Один из самых оперативных и важных эффектов Интернета – кардинальное усиление прозрачности. В былые времена всеобъемлющее сравнение цены и ценности представляло собой процесс утомительный, затратный и долгий. Сегодня достаточно воспользоваться ноутбуком или смартфоном. Информация доступна везде и в любое время. Сравнение цен представляет собой инновацию с масштабным эффектом воздействия. В то же время можно задаться вопросом: действительно ли сравнение ценности обладает большей значимостью (или будет обладать в будущем), чем сравнение цен как таковых.

В доинтернетовскую эпоху сбор информации о ценах означал необходимость обзванивать поставщиков, ходить в разные магазины, получать разнообразные предложения или искать и просматривать печатные отчеты и каталоги. Из-за необходимости прилагать такие усилия уровень информированности клиентов о ценах у различных поставщиков был в целом невысокий.

Сегодня есть множество сетевых сервисов, например, nextag.com, pricegrabber.com или pricewatch.com, где можно найти сравнения цен по разным отраслям. Кроме того, почти в любой индустрии или секторе есть специализированные сервисы отслеживания цен. Carrentals.com помогает отыскать автомобиль в аренду по самой низкой цене. Такие сайты, как cheaphotels.com, kayak.com или booking.com, показывают цены на туристические поездки, а Bankrate.com – на услуги банкинга. LendingTree предлагает индивидуализированное сравнение цен на потребительские кредиты. Приложение Gas Guru обеспечивает информацию о ценах на разных АЗС практически в режиме реального времени. Это приложение берет данные о ценах на бензин в Информационной службе нефтяных цен, так что показатели постоянно обновляются [14]. Сегодня большинство потребителей пользуются Интернетом для сравнения цен. Наибольшую активность проявляют мужчины в возрасте от 20 до 59 лет. Чаще всего ищут цены на туризм (48 %), за ними идут электричество и газ (47 %), электроника и товары для дома (45 %), страхование (42 %), тарифы мобильной связи (39 %), авиаперелеты (35 %) и гостиницы (32 %) [15].

Прозрачность цен приобретает очень конкретное, локальное измерение благодаря смартфонам и другим мобильным девайсам.

Установив правильные приложения, например ShopSavvy для айфонов, можно сканировать в магазине штрихкод и тут же узнать, сколько в точности стоит такой же продукт в соседних магазинах. Это накладывает жесткие ограничения на дифференциацию цен по времени и регионам, которая всегда отлично поддавалась разбивке по сегментам. Всё труднее становится реализовывать дифференцированные цены на идентичные товары и услуги. Теперь клиенты очень хорошо информированы, а если возникают сомнения, они предпочитают покупать там, где цена самая низкая. Бразильский стартап Premise предлагает приложение для смартфона, с помощью которого пользователи могут делиться изображениями продуктов питания или ценовой информацией. На основе собранных данных компания составляет индекс потребительских цен на продукты питания в Бразилии за 25 дней до того, как власти публикуют официальные данные [16].

Согласно последним исследованиям, 40 % всех потребителей в мире уже пользовались мобильными телефонами в магазинах для сравнения цен. Среди самых активных – жители Южной Кореи (59 %), Китая (54 %) и Турции (53 %) [17]. Общение в соцсетях также стимулирует прозрачность цен. Когда McDonald’s попытался поднять цену на чизбургер на $0,39, то натолкнулся на решительное сопротивление клиентов. В течение 48 часов 80 000 фолловеров разместили в Facebook негативные отклики. Это вынудило компанию отказаться от повышения цен [18].

Есть сайты, позволяющие пользователям не только проводить «пассивное» сравнение цен, но и активно сообщать другим пользователям о том, что заданные ими ценовые параметры нашли реальные соответствия. Это происходит, к примеру, когда цена на продукт упала ниже заданного пользователем значения. Такие ресурсы, как pricegrabber.com или onlinepricealert.com, предлагают опцию уведомления о цене: когда падает цена на один или более избранных товаров, сразу приходит уведомление. Такие гостиничные ресурсы, как hrs.de или booking.com, показывают самую низкую цену на момент поиска, а trip-rebel.com отслеживает цены на забронированный номер в гостинице. Если цена снижается до назначенной даты, первое бронирование отменяется и заменяется другим по сниженной цене. Таким образом, клиент может быть уверен, что в любое время после первичного бронирования он получит самую низкую цену за свой номер. Подобные процессы подрывают самые основы управления доходами. Прозрачность цен будет только усиливаться по мере совершенствования поисковых движков и программ. Иными словами, ценовое информирование потребителей постоянно улучшается. Влияние возросшей ценовой прозрачности на функцию «цена-отклик» показано на рис. 14.1.

Возросшая прозрачность цен может привести к повышению или снижению объемов продаж даже без изменения цены. Это обозначено вертикальной стрелкой со знаками вопроса. Можно, однако, высказаться совершенно определенно о том, что происходит, когда цена снижается или изменяется на относительную величину между собственной ценой и ценой конкурентов. Снижение цен ниже цен конкурентов обеспечивает увеличение объемов продаж, которое тем выше, чем ниже прозрачность. Обратное справедливо для повышения цен или большего разрыва с ценами конкурентов: тогда объем продаж снижается более резко.

Усиление прозрачности цен – наиболее выраженный эффект, который производит Интернет на прайс-менеджмент вплоть до настоящего момента, хотя мы учитываем возможность мощного усиления прозрачности ценности в долгосрочном масштабе. Как говорится в книге «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto) [19], которая, выйдя в свет в 2000 году, оказала революционное влияние на умы, Интернет открыл людям невообразимые доселе возможности общаться друг с другом и делиться информацией. И хорошие, и плохие отзывы о поставщиках и товарах обретают прозрачность и доступны любому, кому это интересно. Domizlaff [20] в 1939 году провел различие между понятиями «участник окружной ярмарки» и «местный предприниматель». Участник окружной ярмарки появляется раз в год, а потом исчезает. Он продает клиентам товар плохого качества и вздувает цены. Когда покупатели на следующий день видят, что качество плохое, ярмарочного торговца давно и след простыл. Когда он снова приезжает на следующий год, покупатели уже не помнят его и снова попадаются на удочку. Местный предприниматель действует иначе – он не может себе позволить поступать так, как участник окружной ярмарки. В городке быстро заработает «сарафанное радио», если он будет продавать товар плохого качества по высокой цене, и клиенты забудут к нему дорогу. Ему нужно стараться «удерживать клиентов, завоевывая их доверие», и «считать обязательство по качеству основополагающим условием прибыльного и долговременного бизнеса» [20].

Пусть это и несколько упрощенно, однако мы можем сказать, что ни один продавец типа «участник окружной ярмарки» долго не продержится в Интернете – там могут работать только поставщики типа «местный предприниматель». Плохие отзывы, к примеру, о продавце на eBay, гостиничном операторе на on booking.com, водителе на Uber или провайдере услуг на Yelp нелегко нивелировать низкими ценами. Подобный пул информации о качестве, надежности и достоверности ранее был доступен только на местном уровне. Теперь тот же спектр сведений доступен везде и всегда в онлайне. Скамеры и поставщики товаров и услуг подозрительного качества по завышенным ценам столкнутся с трудной, если не невыполнимой задачей ведения успешного и долговременного интернет-бизнеса. Обратное относится к коммерсантам, предлагающим неплохое соотношение цены и ценности. Интернет повышает их ценность, потому что предлагаемые ими преимущества можно доводить до клиентов вне зависимости от времени и места.

Конечно, невозможно в полной мере манипулировать обратной связью и отзывами в сети. Однако расширение масштабов распространения информации и увеличение количества людей, оставляющих отзывы, сильно затрудняют манипуляции. Более того, онлайн-поставщики и администраторы их сайтов стараются воспрепятствовать подобным манипуляциям, устанавливая программное обеспечение для мониторинга. Формы отзывов и оценок также становятся всё более дифференцированными, выходя за прежние рамки системы «звездочек» или других одномерных рейтингов.

Рис. 14.1. Эффекты усиления прозрачности цен

Важную роль в прозрачности ценности играют так называемые знаки доверия. В общем, тут нет ничего нового. Американские читатели старшего возраста, конечно, знакомы со знаком качества «Гуд Хаускипинг» (Good Housekeeping Seal of Approval) – это знак доверия, который впервые появился в 1909 году и активно присуждается до сих пор. Эти знаки доверия присуждает журнал «Гуд Хаускипинг» или такие сервисы, как европейский TrustedShops, после внимательного изучения поставщика. Для потребителей это признак определенного уровня эмоциональной безопасности, а иногда – и формальная гарантия. Знаки доверия дают малоизвестным интернет-компаниям возможность завоевать признание потенциальных клиентов и назначить более высокие цены. Среди распространенных примеров сегодняшнего дня – знак «Проверено, без ГМО» (Non-GMO Project Verified) на многих бакалейных товарах. Он означает, что продукт не содержит генно-модифицированных организмов. Для крупных поставщиков с упроченным и надежным брендовым именем знаки доверия менее важны [21].

На рис. 14.2 показано влияние объема продаж на повышение прозрачности ценности. Эти эффекты коренным образом отличаются для предложений, которые получают в Интернете благоприятные или неблагоприятные отзывы, и являются асимметричными. Вначале следует ожидать, что (как на рис. 14.1) при заданной цене или разрыве с ценами конкурентов объем продаж будет расти для продуктов с благоприятными отзывами и снижаться, если отзывы неблагоприятные. Если продукт в целом имеет неблагоприятные отзывы, воздействие понижения цены будет слабее по сравнению с ситуациями, когда прозрачность ценности ниже. То же применимо к ситуации, когда поставщик снижает цену ниже уровня цен конкурентов. Напротив, повышение цен или сильные отклонения вверх от цены конкурентов оказывают повышенное влияние на объем продаж, чем в случае слабой прозрачности. Обратное справедливо для предложений, которые положительно оцениваются в Интернете. Снижение цен оказывает более сильный положительный эффект на объем продаж, а повышение цен – менее выраженный, чем при слабой прозрачности.

Последствия для оптимальной цены зависят от изменения уклона функции «цена-отклик», и отследить их сложно. Давайте сначала рассмотрим случай с в основном благоприятной обратной связью клиентов. Если уклон влево очень крутой, оптимальным будет снизить цену. Если уклон вправо очень пологий, нужно поднять цену. Кроме того, как и в случае функции Гутенберга (см. главу 3), могут получиться два локальных максимума прибыли. Тогда необходимо выяснить, максимум прибыли будет достигнут в точке высокой цены или низкой. В случае в основном неблагоприятной обратной связи самый вероятный исход – это когда цена тяготеет к прежнему уровню, потому что ее снижение не приводит к значительному повышению объема продаж, а повышение цены не инициирует сильного его понижения. Данный феномен напоминает о влиянии рекламы на функцию «цена-отклик» (см. рис. 9.9).

Рис. 14.2. Стуктурные воздействия высокой прозрачности ценности на функцию «цена-отклик»

Базовое отличие заключается в том, что поставщик способен сам управлять эффектом, как на рис. 9.9, самостоятельно принимая решения по рекламе, в то время как для эффектов на рис. 14.2 это остается на усмотрение рынка. Поставщик может влиять на последнюю ситуацию (см. рис. 14.2), только улучшив свои продукты и услуги, что в целом представляет собой процесс трудный и небыстрый.