В главе 3 мы занимались экономикой цены. Цена – это независимая (причинная) переменная, а объем продаж – зависимая переменная. Задачей предыдущей главы было выявить количественные взаимосвязи между этими переменными. С теоретической точки зрения основой нашего исследования этих взаимосвязей была так называемая модель «стимул-реакция», модель С-Р. Классическая количественная экономика не занимается глубоким изучением вопроса «почему» относительно функции «цена-отклик», то есть того, что происходит между стимулом («цена») и реакцией («объем продаж»). Иными словами, мы не пытались объяснить, что происходит в «организме» покупателя. Вот почему мы также называем модель С-Р «черным ящиком». Еще одна важная установка экономического анализа – это предположение, что потребитель хорошо информирован и поступает в основном рационально. Он знает цену товара и способен оценить его ценность. Таким образом, функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон, за исключением крайне редких обстоятельств.

Но в действительности прайс-менеджмент – явление намного более сложное и неопределенное.

В так называемом «черном ящике» между стимулом «цена» и реакцией «объем продаж» заключен очень важный и сложный элемент: поведение потребителя. Сюда относится его восприятие, эмоции, толерантность к риску, суждения и впечатления после покупки. Модель «стимул-организм-реакция» (модель С-О-Р) включает в себя все эти влияющие переменные.

Каждый потребитель знает, что не всегда ведет себя как рациональный «гомо экономикус». Поэтому не удивительно, что модель С-Р дает неполную картину реального ценового поведения. Восприятие цены зависит от контекста и ситуации. На ценовые эффекты влияет знание о цене и память на цены. Аналогичным образом доверие к поставщику служит драйвером поведения потребителя. Все эти аспекты ставят немало вопросов и вызывают немало последствий для прайс-менеджмента:

• Как следует сообщать о ценах?

• Что представляют собой ценовые якори и какое они имеют значение?

• Должен ли поставщик предлагать скидки и делать специальные предложения?

• Как следует представлять свои цены по сравнению с ценами конкурентов?

• Должен ли поставщик применять одномерную или многомерную ценовую структуру?

• Какова конфигурация структуры цен с привязкой по времени (например, 1 платеж в год или 12 платежей помесячно)?

• Каково влияние дополнительных вариантов продукта или цены на реакцию потребителя?

• Как рассматривать постоянные цены?

Явления, стоящие за этими вопросами, ни в коем случае не снижают и не отрицают важности функции «цена-отклик». Она будет существовать всегда. Эта функция показывает, сколько единиц товара будет продано по определенной цене. Но во многих случаях объем продаж зависит не только от цены как таковой, то есть «объективной цены». Он также будет зависеть и от того, как именно покупатель воспринимает цену, какую роль она для него играет (например, как показатель престижа или качества), как и в каком контексте будет проходить ценовая коммуникация. Ценовой дизайн и ценовая коммуникация способны оказать сильное воздействие на функцию «цена-отклик». Модели С-О-Р объясняют, почему потребитель реагирует на цену определенным образом.

В этой главе мы подробно рассмотрим две научные концепции и их выводы. Одна из них представляет собой более давнюю область психологии цены, а другая – это более современное направление поведенческой экономики, или поведенческого ценообразования. Дэниел Канеман и Амос Тверски [1] заложили основы поведенческой экономики в 1979 году, опубликовав свою «теорию перспектив».

В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию, в том числе за эту работу. Данное научное направление, которое, что удивительно, было основано вовсе не экономистами, уже успело внести существенные изменения в теорию экономики. И мы думаем, что изменения продолжатся. Желающим детально ознакомиться с фундаментальными теориями мы рекомендуем бестселлер Канемана [2] «Думай медленно… Решай быстро».

Число публикаций на тему поведенческой экономики и их авторов растет в геометрической прогрессии. В 2017 году Ричард Талер получил Нобелевскую премию за работы в этой области. Цена в этом контексте играет ключевую роль, а выводы ученых поразительны и зачастую контринтуитивны. Здесь вполне обычны поведенческие паттерны, которые можно назвать «иррациональными» [3, 4]. Остается, однако, открытым вопрос о том, имеют ли данные модели поведения действительно иррациональный характер или же просто отражают попытку потребителей упростить для себя процесс принятия решений.

Помимо этих новых веяний, существуют и другие психологические ценовые эффекты, которые известны уже долгое время и которые противоречат фундаментальному принципу экономики: «Чем выше цены, тем ниже объемы продаж». Мы изучим эти эффекты, прежде чем перейдем к новым находкам поведенческого ценообразования. Заметим, что эти сферы некоторым образом пересекаются.