Существует множество специфических аспектов, относящихся к прайс-менеджменту ритейла. Среди них – большое количество назначаемых цен, сопутствующие покупки, роль ценового имиджа и активное использование ценовых акций. Подведем главные итоги.

• За последние несколько десятилетий произошел серьезный сдвиг в балансе между традиционными городскими ритейлерами, дискаунтерами, пригородными магазинами и электронной коммерцией. И главную роль в этом сыграла цена. Всё говорит о том, что данный сдвиг продолжится, и доля электронной коммерции будет всё возрастать.

• Учитывая их структуры затрат, многие традиционные ритейлеры не готовы конкурировать по ценам с дискаунтерами и интернет-ритейлерами. Им придется коренным образом переосмыслить свои бизнес-модели и (в потенциале) их изменить. Это может представлять собой сочетание физических и онлайновых магазинов, хотя преимущество подобного формата еще не доказано.

• Ценовой имидж магазинов розничной торговли сильно влияет на решение потребителей о том, где делать покупки. И этот имидж следует целенаправленно осознавать, контролировать и осуществлять коммуникацию.

• Помимо типовых стандартных ценовых стратегий, таких как «низкие цены каждый день», Hi-Lo (регулярные ценовые акции) и премиум/люкс, широко распространены смешанные стратегии и смешанное ценовое позиционирование.

Очень важно, чтобы ритейлер определил четкие рамки своей ценовой стратегии. И без серьезной причины отклоняться от нее не следует.

• Распределение затрат исходя из видов деятельности по каждой индивидуальной позиции в ритейле практически невозможно из-за обширности ассортимента. Поэтому товарные издержки обычно используются как базис для назначения продажных цен.

• Для получения клиентской ценовой информации можно использовать данные со сканеров, радиочастотную индентификацию и данные потребителей, полученные при интернет-покупках (с ноутбуков и смартфонов). Однако на практике ритейлеры еще недостаточно освоили этот потенциал.

• В розничной торговле B2C сравнительно просто получать сведения о ценах конкурентов. Ритейлерам следует использовать это преимущество, поскольку соотношение между собственной ценой и ценами конкурентов – критически важный фактор успеха. В ритейле B2B получить надежную информацию о ценах конкурентов может оказаться сложнее, потому что цены там зачастую являются предметом переговоров.

• Принятие ценовых решений по индивидуальным товарным позициям осуществляется главным образом по проверенным на практике правилам. Практически эти проверенные опытом рекомендации соответствуют теоретическим правилам оптимизации. Сторона-покупатель должна быть знакома с принципами прайс-менеджмента, чтобы лучше оценивать взаимосвязь «цена-объемы» при назначении цен.

• Сопутствующие покупки в рамках предлагаемого ассортимента очень важны для принятия ритейлерами ценовых предложений. Условие оптимальности приводит к тому, что чем сильнее положительное воздействие товарной позиции на объем продаж других товаров и чем больше удельная контрибуционная маржа последних, тем ниже должна быть цена этой товарной позиции.

• Ценовые предложения, с одной стороны, очень популярны, но с другой стороны, их общий эффект трудно оценить. Краткосрочные эффекты, как правило, сильны, но их воздействие на прибыль и долгосрочные показатели продаж вызывает сомнение. Мы не рекомендуем чрезмерно пользоваться ценовыми акциями и учитывать уровень скидок, количество позиций, участвующих в акции, и регулярность промоушнов.

• В ритейле за ценовые решения отвечает департамент по закупкам. В ритейле существует тенденция централизации ценообразования. Многим ритейлерам стоит задуматься о большей степени децентрализации, если у них имеются соответствующие системы поощрения и обучения персонала.

• Уровень мониторинга ценовых факторов в ритейле недостаточен.

• В целом Интернет и распространение смартфонов создали широкий спектр новых возможностей для прайс-менеджмента в ритейле. Мы ожидаем в этой сфере радикальных перемен.

До сих пор цена является для многих ритейлеров важнейшим инструментом маркетинга. Кроме того, из-за жестких уровней маржи в ритейле это также и сильнейший драйвер прибыли.

Однако на практике ценообразование в ритейле в большинстве случаев сводится к традиционным методам. Поэтому потенциал повышения прибыли за счет профессионального подхода к прайс-менеджменту очень высок.