Многие ценовые тактики и стратегии, которые мы сегодня наблюдаем в их проработанном и очищенном виде, далеко не новы. Они используются уже долгое время. Однако усложнение применяющихся сегодня тактик и стратегий по сравнению с рудиментарным уровнем исторических систем означает, что современные методы и процессы практически не пересекаются со своими предшественниками.

На рынках времен античности в целом не существовало фиксированных цен. Торговцы на базаре старались оценить готовность покупателя платить и эксплуатировали ее, как только могли, торгуясь с ним. В общем, они практиковали дифференциацию цен первого класса (см. главу 6), а если их оценка готовности платить была верной, то они получали всю потребительскую надбавку. Мы называем это идеальной дифференциацией цен. Те же методы доминируют на современных «толкучках».

Популярность аукционов также восходит к незапамятным временам, особенно на аграрных рынках. Один из самых известных примеров всех времен – аукционы тюльпанов в Голландии XVII века. Там существовали и спотовые рынки, и фьючерсные контракты, и даже короткие продажи. Один спекулятивный «пузырь», известный как «тюльпаномания», закончился ценовым коллапсом. Действительно ли самый знаменитый немецкий поэт Иоганн Вольфганг Гёте изобрел аукцион Викри (см. главу 3), в котором побеждает тот, кто назначит самую высокую цену, но платит он в итоге сумму второй по величине ставки, в точности неизвестно. Однако этой толковой процедурой он пользовался сам, выставляя на аукцион издателей свои рукописи. Особенность аукциона Викри заключается в том, что он мотивирует игроков раскрывать свою истинную готовность платить [1].

Когда клиент покупает в рассрочку, он платит цену покупки не в виде одной паушальной суммы, а осуществляет несколько последовательных платежей. Варианты оплаты в рассрочку существовали, наверное, всегда, только были бессистемными и носили индивидуальный характер. Клиенты получали кредит у дилера или трейдера и выплачивали долг несколькими траншами. Систематические предложения об оплате в рассрочку появляются примерно в XIX веке. Их автором считается Эдвард Кларк, внедривший систему оплаты в рассрочку для продвижения продаж швейных машин. С точки зрения платежных потоков лизинг аналогичен приобретению в рассрочку. Для обоих методов характерны относительно небольшие ежемесячные выплаты вместо крупной одноразовой суммы. Ключевое различие между лизингом и планом рассрочки состоит в том, что клиент во втором случае приобретает продукт просто в рассрочку, но не приобретает продукт и не становится его собственником в рамках лизинга – он должен выплатить всю сумму или вернуть продукт в конце срока.

Аренда недвижимости – особая, распространенная и долгосрочная форма лизинга. Духовным отцом лизинга считается Аристотель (384–322 до н. э.), который отмечал, что ценность товара заключается в использовании, а не во владении. В целом финансовый аспект играет в лизинге важную роль. Финансовые и налоговые преимущества лизинговой схемы обеспечили ей широкое распространение, однако ценовой аспект не теряет своей важности. Можно составлять план на основе фиксированной ежемесячной ставки, и ставкой лизинга относительно цены приобретения можно управлять.

Первое систематическое предложение о лизинге было реализовано американским фабрикантом, изобретателем первого телефона Беллом, который в 1877 году начал сдавать в аренду телефонное оборудование, а не продавать его. Среди пионеров лизинга можно назвать IBM. Еще с 1920-х годов компания IBM сдавала в аренду счетно-перфорационные машины и практиковала пакетирование цен (см. главу 6). Пользователи табуляторных машин (так называемых табуляторов Холлерита) должны были применять перфокарты IBM. Теперь лизинг приобрел огромные масштабы – по некоторым оценкам, мировой лизинговый бизнес имеет оборот свыше $1 трлн в год.

Заметным новшеством в пакетировании цен стал принудительный ассортимент кинофильмов, введенный в киноиндустрии продюсером Адольфом Цукором в 1915 году и взятый на вооружение в последущие десятилетия.

Управляющим кинотеатрами предлагались не отдельные фильмы, а целые наборы, или пакеты фильмов. Эти пакеты включали в себя привлекательные и менее привлекательные ленты. В некоторых ситуациях управляющие даже не имели права заранее узнать список фильмов – это именовалось заключением контракта на прокат кинофильма без предварительного просмотра. «Слепые контракты» были в итоге запрещены Верховным судом США в 1948 году (см. главу 6). Coase [2] и Demsetz [3] опровергали аргументацию в пользу данной тактики, которая строилась на возможности сокращения издержек. Подход Burstein [4] строился на взаимодополняемости продуктов. Adams и Yellen [5] впервые дали важное разъяснение по поводу того, что потребительской надбавкой неоднородных клиентов можно управлять лучше с помощью пакетирования цен, чем раздельного ценообразования для каждого продукта. Реальные, проверенные на практике методы ценообразования применялись раньше, чем попытки теоретически объяснить происходящее. Этот разрыв между теорией и устоявшейся практикой также возник и в нелинейном ценообразовании, которое применялось на практике с незапамятных времен. Теоретический базис, а именно закон Госсена об убывающей предельной полезности, восходит к 1854 году. Расширение этой теории на неоднородные рынки произошло только с появлением работ Орена, Смита и Уилсона век спустя [6].

Идея о том, что можно взять в аренду или лизинг автомобиль на определенное время, когда-то казалась неправдоподобной. Ведь человек, не являющийся собственником машины, вряд ли будет бережно с ней обращаться, а значит, она прослужит меньше. Аренда автомобилей на короткий срок появилась в США в 1904 году. Компания – предшественник фирмы по сдаче машин внаем Hertz была основана в 1918 году Уолтером Л. Джейкобсом.

Фиксированные ставки также были в обиходе очень долгое время. Потребление воды частными домохозяйствами изначально рассчитывалось по количеству проживающих. Было невозможно отследить реальное потребление и назначать цены по этому критерию до введения водосчетчиков, которые и позволили устанавливать ставки за кубометр. В этом случае можно говорить о введении новой «ценовой системы мер» – эту тему мы затронем далее.

Еще одной инновационной бизнес-моделью стало предложение «съешь сколько сможешь», которое приобрело популярность в США в 1960–1970-х годах. Но подобные фиксированные цены на еду имеют смысл только за определенным порогом преуспевания. Если доход посетителей слишком низкий, готовность платить тоже окажется низкой, а потребление – слишком высоким, и ресторан не выйдет на достаточную маржу прибыли.

История инноваций прайс-менеджмента в музыкальной индустрии необычайно динамична и познавательна. Поэтому мы подробнее изучим бизнес-модели и модели цен этой индустрии в исторической перспективе. До конца XIX века единственным способом послушать музыку было прийти на живое представление. Интересно, что такая форма маркетинга музыки возродилась в эпоху Интернета. Запись на фонографе, впервые запатентованная Эдисоном в 1877 году, в первые годы дала возможность сохранять на носителе и продавать музыку на рынке в широких масштабах. Позднее записи отдельных песен стали продаваться как «синглы». Преобладающая в музыкальной индустрии ценовая модель была проста и одномерна: одна музыкальная запись по цене Х.

Когда Columbia в 1948 году начала выпускать долгоирающие виниловые пластинки, стало возможным помещать на одном носителе больше записей. Обычно на пластинке помещалось от 12 до 14 песен, и она продавалась как пакет по цене Y.

Индустрия воспользовалась этим технологическим прорывом, чтобы внедрить новую ценовую модель – пакетирование. За исключением нескольких синглов (известных как «45» – семидюймовые пластинки со скоростью вращения 45 оборотов в минуту), люди больше не покупали записи песен по отдельности. Так же, как и со «слепыми контрактами» в киноиндустрии, компании звукозаписей собирали популярные и менее популярные песни в один «пакет». Таким образом, повышенная готовность платить за известные хиты переносилась на менее популярные. Эта ценовая модель никуда не исчезла и после перехода на компакт-диски (CD) – формат, который обеспечил индустрии почти два десятка лет невероятных доходов и прибылей. Но многие покупатели были не в восторге от ситуации, когда их вынуждали покупать 14 песен, чтобы получить те две-три, что они действительно хотели послушать. Среди музыкальных фанатов росли сдерживаемое недовольство и открытость альтернативным бизнес-моделям.

Образно говоря, дамбу прорвало, когда появился Интернет. Пользователи начали самостоятельно обмениваться аудиозаписями. Крупнейший файлообменник napster.com работал на пиринговой платформе. Только в январе 2001 года пользователи Napster обменялись более чем двумя миллионами песен совершенно бесплатно. В итоге сайт закрыли, потому что суд объявил обмен файлами незаконным. Сегодня брендом Napster владеет Rhapsody, предлагая аудиофайлы по фиксированной ежемесячной ставке $9,99. До сегодняшнего дня музыкальная индустрия регулярно теряет крупные суммы потенциальных доходов из-за нелегального скачивания аудиозаписей, так называемого «пиратства». То же относится к кинофильмам и другому контенту.

В начале 2000-х годов назрела потребность в инновационной ценовой модели. Вакуум довелось заполнить компании Apple, которая в 2003 году запустила iTunes Store. Любую запись можно было купить отдельно, как тогда, в эпоху синглов. В наших терминах это называется «распакетирование». Говорят, что Стив Джобс лично нанес визит главам пяти ведущих музыкальных компаний, чтобы приобрести права на музыкальные произведения для iTunes и разрешение на распакетирование альбомов. Это была настоящая революция.

Сегодня ассортимент iTunes насчитывает свыше 45 млн отдельных файлов – песни, электронные книги, фильмы и приложения. Песни можно купить за $0,69, $0,99 или $1,29. Другие позиции на iTunes отнесены к разным ценовым категориям, а кроме того, еженедельно бывают особые предложения. Apple увеличила доходы от iTunes и дополнительных услуг с $18,1 млрд в 2014 году до $30 млрд в 2017 году [7]. Потрясающий успех iTunes обеспечила инновационная ценовая модель, которая в то время, наверное, воспринималсь как «конец ценовых инноваций» в музыкальной индустрии.

Однако думать так было ошибкой. Услуги потокового аудио продемонстрировали взрывной рост. Пионером в этом направлении стала компания Pandora – она появилась еще до iTunes, но в 2015 году лидерскую позицию на рынке заняла компания Spotify. Потоковые сервисы предлагают музыкальные файлы на базе модели фримиум, угрожая iTunes и прочим титулом «старичков». Spotify предлагает выбор из свыше 30 млн песен. В 2017 году у сервиса было примерно 159 млн пользователей, свыше 40 % которых платили фиксированный тариф $9,99 в месяц за премиальное предложение. Хотя Spotify пока что отчитывалась только об убытках, в апреле 2018 года компания стала публичной, была включена в реестр Нью-Йоркской фондовой биржи и получила рыночную капитализацию $28,7 млрд [8]. После появления Spotify компании Apple понадобилось 9 лет, чтобы отреагировать на упавшие доходы от iTunes и запустить собственный потоковый сервис – Apple Music.

Но чтобы выйти на такой же уровень доходности iTunes, Apple Music должен был привлекать вдвое больше пользователей, чем имела Spotify [9]. В отличие от Spotify, Apple не нуждается в модели фримиум, что в данном случае означает предложение бесплатного контента с регулярными рекламными вставками, чтобы мотивировать пользователей перейти на платное или премиальное членство в сервисе и не смотреть рекламу. Вместо этого Apple предлагает новым клиентам три месяца бесплатных услуг после регистрации. Также Apple предлагает «Семейный план» (Family Plan), в рамках которого шесть пользователей могут пользоваться общим аккаунтом за $14,99 в месяц [10]. Amazon предлагает Amazon Music Unlimited, у сервиса около 16 млн платных пользователей, которым доступны 40 млн записей. Также клиентам с тарифом «прайм» предлагается ограниченный сервис потокового аудио, цена которого включена в тариф.

Сомнительно, правда, представляют ли собой потоковые сервисы вроде Spotify или Apple Music «конец ценовых инноваций» в музыкальной индустрии. И сама эта индустрия, и многие суперзвезды в частности недовольны отчислениями, которые они получают. Согласно данным Spotify, средние отчисления от потока держателям прав находятся в диапазоне между $0,006 и $0,0084. Что касается суперзвезд, то удаление альбомов из потоковых сервисов может стать способом повысить традиционные продажи в эпоху, когда физические продажи и цифровой даунлодинг идут на спад. Среди хорошо известных примеров можно назвать певицу Адель, которая не отдала свой альбом «25» потоковым сервисам, пока не прошло семь месяцев после его выхода [11, 12]. Технология блокчейн позволяет исполнителям самим распространять свой контент и тем самым снижать влияние потоковых платформ и лейблов. В будущем эта технология может стать основой новой трансформации музыкальной индустрии.

Общий доход индустрии снизился с более $25 млрд в 2002 году до $15 млрд в 2015 году. Доля цифровых продаж (45 %) превысила долю дохода от физических форматов (39 %). Хотя в 2017 году число платных пользователей музыкальных подписок превысило 100 млн, всё же эта цифра кажется низкой. Правда, это в 12 раз больше, чем в 2010 году, когда число платных подписчиков составляло 8 млн [12]. Формат платной подписки в американской музыкальной индустрии продемонстрировал сильный рост. Доходы возросли в 2017 году на 16,5 % до $8,72 млрд, по сравнению с ежегодным показателем 11,5 % вплоть до 2016 года [13].