Драйверами инноваций в прайс-менеджменте могут послужить новые бизнес-модели или технологии. В ряде случаев работают оба драйвера. Термин «бизнес-модель» определяет то, как именно компания предлагает свои продукты или услуги и как монетизирует ценность в виде цены [22–24].

В случае фиксированных ставок клиенты платят фиксированную цену – одноразовую или за период времени – и могут пользоваться приобретенными товарами или услугами сколько захотят. Классические формы фиксированных ставок – это месячные проездные на автобус или элетричку, членство в фитнес-клубе или другой организации. В целом фиксированная ставка означает, что большинство менее активных пользователей отчасти финансируют активное меньшинство [25]. Фиксированные ставки сегодня очень популярны в секторах телекоммуникации и доступа в сеть. Ежемесячные фиксированные тарифы за кабельное телевидение открывают подписчикам доступ ко всем имеющимся каналам, которые они могут смотреть сколько захотят. BahnCard 100 Немецкой железнодорожной корпорации – это предложение с фиксированной ставкой. Владельцы карт могут ездить на поездах так далеко и часто, как пожелают, в течение 1 года. Фиксированная ставка – очень действенный инструмент дифференциации цен. Активные пользователи получают от этого большие скидки. Если человек в Германии пользуется поездами так часто, что ему пришлось бы выложить €20 000 при обычных ценах, BahnCard 100 во второй класс обеспечивает дисконт 79,6 %.

Фиксированные ставки – самые популярные инновации в ценообразовании. Клиенты McDonald’s, покупающие набор предлагаемых блюд, получают чашку, которую могут бесплатно наполнять прохладительными напитками всё время, пока сидят в ресторане. Бары-буфеты под девизом «ешь сколько сможешь» тоже применяют систему фиксированных ставок. Тот, кто съедает три стейка, платит не больше того, кто съел только один. Риск владельца ресторана ограничен, потому что посетители не способны съесть или выпить больше определенного количества. В японских ресторанах популярной ценовой моделью является фиксированная ставка, при которой гости могут есть и пить сколько хотят в течение определенного периода времени. Диапазон цен составляет ¥1500 за 1 час, ¥2500 за 2 часа и ¥3500 за 3 часа. Эти фиксированные ставки популярны у японских студентов. Лимит времени позволяет снизить риски для владельцев: согласно отчетам, посетителей по фиксированным ставкам обслуживают заметно медленнее. В туризме популярна разновидность ценовой модели под названием «всё включено». Подобные предложения представляют собой комбинацию элементов фиксированных ставок (например, еда и напитки), а также пакетирования цен (например, перелет, гостиница и аренда авто). По словам одного эксперта по туризму, в таких местах, «как Турция или Доминикана, более 90 % предложений имеют формат «всё включено» [26].

Кроме сервисов потокового аудио, о котором мы упоминали, по фиксированным ставкам предлагаются также услуги потокового видео и кинофильмов. Самый популярный сервис – Netflix. За фиксированную месячную плату подписчик получает неограниченный доступ к сервису. Цены Netflix находятся в диапазоне $7,99 – $13,99, в зависимости от вида подписки [27].

В 2017 году у Netflix было 109 млн подписчиков по всему миру. Теперь сервис сам производит широкий спектр популярных программ, таких как Stranger Things, которые запускают сразу на полный сезон (несколько эпизодов) [28]. Amazon также предлагает сервис потокового видео для пользователей Amazon Prime [29].

Использование фиксированных ставок сопряжено для поставщика с рисками и потенциально невыгодными ситуациями. Свой вклад в это вносит развитие телекоммуникаций и интернет-бизнеса. Активные пользователи сервисов побуждают поставщика вводить фиксированные ставки, потому что это им выгоднее. Договоры на доступ к мобильному Интернету в сочетании с голосовыми услугами и СМС – пример того, что ценовая модель не бывает хорошей или плохой сама по себе: просто ее можно считать подходящей или неподходящей. На заре развития мобильного Интернета клиенты относились к нему скептически: вряд ли кто-нибудь тогда знал, что такое мегабайт объема данных. Чтобы избавить клиентов от опасений, связанных с непредсказуемыми платежами, которые к тому же нельзя рассчитать, поставщики начали активно вводить пакеты данных и фиксированные ставки за данные. Эти ценовые меры способствовали принятию услуг мобильного Интернета на ранней стадии, устранили опасения так называемого потрясения от выставленных счетов и стимулировали проникновение данного формата услуг.

Плод конкуренции, фиксированная ставка за Интернет, стала стандартом рынка. Но фиксированная ставка за Интернет превратилась в проблему, когда рынок оказался близок к насыщению, а объем передачи данных в расчете на пользователя начал расти. На 10 % пользователей приходилось 80 % общего объема данных. Повышение затрат на поддержание качества сети при невозможности повысить доходность в расчете на клиента вывело на передний план проблему модели обеспечения доходов. В то же время фиксированные ставки открыли перед онлайн-стартапами возможность предлагать новые услуги в сфере инфраструктуры телекоммуникационных компаний и поглощать их предложения. WhatsApp, WeChat, iMessage, Skype и FaceTime сделали возможным бесплатный обмен текстовыми и голосовыми сообщениями, причем в ряде случаев с более высоким качеством.

Кроме того, эти сервисы проще в применении, и в них есть мультимедийный функционал. Доходы классических сервисов телекоммуникацонных компаний, например, голосовых и текстовых сообщений, значительно снизились. Потенциальным решением для этих компаний мог бы стать вариант продажи только пакетов передачи данных вместо безлимитного фиксированного тарифа. В настоящее время компании Телекома предлагают договора по фиксированным ставкам, которые предусматривают снижение скорости передачи данных, если превышен определенный объем. Это означает, что у клиентов есть стимул либо снизить объем данных, либо приобрести дополнительный объем, либо перейти на более дешевый тариф. Точно так же компании Телекома пытаются найти компромисс между выставлением счетов за мегабайты (отсутствие предсказуемости, риск потрясения от выставленных счетов, сопротивление клиентов) или по фиксированной ставке. Но в очевидной (пусть и искусственной) попытке поддержать эти два падающих столпа своего бизнеса они также внедрили фиксированные ставки за текстовые и голосовые сообщения. Несмотря на это, бизнес продолжает всё сильнее смещаться в сторону мессенджеров – WhatsApp и прочих. Удастся ли компаниям Телекома добиться успеха в повышении доходности за счет повышения цен, остается под вопросом – конкуренция растет. В этом плане имело бы смысл поддержать устоявшиеся сервисы, такие как голосовые и текстовые сообщения, за счет ценовой модели фиксированных ставок.

Многие клиенты предпочитают фиксированные ставки за электричество, но только 5 % компаний в настоящее время используют эту модель. Они опасаются, среди прочего, что резкое повышение потребления электроэнергии, к примеру, электромобилями, войдет в обиход, и клиенты начнут заряжать их дома. Это может вдвое увеличить потребление энергии домохозяйствами, по мнению некоторых экспертов [30].

С точки зрения потребителей, у фиксированных ставок много преимуществ. Некоторые приобретают этот тариф, даже если это не самый дешевый план. Это называется «смещение к фиксированной ставке». То есть клиенты предпочитают ее, даже если модель оплаты исходя из фактического потребления обходится дешевле. Это может происходить по следующим причинам.

• Эффект перестраховки. Клиенты хотят избежать колебаний сумм в ежемесячных счетах.

• Эффект счетчика. Клиенты предпочитают фиксированную ставку, а не оплату по факту, потому что счетчик работает не всё время.

• Эффект удобства. Клиенты делают выбор в пользу фиксированной ставки, чтобы избежать расходов на поиск лучшего решения.

• Эффект переоценки. Клиенты выбирают фиксированную ставку, потому что переоценивают свою интенсивность пользования сервисом.

Согласно теории перспектив, каждый телефонный звонок или контакт в Интернете – это положительная ценность. Эти ситуации происходят каждый день, и в сумме положительные ценности больше значат, чем отрицательная полезность фиксированной ставки, которую мы платим раз в месяц.

Важным условием предложения фиксированной ставки являются маржинальные затраты, стремящиеся к нулю. Джереми Рифкин [31] посвятил этому явлению и его последствиям целую книгу под названием «Общество нулевых предельных издержек». Маржинальные затраты, стремящиеся к нулю, это и в самом деле новейшее явление эпохи Интернета – по крайней мере, в широком смысле слова. Правда, мы несколько скептически к этому относимся. В определенных пределах маржинальные затраты и в самом деле могут оказаться практически нулевыми. Но в ситуации взрывного спроса компания столкнется со скачкообразным изменением постоянных затрат за счет необходимости расширения мощностей.

Это значит, что маржинальные затраты оказываются близки к нулю, только если брать в расчет отдельного пользователя или небольшое их количество – для большого количества пользователей это неверно. Ниже мы подробнее рассмотрим вопрос нулевых маржинальных затрат.

Если потребление или использование не ограничено какими-либо естественными или искусственными рамками, компаниям следует осторожно обращаться с фиксированными ставками. Жизненно важно иметь подробные сведения о распределении так называемых малоемких и емких потребителей и на этой основе осуществить строгое моделирование. В противном случае фиксированные ставки преподнесут неприятный сюрприз. Если емких потребителей много, фиксированные ставки – рискованный путь получения прибылей. Это объясняет, почему американский сервис облачного хранения документов Scribd перешел с безлимитной услуги на вариант ограниченного выбора файлов, к которым подписчики могут получить доступ за $8,99 в месяц. Scribd должен платить издателям лицензионный сбор за каждую загрузку, а читатели скачивали так много книг, что услуга оказалась для Scribd неприбыльной [32]. Поэтому следует соблюдать осторожность с нулевыми маржинальными затратами. В конечном счете ценообразование имеет дело с готовностью потребителей платить, а не только с маржинальными затратами.

Фримиум – это новшество в ценообразовании, которое сейчас набирает обороты в онлайновой среде. Фримиум – это термин, составленный из английских слов «free» («бесплатный») и «premium» (премиум). Он обозначает ценовую стратегию, согласно которой клиенты могут пользоваться базовой версией продукта или услуги бесплатно или заплатить за премиум-версию того же продукта или услуги. В случае модели фримиум еще важнее, чем в случае фиксированных ставок, чтобы маржинальные затраты стремились к нулю, по крайней мере, для базовой версии. Только тогда бесплатная базовая опция не окажется для поставщика ненужным бременем. В оффлайне также существуют модели типа фримиум. Банки привлекают клиентов бесплатным ведением текущих счетов, но если кому-то нужны услуги помимо базовых, придется платить. Бесплатные предложения по обслуживанию базовых банковских счетов часто ограничены условиями, например, требованием к минимальному балансу средств на счете. Однако такие предложения внешне выглядят как фримиум-модели. Клиент платит тем, что практически не получает процент на свои сбережения. Такие же скрытые платежи связаны с предложениями «с нулевой процентной ставкой» от ритейлеров или автодилеров. Издержки финансирования скрыты в цене покупки [33].

Цель фримиум-моделей – за счет бесплатной версии привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Один из критиков фримиум-услуг так охарактеризовал этот процесс: «Сначала позволить клиенту нагулять жирок на бесплатных товарах, а потом выдоить его досуха» [34]. Компания надеется, что, если пользователям понравится базовый функционал, они будут заинтересованы заплатить за более мощную и продвинутую версию с дополнительными функциями. Фримиум отлично подходит для товаров скрытой полезности, полная ценность которых открывается только тем, кто смог испробовать их на деле. В этих случаях можно рассматривать фримиум как особую форму стратегии проникновения на рынок. Популярность фримиум-моделей растет. Они используются в программном обеспечении (Skype), индустрии развлечений и СМИ (Spotify), игровом секторе (Farmville), приложениях (Angry Birds), соцсетях (LinkedIn) и веб-сервисах. В качестве одной из форм дифференциации бесплатные версии объединяют с рекламой. Во многих фримиум-услугах бесплатное предложение действительно «бесплатное», то есть никакой рекламы туда не включают. В качестве примера можно назвать версию Microsoft Office для смартфонов и планшетов, которая в базовом варианте доступна потребителям бесплатно [35]. Пользователь «платит» при этом собственными данными. Другой пример – это LinkedIn. Для других фримиум-услуг пользователи бесплатного базового сервиса должны мириться с рекламой, которая сопровождает или даже прерывает пользование. Пример – Spotify. Пользователи, которые платят за версию «премиум», слушают музыку без рекламы, а пользователи бесплатной версии сталкиваются с вариантом, похожим на радио AM/FM: песни прерываются рекламой. В этом случае происходит «оплата» вниманием. Словарь leo.org доступен в сети бесплатно, но полон рекламы. Если кто-то пытается отключать рекламу, сайт просит пожертвование. Это можно расценивать как вариант модели «плати сколько хочешь», о котором мы поговорим ниже.

LinkedIn, продвинувшись на шаг вперед в части премиум-оферт, дифференцирует цены согласно потребностям пользователей. Версия под названием «Найди работу своей мечты» стоит $29,99 в месяц. Премиум-страница «Выбери друзей и создай свою сеть» (Select and nurture your network) стоит $59,99 в месяц, а план «Раскрой потенциал продаж» (Unlock sales opportunities) – $79,99 в месяц. Ясно, что LinkedIn понимает: эксперты в поисках работы, любители пообщаться в соцсетях и специалисты по продажам обладают совершенно разной готовностью платить за данный сервис. Кроме того, с каждого предложения можно получить скидку до 20 %, если оплатить членство за год вперед. Коммуникационное ПО Skype предлагает полный функционал, но ограничивает бесплатные звонки только собственной сетью. Как только пользователи привыкают к интуитивному интерфейсу, они предположительно готовы платить за возможность звонить абонентам сотовой или стационарной связи. В самом начале своей работы Skype в основном продавал время разговора по минутам. Позже предложение было заменено структурно похожим на то, что практикуют классические компании Телекома. Существующие платные тарифы включают в себя пакеты минут или фиксированные ставки на звонки в некоторые национальные сети.

Ключевые факторы успешности фримиум-моделей следующие.

1. Интересное базовое предложение, привлекающее много пользователей.

2. Надлежащее разграничение базовой и «премиум» версий, чтобы первичные покупатели стали постоянными клиентами.

3. Модель, превращающая пользователей бесплатной версии в лояльных покупателей с длительной «пожизненной клиентской ценностью».

Между первым и вторым факторами имеется компромиссное соотношение. Если базовое предложение слишком привлекательно, трудно будет составить премиальное. Компания приобретет много пользователей, но очень немногие из них перейдут на версию «премиум». Если же базовое предложение слабое и недостаточно привлекательное, компании не удастся привлечь достаточно бесплатных пользователей, которые потом могли бы стать постоянными клиентами. У компании могут быть высокие показатели перехода на версию «премиум», но общее число платных клиентов останется низким. Разбивка между базовым и премиальным предложениями достигается за счет потребительских свойств, версий продукта или разной интенсивности пользования.

Газеты тоже начали обращаться к фримиум-моделям после многих лет ведения бизнеса в рамках «свободной культуры» цифрового контента. В прошлом большинство электронных версий газет получали доход исключительно за счет рекламы. Чтобы получать деньги напрямую от читателей, многие издатели ввели в обиход платный доступ к информации. В этом случае главный инструмент разбивки – это не более ценная версия, а скорее интенсивность использования. New York Times разрешает читателям просматривать до 10 статей в месяц бесплатно [36]. Если читатели хотят почитать больше, им приходится платить. Подписчики печатной версии получают свободный доступ к электронной версии газеты. Интересно отметить в этой связи, что электронные ежемесячные подписки на The New York Times доступны по цене от $0,99 в месяц, в то время как заявленная цена может быть между $15 и $35. Kindle-версия The New York Times стоит $19,99 в месяц.

Главнейшая проблема фримиум-предложений – это преодоление так называемого «копеечного разрыва» (penny gap). Для издателей вызов заключается в том, чтобы отучить клиентов от «свободной культуры» и сделать цифровой контент платной услугой. Менеджер IBM Сол Берман [37] назвал это «вызовом десятилетия» – как издателям заставить читателей платить за цифровой контент? Если верить нижеследующему высказыванию, для издателей всё становится только хуже: «Следующие поколения вообще могут забыть, что это такое – тратить деньги на контент. Они воспринимают его как нечто, что доступно бесплатно, всего лишь одним кликом „мыши“. Сейчас повзрослело целое поколение, которое больше не способно судить о ценности культурных мероприятий». То же применимо и к программным приложениям: «Едва один процент всех приложений к моменту загрузки сколько-то стоит» [34].

До настоящего времени лишь считанные медиакомпании пытались получать доходы только от журналистики. Возьмем, к примеру, французское интернет-издание Mediapart, известное политическими расследованиями. Его возглавляет бывший главный редактор Le Monde Эдви Пленель. Газета Mediapart, доступная только онлайн, берет за месячную подписку €11, у нее 140 000 подписчиков, а доход составляет €11 млн. Сейчас это крупнейшее французское издание после Le Monde и Le Figaro. Но что более удивительно, это очень прибыльный бизнес, его рентабельность продаж составляет 16 % [38]. При этом Mediapart не размещает рекламу.

В начале одного из наших проектов для соцсети на основе фримиум-модели только 8 % клиентов были пользователями плана «премиум». Проведя в сети тестирование цен, мы обнаружили, что изменения цен почти не влияют на доход. Поскольку у компании было немало конкурентов примерно сравнимого уровня и некоторые выходили на рынок с полностью бесплатными офертами, после повышения цены число премиум-пользователей в процессе тестирования быстро сократилось. А снижение цен не привлекло большого числа новых клиентов. Ценовые эластичности равнялись примерно –1. Это значит, что изменения цен более или менее нейтральны в плане доходности, поскольку изменения объема продаж их компенсировали. А вот изменения в портфолио и в предложениях как таковых эффект дали. Улучшенные, с более щедрым контентом предложения помогли увеличить долю премиум-клиентов с 8 до 10 %, что дает рост 25 % и в точности соответствует повышению доходности. Это был успешнейший проект той социальной сети, подтвердивший ключевую роль такого фактора, как использование ресурса. Разница в ценности между «бесплатным» и «платным» должна быть достаточно внушительной, чтобы клиенты преодолели «копеечный разрыв».

В онлайн-играх модель фримиум стала столь популярной, что даже классические разработчики игр начали предлагать многие продукты в Интернете бесплатно, ставя при этом задачу заработать деньги за счет индивидуальных свойств. Взяв за основу свою популярную гоночную компьютерную игру «Need for Speed», Electronic Arts разработала фримиум-продукт под названием «Need for Speed World». Игрок может на настоящие деньги купить виртуальные и потом потратить их на дополнительные машины или оборудование, чтобы повысить эффективность своих автомобилей. В подобных предложениях основную роль играют микроплатежи. Небольшие суммы, которые платят многие пользователи, в совокупности дают существенные деньги. Возьмем в качестве примера Super Mario Run – первое полностью мобильное игровое приложение Nintendo. Игра стоит $10, но первые три уровня можно пройти бесплатно. После вывода на рынок этого приложения в декабре 2016 года стоимость акций Nintendo упала на 11 %. Причиной тому стала провальная фримиум-модель: пользователи активно жаловались, что слишком быстро проходят бесплатные уровни, а цена за полную версию игры слишком высокая [39].

С точки зрения компании лучше фримиум-модель традиционной ценовой структуры или хуже, зависит от конкуренции, целевой аудитории и характеристик продукта [40]. Главными мерами здесь являются конверсия и пожизненная ценность премиум-клиентов. Компания может заработать на таких клиентах сотни долларов, в то время как потребители базового продукта вообще не приносят дохода. Систематическая оптимизация цены и продукта на основе фримиум-модели, как правило, увеличивает доходность и прибыльность до 20 %, что подтверждает наш опыт реализации проектов.

А вот медиакомпании отлично обходятся без фримиум-моделей, как нам стало известно в ходе проекта для ведущего американского журнала. Согласно новой системе цен, печатные и электронные выпуски предлагались по отдельности в виде годовой подписки по цене $118. Цена пакета в составе печатной и электронной версий составляла $148, то есть скидка от общей цены $236 (сумма двух отдельных цен) равнялась 37 %. После внедрения новой системы средний доход в расчете на одного подписчика вырос на 15 %, при этом потери клиентов были невелики. Следует, однако, заметить, что у журнала очень высокая репутация. Клиенты явно готовы за него платить и воспринимают комбинированный доступ к печатной и электронной версиям как настоящую дополнительную ценность.

Производитель электромобилей Tesla предлагает клиентам бесплатное обслуживание, но не фримиум. Клиенты, купившие машины до 2017 года, могли перезаряжать аккумуляторы в любое время беплатно на любой зарядной станции Tesla. Но те, кто приобретает машины начиная с 2017 года, получают только 1000 миль бесплатной зарядки, а потом за эту услугу нужно платить. Оригинальная идея основателя Tesla Илона Маска заключалась в том, что он смог договориться о покупке электроэнергии для своих станций с нулевыми маржинальными затратами у компании солнечной энергетики Solar City, которую сам основал и которую позднее приобрела Tesla [41]. В лучшем случае эта модель сработала бы в США, и то только в ситуации, когда расходы на электроэнергию равнялись бы нулю. К концу 2017 года у Tesla было 8250 зарядных станций по всему миру [42]. Автор одной статьи [43] подсчитал, что стоимость электричества, потребленного водителями Tesla на зарядных станциях Германии в 2014 году, превысила €500 000. Помимо расходов на электричество, Tesla понесла расходы на строительство зарядных станций – €2,6 млн. Предлагать товар по нулевой цене после того, как компания понесла на этом издержки, то есть при маржинальных затратах больше нуля, – вряд ли многообещающая бизнес-модель в долгосрочном масштабе. Чем больше машин продавала Tesla, тем рискованнее становилась эта бесплатная модель, то есть переход на платный вариант после того, как первичная скидка закончилась для машин, проданных в 2017 году и позднее.

В интерактивных ценовых моделях цена определяется в процессе интерактивного взаимодействия между покупателем и продавцом. На протяжении всей истории в коммерции преобладали именно эти модели. Цены на базаре всегда устанавливались в процессе переговоров, как и сегодня на «блошиных рынках». Интернет упростил задачу и покупателям, и продавцам и вдохнул новую жизнь в эту модель ценообразования. Но вот приемлемость и успешность ее так и остались вещами неопределенными.

В период первой волны Интернета имелись очень высокие ожидания по поводу ценовой модели, при которой клиент предлагает свою цену, а продавец решает, согласиться на нее или нет. Подход «назови свою цену», также известный как клиентоориентированное или обратное ценообразование, – это процесс, при котором ожидания продавца побуждают клиентов проявить свою истинную готовность платить. Цена клиента является обязывающей, а оплата обеспечивается либо номером кредитной карты, либо автоматизированной клиринговой палатой. Как только предложение клиента превышает минимальную цену продавца (известную только последнему), клиент выигрывает торги и платит названную им цену. Такие оферты с обязывающей ценой формируют «реальную» функцию «цена-отклик». На рис. 3.13 представлена такая функция для ноутбука.

Считается, что модель «назови свою цену» изобрела американская фирма Priceline.com, но такая схема используется не только в США. Несколько конкурирующих фирм, в том числе ihrpreis.de и tallyman.de, применяли ее в Германии. В первые годы они предлагали широкий ассортимент продукции, хотя специализировались в основном на электронике и услугах (поездки, отели). Но вышло так, что большинство клиентов предлагали неразумно низкие цены. Либо сайты «назови свою цену» привлекали только охотников за дешевизной, либо клиенты не желали раскрывать истинную готовность платить, надеясь приобрести товары по сверхнизким ценам. Так что модель «назови свою цену» провалилась. Priceline.com продолжила существование, но с другой бизнес-моделью. Сегодня Priceline.com – крупнейший игрок онлайнового рынка с $9,2 млрд доходов и $70,5 млрд рыночной капитализации. Причем основной вклад в эти достижения вносит сайт booking.com, зарегистрированный в Нидерландах. Напротив, схема «назови свою цену» дает лишь малую долю доходов Priceline. На этой платформе продаются товарные излишки или избыточные мощности клиентам со сверхвысокой чувствительностью к ценам, которые согласны на неудобства, чтобы получить низкую цену, и, к примеру, бронируют несколько пересадок в рамках одной поездки.

На домашней странице Priceline.com [44] сказано: «Сервис Name Your Own Price® пользуется гибким настроем покупателей, чтобы продавцы соглашались на низкие цены и продавали свои излишки, не нанося вреда существующим каналам сбыта или структурам розничных цен». Несмотря на теоретически интересный потенциал выявления готовности клиентов платить, модель «назови свою цену» до сих пор не оправдывает ожиданий. Но это не означает, что она не даст отдачи в будущем или не годится как средство избавиться от товарных излишков или избыточных мощностей.

Вариант клиентоориентированного ценообразования – модель «плати сколько хочешь». В этом случае клиент платит столько, сколько пожелает, а продавец не имеет возможности отказаться от предложения. Данная модель заслуживает определенного внимания. Сумма, которую клиент решает заплатить, зависит от социальных предпочтений в плане справедливого разделения оценочной стоимости между покупателем и продавцом. Желание поддержать поставщика, чтобы он подольше оставался на рынке, может сыграть здесь роль [45]. Зоопарк под девизом «Плати сколько хочешь» организовал несколько маркетинговых акций, за счет чего привлек в 5 раз больше посетителей и вдвое увеличил доходы. Вышло так, что посетители платили в среднем только 40 % обычной цены в €14 для взрослых и €7 для детей. Но возросшее количество посетителей более чем компенсировало «дисконт» в 60 %. Правда, данный эффект вряд ли оказывается продолжительным. Эта модель также применялась для экскурсий по историческому зданию: количество посетителей не выросло, но «плата за вход оказалась несколько выше обычной» [46], то есть €2 для взрослых и €1,50 для детей. Мы относим различие в результатах этих двух экспериментов на счет разных ценовых уровней. Во время теста в кинотеатре, нормальные уровни цен которого были примерно как в зоопарке, мы увидели, что посетители платят значительно меньше обычной цены. Музыкальная группа Radiohead выложила свой альбом «In Rainbows» в сети в рамках модели «плати сколько хочешь». Альбом скачали более миллиона раз, при этом 40 % покупателей платили среднюю цену $6 [47]. Бывают рестораны, гостиницы и другие сервисные предприятия, пытающиеся применить данный подход. Закончив обед или покидая гостиницу, клиент платит сколько хочет. С точки зрения ценообразования продавец целиком отдан на милость покупателя. В подобных ситуациях бывает, что клиенты действительно платят цену, покрывающую издержки. Другие же пользуются возможностью заплатить мало или вообще ничего. В отличие от зоопарков, музеев, кинотеатров и других предприятий на базе этой модели, гостиницы и особенно рестораны несут переменные издержки, которые добавляют риска модели «плати сколько хочешь». Но вот одна молодая предпринимательница опровергла данный вывод. Она оказывает услугу мобильного массажа в Кельнском аэропорту (Германия). По ее опыту, клиенты не пользуются только к своей выгоде схемой «плати сколько хочешь» и платят в среднем €1 – €2 за минуту. Она объясняет это личным контактом с клиентами.

Вариант модели «плати сколько хочешь» – переменные компоненты цены, которые зависят от удовлетворенности клиентов. Данный подход иногда применяется в консалтинге. В дополнение к фиксированной ставке две стороны договариваются о переменной части, размер которой определяется удовлетворенностью клиента по заранее установленным критериям.

В этом случае поставщик также отдан на милость клиента, поэтому мы относимся к таким моделям скептически. Но если поставщик должен выбирать между предложением изначальной скидки и согласием на переменный компонент цены, зависящий от удовлетворенности заказчика, возможно, имеет смысл выбрать последнее.

Чаевые также можно считать еще одним вариантом модели «плати сколько хочешь». Обычно клиенты сами решают, сколько оставить на чай сверх фиксированной цены. Но есть также системы, при которых чаевые не являются по-настоящему добровольным делом. В большинстве американских ресторанов обычаи «требуют» оставлять на чай не менее 15 %, чтобы официанты не обиделись или не запротестовали. Чаевые часто составляют значительную часть заработка официантов. Платформа activehours.com предлагает инновационный подход «плати сколько хочешь». Речь идет о денежных ссудах или займах под чеки на заработную плату. Activehours выдает ссуды на короткий срок, и в большинстве случаев работодатели возвращают долг фирме напрямую. Это означает, что Activehours несет минимальные кредитные риски. Разница заключается в том, что она не берет процентов или комиссионных. Вместо этого фирма заявляет: «Никаких комиссионных, только чаевые». Эта модель характеризуется следующим образом: «Плати столько, сколько сочтешь справедливым. Всё так, на ваше усмотрение. Мы не назначаем фиксированных комиссионных – решайте сами, сколько захотите заплатить за нашу услугу» [48]. Поскольку ссуда наличными выдается только на короткое время (например, на неделю), даже чаевые в 1 % – это очень высокая ставка. Можно представить также, что клиенты захотят снова воспользоваться этой услугой и заплатят «чаевые». Продержится ли эта «добровольная» модель или натолкнется на вмешательство властей (а такой вариант обсуждается), остается делом времени. Добровольные пожертвования также можно рассматривать как форму «плати сколько хочешь». Не следует, однако, относить пожертвования к категории «цена», поскольку в обмен «жертвователи» не получают никакой материальной ценности.

В недавно опубликованном обзоре [49] обобщаются потенциальные преимущества модели «плати сколько хочешь».

• Модель широко применяется в самых разных отраслях.

• В периоды медленной оборачиваемости капитала модель «плати сколько хочешь» применяется как стратегия продвижения.

• Здесь можно использовать неоднородность клиентов при оценке продуктов и услуг.

• Данная модель оказывает положительное воздействие на лояльность потребителей и их обязательства перед продавцом.

Мы смотрим на данную модель более критически и с определенной долей скептицизма. Одна из причин заключается в том, что существует фундаментальное различие между клиентоориентированными моделями «плати сколько хочешь» и «назови свою цену». В последнем случае продавец может решать, соглашаться на озвученную клиентом цену или нет, причем принимает решение до того, как отдает в обмен товар или услугу. В случае модели «плати сколько хочешь» потребление может иметь место до требования оплаты или назначения цены либо после совершения оплаты в форме платы за вход. После этого продавец не имеет никакой власти принимать решения. Предложения «плати сколько хочешь» не ставят никаких условий и отдают продавца на милость клиентов и их готовности платить. Таким образом, продавцы должны с большой осторожностью пользоваться схемой «плати сколько хочешь».

Пример такой схемы – немецкий сайт billig.de. Этот сайт направляет клиентов в магазины своих партнеров и получает комиссию за каждого реферала, совершившего покупку. Комиссия меняется в зависимости от магазина. Затем соответствующая сумма перечисляется на счет клиента в виде возмещения. По тому же принципу работает сетевая платформа Shoop. Она получает комиссию за каждого реферала и переводит эту сумму клиентам. Shoop открыто заявляет, что получает бонусы от дилеров, если предоставляет достаточно большое число рефералов. Так платформа обеспечивает самофинансирование. Согласно одному исследованию, клиенты, получающие возмещение, демонстрируют более высокий уровень удовлетворенности и реже отменяют заказы, даже если им вначале приходится платить больше [50]. Схему кэшбэка, которую мы рассматривали в главе 4, также можно считать разновидностью возмещения. Согласно теории перспектив, клиент получает дополнительную положительную ценность в виде возмещения. Интерактивные ценовые модели чаще используются онлайн, чем оффлайн. И этот тренд, безусловно, дал что мог, но пришло время для более новаторских интерактивных ценовых моделей.

Традиционная бизнес-модель проста: человек покупает продукт, платит цену и пользуется. Согласно этой транзакционной схеме, авиакомпания приобретает реактивные двигатели для своих самолетов, логистическая фирма – шины для грузовиков и трейлеров, а автопроизводитель вкладывает средства в оборудование для покраски, покупает краску и окрашивает свои машины. Схемы аренды и лизинга, о которых мы говорили ранее в этой главе, до определенной степени не вписываются в традиционную модель. Ориентирование на конкретные нужды формирует совершенно иную базу назначения цен. Нужды потребителей далеко не всегда требуют приобретать продукт в собственность – им нужны выгодность, эффективность и удовлетворение своих потребностей за счет данного продукта. Авиакомпании не нужно владеть реактивными двигателями для своих самолетов – ей нужна от них движущая сила. Точно так же компании грузоперевозок нужна от шин их эффективность, а автопроизводителю – покрашенный автомобиль. Пользователь компьютера нуждается в вычислительной мощности или доступе к информации, а не в локальном сервере.

Если так смотреть на вопрос, то поставщик должен назначать цену за соответствующую эффективность или выгоду, а не продавать свой продукт в обмен на одноразовую оплату. На этой основе строится инновационная модель «плати за использование», также известная как ценовая модель «оплата по мере использования». Во многих случаях основным условием применения данной схемы является новая технология дискретного измерения параметров эффективности, позволяющая назначать цены на отдельные единицы потребления.

Среди новаторов в данной области можно назвать производителей реактивных двигателей General Electric и Rolls Royce, которые предлагают своим клиентам не двигатели как таковые, а их реактивную силу, и берут цену из расчета «сила/час». Для производителя это совершенно новая бизнес-модель, означающая сдвиг от продукта к услугам. Компания больше не продает товар – она продает услуги. Сделав шаг вперед, подобные системы позволяют повысить доходность по сравнению с предыдущими товарными бизнесами. Цена за час может включать в себя эксплуатацию реактивных двигателей, их техобслуживание и другие услуги.

Клиенты авиалиний получают дополнительные выгоды от этой ценовой модели, включая пониженную сложность, снижение капитальных затрат, а также исключая постоянные издержки и расходы на персонал.

Лидер мирового рынка автомобильных шин Michelin разработал инновационную модель «плати за использование», чтобы извлечь максимальную выгоду из потребительской ценности. Вместо того чтобы покупать шины и платить за них, клиенты платят за расстояние, которое проехали (в километрах или милях). В США Michelin предлагает эту программу государственным учреждениям, например, для школьных автобусов. Поскольку расстояние отслеживается, Michelin располагает фактическими данными. Другие производители шин предлагают похожие системы операторам парка грузовых машин промышленного назначения. Предположим, новая шина на 25 % лучше предыдущей модели. Однако будет очень сложно повысить цену на целых 25 %. Как нам известно из области психоанализа, клиенты привыкают к ценам, которые с течением времени становятся мощными «якорями». Покупатели шин – такие же клиенты. Отклонение от цен-якорей наталкивается на сопротивление, даже если новые продукты эффективнее. Модель «плати за использование» решает данную проблему. Потребитель платит за милю или километр использования шин, и если последние прослужат на 25 % дольше, потребитель автоматически заплатит тоже на 25 % больше. Данная модель дает продавцу возможность извлекать больше добавленной стоимости, чем традиционная модель «продукт-цена». Клиенты тоже не в накладе: шины требуют расходов, только если грузовик действительно едет по дороге, но это значит, что грузовой парк в это время генерирует доходы. Если спрос низкий и грузовик простаивает на парковке, шины не стоят компании ровно ничего. Данная схема также упрощает калькуляцию для операторов грузового парка. Они часто выставляют клиентам счета из расчета за километр (или милю), так что если переменные издержки (в данном случае стоимость шин) выражены в той же системе мер, это облегчает задачу. В случае авиапокрышек за меру цены берется количество посадок, потому что именно они определяют износ.

Dürr, лидер мирового рынка установок для покраски автомобилей, объединился с мировым лидером автомобильных красок BASF и предложил автопроизводителям новую модель: назначение одной фиксированной цены из расчета за покрашенный автомобиль. Это обеспечивает автопроизводителям прочную основу для финансовых расчетов, поскольку переносит ценовые риски и риски издержек за окрашивание на поставщиков. Кроме того, это уменьшает сложность и потребность в капвложениях. Компания, специализирующаяся на промышленной водоочистке, устанавливает свое оборудование на объектах заказчиков бесплатно, а потом берет оплату из расчета за кубометр очищенной воды. Такие модели «плати за использование» обеспечивают поставщиков денежными потоками, которые те могут планировать на длинном горизонте, а также дают возможность оптимальным образом координировать установку оборудования и исходные материалы. Philips в сотрудничестве с голландской энергосетью в аэропорту Амстердама Схипхол использует аналогичную бизнес-модель. Оператор аэропорта платит не за установку осветительных приборов, а за необходимое освещение, которое измеряется в световых единицах (люменах/кв. м). Philips остается собственником всего оборудования [51].

Схемы «плати за использование» были введены в практику в отраслях, которые с первого взгляда нельзя счесть для этого подходящими, – например, в страховании. Автостраховые компании в некоторых странах используют следующую схему: в автомобиле клиента устанавливается «черный ящик», подключенный к системе GPS страховщика. Клиент платит из расчета за милю, в зависимости от выбранного водителем маршрута, времени суток и уровня аварийности данного маршрута.

Подробная информация о клиентах и их водительском поведении снимает потребность в том, чтобы водители с разными профилями риска взаимно оплачивали страховку друг друга [52]. Английская страховая компания Aviva (бывшая Norwich Union) предлагала подобную модель. Но, несмотря на ее популярность, экономически она себя не оправдала из-за высоких затрат на технологию. Представитель пресс-службы Aviva так высказывается о спросе на их модель «плати за использование»: «В конечном счете мы слегка опередили свое время» [53]. Похожую схему предлагает американская компания Metromile. Застрахованный водитель платит фиксированную ежемесячную сумму $35 плюс $0,05 за каждую милю поездки [51]. К настоящему моменту на долю этой схемы автострахования приходится 10 % американского рынка. Прежде применявшиеся параметры риска, например, возраст и регион, были заменены параметрами причинного риска [54].

Комплексные решения от одного поставщика могут иметь повышенную ценность для потребителей, так как они эффективнее и дают больше уверенности. Австралийская компания Orica, мировой лидер взрывчатых веществ промышленого использования, предлагает компаниям, ведущим карьерные работы, пакетное решение. Orica не только поставляет взрывчатые материалы, но и проводит анализ каменных пластов и сама осуществляет буровые и взрывные работы. В рамках этого универсального решения Orica предлагает клиенту взорванную породу и назначает цену в расчете за тонну. Поскольку каждое решение Orica разрабатывается для индивидуального клиента, заказчикам сложно сравнивать цены. А Orica повышает доходность в расчете на клиента, эффективность и безопасность. Заказчикам больше не надо заботиться о проведении взрывных работ. Но им становится сложнее сменить поставщика.

Если взглянуть на подобный ориентированный на потребности клиентов подход с более широкой перспективы, можно представить немало других возможностей применения моделей «плати за использование». Однако существуют некоторые технические условия, которые необходимо соблюдать, чтобы подобные ценовые модели были рентабельными. Есть простые методы измерения фактичекого пользования, а также информационные системы, за небольшую цену измеряющие и передающие данные об использовании. К примеру, совершенно необязательно покупать машину или брать ее в аренду по фиксированной месячной ставке. Можно назначать цену за пользование (например, как функцию расстояния и времени суток) точно так же, как за услуги телефонии или электроснабжения. Подходы «плати за использование» и «плати за просмотр» находят дорогу в медиабизнес. В секторе кабельного телевидения можно назначать цену за фактическое пользование, а не фиксированную месячную ставку. Южнокорейская компания HanaroTV («дочка» SK Broadband) на базе этой схемы быстро набрала миллион клиентов. Модель «плати за использование» также полезна в управлении инфраструктурой, например, в эксплуатации систем отопления или воздушного кондиционирования. Цены на машины можно назначать исходя из их реальной эффективности, а не суточных или месячных тарифов. Точно так же, как в случае с шинами для грузовиков, эта система дает поставщикам возможность эффективнее извлекать добавочную стоимость и стимулирует готовность клиентов платить.

Правда, схема «плати за использование» срабатывает не всегда. Некоторые клиенты предпочитают приобретать продукты в собственность (постоянная доступность, чистота), а другие готовы платить более высокую пакетную цену, чтобы не приходилось постоянно отслеживать использование и расходы. По запросу ведущей производственной компании мы разработали модель «плати за использование» для лифтов в крупных административных зданиях. Мы исходили из предпосылки, что люди должны платить за «вертикальное» транспортирование столько же, сколько и за «горизонтальное» (автобусы, железные дороги, такси и т. д.). Не существует причины для иного подхода, поэтому это должно быть так. Согласно модели «плати за использование», производитель лифтового оборудования должен устанавливать его бесплатно, но взамен получать долговременное право брать оплату за пользование лифтами.

Чтобы реализовать это на практике, арендаторы помещений в здании должны были приобретать специальные карты для своих сотрудников с целью отслеживать пользование лифтами или встраивать функционал ценовой модели и отслеживания использования в пропуска в здание. При данной схеме «плати за использование» затраты на пользование лифтами распределяются соответствующим образом и более «справедливо», чем на базе типовых паушальных схем, которые либо включаются в аренду, либо принимают форму надбавок. Тот, кто больше ездит, больше платит. Можно даже дифференцировать цены по этажам, интенсивности пользования и другим аналогичным критериям. До сих пор эта модель не получила широкого распространения. Возможно, она слишком инновационная и идет слишком вразрез с устоявшимися привычками. Но у нее, безусловно, есть потенциал.

Изменение базы измерения цены – весьма новаторский подход. Эту базу называют «ценовая метрика». В ряде примеров, ранее приведенных в этой главе, упоминались новые ценовые метрики (например, из расчета за милю, а не за шину), однако в большинстве случаев компания меняла бизнес-модель, а не метрику цен. Один пример из индустрии строительных материалов показывает, насколько велик потенциал изменения ценовой метрики. Компания, торгующая материалами для постройки стен, может брать оплату за вес (цена за тонну), за пространство (цена за кубометр), за площадь поверхности (цена за квадратный метр) или за всю работу (цена за квадратный метр законченной стены). В рамках каждой метрики компания может назначать очень разные цены и оперировать в весьма разных конкурентных условиях. Например, цена ведущего производителя на бетон нового типа оказалась на 40 % выше, чем у конкурентов, из расчета за тонну или кубометр в качестве метрики цен. Но если взять в качестве метрики квадратные метры, то разница в цене оказалась всего 10 %. Поскольку из новых блоков можно было строить стены быстрее и легче, цена за квадратный метр законченной стены обеспечивала преимущество в 12 %. Ясно, что производителю нужно постараться поменять метрику с цены на новые блоки на цену за квадратный метр постройки. Проблема заключается в том, что не всегда легко заменить устоявшиеся системы мер. Чем инновационнее продукт или прочнее рыночная позиция производителя, тем выше шансы убедить заказчиков в приемлемости новой ценовой метрики.

Hilti – мировой лидер высокопроизводительных электроинструментов. Эти поставщики традиционно сами продают свою продукцию. Компания Hilti внедрила новую систему, аналогичную модели управления парком транпортных средств. Заказчик платит фиксированную месячную ставку за «парк» инструментов Hilti. Hilti гарантирует заказчику оптимальный набор инструментов для выполнения его комплекса работ. Hilti также заботится обо всем – о ремонте, замене аккумуляторов и полном обслуживании. Заказчик может рассчитывать на предсказуемую месячную ставку и сосредоточиться на своих основных заботах – работах на площадке.

Появление облачной вычислительной среды породило новые ценовые метрики. Программное обеспечение больше не продается по лицензии и потом устанавливается на серверах покупателей, а предлагается онлайн по запросу за определенную плату. Новая бизнес-модель называется SaaS – программное обеспечение как сервис.

Пакет Microsoft’s Office 365 предлагается в форме подписки на месяц или на год. Версия Office 365 Home Premium стоит $9,99 в месяц или $99,99 в год. Взамен клиент получает немедленный онлайновый доступ к последним версиям программы плюс к целому спектру дополнительных услуг. Salesforce’s Sales Cloud, ведущее CRM-приложение для управления клиентскими контактами, лидами и возможностями, функционирует по той же схеме. Цена за месяц начинается с $25 для группы вплоть до 5 пользователей с ограниченным функционалом (SalesforceIQ CRM Starter). Пакет с неограниченным количеством пользователей с расширенным функционалом стоит $75 за одного пользователя в месяц. Самая дорогая и расширенная версия Lightning Unlimited стоит $300 за одного пользователя в месяц. Из этих разнообразных компонентов клиент может собрать онлайновый профессиональный пакет ПО, идеально подходящий для его нужд. Также клиент может приобрести столько месячных пользовательских лицензий, сколько ему нужно. Месячная ставка при этом варьируется в зависимости от нужд клиента. Вероятно, такие ценовые модели станут стандартными в сфере облачных программных приложений.

Альтернативные метрики цен всё шире применяются в медицинском страховании. Определенные виды деятельности с известными видами медицинского страхования можно поощрять с помощью снижения страховых взносов. Есть много других способов внедрять новые ценовые метрики в сферу здравоохранения. Умные часы, датчики в наручных браслетах и другие виды дистанционной диагностики упрощают измерения. Английская компания, работающая в области медицинского страхования, AIG Direct использует индекс массы тела как основу для расчета ежемесячных ставок. Исключения делаются только в особых случаях, например, для тех, кто много занимается спортом, и поэтому их мышечная масса дает некорректные результаты расчетов индекса массы [51]. Ценовые льготы дают страховой компании возможность стимулировать желаемое поведение, и наоборот [56].

В ценовой метрике для каршеринговых услуг нет ничего принципиально нового, однако в плане прецизионности она далеко превосходит традиционную модель аренды автомашин. Zipcar, Car2Go и другие каршеринговые сервисы берут плату за минуту. Как только базовое расстояние, включенное в ставку, превышено, берется плата за каждый километр. Прогресс цифровых технологий позволяет выставлять клиенту счет из расчета за минуту и километр, при этом клиент больше не должен ни о чем беспокоиться.

Система цен Google AdWords также основана на новой метрике цен. Классические медийные компании пользуются охватом аудитории в качестве базиса, хотя влияние его на объем продаж или имидж рекламируемого бренда остается неясным. Напротив, Goode AdWords использует подход «плати за клик». Рекламодатели понимают, что такого рода ценообразование теснее увязано с причинно-следственными эффектами рекламы. На долю Google приходится большой сегмент рынка интернет-рекламы.

Лидер мировых технологий ветрогенерации Enercon пользуется инновационной ценовой метрикой. Свою партнерскую концепцию «Enercon Partner Concept» компания представляет так: «От планового техобслуживания и услуг безопасности до внештатного обслуживания и ремонта – все варианты и обстоятельства включены в единый контракт». Клиент платит минимальную сумму исходя из типа установки. Эта минимальная сумма покрывает, среди прочего, следующие услуги: регулярный техосмотр, гарантированный период готовности и ремонт, включая замену запчастей, доставку, оплату грузового крана и круглосуточный мониторинг. Помимо этого, клиенты платят исходя из фактической годовой энергопроизводительности ветрогенератора. В хорошие годы с большой энергопроизводительностью клиент платит больше, в плохие, когда ветер слабый, меньше. Чтобы в первые 5 лет эксплуатации удержать бремя издержек на минимальном уровне, Enercon берет на себя половину расходов по EPC в данный период. Начиная с шестого года эксплуатации клиент платит полную сумму по формуле: Цена = поставленные киловатты × цену за кВт [55]. Это инновационное предложение получает высокую степень одобрения клиентов. Более 85 % из них подписывают договор EPC. Отличительной чертой этого подхода является то, как Enercon снижает предпринимательские риски своих клиентов, разделяя эти риски с ними. Здесь важным условием является возможность Enercon самостоятельно измерять производительность ветрогенераторов. У клиентов нет возможности манипулировать данными.

Компания Teatreneu (Барселона) внедрила прямо-таки футуристическую метрику цен – места в театре были оснащены сенсорами, анализирующими выражение лица зрителя. Посетитель должен заплатить €0,30 за каждый смех, распознанный сенсором, максимум €24 (или 80 единиц смеха). Оплата производится по мобильному телефону. Согласно отчетности, доход вырос на €6 с человека [57]. Этот пример кое-кто может счесть экзотичным, и вряд ли театры примут его на вооружение в массовом масштабе. Однако он говорит о том, что технически такое возможно. И разве неразумно платить больше за веселое представление, чем за скучное?

В общем, можно поставить под сомнение любую традиционную метрику цен. Давайте обсудим такую меру, как «время». Временные метрики цен используются в таких секторах, как гостиницы (одни сутки), комплексные турпоездки (одна неделя), общественный транспорт (один месяц), музеи (один год) или услуги мастеров (один час). А вот рестораны, как правило, используют как метрическую базу меню, парикмахерские салоны – конкретные услуги, такси – расстояние. Но можно себе представить и рестораны, салоны и такси, применяющие временную метрику цен. Если в ресторане узким местом является количество свободных столиков, имеет смысл выставлять посетителям счета исходя из проведенного времени, чтобы выйти на максимальный оборот. Внимание к ценовым метрикам открывает новые возможности для прайс-менеджмента.

В авиарейсах цена традиционно назначается в расчете на одного пассажира, хотя существует дифференциация по возрасту, статусу и аналогичным критериям. Авиакомпания Samoa Air Ltd придумала другую метрику цен. Она назначает цену исходя из веса пассажира. Цена на перелет из Самоа в Американское Самоа стоит $0,92/кг. Самоа занимает третье место в мире по количеству людей с избыточным весом, намного опережая США, так что такая ценовая метрика очень интересна. Несмотря на изначальные протесты, CEO авиакомпании Крис Лэнгдон намерен придерживаться этого плана: «Мы ввели систему оплаты по весу, и она будет работать» [58]. Логика говорит в пользу подобной модели. Вес пассажиров – реальный драйвер издержек авиакомпании, а вовсе не возраст или статус. Почему можно назначать цену исходя из веса за перевозку грузов, а за перевозку пассажиров нельзя? Некоторые американские авиакомпании начали требовать, чтобы крупные пассажиры покупали два билета на рейс.

Новые технологии открывают возможности использования ценовых метрик на основе эффективности. Как видно из рассмотренных примеров, измерение оказанных услуг критически важно в моделях «плати за использование» и новых ценовых метриках. Но эти модели экономически эффективны только в том случае, если результат можно измерять автоматически. SaaS, то есть программное обеспечение как сервис, расширяется до RaaS (результат как сервис), что гораздо ближе к реальной выгоде, которую хочет получить клиент (как в Teatreneu). В этом контексте важную роль приобретают сенсоры.

Можно себе представить, как в сфере здравоохранения эффект применения лекарственных средств, курсов лечения и других услуг можно будет измерять с их помощью. Тогда можно будет назначать цены исходя из реальной эффективности и результативности. То же можно сказать о промышленных услугах в сфере заводской автоматизации, профилактического обслуживания или процессов охраны окружающей среды. Конечно, технически измеренные значения должны быть близки к потребительской ценности. Только тогда их можно будет перевести в ценовые единицы. Но это ненамного отличается от фундаментальной проблемы выражения поребительской ценности в терминах цены.

Двусторонняя система цен извлекает источники дохода на обеих сторонах цепочки создания стоимости. Это также называется «двусторонний рынок». Среди классических примеров можно назвать газеты и журналы, которые, с одной стороны, назначают цены своим читателям, а с другой – получают доход с рекламодателей. Двусторонние системы цен также встречаются в сфере обращения с отходами. Сторона, генерирующая отходы, платит компаниям по обращению с отходами за их вывоз, а последние затем продают отходы и генерируют дополнительный доход. Фирмы, убирающие наши здания и дома, получают плату за услуги и могут потом продать собранные отходы. Агенты по недвижимости иногда получают комиссионные от покупателей и продавцов в рамках одной и той же сделки. Многие интернет-компании используют двусторонние системы, напоминающие классическую медийную модель, то есть когда часть дохода дает реклама, а часть – платежи пользователей. Spotify финансирует свою бесплатную версию за счет рекламы, которую бесплатные пользователи должны смотреть, в то время как премиальная версия является платной, зато идет без рекламы. Двусторонние системы работают только в том случае, если обе стороны получают выгоду. Рекламодатели заинтересованы в доступе к читателям, зрителям и слушателям. Пользователи ценят доступ к медиаконтенту по сниженной цене. Без второго источника дохода пользовательская цена была бы значительно выше. Медиакомпания зависит от обоих источников, чтобы выйти на соответствующий уровень прибыли. Бонусная программа PAYBACK применяет двустороннюю систему цен в определенном секторе своего бизнеса. Помимо платежей от компаний-участников, пользователи карты Visa PAYBACK платят по €25 начиная со второго года. Фирма Yodlee является оператором персонального онлайнового финансового инструмента в 11 из 20 крупнейших банков США. Банки платят Yodlee за эту услугу, а фирма получает доступ к данным по миллионам транзакций. Yodlee продает эти данные инвестиционным компаниям, которые оплачивают годовую подписку стоимостью до $2 млн. Оба источника дохода вносят существенный вклад в общую доходность Yodlee [59]. Феномен отрицательных процентных ставок, о котором мы подробнее поговорим ниже, также может привести к возникновению двусторонней ценовой системы. Финансирование арендованной недвижимости по отрицательной процентной ставке означает, что «банк будет платить вам, даже если вы получаете оплату с арендатора» [60].

Двусторонние системы часто обладают большой степенью свободы в плане ценообразования. Необходимо принимать решение о снижении цены для пользователей, чтобы увеличить их количество. Много пользователей – много дохода с рекламы, что с избытком компенсирует упущенную контрибуционную маржу.

Напротив, повышение цены на продукт может повысить прямые доходы, но снизить количество пользователей, а значит, доход с рекламы.

Вследствие своего сетевого характера Интернет открывает новые возможности в плане двусторонних ценовых систем. Одна из важнейших – это возможность свести вместе поставщиков и клиентов. Капитализация таких ресурсов, как eBay, Google и Facebook, построена на этом. Google также соединяет источники информации и тех, кто ее ищет. Участников процесса с обеих сторон можно идентифицировать. Технически для eBay или Alibaba не представляет проблемы брать оплату с покупателей, а не только с продавцов. Google пользуется односторонней системой цен, при которой платят только рекламодатели, но технически имеет возможность брать плату с тех, кто ищет информацию. Если бы эта плата была незначительной (так называемый «микроплатеж»), многие по-прежнему пользовались бы поисковиком Google. То же касается и Википедии – ресурса, который финансируется исключительно за счет добровольных пожертвований, не берет никакой платы и не получает доходов с рекламы. В общем, в плане использования двусторонних ценовых систем Интернет предлагает гораздо более разнообразный набор возможностей, чем классические СМИ. Мы ожидаем в будущем всплеска инноваций в этой области.

В обычных транзакциях покупатель платит продавцу положительную цену и получает в обмен товар или услугу. Для отрицательных цен справедливо обратное. Продавец платит клиенту, чтобы тот приобрел товар или услугу. На первый взгляд может показаться, что отрицательные цены всегда существовали в таком секторе, как утилизация отходов. Однако такие отрицательные цены можно рассматривать либо как компенсацию за утилизацию, либо прийти к заключению, что сами отходы имеют отрицательную ценность, поскольку избавление от них связано с расходами. В большинстве случаев это применимо к побочным продуктам (например, химическим отходам), которые больше не имеют полезной ценности, но являются неизбежным результатом производства основного продукта, который ценностью обладает.

Отрицательные цены – достаточно новое явление. Во всяком случае встречается оно гораздо чаще, чем раньше. С 2009 года отрицательные цены постоянно (и в широких масштабах) фигурировали на Европейской энергетической бирже. В табл. 14.1 показано количество дней, в которые в 2009–2016 годах встречались отрицательные цены.

Таблица 14.1. Количество дней с отрицательными ценами на электричество на Европейской энергетической бирже

В историческом плане другим примером отрицательных цен являются процентные ставки. Один автор так описывает традиционную точку зрения: «Понятие отрицательных процентных ставок было таким абсурдным, что даже не упоминалось в курсах по экономике» [60]. Отрицательные процентные ставки впервые были отмечены в Дании в 2012 году, а уже несколько лет спустя они превратились в широко обсуждаемую тему, причем аргументация порой переходила на почву философии. Президент Центрального банка Швейцарии Томас Джордан говорил, что «отрицательный процент идет вразрез с человеческой натурой» [62]. Такие страны, как Дания, Швейцария, Германия, Финляндия и Австрия, сумели зарабатывать на отрицательных процентных ставках. В 2015 году «процентная ставка денежного рынка Euribor рассчитывалась в первый раз с отрицательной доходностью» [62]. В августе 2015 года федеральное правительство Германии продавало 2-летние облигации со ставкой –0,25 % [63]. Швейцарский банк брал ставку –0,75 % со своих банков-депозитариев [64]. В 2016 году было более €6 трлн невыплаченного суверенного долга по отрицательным ставкам. По 2-летним облигациям Швейцария «платит» процент –1,14 %, Дания: –0,71 %, Германия: –0,29 % [65]. Даже частные клиенты не избежали отрицательных процентов. В октябре 2015 года Alternative Bank Schweiz (Альтернативный банк Швейцарии) первым в истории ввел отрицательные ставки для частных клиентов. За депозит до 100 000 швейцарских франков владелец получал ставку –0,125 %, за более крупные депозиты –0,75 % [66]. В 2016 году в Германии несколько банков устанавливали отрицательные ставки.

В эти дни энергопотребители платили производителям (отрицательную) цену за МВт/ч. Покупатель получал электричество плюс деньги. Как это можно объяснить? Очевидно, что основное условие таково: при нулевой цене предложение превышает спрос. Иными словами, нулевая цена не создает равновесия между спросом и предложением. Имеет место избыток предложения. В подобных обстоятельствах энергокомпании обычно приостанавливают производство. Это, однако, невозможно при некоторых формах генерации электроэнергии, например, от солнечных батарей. Даже традиционные энергостанции обладают ограниченной гибкостью в плане останова и повторного пуска при дисбалансе спроса и предложения. Кто-то должен забирать генерируемую энергию. А в некоторые дни это возможно, только если производитель будет платить покупателю отрицательную цену. Тогда можно говорить о «побочном продукте с привязкой по времени». Чтобы осуществлять производство и получать прибыль в дни с положительными ценами, производитель вынужден субсидировать и производство, и потребление в дни с отрицателными ценами. «Производителям дешевле поддерживать энергоустановки в функциональном состоянии, чем останавливать и повторно запускать позднее» [61]. Как показано в табл. 14.1, отрицательные цены на электричество – вовсе не временное явление. Справедливо как раз обратное. По словам одного эксперта, «существующая структура рынка означает, что отрицательные цены приобретают угрожающе регулярный характер».

Рис. 14.3. Доход и прибыль для положительных и отрицательных цен

В апреле 2016 года отрицательные ставки впервые появились в финансировании сбыта. Компания по сбыту мебели Who’s Perfect предлагала «финансирование с отрицательной ставкой». Это был беспроцентный займ (ставка 0 %), но покупатель получал 1 % одолженной суммы обратно. Таким образом, это была отрицательная цена. Точно так же Mercedes предлагает на рынок модель A-Class 160 с эффективной годовой процентной ставкой –1,26 %.

Но бывают предложения о займах с отрицательными ставками. В 2018 году клиенты, занимающие средства на интернет-портале Check24 в размере €1000, через год должны были вернуть €972,49. Это означает процентную ставку –2,7 %. Точно так же сайт сравнения цен Smava предлагает €1000 на 3 года, а обратно нужно вернуть всего €923 [67]. В Дании, Швеции и Испании частные клиенты получали кредиты на строительство домов с отрицательными процентными ставками.

Экономист Карл Христиан фон Вайцзекер говорит о «натуральной отрицательной ставке» как «долговременном явлении» [68]. Он видит причину «структурного избытка предложения в готовности сберегать частных клиентов по отношению к их готовности тратить». При отрицательных процентных ставках заемщик не только не платит процент, но и сам получает его от займодателя – немыслимое дело в традиционном банкинге.

Если на рынке существует избыточное предложение денег, которые нет возможности никуда вложить даже по нулевой ставке, банку разумнее отдавать излишки средств в кредит по ставке –0,1 %, чем класть на депозит в центральный банк под отрицательную ставку –0,2 % или даже –0,75 % в Швейцарии. Если вкладчики готовы отдавать деньги банку по отрицательной процентной ставке, то банк может выдавать кредиты по сниженной ставке (в абсолютном значении), и всё равно имеет положительную маржу прибыли.

На рис. 14.3 показана структурная ситуация с положительными и отрицательными ценами. Будем исходить из функции «цена-отклик» q = 100 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена.

При отрицательной цене доход автоматически становится отрицательным, поскольку мы помножаем положительное значение (объем продаж) на отрицательное (цена).

В отрицательном ценовом диапазоне угол падения кривой доходности становится всё круче. Это определяется двойным эффектом. Чем ниже цена, тем больше объем продаж, то есть оба фактора больше в абсолютном выражении, и произведение двух факторов резко увеличивается в абсолютном выражении.

А что происходит с прибылью? Во-первых, рассмотрим ситуацию с положительными переменными удельными затратами k = 2. Для простоты предположим, что постоянных затрат нет. Прибыль нулевая при цене 2, а кривая прибыли падает с теми же темпами, что и кривая доходности, когда цены становятся отрицательными. Нулевая цена дает убыток $200, а цена –2 убыток $480. Кривая прибыли показывает, как меняется прибыль при переменных удельных затратах k = –2. Это соответствует ситуации, при которой банки принимают деньги вкладчиков по отрицательной процентной ставке –2 % или когда дилеры электросетей получают энергию по отрицательным ценам.

В подобных случаях прибыль выше дохода. Максимальное значение прибыли по-прежнему находится в области положительных цен, в этом случае цена равна $4. Объем продаж при данной цене равен 60 единицам. Это дает удельную контрибуционную маржу $6, где $4 – это доход от покупателей, а $2 – от поставщиков, которые платят отрицательную цену. Это двусторонняя ценовая модель. Прибыль равна $360. Фирма может по-прежнему получать прибыль при ценах от 0 до –2. Темпы падения кривой прибыли аналогичны темпам падения других кривых прибыли, когда цены отрицательные, только уровень кривой находится выше. Теоретически возможно, чтобы цена максимизации прибыли была отрицательной. Если бы в нашем примере переменные удельные затраты равнялись k = –12, цена опмтимизации прибыли была бы –1, а прибыль $1120. Тем не менее маловероятно, чтобы подобная ситуация встретилась в реальности.

В наши дни отрицательные цены – всё еще редкость. Немецкий Commerzbank дает новым клиентам €50. Это похоже на купон того же номинала, который выдает новым клиентам METRO Cash & Carry. На стадии стартапа PayPal заявлял отрицательные цены. Каждый новый клиент получал $20 [69]. Китайская компания аренды велосипедов Mobike платит своим клиентам, чтобы те пользовались ее байками. Цель – привлечь как можно больше клиентов и использовать их личные данные для акций, рекламы и местных продаж [70]. Крупная компания такси в Великобритании Addison Lee платит клиентам 10 фунтов, если те устанавливают ее мобильное приложение.

Бывают факторы времени и товаров, когда отрицательные цены приносят результат. Когда компания выводит на рынок новый продукт, бесплатные образцы (например, фармацевтических товаров) – совершенно обычная вещь, ну и, конечно, они предлагаются по нулевой цене. Как мы поясняли в главе 6, эта тактика имеет смысл, если нулевая цена стимулирует показатели продаж в последующие периоды, когда цена больше не равна нулю и продукт приносит положительную контрибуционную маржу. Но если на минутку задуматься, то, возможно, одобрение нового, ранее неизвестного или незнакомого товара можно стимулировать тем, что продавцы будут платить первичным покупателям отрицательную цену вместо распространения товара по «нулевой» цене. На простом численном примере покажем, что в данных обстоятельствах отрицательные цены могут быть оптимальным вариантом. Рассмотрим два периода – период внедрения нового продукта и последующий период. Цель – максимизировать общую прибыль в оба периода. Наш товар – это цифровой продукт с нулевыми маржинальными затратами.

Для простоты не будем учитывать дисконтирование и постоянные затраты. Это не повлияет на нашу основополагающую аргументацию.

В первый период функция «цена-отклик» имеет вид q₁ = 50 – 10p₁, а во второй: q₂ = 100 + λ × q₁ – 10p₂, где q – объем продаж, p – цена, λ – коэффициент переноса, а π – прибыль. Для различных значений λ представим соответствующие результаты в табл. 14.2, округлив до ближайших 0,5.

Таблица 14.2. Отрицательная цена с переносом

При нулевых маржинальных затратах и эффекте переноса отрицательные цены могут оказаться оптимальными. Но коэффициенты переноса могут быть относительно высокими (см. табл. 7.1 и 7.2 для сравнения), так что оптимальная цена сдвигается в отрицательную область. В эпоху цифровизации такое будет происходить всё чаще, когда маржинальные затраты равны нулю. Коэффициенты переноса для многих цифровых продуктов могут быть действительно высокими, потому что как только потребитель принимает данную систему и она его удовлетворяет, он превращается в лояльного клиента.

Можно подвести ту же аргументацию под перекрестные эффекты продуктов. Если продукт А стимулирует продажи высокоприбыльного продукта В, имеет смысл предлагать продукт А по отрицательной цене. Этот цепной эффект подходит для фримиум-структуры. Типовая фримиум-модель имеет базовую версию с нулевой ценой. Почему ценовой минимум должен иметь этот «условный» нулевой уровень? Если впечатление клиента от базовой версии действительно побудит его перейти на модель «премиум», почему бы не платить первичным пользователям или довольным клиентам за использование продукта в течение ограниченного срока, то есть предлагать им отрицательную цену вместо нулевой?

Еще один аргумент в пользу отрицательных цен – это якорная функция цен, о которой мы говорили в главе 4. Как упоминалось ранее, часто оказывалось трудно уйти от нулевой цены, особенно если потребители привыкли к ней за долгое время (например, цена ведения банковского счета или предоставления информации в Интернете). В случае отрицательной цены действие данного эффекта не такое сильное. В отличие от нулевой цены, клиенты обычно не ждут, что отрицательная цена будет держаться вечно. Они считают, что только вопрос времени, когда продавец сделает цену положительной. Если такое предположение верно, это значит, что повышение цены с –1 до 4 не приведет к столь сильному спаду объема продаж или потере клиентов, как при повышении с 0 до 4. Насколько нам известно, данная гипотеза пока не проверена.

Также можно рассмотреть роль, которую могут играть отрицательные цены в сочетании с промоушном. Это в особенности верно при внедрении новых продуктов, на которые зачастую отводятся большие рекламные средства. Правда, это не обязательно оптимальный вариант. В зависимости от относительной величины эластичностей цены и промоушна, отрицательная цена может оказаться эффективнее рекламы или аналогичных мер. Если это верно, то лучше инвестировать доступные средства в отрицательные цены, чем в иные маркетинговые инструменты. Отрицательные цены – всё еще довольно редкое явление.

Станет ли оно частым в ситуации избытка предложения, покажет будущее. Этому могут поспособствовать нулевые маржинальные затраты. Однако следует соблюдать осторожность. Отдельные клиенты пользуются к своей выгоде отрицательными ценами, не принося потом компании ожидаемой устойчивой прибыли.

Как мы узнали из главы 5, маржинальные затраты – одна из двух детерминант оптимальной цены. Согласно формуле Аморозо – Робинсона (5.2), цена максимизации прибыли получается из зависящей от ценовой эластичности надбавки к маржинальным затратам. Для Интернета особенно характерно, что во многих случаях маржинальные затраты стремятся к нулю. Однако последнее вовсе не является совершенно новым явлением. В таких секторах, как программное оебспечение и в ряде случаев фармацевтика и электроника, маржинальные затраты по сравнению с затратами на разработку могут быть очень низкими. То же применимо к использованию мест в самолете или гостиничных номеров, когда имеются незадействованные мощности. Дополнительный гость обходится в совсем небольшие маржинальные затраты. А вот в сети явление нулевых маржинальных затрат приобретает гораздо большие масштабы. Джереми Рифкин [31] считает это явление настолько революционным, что в своей книге «Общество нулевых предельных издержек» даже утверждает, что оно может привести к «схлопыванию» или «упадку» капитализма. По примеру бывшего министра финансов США Лоренса Саммерса, он основывает свое утверждение на гипотезе о том, что цены сами по себе приближаются к уровню маржинальных затрат. Если маржинальные затраты стремятся к нулю, цены также стремятся к нулю. При этом ни один предприниматель-капиталист не захочет продавать товары или услуги по таким ценам. Эту роль должен будет взять на себя кто-то еще – например, государство или некоммерческие организации. Что и будет означать конец капитализма.

Рифкин расширяет свою парадигму нулевых маржинальных затрат на многие сектора экономики [31]. Один из них – это образовательные услуги в рамках так называемых массовых открытых дистанционных курсов. Другие сектора – это энергетика (ветровая и солнечная энергия) и шеринговая экономика. При шеринговой экономике доступные мощности, например, неиспользуемые частные комнаты или автомобили, выводятся на рынок и вводятся в экономический оборот, вместо того чтобы стоять без дела. Нет сомнения, что данное явление (не совсем новое, однако начавшее шириться подобно лесному пожару в эпоху Интернета) окажет значительное влияние на бизнес-модели и ценовые схемы. Некоторые сопутствующие эффекты уже стали реальностью, другие – еще дело будущего.

На самом деле маржинальные затраты редко бывают строго равны нулю. В своей книге Рифкин корректно использует фразу «стремящиеся к нулю маржинальные затраты» вместо более провокационной фразы, взятой в качестве заглавия [31]. Как нам известно, когда маржинальные затраты равны нулю, цена максимизации прибыли идентична цене максимизации дохода. На максимуме дохода ценовая эластичность равна –1. Согласно формуле Аморозо – Робинсона, это значение достоверно при приближении к максимуму дохода (с точки зрения маржинальных затрат). Будем исходить из функции «цена-отклик» q = 100 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. Для удельных затрат k = 2 цена максимизации прибыли, согласно выражению (5.3), равна p* = 6.

Доход равен $240, а если постоянные издержки нулевые, то прибыль равна $160. Ценовая эластичность равна –1,5, а коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен 3.

Что случится, если маржинальные затраты упадут до 0,1? Оптимальная цена p* упадет до $5,05 и будет очень незначительно отличаться от цены макмимизации прибыли $5,00. Объем продаж вырастет до 49,5 единиц, доход до $249,98, а прибыль до $245. Ценовая эластичность при данной цене равна –1,0202, так что, согласно формуле Аморозо – Робинсона (5.2), коэффициент надбавки равен –1,0202 / –0,0202 = 50,5. Расчет 50,5 x 0,1 = $5,05 подтверждает оптимальную цену. Маржинальные затраты, стремящиеся к нулю, таким образом, не создают фундаментальных проблем в плане принятия ценовых решений. Усиление конкуренции может вместо этого стать результатом того, что нижний ценовой порог в краткосрочной перспективе находится на уровне маржинальных затрат. Следовательно, при маржинальных затратах, близких к нулю, это означает, что данный ценовой порог также стремится к нулю.

И неудивительно, если в будущем мы будем регулярно наблюдать необычайно низкие цены. Когда маржинальные затраты нулевые, продавец, срочно нуждающийся в ликвидных средствах, может назначить цену лишь ненамного выше маржинальных затрат (то есть нуля) и всё равно получать контрибуционную маржу и генерировать денежный поток.

Нулевые маржинальные затраты в условиях Интернета и шеринговой экономики, скорее всего, будут оказывать разрушительное влияние на бизнес-модели, уровни цен и конкуренцию. Как мы говорили в начале главы, индустрия музыкальных записей уже пострадала от этого. То же справедливо и для печатных СМИ (газет и журналов). Этот фактор влияет и на книгоиздателей и книготорговцев. YouTube, Netflix и аналогичные сервисы создают новый вид конкуренции для визуальных медиа – кино и телевидения. Способность Интернета распространять контент при фактически нулевых маржинальных затратах оказывает сильное влияние на цены. Интернет превращает бывших посредников в ненужное звено и забирает их базу доходности. Банковский сектор уже претерпел изменения, и новые еще впереди. В отличие от традиционных транзакций, которые осуществлялись вручную, цифровые платежи или операции с ценными бумагами сопряжены с пренебрежимо малыми маржинальными затратами. Банковский персонал и отделения становятся избыточными. Традиционные бизнес-модели, связанные с высокими маржинальными затратами, больше не могут конкурировать по цене и начнут исчезать.

Влияние шеринговой экономики на цены и ценовую конкуренцию будет не менее радикальным. Аренда свободных частных комнат через Airbnb создает новую жесткую конкуренцию гостиницам. То же справедливо для Uber и услуг такси. Благодаря положительному опыту клиенты всё больше ценят возможности шеринговой экономики. Согласно исследованию PwC, 43 % респондентов считают собственность бременем, а шеринг смягчает это бремя [71]. На рынке всё время появляются новые игроки с инновационными бизнес-моделями. На платформе zilok.com можно взять взаймы практически любую вещь. Комиссия, которую платит заемщик, основана на стоимости транзакции. Цены меняются в широком диапазоне. Французская фирма BlaBlaCar обеспечивает 2 млн шеринговых поездок в месяц. Цены BlaBlaCar гораздо ниже, чем в поездах и даже междугородных автобусах, всегда славящихся агрессивными ценами [72]. Совместные поездки имели прецеденты в прошлом. В прежние времена люди путешествовали автостопом или по очереди подвозили друг друга, но централизованной организации не было.

Интернет значительно упрощает и расширяет возможность тому, кто едет из пункта А в пункт Б, договориться с тем, кому по пути. И логично, что необычайно низкие цены стимулируют спрос.

Французский стартап Drivy по-другому пытается наладить связь между клиентами и неиспользуемыми мощностями атомобилей. В среднем машина используется менее 10 % всего времени. Drivy организует аренду частных автомобилей, в отличие от профессиональной аренды. В этом бизнесе маржинальные затраты также низкие, а в глазах некоторых автовладельцев практически равны нулю. В результате Drivy имеет возможность проводить очень агрессивную ценовую стратегию. Allianz, вторая по величине страховая компания в мире, обеспечивает всем арендованным автомобилям Drivy полное страховое покрытие [73]. В США компания GetAround предлагает аналогичную услугу каршеринга физических лиц, куда также входит страхование. По оценкам бывшего вице-президента по исследованиям и разработкам General Motors Лоренса Бирнса [74], подобные шеринговые экономики могут означать, что аналогичного уровня мобильности можно достичь за счет использования на 80 % меньшего количества машин. Провайдеры услуг передвижения и автопроизводители должны быть готовы к новой форме ценовой конкуренции.

Обсуждая нулевые маржинальные затраты, нельзя забывать один очень важный момент, на котором Рифкин не заостряет внимания [31]. Маржинальные затраты определяют нижний краткосрочный порог цен. А долгосрочный нижний ценовой порог определяется полными затратами, то есть маржинальными затратами плюс распределенными постоянными затратами. Ни она компания не сможет долго просуществовать только на контрибуционной марже. Общая контрибуционная маржа должна быть выше постоянных затрат. Это единственный способ получить прибыль. По этой причине нам трудно согласиться с выводами Рифкина о будущем капитализма [31]. Да, нулевые маржинальные затраты усиливают ценовую конкуренцию, однако они не отменяют фундаментального закона, гласящего, что компания со временем должна получать больше денег, чем тратит.

Новые платежные системы оказывают дополнительное воздействие на прайс-менеджмент. В последние годы, помимо кредитных и дебитовых карт, появились самые разнообразные системы, такие как PayPal, Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay, Alipay от Alibaba, Tenpay от Tencent, WeChat Pay, а также новые криптовалюты – биткоин, эфириум и другие. Что удивительно, первая попытка совершить оплату с помощью сканирования сетчатки глаза имела место в лагере для беженцев в Сирии, где эта система тестировалась для Мировой продовольственной программы [75]. И тренд этот только расширяется – на рынке постоянно появляются новые предложения. Пока что невозможно оценить, какие системы станут рыночным стандартом или будут конкурировать с другими. Ясно одно: эти новые системы будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить точно так же, как в прошлом чеки, кредитные карты и другие, теперь вполне привычные формы платежей.

В рамках систем предоплаты потребитель заранее платит за получение услуги или товара. Данный подход можно рассматривать как вариант цен авансовых покупок.

Скидки за предоплату мероприятий, например, концертов, конференций и т. д., существовали столетиями. В рамках современной системы предоплаты человек вносит заранее определенную сумму, которая обычно сохраняется на банковской карте или смартфоне. Затем потребитель использует сохраненные средства. Другой вариант – это ежемесячная предоплата, размер которой сверяется в конце года исходя из фактического пользования. Предоплаченные карты популярны во многих секторах, таких как кафетерии и аналогичные сервисы, которыми пользуются регулярно. Один из примеров – карта Starbucks, которую можно пополнять. PAYBACK предлагает предоплаченную карту, а также цифровые купоны (еще одна форма «предоплаты»), которые обычно предназначены для подарков. Предоплатные карты всё чаще предлагаются в необычных или неожиданных сферах. Один из примеров – карта для частных самолетов. Она заменяет привычную модель полного или частичного владения частными самолетами (например, NetJets). Карта лидера рынка Marquis стоит $100 000 за 25 полетных часов [76]. Но даже в этом сегменте товаров роскоши есть специальные акции. По случаю своей 15-й годовщины компания PJS предлагала карту на 15 часов полета за $71 895 в формате «всё включено».

У предоплатных моделей есть в глазах покупателей и продавцов как достоинства, так и недостатки. Поскольку продавец получает деньги заранее, риск неплатежа устраняется. Продавец даже зарабатывает деньги, если клиент теряет карточку, на которой остаются неиспользованные средства. Недостаток для продавца заключается в том, что отношения с клиентами не настолько прочные, как при договоре на фиксированный срок. Для клиентов предоплата – это гарантия, что они не потратят больше, чем могут себе позволить, потому что они уже установили лимит и могут отслеживать траты. Это важный аспект предоплаченных тарифов мобильной связи для детей. Имеются также интересные психологические последствия, связанные с временными разрывами между платежом и потреблением. Отрицательная ценность факта оплаты ощущается как одноразовая, а позитивное впечатление от потребления – как многоразовое. По сравнению с совпадающими по времени платежами данная ситуация может стимулировать потребление или снижение ценовой эластичности. Согласно исследованию, которое мы цитировали выше [71], где говорилось, что клиенты могут выказать готовность потратить больше сначала, чтобы потом получить возмещение, поставщику, возможно, имеет смысл сознательно устанавливать более высокие ежемесячные платежи, чтобы гарантировать клиентам возмещение в конце года [50]. Согласно теории перспектив, возмещение связано с дополнительной положительной ценностью, которая превышает отрицательную предельную полезность чуть более высоких месячных платежей.

Предоплатные карты особенно популярны в развивающихся странах. Одна из причин этого состоит в том, что многие потребители с низкими доходами не имеют банковских счетов. В этих странах большая часть услуг мобильной связи основана на предоплатных системах. На развивающихся рынках системы предоплаты используются самым неожиданным образом. В Мексике Zurich Insurance предлагает предоплатное автострахование. Клиенты покупают карточку, которая дает право на 30-дневную страховку с момента активации карты.

PAYBACK – популярная в Европе бонусная система. Она появилась в 2000 году и уже имеет 30 млн клиентов. Аналогичная система Plenti была внедрена в США в 2015 году. Клиенты собирают бонусные баллы, делая покупки в магазинах-участниках (как физических, так и онлайновых), и могут потом получать за них вознаграждение.

В зависимости от магазина скидки составляют от 0,5 до 4 %. Хотя компании кредитных карт также предлагают баллы, которыми потом можно пользоваться, функционал карты PAYBACK постоянно расширяется. PAYBACK и Plenti сотрудничают с компаниями кредитных карт, так что клиенты могут пользоваться соответствующими картами и для совершения платежей. PAYBACK и Plenti предоставляют возможность совершать действия, которые дают больше бонусов, чем обычно. Они распространяют электронные купоны, имеют функцию предоплаты и мобильные приложения. Большая разница между этими бонусными системами и карточками клиента отдельной компании заключается в том, что PAYBACK и Plenti собирают данные о покупках во многих магазинах и секторах. Эта база данных идеально подходит для майнинга данных и комплексных детальных анализов покупательского поведения. По этой причине PAYBACK стал предметом пристального надзора в плане защиты персональной информации. По сути, PAYBACK – это дисконтная система, успех которой обспечивает функция сбора данных. Система пользуется многими возможностями взаимодействия с клиентами и продолжает расширять свой функционал.

Объединяя более 227 млн счетов, PayPal является самой широкораспространенной системой интернет-платежей на Западе. Китайский платежный сервис Alipay имеет 450 млн активных пользователей, так что по этому показателю он превосходит PayPal, однако сам сервис регионально ограничен Китаем, и в нем работают только 500 000 ритейлеров. Однако планируется охват и других стран [77]. Сервис PayPal был основан в 1999 году. В 2002 году его приобрела компания eBay и в течение нескольких лет адаптировала под свои операции, прежде чем открыть для общего рынка. В 2015 году PayPal отделился от eBay. В США компании, использующие PayPal, платят 30 центов за транзакцию плюс 2,9 % дохода. PayPal каждый день обрабатывает 15 млн транзакций. А Alipay – до 1 млрд транзакций, то есть в 67 раз больше PayPal [78]. Важное новшество, введенное PayPal в 2015 году, – платеж в одно касание. Согласно результатам тестирования сервиса, «компании продемонстрировали повышенные показатели продаж и привлекали новых клиентов за счет платежей в одно касание» [77]. Amazon уже много лет использует процесс заказа в один клик. Уникальность его заключается в том, что он устраняет этап платежа в явном виде. Так же работает и Uber. В отличие от традиционной поездки на такси, пассажир, доехав до места, выходит из автомобиля, не заботясь об оплате. Еще революционнее кнопка Dash в Amazon, с помощью которой можно повторить заказ. В 2016 году в своем городе происхождения – Сиэтле Amazon открыла в тестовом режиме супермаркет без касс.

Все клиенты магазина Amazon Go должны поставить на свои смартфоны соответствующее приложение. Сенсоры автоматически распознают, какие продукты покупатель взял с полки. Когда покупатель закончил набирать товары, он просто уходит из магазина. Через некоторое время Amazon списывает соответствующую сумму с клиентского счета [79]. Иными словами, платеж обрабатывается в цифровой среде, как и в случае Uber. Клиент получает прозрачную информацию о ценах до покупки, но не должен совершать платеж лично. Остается неясным, как эти новшества повлияют на готовность платить. В любом случае многие клиенты извлекают ценность из упрощения операционного процесса, а значит, продавцы могут ожидать повышения готовности платить.

Платежная система Apple под названием Apple Pay может применяться только с продуктами Apple (например, айфонами, айпадами или часами Apple Watch). Apple берет со своих партнеров-банков комиссию 0,15 % от суммы транзакции. Apple Pay благодаря своей громадной клиентской базе может получить значительную долю рынка платежных услуг. Аналогично Apple Pay новый мобильный сервис Android Pay имеет функционал связи ближнего радиуса действия (NFC). Теперь и Alphabet видит для себя возможность глубже войти в повседневную жизнь пользователей, чтобы получать сведения о покупательском поведении [80]. Samsung предлагает похожий платежный сервис – Samsung Pay, который использует технологию магнитной защищенной передачи данных (MST) и может работать на 90 % платежных терминалов [81]. Правительство Нигерии вместе с MasterCard разработало персональный ID, которым можно пользоваться как дебетовой картой [57].

Не следует забывать о том, что видимый потребителю носитель (карта или смартфон) основан на комплексной платежной инфраструктуре. Стоимость, скорость и безопасность платежей нуждаются в сложном аппаратном (например, терминалы) и программном обеспечении. Активные поставщики услуг в данной области, например, Gemalto, Wirecard, Square и G&D, не очень известны широкой общественности, однако играют важнейшую роль в функционировании и адаптации этих систем.

Функционал систем интернет-платежей будет развиваться, далеко выходя за пределы чисто платежных операций. Но остается одна проблема: коммерческий процессинг микроплатежей. Возможность совершать платежи на очень маленькие суммы обещает многое в сферах онлайнового контента, развлечений, игровых модулей и банковских услуг. Однако реализация этого потенциала требует дешевизны процессинга микроплатежей. Инновационные платежные системы также могут привести к улучшениям в плане цены и ценности, о чем мы говорили в начале данной главы. Процесс в один клик от Amazon и подобные сервисы вроде PayPal очень удобны в этом плане. Пароли и пин-коды сменятся устройствами считывания отпечатков пальцев и распознавания лиц и сетчатки глаза. Новые системы обеспечивают интеграцию индивидуальных аккаунтов и специальных предложений, гарантий лучшей цены, купонов и многого другого. Они сильно расширяют спектр опций и действий в прайс-менеджменте.

Говоря в целом, деньги – это информация, а значит, подлежит цифровизации. Деньги в физической форме не являются необходимым условием выполнения данной информационной функции. Физические деньги обладают крупными преимуществами, например, анонимностью и возможностью совершить покупку в одно действие. Платеж наличными завершает процесс между покупателем и продавцом. Если две стороны не знают друг друга, транзакция остается анонимной. Нет возможности усмотреть взаимосвязь между множественными покупками одного клиента и выявить паттерны покупок. При оплате чеком, банковским переводом, прямым списанием средств или кредитной картой для завершения транзакции необходимы несколько этапов, и все они отслеживаемы, то есть не обладают анонимностью. Именно по этой последней причине экономист из Гарвардского университета Кеннет Рогофф [82] и другие высказываются за отмену наличных платежей. Они утверждают, что если бы все транзакции по счетам отслеживались, это поставило бы серьезные барьеры на пути экономики «черных рынков», а также нелегального и незарегистрированного рынка труда. Также стало бы невозможно копить средства в наличных, а значит, правительства и центробанки могли бы эффективно управлять накоплениями и потребительским поведением.

Отрицательные процентные ставки вынуждали бы людей тратить деньги, что пошло бы на пользу экономике. Наличные также связаны с рисками безопасности, например, мошенничеством и кражами, что сопряжено с расходами.

В мире от 46 до 80 % всех платежей совершаются наличными деньгами. С точки зрения стоимости наблюдаются крупные страновые различия. В Германии и Австрии на долю наличных приходится более половины всех транзакций, а в США, Канаде и Франции – только четверть [81]. В Германии подавляющее большинство населения против отмены наличных. Согласно исследованию Института исследований рынка YouGov [83], 74 % респондентов в Германии высказывались против отмены требования принимать наличные в качестве законного средства любой транзакции. В других странах оплата наличными считается устаревшей. Говорят, что в Швеции один грабитель ушел из банка, ничего не взяв, потому что банк больше не хранил наличные [84]. Из-за недостатка спроса Центральный банк Дании решил больше не печатать банкноты. Небольшие магазины и автозаправки больше не обязаны принимать наличные. Однако даже в Дании денежное обращение продолжает расти, видимо, из-за того, что у людей на руках скапливается много наличности. Это справедливо также для Германии и Швейцарии, где «у граждан скапливается много денег» [85]. В Италии наличные платежи свыше €1000 запрещены. Напротив, во многих развивающихся странах экономика основана главным образом на платежах наличными, вне зависимости от размера транзакции. В Омане даже ежемесячные арендные платежи, покупка недвижимости и автомашин совершаются за наличный расчет.

Мы считаем маловероятным, что наличные деньги могут исчезнуть. Как говорил Федор Михайлович Достоевский, «деньги – это отчеканенная свобода». Если деньги в том виде, как мы их знаем, будут запрещены, люди найдут замену. Это уже случалось, когда в каменном веке средством платежа служили морские раковины, и после Второй мировой войны, когда в этом качестве выступали сигареты и другие вещи, имеющие ценность. При крупных платежах заменой деньгам служит золото. Мы ожидаем, что модель потребительских расходов с использованием золота будет аналогична схеме с наличными, то есть небрежность и легкомыслие здесь менее вероятны, чем при использовании кредитных карт. На самом деле сторонники запрета наличных стремятся отдать государству полный контроль, сопряженный с соответствующими ограничениями свободы. Если золото снова станет играть роль валюты, вразрез с их намерениями, то эффект будет как раз обратный. Следующим шагом сторонники государственного вмешательства в экономику намерены запретить золото в частном владении.

Интернет способен заменить наличные в их теперешней форме, не отменяя их функцию. В наше время мы в основном знакомы с валютами, которые эмитируют национальные правительства. Иная ситуация наблюдалась в традиционных обществах, где деньги часто выпускались и вводились в обращение частными банками. Поэтому различные валюты имели одновременное хождение. В эпоху Интернета частные денежные знаки возрождаются вновь. Самое поразительное из них – биткоин. «Биткоин – это электронная валюта, созданная децентрализовано в онлайновой пиринговой сети и закодированная цифровыми подписями» [86, 87]. Транзакции совершаются, когда два компьютера устанавливают связь в Интернете. Отличие от традиционных платежей состоит в том, что нет необходимости в функции централизованного клиринга. Средства на балансе участников хранятся в личных электронных кошельках.

Рыночная стоимость биткоина регулируется спросом и предложением. В первый раз биткоин был упомянут в 2008 году в основополагающем документе автора, выступающего под псевдонимом «Сатоши Накамото». В 2009 году было разработано ПО с открытым кодом для работы с биткоином [88, 89]. В последующие годы цена биткоина испытывала сильные колебания.

В этой главе нет места, чтобы подробно описывать систему биткоина. С точки зрения инноваций прайс-менеджмента интересен тот факт, что биткоин сильно напоминает традиционные наличные, с одной стороны, и золото – с другой. Транзакция совершается путем оплаты биткоинами, причем платеж остается анонимным. Остается открытым вопрос: применим ли к биткоину эффект наличных, то есть психологические ограничения на траты по сравнению с оплатой кредитными картами. Аналогия с золотом прослеживается в том смысле, что количество биткоинов ограничено примерным количеством 21 млн. Точно так же до сих пор неясно, получат ли биткоин или другая криптовалюта, например, эфириум, широкое распространение.