Анализируя ценовые эффекты, следует учитывать не только экономические аспекты, но и науку о поведении. Теория психологии цены, дополняя взгляды классической экономики, способствует всеобъемлющему пониманию ценовых эффектов. Область поведенческих наук добилась в последние годы настоящих прорывов, которые дают более реальную картину, чем установки классических экономических моделей. Поэтому следует учитывать обе перспективы, чтобы достичь оптимальных результатов в дизайне цены и ценовой коммуникации. Вот главное, на что мы хотели обратить ваше внимание:

• Модель «стимул-организм-реакция» (С-О-Р) расширяет экономическую модель «черного ящика» и способствует лучшему пониманию ценовых эффектов.

• Многочисленные ценовые феномены, кажущиеся контринтуитивными и даже иррациональными с точки зрения чистой экономики, можно объяснить с помощью науки о поведении и использовать для эффективного ценообразования на практике.

• Цена – это не только характеристика со знаком минус. Это еще и показатель престижности и качества, а значит, некоторые элементы функции «цена-отклик» могут иметь восходящую направленность. В таких случаях ценовая эластичность будет положительной.

• Теория перспектив исходит из того, что полезность потерь и приобретений асимметрична. Ценность потери в абсолютных значениях выше, чем ценность приобретения. Подобная асимметрия влияет на дизайн и коммуникацию цен и ценовых структур.

• Ментальный учет предполагает, что потребители относят товары к разным категориям и по-разному реагируют на цены с учетом этих категорий.

• Потребители часто пользуются рубрикаторами или тактиками упрощения своих решений по ценам, если не могут должным образом собрать и проанализировать информацию, или же у них слабый интерес (слабая вовлеченность) к продукту. Подобные формы поведения порождают множество различных феноменов – например, это магия середины, эффекты ценового порога, эффекты ценового якоря и эффекты ассортимента, которые все до единого очень важны в прайс-менеджменте.

• Современные исследования мозга, касающиеся цен и их эффектов, находятся пока на начальной стадии. Но они уже показали, что цены активируют болевой центр в мозге и что презентация цены существенно влияет на решение о покупке.

В этой главе мы постарались представить разнообразные направления в области поведенческого ценообразования. Результаты этих исследований уже оказали сильное воздействие на экономику. Мы ожидаем новых прорывов в этой области (например, в направлении исследований мозга). Поведение потребителей нельзя объяснить исключительно рациональными гипотезами о «гомо экономикус», которые лежат в основе классической теории. Многие выводы бихевиоризма просто поразительны и на первый взгляд иррациональны. Но в действительности они гораздо репрезентативнее с точки зрения поведения потребителей, чем классические экономические модели, и генерируют немало специфических и вполне конкретных последствий для прайс-менеджмента. И все-таки мы настоятельно рекомендуем проявлять осторожность. Многие выводы были сделаны в условиях, сильно отличающихся от типовых ситуаций покупки. Трудно оценить степень возможной генерализации результатов. Однако мы ожидаем, что эта область исследований одарит нас новыми важными открытиями. Занимаясь прайс-менеджментом, следует принимать во внимание бихевиористскую науку и не полагаться исключительно на базисные положения классической экономики.