История знает немало инноваций в области управления ценами. Однако происходили они очень нерегулярно и малыми шагами. Интернет и другие инновационные технологии придали сильный импульс динамике инноваций.

• Самый непосредственный и сильный эффект Интернета – это радикальное повышение прозрачности цен. Одновременно растет и ценовая эластичность. Повышение цен порождает более сильные отрицательные эффекты объема продаж, а снижение цены – более сильные пложительные эффекты, чем ранее.

• В средне- и долгосрочном масштабе усиление прозрачности ценности может стать таким же или еще более мощным эффектом Интернета. Если продукт получает плохие отзывы, снижение цен в основном оказывается неэффективным, а повышение влечет за собой резкое падение объемов продаж. Напротив, положительные отзывы снижают ценовую эластичность после повышения цен и увеличивают после снижения.

• Инновации в прайс-менеджменте основаны на новых бизнес-моделях или технологиях, таких как сенсоры. Во многих случаях работают оба драйвера инноваций.

• Фиксированные ставки приобрели широкое распространение, особенно в онлайновом бизнесе и в информационных технологиях. Это связано с такими выгодами для клиентов, как ограничение риска и возможность избежать «эффекта счетчика». Но поставщикам следует с осторожностью применять фиксированные ставки. Это так даже в случае нулевых маржинальных затрат, поскольку компании могут лишиться существенного дохода из-за активных пользователей.

• Фримиум – это очень популярная онлайновая ценовая модель. Установить грань между бесплатным и платным предложениями сложно, но очень важно для экономического успеха. Один вариант – это профинансировать бесплатную составляющую модели, по крайней мере, частично, за счет рекламы.

• В целом основной проблемой является назначение цен за контент. «Свободная культура», характеризующая многие онлайновые предложения, теперь становится грузом прошлого, который трудно сбросить со счетов. То же справедливо и для бесплатных конкурирующих предложений. Они налагают сильные ограничения на ценообразование.

• Интерактивная ценовая модель «назови свою цену» начиналась с больших надежд, которым не суждено было сбыться. Создается впечатление, что потенциальные покупатели неохотно раскрывают истинную готовность платить, а вместо этого охотятся за скидками. Однако это может стать помехой для «второго рождения» данной модели.

• По нашему мнению, ценовая модель «плати сколько хочешь» основана скорее на иллюзиях, чем на реальности. Она подходит исключительно для особых случаев, а не в качестве устойчивой стратегии.

• Ценовая модель «плати за использование» всё активнее проникает на рынок. В ее основе часто лежит сенсорная технология как малозатратный метод отслеживания эффективности или использования, что дает возможности внедрить новые ценовые метрики. За инновациями ценообразования на основе модели «плати за использование» – многообещающее будущее.

• Двусторонние системы цен не только повышают доходность, но и увеличивают люфт ценовых параметров. В этом отношении Интернет предлагает больше возможностей, чем традиционная экономика.

• Отрицательные цены – это новое явление, возникшее впервые на рынках электроэнергии и в сфере процентных ставок. Отрицательные цены стимулируют двустороннюю систему цен. В этих случаях оптимальная цена может оказаться отрицательной.

• Нулевые маржинальные затраты снижают краткосрочный нижний ценовой порог до нуля и могут повлечь за собой использование очень агрессивных ценовых стратегий. Это несет особый риск зарекомендовавшим себя на рынках поставщикам с устойчивым положением, которые оперируют положительными маржинальными затратами. Использование незадействованных мощностей – важный драйвер в контексте шеринговой экономики. Однако необходимо помнить, что долгосрочный нижний ценовой порог находится на уровне полных удельных затрат.

• Новые технологии и Интернет породили многочисленные инновационные системы платежей, в том числе криптовалюты (такие как биткоин). Эти системы, вероятно, будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить, однако еще рано давать полную оценку их эффектам.

Мы предполагаем, что поток инноваций в прайс-менеджменте ни в коем случае не иссякнет. Напротив, он будет только расширяться. Полный запрет наличных денег маловероятен, однако всё большая доля транзакций будет совершаться и обрабатываться в цифровой среде. В общем, прайс-менеджмент по-прежнему останется увлекательным занятием.