Относящиеся к ритейлу аспекты ценовых решений включают в себя определение ценовых диапазонов и цен на индивидуальные позиции, ценообразование для сопутствующих продуктов и ценовой промоушн.

Отправная точка принятия ценовых решений в ритейле – это определение ценового диапазона и его структуры. На рис. 13.6 представлен пример американской розничной торговой сети, которая работает с тремя каналами сбыта с разным позиционированием. А – канал самых низких цен со средним значением $3,72 за позицию, а В лежит в среднем диапазоне ($4,02). Канал С позиционируется по самой высокой цене (среднее значение за единицу товара $4,66).

В этом случае дифференциация от средней цены недостаточна. Распределение отдельных ценовых диапазонов во всех трех каналах одинаково. Недостаточность дифференциации нельзя сгладить только за счет уровней цен, здесь требуются дальнейшие меры, например, изменение дизайна магазинов и/или ассортимента.

Выбранный ценовой диапазон увязывает структуру, четкость и прозрачность с ассортиментом, который предлагает ритейлер. При этом потребителям легче ориентироваться и формировать ценовой имидж.

Хорошая структура ценовых диапазонов обеспечивает лучший контроль над ассортиментом и снижает сложность прайс-менеджмента в ритейле, поскольку диапазоны цен отражают желаемую ценовую позицию ритейлера. Но тут есть и риски. Слишком строгое следование ритейлером заранее установленному ценовому диапазону снижает гибкость в плане конкуренции. С другой стороны, слишком много исключений делают неэффективной структуру ценовых диапазонов. Нужно также соблюдать осторожность, чтобы не отнести слишком много позиций в один диапазон цен. В одном европейском супермаркете 70 % джемов и варений стоят около €2, только 10 % обходятся примерно в €1, и 20 % – примерно в €3. Слишком большой «нарост» в €2 не приносит с потребителей особой добавленной стоимости. Сокращение размеров этого «нароста» улучшит структуру выбора потребителей [41].

При формировании структуры ценовых диапазонов следует учитывать готовность потребителей платить. Для начала следует установить ценовые пороги, взяв за основу результаты либо опросов клиентов, либо внутреннего анализа. Если ценовые диапазоны учитывают рыночные условия, то нужно скорректировать затраты соответствующим образом. Это означает, что, согласно планированию затрат на базе желаемой целевой маржи, ритейлер должен закупать только такие товарные позиции, которые соответствуют целевой норме прибыли. Некоторые ритейлеры используют целевые значения цен как основу для позиционирования своих магазинных брендов, ценовая позиция которых отлична от ценовой позиции брендовых товаров от производителя. Британская розничная сеть продуктов питания Tesco предлагает магазинные бренды Tesco Value, Tesco Standard и Tesco Finest, ставя перед собой две цели: заявить о своей доступности по сравнению с конкурирующими дисконтными сетями и в то же время предложить своим покупателям премиальные продукты.

Рис. 13.6. Ценовой диапазон цен для трех разных каналов продаж (Simon-Kucher & Partners)

При назначении цен на отдельные позиции ритейлеры пользуются в качестве основного метода проверенными на практике правилами. Квантификация ценовой эластичности – скорее исключение, чем правило. В ряде случаев в программном обеспечении для ценообразования есть базовая функция измерения ценовых эластичностей. Иногда они рассчитываются автоматически, например, на основе данных со сканирующих устройств; к ним в любом случае следует относиться с известной долей скептицизма в плане достоверности.

Для ценообразования в ритейле проверенные практические правила и метод «издержки плюс» характерны еще в большей степени, чем для других отраслей. Базой для надбавок служит в основном стоимость товаров плюс (в некоторых случаях) дополнительные операционные или торговые издержки. Обычно надбавки в ритейле не отвечают единой схеме. Они дифференцируются по критерию опыта. На практике проверенные правила дифференциации включают среди прочего следующие правила [31, 42–46].

• Правило 1. Чем ниже цена в абсолютном выражении, тем выше должна быть процентная надбавка.

• Правило 2. Коэффициент надбавки должен быть тем ниже, чем выше темпы оборота инвентарных запасов.

• Правило 3. Если потребители особо чувствительны к ценам на определенные продукты (например, ключевые стоимостные позиции – хлеб, молоко, масло или бензин), коэффициенты надбавки должны быть очень низкими.

• Правило 4. Надбавки на товары активного сбыта должны быть ниже, чем на специализированные товары.

• Правило 5. Надбавки должны ориентироваться на конкуренцию.

Ценообразование отдельных позиций – это классический случай с одним продуктом, оптимальная цена которого определяется по формуле Аморозо – Робинсона (5.2):

Иными словами, оптимальная цена определяется надбавкой на маржинальные затраты. Коэффициент надбавки зависит от ценовой эластичности. Эта формула (и, следовательно, метод ценообразования «издержки плюс») – оптимальное проверенное правило принятия решений, если ценовая эластичность ε и маржинальные затраты C' являются константами. В узком интервале формулу Аморозо – Робинсона можно считать полезной теоретической базой ценообразования «издержки плюс» в ритейле.

Можно найти убедительные аргументы, чтобы обосновать вышеописанные проверенные правила.

• Правило 1. Высокие коэффициенты надбавок на (абсолютные) низкие цены. Это правило напрямую основано на том факте, что ценовая эластичность возрастает вместе с абсолютным значением цены, то есть изменение цены в сторону повышения (в абсолютном выражении) обычно имеет повышенное влияние на объем продаж.

• Правило 2. Пониженные коэффициенты надбавок для ускорения темпов оборота инвентарных запасов. Ускорение оборота – синоним более частых покупок отдельными потребителями. Предполагается, что покупатель лучше знаком с ценами на товары, которые он чаще приобретает, поэтому он чувствительнее к изменениям цен на эти товары, чем на те, что приобретает реже. Значит, ценовая эластичность будет выше (в абсолютном выражении).

• Правило 3. Пониженные коэффициенты надбавок на ключевые стоимостные позиции. В этом случае повышенная ценовая эластичность – это результат более сильного восприятия цены потребителями.

• Правила 4 и 5. Их обоснование очевидно.

Следует, однако, соблюдать осторожность, желая перенести весь рост затрат на потребителя. Если функция «цена-отклик» линейна, подобная тактика не рекомендована. Когда оптовая цена на молоко в Германии поднялась на €0,10, ALDI повысила розничные цены всего на €0,07 (см. главу 9). ALDI [47] обещает: «Каждый раз, когда мы видим возможность, например, когда цены на сырье падают, мы разделяем эту экономию с нашими клиентами, снижая цены».

Исходя из широты ассортимента, эластичность и функция «цена-отклик» точно измеряются в лучшем случае для самых важных позиций.

Однако управляющие розничными сетями в целом имеют довольно общее представление о примерных эффектах цен и ценовых эластичностях. Строгий метод расчета на основе эластичности в ритейле применяется мало. Вместо этого он используется без теоретической подоплеки, будучи неявно отражен в практических правилах, о которых мы говорили выше.

Расчет надбавок исходя из эластичности может стать отправной точкой ценообразования, которое децентрализовано по категориям. В подобных системах топ-менеджеры устанавливают средние коэффициенты надбавок по категориям для глав департаментов. Эти коэффициенты отражают соответствующие «эластичности категорий». В рамках каждой категории лицо, рассчитывающее цены, имеет возможность определять надбавки в соответствии с ценовыми эластичностями индивидуальных позиций, если надбавки соответствуют предустановленным средним показателям. Чтобы можно было реализовать данный метод, команда ритейлера должна понимать базовые принципы профессионального прайс-менеджмента.

Однако закупочным департаментам компаний-ритейлеров часто не хватает информации о готовности клиентов платить. Это проистекает из преобладающего разделения обязанностей между группами закупок и складского хранения. Группа закупок устанавливает цены, а управляющий складом отвечает за приобретение необходимых товаров. Как только цена назначена, объем определяется плановой доходностью.

Если ведется прогноз эластичностей, можно определить индикаторы или признаки повышения либо снижения цен на отдельные позиции. Показатели ценовой эластичности и маржи прибыли рассчитываются на уровне категории. Следует снизить цены на продукты с высокой эластичностью на уровне категории и с маржами прибыли от средних до высоких. Напротив, следует поднять цены на продукты с низкой ценовой эластичностью в категории.

Основным условием профессионального прайс-менеджмента является объединение этих концепций. Покупатель должен понимать, что цена устанавливается в виде функции достижимого объема продаж, а не иначе. Реализация этого способа мышления требует систематического, поэтапного применения метода проб и ошибок к поиску оптимальной цены: покупатель оценивает объем продаж для разных конечных (розничных) цен на ту или иную товарную позицию, а затем подсчитывается контрибуционная маржа по каждому прогнозному показателю «цена-объем продаж». Это помогает покупателю определить цену максимизации прибыли.

Конечно, ценовые решения покупателей должны быть основаны на всей доступной релевантной информации. Сюда могут входить данные по объему продаж и ценам на справочные позиции. Справочные позиции – это позиции, демонстрирующие сходное поведение показателя «цена-объем продаж». Следует также пользоваться внешними базами данных, где содержится информация по конкурентным ценам и объемам продаж. В исключительных случаях можно провести тестирование цен, чтобы тщательно оценить основополагающие взаимосвязи в пределах товарного ассортимента. Результаты тестирования цен – это средство подтвердить достоверность покупательских оценок и соответствующих оптимальных цен. В то же время покупатели могут извлечь уроки из результатов тестирования, сравнив с ними собственные прогнозы и используя первые как основу будущего прогнозирования. Различие между данным подходом и использованием автоматизированных программных моделей заключается в том, что информационные системы поддерживают покупателей в процессе принятия решений, но не заменяют их. Субъективное знание покупателей в полной мере отражается в конечных оценках.

Соответствующие категории показаны на рис. 13.7. На основе данного дифференцированного процесса ритейлеры и другие компании с таким же обширным ассортиментом могут значительно улучшить показатели прибыли.

Ценообразование исходя из эластичности применимо прежде всего для позиций «снятия сливок» и в меньшей степени для товаров с фиксированной ценой или ключевых стоимостных позиций. Конкурентно-ориентированное ценообразование преобладает в секторе ключевых стоимостных позиций. Значение имеет эффект ассортимента, а не контрибуционная маржа отдельной позиции. Ключевые стоимостные позиции, как и дисконтированные изделия, должны привлекать клиентов в магазин, то есть служить драйверами трафика. А их непосредственный вклад в наращивание прибыли – дело второстепенное.

Как мы поясняли в начале этой главы, потребителям выгодно покупать много различных товарных позиций в одном месте («покупки за один заход»), поскольку это снижает расходы на поиск и приобретение товара. Это в особенности верно для продуктов питания и бакалейных товаров, однако сопутствующие покупки также играют важную роль в других розничных секторах – например, это магазины одежды и модных аксессуаров, автозаправки и магазины товаров для дома.

Одно из следствий подобных сопутствующих покупок заключается в том, что перекрестные эластичности различных позиций не равны нулю. Снижение цены на товар j привлекает новых клиентов, которые покупают не только этот товар, но и другие. Подобные эффекты ассортимента в розничной торговле зачастую комплементарны (взаимодополняемы), даже если между продуктами не существует строгой дополняемости на основе технических свойств или способа использования. Вместо этого комплементарность связана с самой поездкой за покупками как таковой.

Мы говорили о комплементарных взаимоотношениях между объемами продаж в главе 6 и можем вывести соответствующие заключения и сделать выводы об оптимизации цен на ее основе.

Общая оптимальная цена pj относительно обособленной оптимальной цены, которая не учитывает эффекты ассортимента, будет при прочих равных тем ниже, чем:

• больше количество взаимодополняющих продуктов;

• больше перекрестные ценовые эластичности (в абсолютном выражении) взаимодополняющих продуктов;

• больше контрибуционные маржи взаимодополняющих продуктов;

• ближе прямая ценовая эластичность продукта j к 1;

• больше соотношение объемов продаж взаимодополняющих продуктов i и j.

Говоря проще, эти утверждения означают, что чем больший вклад вносит товарная позиция в общий объем продаж и прибыль в рамках всего ассортимента, тем ниже должна быть цена. Это условие представляет собой математически прецизионную формулировку политики ценообразования в ритейле, известной как «смешанное ценообразование». В магазинах розничной торговли, как это в целом справедливо для компании с множественным ассортиментом товаров, целью является не максимизировать прибыль с каждого отдельного товара, а выйти на максимально возможную прибыль со всего ассортимента. Это значит, что оптимальная цена отдельной позиции может быть даже ниже маржинальных затрат или (теоретически) иметь отрицательное значение [48]. Мы называем эти продукты «товары-приманки».

Рис. 13.7. Рекомендации по ценообразованию в зависимости от ценовой эластичности и маржи прибыли

Здесь мы проведем упрощение условия оптимальности (6.4). Это упрощение основано на наблюдаемых комбинированных продажах. Если в среднем есть a_ij единиц i, которые покупатель приобрел вместе с товаром j, а j – это причина покупки i (то есть покупатель не купил бы i без j), можно описать условие оптимальности так:

где

m_j – это сумма контрибуционных маржей других продуктов, продажи/покупки которых были вызваны фактом покупки j. Эта контрибуционная маржа эквивалентна сокращению маржинальных затрат товара j. Чем в большей степени товар j стимулирует приобретение других позиций, тем ниже оптимальная цена j.

Проиллюстрируем данные взаимозависимости на примере. В магазине одежды клиент, приобретающий костюм, также берет в среднем две рубашки и 1,33 галстука. Средняя контрибуционная маржа на единицу рубашек и галстуков равна $15. Функция «цена-отклик» для костюмов оценивается как

и дает максимальную цену $500. Если маржинальные затраты равны $200, оптимальная цена костюма будет равна $350, без учета сопутствующих покупок.

Ценовая эластичность равна –2,33. Коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен (200 x 1,75 = 350). Магазин продает 300 костюмов. Эти продажи стимулируют дополнительные приобретения 600 рубашек и 400 галстуков. Итоговые значения контрибуционной маржи:

• $45 000 для костюмов;

• $9000 для рубашек;

• $6000 для галстуков;

• $60 000 итого.

Если включить сопутствующие покупки в ценообразование костюмов, маржинальные затраты на один костюм будут снижены на (2 + 1,33) x 15 = $50. Новая оптимальная цена костюма будет $325, или на $25 ниже, чем обособленная оптимальная цена $350. Магазин продает больше единиц всех трех товаров: 350 костюмов (+50), 700 рубашек (+100) и 466 галстуков (+66). Значения новых контрибуционных маржей:

• $43 750 для костюмов;

• $10 500 для рубашек;

• $6990 для галстуков.

Общая контрибуционная маржа $61 240, что болше обособленной оптимизации на $1240, или 2,07 %. Магазин получает на $1250 меньше контрибуционной маржи на костюмах, но этот спад более чем компенсируется повышением показателя для рубашек и галстуков.

Как мы рассказывали в разделе «Анализ», можно измерять эти дополняющие коэффициенты без больших сложностей, используя данные со сканеров, карточек покупателей или элетронных платежей. Выявленные взаимозависимости могут снабдить управлющих розничными сетями ценными материалами в поддержку принятия решений.

Ценовые акции предусматривают временное, краткосрочное снижение цен на избранные позиции. Акции принимают различные формы, в том числе это могут быть скидки (дисконты), специальные размеры упаковок, скидки за лояльность, ценовые преимущества, купоны или возмещение расходов. Мы уже отмечали, что подобные тактические приемы редко бывают основаны на всеобъемлющем знании прямых и косвенных эффектов ценовых акций. Многие правила, использующиеся на практике, не имеют ни теоретического, ни эмпирического обоснования. Здесь мы сосредоточимся на общепринятых ценовых акциях в розничной торговле, которые делают упор на потребителя. Их объявляет производитель или ритейлер. Потребитель в целом не знает, кто именно инициировал акцию.

Что касается необходимых решений, мы можем описать формы ценовых акций следующим образом.

• Скидки (дисконты) означают, что цена на продукт снижена временно, а в обычное время не меняется. Решение о скидке учитывает масштаб, продолжительность и регулярность акции. Скидки часто бывают подкреплены специальной рекламой. Цена со скидкой может быть выше, ниже или равна затратам ритейлера на приобретение товара. Потребитель зачастую ориентируется на величину скидки относительно обычной цены, которая служит ценовым якорем. В некоторых странах продажная цена ниже расходов на товары запрещена для компаний с доминирующей рыночной позицией, если только подобные продажи не проводятся по случаю или нерегулярно или не имеют объективное обоснование в плане бизнеса. Один дискаунтер из Германии нарушил этот закон, предлагая различные молочные продукты на 40 % ниже соответствующей стоимости товаров. Немецкие антимонопольные органы после этого уточнили соответствующие положения закона, постановив, что ограничения, подпадающие под определение «по случаю/нерегулярно», нарушены, если соответствующее предложение делается более чем на 3 недели в течение полугода [49].

• Специальные размеры упаковок означают, что меняется размер упаковки. Абсолютная цена при этом может оставаться неизменной, но цена за единицу продукта (килограмм, литр, унция, фунт, галлон и т. д.) меняется. Самая обычная форма – это увеличенный фактический размер упаковки. Gillette регулярно практикует этот подход с кремом для бритья. Можно также предлагать несколько упаковок того же продукта по сниженной общей цене. Другой обычный подход – это предложение бесплатной единицы продукта, если клиент приобретает одну или несколько единиц. В ритейле это известно как подарочная акция BOGO («купил один товар – получи второй бесплатно»). Ключевые решения делают упор на то, насколько больше должна быть специальная упаковка.

• Скидки за лояльность предлагают сниженную цену тем, кто делает повторные покупки. Здесь ключевые решения принимаются по величине и условиям скидок. Оптово-розничная сеть Müller использует особую форму скидок за лояльность. На чеках клиентов печатается купон на 3 %-ную скидку с полной цены следующей покупки.

• Ценовые преимущества означают, что определенные группы потребителей получают сниженные цены по желанию. Особая характеристика данного подхода – это коммуникация ценовых преимуществ. Эти преимущества также сообщаются тем потребителям, которые не состоят в группе преференций и, таким образом, должны платить обычные цены. Сеть драгсторов Rite Aid предлагает многие товары по постоянно сниженным ценам потребителям, которые участвуют в балльной программе Plenti, аналоге европейской PAYBACK. Ценники на полках информируют покупателей об обычных и сниженных ценах. Конкурент CVS поступает так же, указывая разные цены в зависимости от наличия у покупателя карты CVS. Задача открытой коммуникации – стимулировать потребителей, еще не вступивших в программу магазина, сделать это и получить доступ к сниженным ценам.

• Использование купонов предусматривает распространение дисконтных или иных купонов через газеты, магазинные табло, Интернет и другие каналы. Потребитель может предъявить купоны в точке продаж и получить товар бесплатно или по сниженной цене. Здесь решения принимаются по поводу номинальной стоимости купона и условий его реализации. Использование купонов – широко распространенная и очень популярная практика в США. В других развитых странах ее применяют реже. Ее набирающая рост разновидность – выдача купонов при расчете. Рассчитавшись на кассе, покупатель получает специальные купоны. Указанные там продукты и количества основаны на автоматическом анализе только что приобретенных товаров. Если человек покупает, к примеру, две бутылки вина, магазин может предложить ему купон, который тот предъявит в следующий раз и получит скидку. Если некто приобретает бренд А, магазин предложит ему скидочный купон на бренд В или магазинный бренд С. Многие магазины пользуются этой возможностью и предлагают купоны на дополняющие продукты. При покупке кукурузных чипсов магазин предложит купон на соус сальса, а при покупке подгузников – на детские салфетки. Этот метод весьма эффективен и доступен персонализации, если карта клиента предусматривает доступ к его покупательской истории. На основе такой информации с клиентских карт английская сеть розничной торговли Tesco рассылает своим клиентам персональные купоны по электронной почте. Другой европейский ритейлер применяет такую же тактику в своих магазинах. После сканирования карты клиента магазин печатает на кассе купон, где отражается не только сделанная покупка, но и общие данные о приобретениях данного клиента, регистрирующиеся на его карте [50]. Этот метод укладывается в условия моделей перекрестных продаж, о которых мы писали в разделе «Анализ». Он может служить драйвером продаж и обращать внимание клиентов на другие товары. По сравнению с традиционным подходом к использованию купонов, потери на дисперсию здесь невелики, и возможно точно измерять успехи [50]. Преимущество, присущее данному подходу, состоит в том, что он не является снижением паушальной цены, выгодным для всех потребителей. Согласно схеме ценовой дифференциации, выгоду от купонов получают только те потребители, которые выполняют условия и действительно пользуются купонами. Для всех остальных цена остается неизменной. Учитывая эти преимущества, можно предположить, что использование купонов будет расширяться.

• Еще одна форма промоушна розничных цен, которая должна в будущем принести результаты, это возмещение. Раньше покупателю нужно было пройти через утомительную процедуру: сперва отослать производителю чек на оплату и только потом получить частичное возмещение затраченных средств. С изобретением смартфона всё упрощается. Мобильные кэшбэк-приложения SavingStar, Scondoo (Германия) и Checkout51 (Канада) предлагают многочисленные возможности для получения возмещения сразу после покупки. Клиент делает фото чека со смартфона и загружает его в специальное приложение. После этого деньги поступают на счет или выплачиваются клиенту. Преимущество для производителя состоит в том, что при этом устраняется запутанный процесс координирования действий с ритейлерами и открывается возможность получать возмещение у всех ритейлеров – участников программы.

Большинство ритейлеров используют ценовые акции. Казалось бы, это говорит об их эффективности. Однако, согласно исследованиям эффективности ценовых акций, зачастую они не приносят ритейлеру прибыли [51]. Некоторые управляющие розничными сетями тратят 80 % времени на управление промоушном, хотя это приносит всего 20 % в общий доход [52]. Поэтому неудивительно, что некоторые ритейлеры практически отказались от скидок в пользу тактики «низкие цены каждый день» (например, немецкая сеть драгсторов dm [53]). Так же работает и Walmart.

Всеобъемлющая оценка влияния ценовых акций на прибыль – по-прежнему нелегкое дело. Несмотря на огромное число научных исследований, так и не было выведено общих или простых практических правил для этого. Однако очень важно различать эффекты краткосрочные и долгосрочные.

Как правило, скидки в ритейле генерируют значительно большие объемы продаж в период акций. При этом краткосрочные ценовые эластичности скидок выше (в абсолютном выражении) эластичностей при нормальных изменениях цен [54]. Таким образом, дисконтирование эффективно, если стоит задача стимулировать объемы продаж в краткосрочном масштабе, например, реализовать складские запасы или распродать излишки.

Объем продаж может вырасти на сотни процентов, если кампания скидок поддерживается рекламой в виде объявлений на табло, раздачами бесплатных образцов и листовок, магазинной рекламой на мониторах и объявлениями в СМИ [55]. Согласно одному исследованию, 41 % ценовых акций сопровождался дополнительными мерами [56]. Максимальные лимиты покупок наряду со снижением цены также могут стимулировать объемы продаж [57]. Ограничения по времени, например, предложения на определенный срок, также служат краткосрочными драйверами роста.

Ivens [58] справедливо отмечает, что в оценках промоушнов часто делается излишний упор на краткосрочные эффекты в части объемов продаж. Да, их легко измерять. Но краткосрочный рост объемов продаж необязательно приводит к повышению прибыли. Зачастую справедливо обратное, и прибыль компании падает. Главная причина залючается в том, что дополнительный объем продаж не может в полной мере компенсировать снижение удельной маржинальной прибыли. Предположим, что валовая маржа равна 25 %, а скидка 20 %. В данном случае объем продаж нужно увеличить в 5 раз, чтобы прибыль выросла. Это дает ценовую эластичность 20 (400 % увеличение объема / 20 % снижение цены). Столь высокая ценовая эластичность встречается очень редко даже для дисконтированных позиций.

«Эффект притягивания» ценовых акций наблюдается часто. Это означает, что краткосрочное увеличение объема продаж – это фактически авансовые покупки или покупки про запас (по принципу «забить кладовку»). Клиенты покупают больше упаковок Tide на распродажах, но общее потребление от этого не растет. Согласно одному исследованию [50], исходя из данных американской сети драгсторов CVS, 10 % повышения объемов в период ценовых акций дают «покупки в кладовку», а 45 % – перемена потребителями марки товара при покупках в магазине. Например, вместо крема Nivea постоянный покупатель берет L’Oreale, когда тот продается со скидкой. Но с точки зрения ритейлера, в отличие от производителя, не имеет значения, повышается доход от позиции, которая идет по промоушну или по дисконтированию. Значение имеют только показатели дохода и прибыли всей категории в данном магазине [59].

Для ритейлера гораздо важнее другой вопрос: к чему отнести краткосрочное увеличение объемов – к росту потребления существующими покупателями или к покупкам клиентов, сменивших магазин. Согласно исследованию на основе данных CVS [51], 45 % общего увеличения объемов продаж – это «истинное» увеличение, то есть рост потребления существующими клиентами или приход новых. После удержания клиентов основная задача – это привлечь к себе посетителей других магазинов.

Идея заключается в том, чтобы эти новые потребители приобрели другие продукты с высокой маржой. Чем ближе друг к другу находятся магазины-конкуренты, тем выше вероятность смены магазина потребителем [60]. Ценовые акции с преимуществами по объему или размеру (то есть основанные на приобретении упаковок большего размера или большего количества упаковок) часто дают реальный рост потребления [61]. Директор по маркетингу Coca-Cola сказал: «Главное – чтобы бутылка оказалась в холодильнике, а там дети о ней позаботятся».

Магазины, торгующие люксовыми и премиальными товарами, – это особая статья в плане ценовых акций. Как мы говорили в главе 2, дисконтные и аналогичные ценовые акции несовместимы с премиальным ценовым позиционированием. Для ценовой позиции «люкс» это справедливо даже в большей мере. Но даже эти ценовые сегменты не избегают ситуации, при которой модные изделия теряют ценность, когда проходит сезон, и их можно продать только с большой скидкой (порой за полцены). Но продавцы предметов роскоши стараются не объявлять распродаж одновременно с продажей коллекций текущего сезона. Товары со скидкой часто удаляются из розничных магазинов с высокими ценами и продаются в отдельных аутлетах, расположенных на значительном расстоянии от головных магазинов. Еще один способ решить данную проблему – это приглашать избранных клиентов на закрытые продажи. Эту тактику применяет ритейлер модных аксессуаров Quartier 206 в Берлине, а также Дома ювелирных изделий и высокой моды в США.

Ценовые акции в онлайне имеют то преимущество, что ритейлер может напрямую обращаться к индивидуальным потребителям. Это позволяет проводить более конкретную дифференциацию цен по клиентским сегментам [56]. Таким образом, мы ожидаем, что ценовые акции в Интернете получат широкое распространение и будут проводиться регулярно.

Долгосрочные эффекты ценовых акций могут быть положительными или отрицательными, однако их квантификация сложнее, чем квантификация краткосрочных эффектов. Главные аспекты здесь – это влияние на бренд, место совершения покупок и ценовой имидж.

С одной стороны, ритейлеры надеются, что потребители, которых они привлекли скидками, привыкнут к их бренду или местоположению и продолжат покупать именно у них. Это можно рассматривать как эффект «переноса» или лояльности, о котором мы говорили в главе 7. С другой стороны, есть риск, что потребители вместо этого привыкнут к регулярным акциям и будут покупать продукты только на распродажах. Потребители приспосабливают свое покупательское поведение к акционным периодам ритейлеров [62]. Lodish и Mela [63] отмечают: «Сейчас клиенты залегли в спячку и ждут хороших цен. А если они ждут, то по обычной цене уже не покупают».

Благодаря Интернету стало значительно проще получать информацию о доступных скидках. Можно предположить, что это лишь усиливает «скидочные привычки» клиентов и стимулирует их систематически искать предложения по сниженным ценам.

Рис. 13.8. Типовая организационная структура и обязанности в области ценообразования для ритейлеров

Дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения о покупках, если потребители связывают низкие цены с низким качеством [64, 65]. Дисконты также создают якорный эффект низких цен и справочных цен, так что отсутствие скидок заставляет покупателей воспринимать товар как слишком дорогой. Что интересно, согласно результатам одного исследования, это справедливо в меньшей степени, если товар предлагается по акции «купи один – получи второй бесплатно», а не со скидкой [66].

В целом ценовые акции сопряжены с риском (вне зависимости от места покупок или бренда) снижения лояльности потребителей по отношению к продукту или месту и повышения лояльности к ценовым акциям [67].

Возможны амбивалентные эффекты в отношении ценового имиджа продавца. С одной стороны, дисконты действительно способствуют созданию выгодного или доступного ценового имиджа, и их эффект в этом отношении аналогичен эффекту подхода «низкие цены каждый день». С другой стороны, это может привести к созданию неустойчивого или размытого имиджа, когда недорогие изделия со скидкой стоят на полках рядом с дорогими товарами по нормальным ценам. В крайних случаях это формирует двойственный ценовой имидж: «в этом магазине есть товары по низким ценам со скидкой, но другие товары стоят дорого».

Невозможно делать обобщения по поводу того, является ли тактика дисконтов выгодной в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Управляющим розничными сетями нужно осознавать, что дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения клиентов о покупке, несмотря на повышение объемов продаж в краткосрочной перспективе. Использование ценовых акций и скидок должно быть увязано с ценовой стратегией и основополагающим ценовым позиционированием. Ритейлеры, которые стремятся в категорию «премиум», должны умеренно применять скидки. А в розничной торговле товарами массового потребления это, напротив, неотъемлемое условие. Даже Walmart, строго придерживающаяся стратегии «низкие цены каждый день» и информирующая об этом своих покупателей, не пренебрегает скидками (акции «ценовых откатов»). Ритейлерам также следует особо соблюдать осторожность при выборе товаров и категорий для дисконтирования.