Что касается реализации, мы ограничимся обсуждением тех аспектов организации и мониторинга, которые относятся непосредственно к ритейлу.

Соответствующие взаимосвязи (которые мы уже рассматривали) должны приниматься в расчет в организационной структуре и формулировке задач компании-ритейлера. Оценка ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок» должна проводиться по другим критериям, чем обычных товаров. Это касается льгот. Система льгот или поощрений, основанная только лишь на товарных группах, может негативно сказываться на прибыли, если отдельные группы товаров особенно хорошо вписываются в категории ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок».

Ценовые решения во многих организациях розничной торговли принимаются централизованно на довольно высоких уровнях управленческой иерархии (топ-менеджеры). В соответствии с данным вертикально-ориентированным подходом, топ-менеджеры разрабатывают инструкции по ценообразованию для руководителей департаментов и устанавливают целевые показатели дохода и прибыли. Также они определяют ценовые диапазоны для отдельных товарных категорий и групп. На рис. 13.8 показана типовая организационная структура компании-ритейлера.

Исходя из установленных целей и инструкций, департамент по закупкам формулирует операционные задачи на плановый период. Устанавливаются ценовые диапазоны для отдельных товарных групп. Объемы продаж планируются на основе ретроспективных данных и рыночных оценок.

Наконец, беря за основу целевые показатели объема продаж, ценового диапазона, дохода и прибыли, департамент по закупкам приобретает товар. Цены продаж обычно определяются до закупки товаров.

Этот процесс называется «планирование затрат на основе цен», то есть продажная цена определяет закупочную [68]. Данный процесс типичен для розничной торговли и объясняет, почему ритейлеры реагируют на изменения спроса, корректируя объемы продаж, а не цены. Во время Чемпионата мира по футболу в Бразилии в 2014 году ритейлеры отреагировали на повышенный спрос на футбольные мячи, увеличив объемы продаж, а не подняв цены. Обычно ритейлеры воспринимают цены в рамках определенного диапазона как данность и вместо этого корректируют объемы продаж. Эта модель поведения отличается, к примеру, от того, как действуют управляющие гостиницами в периоды пикового спроса (торговые ярмарки). Гостиницы часто повышают цены в несколько раз по сравнению с обычными (см. главу 6). Дело в том, что у гостиниц есть постоянные мощности, а ритейлеры имеют возможность корректировать свои объемы продаж, потому что у них есть цикл снабжения.

Рис. 13.9. Значимость ключевых показателей эффективности мониторинга и контроля в ритейле [69]

Есть одна сложная тема – распределение обязанностей ценообразования между централизованными и децентрализованными бизнес-единицами. Как уже говорилось, принятие решений по ценообразованию в ритейле осуществляется в основном централизованно. К примеру, в ALDI ценовые решения принимаются только так, за исключением особых случаев (например, в отношении скоропортящихся товаров). В автозаправочном бизнесе цены также в основном устанавливает головной офис. Некоторые ритейлеры не допускают региональной дифференциации цен, то есть практически все решения принимаются в центральном аппарате. Одна крупная европейская розничная сеть дает частным магазинам определенную свободу в назначении цен, за исключением цен на магазинные бренды. Чаще всего цены назначаются централизованно, но управляющие магазинами и районами имеют определенные полномочия. Это относится к региональным товарам, ликвидационным распродажам, скоропортящимся продуктам, сезонным распродажам и аналогичным категориям. В таких ситуациях может иметь смысл позволить управляющему магазином, с учетом обстоятельств и потребностей клиентов, участвовать в назначении цен.

Местные директора по производству Media Markt и Saturn, двух крупных европейских розничных сетей электроники, владеют акциями магазинов и могут сами назначать цены. Во многих случаях стоит рассмотреть вариант большей децентрализации. Однако это должно быть подкреплено корректной системой поощрений и надлежащим обучением сотрудников, имеющих право принимать решения.

За счет сопутствующей сложности ритейла контроль (в смысле мониторинга реализуемых цен и маржинальной прибыли) – необычайно важная задача. Топ-менеджеры должны знать, какой уровень цен и маржей был достигнут, в каких именно магазинах и когда. Также ритейлеры должны постоянно отслеживать цены в сравнении с ценами конкурентов. На рис. 13.9 показана значимость ключевых показателей эффективности, которыми директора ведущих розничных сетей пользуются для постоянного мониторинга.

Только три этих KPI – доход, валовая прибыль и индекс цен конкурентов – имеют прямое отношение к цене. Основанные на ценах KPI, или базисные показатели, например, относительные цены всего бизнеса или товарных категорий, ценовые и перекрестные ценовые эластичности, данные по ценовому позиционированию, регулярность и масштаб ценовых акций, в этом исследовании не указывались. Этот факт подтверждает наши подозрения, что большинство ритейлеров еще не обладают достаточным профессионализмом в сфере прайс-менеджмента.

В области ценовой коммуникации есть ряд аспектов, специфических именно для ритейла. Сюда относятся коммуникация ценового имиджа, представление цены в точке продажи и реклама ценовых акций.

Многие ритейлеры долгое время делают в рекламе упор на ценовой имидж. Вот некоторые известные примеры.

• Сеть очковой оптики Fielmann (лидер европейского рынка). Его слоган «Отцу не пришлось платить ни гроша» (My dad didn’t even need to pay a single penny) превратился в девиз «Очки бесплатно». Если клиент покупает страховку за €10 в год, он получает новую пару очков бесплатно каждые 2 года. Оба слогана утверждают, что Fielmann продает очки, не требуя платы, выходящей за рамки медицинской страховки, то есть цена для покупателей действительно равна нулю.

• Дискаунтер Walmart использовал слоган «Всегда низкие цены. Всегда» (Always low prices. Always), который позднее поменял на «Экономь деньги. Живи лучше» (Save Money. Live Better).

• Всё больше ритейлеров в послании о цене указывают показатели эффективности, предпочитая выражения, говорящие о качестве и сервисе. Розничная сеть модных товаров H&M использует слоган «Мода и качество по лучшей цене», а Best Buy (США) – «Профессиональный сервис. Непобедимая цена».

• Немецкая сеть драгсторов dm практиковала весьма необычную коммуникацию ценового имиджа. Компания Colgate-Palmolive уменьшила размер тюбика зубной пасты Dentagard с 100 до 75 мл, но цена осталась прежней. Это соответствует сильному скрытому повышению цены на 33,3 %. Сеть драгсторов отреагировала на это, оставив на полке место для Dentagard пустым и поставив там табличку с надписью «Цена та же – товара меньше: мы протестуем!» и соответствующим разъяснением [70]. С одной стороны, необычно, чтобы ритейлер так публично осуждал производителя. Подобные конфликты, как правило, разрешаются закулисно, а не на глазах у клиентов. С другой стороны, ритейлер берет на себя роль сторожа или адвоката в отношении потребителя и пытается повысить свой ценовой имидж в духе «Мы уделяем внимание низким ценам и мешаем производителям мошенничать». Этот явный и публичный инцидент представлял собой негативную ценовую коммуникацию для Colgate-Palmolive и бренда Dentagard.

В таких случаях ритейлеры добивались запланированного эффекта – транслировать имидж доступных цен. Продолжительность, последовательность и регулярность имеют значение для успеха подобных кампаний. Тот факт, что ритейлеры через несколько лет поменяли содержание кампаний, заставляет нас подозревать, что сила этих чисто ценовых посланий через какое-то время ослабевает. В то же время чисто ценовые кампании, цель которых транслировать имидж, могут выйти боком. Именно это произошло с немецкой сетью товаров для дома Praktiker. Praktiker использовала слоган «20 % скидки на всё» много лет и в результате обанкротилась.

Очень важна ценовая коммуникация в точке продаж. Среди инструментов такой коммуникации – большие табло с указанием цен на автозаправках (видимые проезжающим автомобилистам) и ценники на полках или на самих товарах.

Нет сомнений, что яркая, легкая в понимании ценовая коммуникация ограничивает свободу соседних автозаправок в назначении цен. Что касается ценников и электронного отображения информации по отдельным товарным позициям, оборудованные Wi-Fi электронные ценники (ESL) сильно изменили ситуацию. Теперь ритейлеры могут в считанные секунды поменять цифровые цены в дистанционном режиме (например, из головного офиса) или прямо в магазине. Это экономит расходы на персонал, поскольку ритейлеру больше не нужно менять ценники на полках вручную при каждой акции. С другой стороны, ритейлеры теперь имеют возможность осуществлять ценовой промоушн более гибко и оперативно, например, чтобы отреагировать на значительные изменения цен в интернет-магазинах. Это особенно важно для ключевых стоимостных позиций, поскольку большинство ритейлеров немедленно реагируют на изменения цен ближайших конкурентов.

Ценовые акции и скидки часто сопровождаются соответствующей рекламой. Многие дискаунтеры каждую неделю дают рекламу в целый газетный разворот, а другие распространяют флаеры или специальные приложения. Радио и телевидение также используются как рекламные каналы для специальных предложений. Все эти кампании сосредоточены вокруг цены. В рекламе часто дается перекрестная информация по ценам. Особенно в конкретной точке продаж, где цена со скидкой показывается рядом с обычной, и скидка иногда еще бывает представлена в процентах. Эти ценовые сообщения используют якорный эффект, о чем говорилось в главе 4. От формы и интенсивности ценовой коммуникации зависит воздействие скидок.

Ценовые акции всё чаще сочетают в себе элементы оффлайна и онлайна. Потребители, проживающие рядом с конкретным магазином, распознаются с помощью технологии геозонирования и приглашаются в магазин специальными СМС-сообщениями с эксклюзивными предложениями, которые рассылаются на смартфоны. С помощью маячковой технологии можно определить точное местоположение зарегистрированного пользователя смартфона внутри магазина. Если покупатель, скажем, стоит перед полкой со стиральными порошками, магазин может сразу же прислать ему скидку на мобильное приложение. Платя за покупки, пользователь должен отсканировать приложение, которое дает ритейлеру дополнительную информацию о только что приобретенной корзине товаров. Затем ритейлер может пользоваться этими данными, чтобы делать покупателю в будущем подходящие персональные предложения. Приложение Shopkick основано на другом принципе: потребители получают баллы (так называемые «кики»), когда входят в тот или иной магазин, или пользуются смартфонами, сканируя там товары. Затем потребитель может обменять собранные «кики» на купоны. Американские потребители, загрузившие и пользующиеся Shopkick, тратят в целом значительно больше денег в соответствующих магазинах, чем до того [71].

Осуществляя коммуникацию онлайновых ценовых акций, следует соблюдать осторожность и не перегружать потребителей излишней информацией. Они довольно быстро усваивают сведения о ценовых акциях в физических магазинах, а вот с Интернетом всё несколько сложнее из-за ограниченных возможностей коммуникации на экранах ноутбуков, планшетов, смартфонов или «умных» часов.

В ряде случаев интернет-ритейлеры вообще не публикуют цены на эксклюзивные товары. Интернет-магазин мебели дает покупателям возможность выбирать из множества товарных позиций с различными аксессуарами и конфигурациями, чтобы самим сформировать желаемый товар. После этого покупатель получает индивидуальное предложение на выбранные позиции. Это обеспечивает ритейлеру возможность дифференцировать цены, чего нельзя сделать при первичной ценовой коммуникации.

Особенно интересная ситуация здесь возникает с регулярными покупателями, потому что сведения об их предыдущих покупках выявляют их готовность платить. Здесь также открывается возможность для клиентоориентированного ценообразования, когда клиент сам предлагает ритейлеру цену, а последний решает, совершить ли сделку по этой цене [72].

Есть одная ярко выраженная форма конкурентно-ориентированного ценообразования – стратегия равных цен. Если потребитель находит аналогичный товар по более низкой цене в магазине конкурента, то он имеет возможность либо купить этот товар по цене конкурента, либо получить разницу в виде возмещения. По сути, это является ценовой гарантией, и потребитель всегда может ожидать, что получит лучшую цену. Одни физические магазины розничных цен отслеживают только цены в таких же магазинах конкурентов, а другие принимают в расчет и интернет-цены. Например, клиенты немецкой розничной сети Bauhaus, найдя аналогитчную товарную позицию по более низкой цене у другого «физического» ритейлера в течение 14 дней после покупки, имеют право получить разницу плюс 12 % от меньшей цены в виде возмещения [73]. Некоторые розничные сети электронных товаров учитывают цены ключевых интернет-ритейлеров, например, Amazon или redcoon.de, если покупатель может представить подтверждение. Ясно, что данная стратегия оказывает сильнейшее воздействие на маржу «физических» ритейлеров.