Теория психологии цены дополняет выводы классической экономики и, таким образом, способствует всеобъемлющему пониманию ценовых эффектов. В основе экономики и маркетинга лежит не только рациональная парадигма homo economicus, «человека экономического», составляющая ядро классической теории. Прайс-менеджмент и его процессы не следует рассматривать исключительно с экономической точки зрения. Нельзя забывать и о бихевиоризме (англ. behavior – поведение). В этой главе представлен обзор стратегий, учитывающих психологические факторы цены, и рассмотрены различные темы, относящиеся к новой научной области – поведенческому ценообразованию.