Часть вторая. Как им это удалось
Глава 2. Простые и быстрые стратегии победы: Great Snacks
Менеджерам Great Snacks казалось, что у их бренда Nacho Cheese – слабые перспективы роста. Действительно, Nacho Cheese – это недорогой плавленый сыр, в то время как покупатели все больше отдают предпочтение натуральным и органическим продуктам. Конечно, у Nacho Cheese были свои фанаты, но они покупали его один-два раза в год перед вечеринками, чтобы добавить в соус для чипсов, крекеров или овощей. Поэтому позиция сотрудников компании не вызывала удивления.
Работу с Great Snacks мы начали с анализа данных сканеров штрих-кода и потребительской панели и обнаружили внушительный сегмент суперпотребителей. На фокус-группах эти люди назвали Nacho Cheese лучшим сыром. Им нравилось, как мягко он тает во рту, они находили для него множество способов применения, а кто-то даже утверждал, что готовит из сыра шоколадный десерт. Участники фокус-групп обменивались рецептами, электронной почтой и телефонами. Сыр положил начало дружбе.
Продвигать бренд компания решила с помошью суперпотребителей, количество которых мы оценили примерно в 3 млн человек. Это был крутой вираж. Изначально Great Snacks делала ставку на эпизодических или бывших покупателей, но изменила стратегию, пообщавшись с суперпотребителями и убедившись в их желании использовать Nacho Cheese еще больше. Предполагалось, что они не только обеспечат рост, а поведут за собой остальных – группу, в восемь раз превышающую трехмиллионное ядро. Все эти люди ждали, когда их разбудят. Впервые за многие годы менеджеры нашли успешную стратегию роста: «и… и», а не «или… или».
Давайте проследуем за командой Great Snacks и посмотрим, как возрождался бренд.
Суперпотребитель еды для удовольствия: разделим страсть
Лора замужем, у нее дети. На первый взгляд, она обычная жена и мать. Но при более близком знакомстве оказалось, что наша героиня выделяется среди других клиентов.
Лора – экстраверт и получает удовольствие от общения с людьми. У нее дома постоянное движение: приходят поиграть дети, часто заглядывают друзья. Муж Лоры работает клоуном на полставки.
Женщина не просто любит готовить, для нее это способ самовыражения. Талантливая и творческая Лора не упускает возможности порадовать гостей разнообразными блюдами и постоянно совершенствует свои навыки.
В детстве родители звали Лору Мышкой, потому что она надкусывала каждый кусочек сыра, попадавшийся на глаза. Сейчас она считает так: «Сыр – это новый кетчуп. Сочетается почти со всем».
Для любви нелегко найти подходящие слова, поэтому Great Snacks предложила Лоре творческое задание. Лора оформила плакат примерно полметра в диаметре. В центре был снимок счастливых членов семьи. Вокруг мужа и детей – сердечки, вырезанные из фотографии большой тарелки макарон с сыром. Плакат обрамляла гирлянда из цветков имбиря, похожая на гавайскую, из этикеток Nacho Cheese (я насчитал почти 30 штук более чем на сто долларов). К плакату, как к рождественскому венку, Лора приделала золотой шнурок, бант и крючок.
Вопрос № 1 для Great Snacks: чем объяснить такое отношение? Да, сочетание трех интересов – гостей, кулинарного творчества и сыра – объясняло склонность Лоры к приготовлению излюбленных блюд. Но не к конкретной марке. Многие бренды располагают приличным рекламным бюджетом и узнаваемы. Выпускаются бесчисленные вариации сыров, в том числе и более качественных. Так что же делает именно Nacho Cheese особенным для Лоры?
«Я знаю, сколько всяких сыров продается, – сказала Лора. – Некоторые мне нравятся. Но слюнки текут только от Nacho Cheese. Если сыр тает слишком сильно, то становится жидким и размазывается по тарелке; если недостаточно – то остаются крупные кусочки и комки и сыр не годится для соуса. Кому понравится, если текстура не вызывает приятного ощущения?».
Лора показала, что имеет в виду. Она макнула кусочек брокколи в расплавленный Nacho Cheese и взяла соцветие за ножку. Сыр оказался достаточно тягучим, чтобы образовать идеальную шапку. В то же время он расплавился ровно настолько, чтобы заполнить все соцветие. Затем Лора пригласила представителей Great Snacks к столу. Гостеприимная хозяйка вела себя как профессор искусств, объясняющий нюансы выбора цветов и мазков на картине.
Лора отметила, как сыр помог ей решить множество проблем, знакомых любым родителям. Дети с большим удовольствием и аппетитом едят овощи, а заодно знакомятся с культурным многообразием (Nacho Cheese с тайским соусом шрирача, например, – фантастическое сочетание). Сыр упрощает жизнь и снижает расходы. На пороге дочь с десятком лучших друзей из футбольной команды? Всего 15 минут, и все наедятся закусками с острым соусом из помидоров и перца чили.
Nacho Cheese еще ни разу не подвел Лору в неожиданных обстоятельствах. Он подсказывает множество вариантов решений для любого обеда или ситуации. Вот почему Лора тратит на этот сыр гораздо больше, чем средний покупатель.
Учиться у суперпотребителей
Great Snacks (впрочем, как и другие компании) видит свою продукцию не так, как суперпотребители. Причин тому несколько.
Компании отталкиваются от товароприводящей цепи: какие ингредиенты нужны для продукта и как он производится, распространяется и продается. При таком походе действительно сложно распознать в Nacho Cheese модный продукт. Для менеджеров он был тем, чем является, – кашеобразной массой, а не порционным или тертым сыром. Nacho Cheese не нужно хранить в холодильнике, в отличие от большинства сыров. Его зачастую размещают в центральной зоне магазина, а не по периметру, где продажи выше. Nacho Cheese – американский продукт, а не европейский или экзотический.
У потребителей совершенно другой подход. Как использовать товар? Кому он предназначен? В чем его особенности? Для суперпотребителей Nacho Cheese – это горячая сырная масса. И она стоит того, чтобы немного переплатить.
Важную роль в новой стратегии сыграл Дэниел Зейн, финансовый директор Great Snacks. Он часто путешествует по миру и любит элитные сыры. Было бы странно полагать, что Зейн оставит без внимания Nacho Cheese.
Любопытно, что при всем своем опыте он пришел к тому же, что и Лора: Nacho Cheese необычен. Зейн первым заметил, какой ценообразовательной способностью обладает бренд. Разбираясь в сложности и волатильности стоимости сырья, Зейн увидел степень влияния ценообразования на прогнозирование колебаний цен сырьевых товаров. Продукт минимально конкурировал с собственными марками именно в той категории, где их доля была огромной и продолжала расти. Наконец, как суперпотребитель сыра, Зейн заметил уникальную консистенцию Nacho Cheese и его особенности при плавлении. Кремообразность делала его похожим на дорогие сыры, которые стоили практически в два раза дороже, чем обычные сыры, а объемы их продаж росли в два раза быстрее.
Зейн предположил, что Nacho Cheese может стать одним из наиболее дорогих брендов компании, и поручил сотрудникам вплотную заняться этим вопросом. После тщательного анализа они, к своему удивлению, обнаружили потребителей Nacho Cheese с полным спектром доходов.
Стало ясно, что у Nacho Cheese большие перспективы. Около 37 % опрошенных предпочитали горячую домашнюю еду, в которую добавляли сыр. Но Nacho Cheese использовался лишь в некоторых блюдах. Great Snacks нацелилась на 24 млн покупателей, которым тоже нравились гости, готовка и сыр, но которые еще не осознали все преимущества Nacho Cheese.
Итак, менеджеры собрали данные от суперпотребителей, убедились, что их ценности близки и остальным. Затем внесли коррективы в маркетинг, новый продукт и ретейл с учетом вкусов и привычек покупателей. Осталось убедить руководство компании, что Nacho Cheese может расти благодаря эффективному маркетингу и новинкам (во всем, начиная с упаковки и заканчивая самим продуктом).
Логично было увеличить ассортимент и выпустить другие разновидности сыра. Great Snacks стимулировала рост, добиваясь проникновения бренда Nacho Cheese в другие товарные категории. Основной бизнес стабильно рос быстрее инфляции, но расширение ассортимента (нарезанные, измельченные сыры) привело к росту на двузначные показатели. В общей сложности расширение линейки принесло более 50 млн долларов прибыли. Мегабренд вырос на 100 млн долларов за три года.
Компания долгое время избегала новинок из-за отсутствия четкого видения бренда и, как следствие, неоднозначных результатов. Теперь процесс тестирования изменился: к нему подключили суперпотребителей. Они с воодушевлением восприняли некоторые концепции. После доработки положительные отклики оставили и потенциальные суперпотребители. В итоге у команды оказалось все необходимое для дальнейшей работы.
Активация розничных продаж происходила по-разному. В некоторых магазинах продукты Nacho Cheese размещали в центре. В других – на охлажденных полках сыромолочной секции (оказалось, что там сыр продается быстрее, что, в свою очередь, приносило выгоду и Great Snacks, и ретейлеру). Суперпотребители явно предпочитали продукт из охлаждаемой секции, к тому же найти его там было проще.
В поисках действенных способов увеличения ROI маркетинга Great Snacks обратилась к большим данным, а именно Nielsen Catalina Solutions. Это совместный проект по созданию единой потребительской панели из 60 млн владельцев карт постоянного покупателя в продуктовых магазинах и 2–3 млн домохозяйств Nielsen TV. Great Snacks стали известны любимые телепередачи фанатов сыра. В одном из тестов выяснилось, что суперпотребители реагировали на рекламу Nacho Cheese в 15 раз лучше, чем другие покупатели! Вице-президент по маркетингу отметил, что целью было поговорить с суперпотребителями об их приверженности Nacho Cheese таким образом, чтобы донести информацию до потенциальных суперпотребителей.
И теперь самое главное: у маркетологов уже было все, что требовалось для запуска новинок, активации розничных продаж и маркетинга. Суперпотребители лишь «показали» им способ превращения этих данных в последовательный и координированный набор действий. Изучив покупателей вроде Лоры, команда убедилась в выигрышности стратегии. Сотрудники компании разглядели потенциал и развили его.
Краткую информацию, как применить эти подходы к вашему бизнесу, смотрите далее («Как увеличить ROI »).
КАК УВЕЛИЧИТЬ ROI
На мировом уровне Nielsen рассчитала, что за каждый доллар, потраченный на рекламу, компания получает медианную величину в 66 центов валовой прибыли. Есть три практических способа увеличения ROI : закупка медиарекламы, маркетинг-микс и усовершенствование сообщений, которые используются в рекламе. Суперпотребители пригодятся во всем.
Закупка медиарекламы. Компания Nielsen Catalina Solutions объединила базу данных из 60 млн потребителей, имеющих карты постоянного покупателя, с базой данных Nielsen TV. Благодаря этим большим данным мы знаем, что многие крупные компании неразумно распоряжаются рекламным бюджетом.
Зачастую бренды могут увеличить продажи на 2–3 % без изменений рекламного бюджета, лишь за счет перераспределения средств. Их нужно направлять на программы и каналы, ориентированные на суперпотребителей. Это более эффективно с экономической точки зрения. Подход будет работать и на других рекламных площадках, например на сайтах, в журналах и социальных сетях.
Маркетинг-микс. Программы наподобие MIX 2.0 (обрабатывает данные за неделю или около того) позволяют быстро получить результат, например за праздники, или оптимизировать ближайшие акции, скажем, ко Дню матери или Пасхе. С оперативной обработкой данных станет легче проводить небольшие мероприятия и оценивать реакцию суперпотребителей. Вместо одной крупной национальной кампании вы получите возможность организовать несколько в разных географических регионах. Или адаптировать мероприятия отдельно под имеющихся и потенциальных суперпотребителей. Не теряя времени, вы сможете принять решение: скорректировать крупную национальную кампанию либо остановиться на региональных вариантах. Помимо этого, моделирование атрибуции множественных касаний позволит вам измерить ROI в цифровой маркетинговой кампании на индивидуальном уровне. С точными данными вы сравните результаты по суперпотребителям с результатами по другим покупателям и при необходимости перераспределите расходы на рекламу.
Рассылка сообщений. Клиенты, особенно миллениалы, придают особое значение «сарафанному радио». Выявив суперпотребителей и проанализировав их поведение, вы сможете непрерывно улучшать сообщения. Узнаваемость бренда повысится, он будет больше отвечать желаниям и потребностям клиентов.
Выводы
Из стратегии суперпотребителей Great Snacks можно извлечь несколько уроков. Давайте рассмотрим их.
Ищите интерес
Многие компании пытаются пробудить интерес там, где его нет. Другие в погоне за прибылью вовсе игнорируют эмоции. Правильное решение – поддержать уже существующий интерес. Бренды вроде Nacho Cheese работают в верной последовательности: сначала интерес, затем прибыль. С суперпотребителями они заполняют пробел между этими двумя составляющими. Поэтому Nacho Cheese не нужно искать компромисс между эмоциональным контактом с покупателем и борьбой за прибыль.
Что мы упустили?
Мы недооцениваем некоторые бренды скорее из-за ошибок восприятия, чем исходя из реального положения вещей. И дело не в неграмотности менеджеров. Чаще всего производители слишком далеки от потребителей или не знают собственных продуктов. Менеджерам сложно представить себя на месте клиента. Когда руководители Great Snacks попробовали Nacho Cheese, они тут же увидели перспективу. Если вы оказались в подобной ситуации и хотите повлиять на стратегию компании, вооружитесь фактическими данными. Вам придется смоделировать ситуации, которые пробудят эмпатию к клиентам. Убедите лидеров поговорить с суперпотребителями, посмотреть видео или протестировать продукт. Руководители не поверят вам на слово: им надо испытать эмоции.
Проявляйте любопытство
Нет дыма без огня. Лидеры достигают успеха благодаря множеству вопросов, а не ответов. Ваша задача не в том, чтобы вызывать у людей прозрение, а в том, чтобы заставить их удивляться этому прозрению у других. Из анализа социальных сетей стало известно, что суперпотребители делали покупки круглогодично. Это противоречило явной сезонности товара в целом. И Great Snacks задалась вопросом: почему суперпотребители покупали сыр так часто? Будут ли так поступать другие покупатели?
Думайте «и… и», а не «или… или»
За восприятием Nacho Cheese, которое тормозило рост бренда, скрывалось несколько точных и достоверных наблюдений. В моде были органические продукты, а Nacho Cheese не относился к данной категории. Если бы менеджеры Great Snacks мыслили исключительно «или… или», то они не стали бы инвестировать в Nacho Cheese. Тем не менее подход «и… и» показал перспективы роста. Менеджеры не раздумывали, правда это или нет. Они сделали это правдой, изучив скрытый спрос, ценообразовательную способность и узнаваемость бренда.
После этого компания могла двигаться дальше.
Крайне важно понять, что потребители невероятно сложны и бесконечно удивительны. В конце концов, все они люди. У них есть убеждения и предпочтения, которые отличаются от ваших собственных. Их поведение непредсказуемо. И самое главное: потребители испытывают массу эмоций. И порой сами не понимают, каких.
Поэтому нужно найти ваших потребителей и прислушаться к ним. Они существуют в каждой категории, и им есть что сказать.
