Современные маркетологи, в какой бы сфере они ни работали, торжественно провозгласили нам возвращение «великой эры цвета». Никто не спорит. Вот пара примеров. Производство лаков для ногтей с 2006 по 2013 год увеличилось вдвое, а число предлагаемых оттенков достигло 200. Краски для волос красного, синего и зеленого цвета отныне привлекают не только панков, фанатеющих от Sex Pistols. Цветовая гамма автомобилей достигла невиданной прежде широты. Цветовая модель Pantone, знаменитая богатством палитры, успешно используется при производстве стульев, чашек, ламп и тому подобного. Все это прекрасно.

Вот только при ближайшем рассмотрении выясняется, что за редкими исключениями (те же лаки для ногтей или палитра Pantone) яркие цвета нужны, чтобы продавать товары… черного, белого и серого цвета.

Американская промышленная группа DuPont, которая среди прочего производит автомобильные кузовные покрытия, регулярно публикует результаты всемирного конкурса на самые популярные цвета машин —Automotive color popularity contest. Любимых цветов три – белый, черный и серый металлик. Они оставили далеко позади все остальные: тройка победителей – это три четверти всех автомобильных кузовов. Что самое интересное: им отдают предпочтение автомобилисты в любом уголке планеты! Взгляните на многоцветные витрины магазинов одежды, а потом обратите внимание на то, в чем ходят люди. Вряд ли вы обнаружите очень много народу в яркой одежде. Посмотрите на стены жилых домов, оглядитесь, войдя в офис или торговый центр (мы не берем супермаркеты). Если не считать рекламы и объявлений о промоакциях, цвета вокруг нас исчезающе мало.

На общем фоне обычно выделяются ценники со скидками на тот или иной товара. Специальное исследование показало, что в магазинах бытовой техники мужчины больше всего доверяют ценникам красного цвета. Их притягательная сила столь велика, что покупатели часто готовы пренебречь техническими характеристиками прибора.

А вот женщин цвет ценника мало волнует. В то же время они чаще открывают кошелек в окружении ярких красок. Многие магазины существенно выиграли бы, отказавшись от «ахроматических» (белый/серый) или блеклых цветов. Правда, это не касается люксовых бутиков наподобие Chanel, где черный и белый являются элементами цветового кода. Всех нас подсознательно притягивает цвет. А между тем каждый день открываются (и закрываются!) бесчисленные бесцветные магазины.

Некоторые цвета играют особую роль в торговле, побуждая клиента к покупкам. В основном это касается женщин: на них цвет воздействует сильнее. Сиреневый или желтый цвет интерьера вызывает непреодолимое желание вновь и вновь возвращаться в магазин. А вот зеленый «расхолаживает» покупателей.

Чтобы что-то купить, в магазин надо как минимум зайти. Сильнее других манят к себе витрины, оформленные в теплых и насыщенных тонах.

Здесь чемпионы (в нисходящем порядке) – оранжевый, красный и желто-зеленый. В «теплый» магазин хочется войти. Еще только остановившись перед красной витриной, вы уже готовы потратить на 45 % больше денег, чем если бы стояли перед синей!

Зато внутри теплый цвет создает подспудное ощущение, будто вас принуждают к покупке. Следовательно, интерьер предпочтительнее оформлять в холодных тонах. Холодный цвет не давит на покупателя, он чувствует себя комфортнее, задерживается в магазине на более длительное время, спокойно обдумывает свой выбор и в итоге… оставляет здесь больше денег, чем планировал.

Эти выводы полностью подтвердились в результате обширного тестирования, проводившегося торговой сетью «Ашан». Сегодня все ее супермаркеты сияют насыщенным красным светом снаружи и успокаивают холодными тонами внутри торговых залов.

Тем не менее играть с наружным цветовым оформлением торговых заведений не так-то просто, особенно если они расположены в старинных, не подлежащих перестройке зданиях. Но для поистине креативного ума это не помеха!

Азиатский одежный бренд Uniqlo, известный своими нестандартными маркетинговыми ходами, открывая в 2011 году свой флагманский магазин в квартале Гранд-Опера в Париже, нашел выход. В подступенки ведущей в магазин лестницы были вмонтированы хорошо заметные с улицы красные LED-панели с бегущей строкой. Отличное решение – по трем причинам. Во-первых, красные огни привлекают внимание на расстоянии в десятки метров (снаружи магазин, расположенный в здании из тесаного камня, производит «теплое» впечатление). Во-вторых, бегущая строка делает мерцающие панели еще более заметными, а покупатели получают полезную информацию: «Распродажа», «Новая коллекция» и тому подобное.

Но самая главная тонкость состоит в том, что огоньки манят покупателя, как лампочка – ночную бабочку, хотя, стоит ему зайти внутрь, он перестает видеть красные панели и оказывается в окружении холодных тонов. В этой расслабляющей атмосфере «жертва моды» передвигается неспешно, подолгу разглядывает вещи, которые могли бы подойти ей, или ее мужу, или ее детям. Без колебаний идет в примерочную. И в конце концов покупает больше, чем собиралась.

Ближе к кассе цвета снова становятся теплыми: это побуждает посетителя напоследок совершить недорогую импульсивную покупку. Прихватить пару носков, или наклейку, или простенькие запонки..

Теплые цвета, особенно красный и фиолетовый, преобладающие в кассовой зоне, располагают к себе покупателя. Кассиры кажутся им менее «холодными», более приветливыми, а это едва ли не самое главное для повышения самооценки («я уважаемый клиент»). В такой магазин покупатель будет приходить снова и снова.

Еще одно место, где теплые цвета работают особенно эффективно, – это казино. В рамках одного исследования психологи изучали воздействие голубого и красного цвета (источник – флуоресцентные лампы) на уровень ставок и степень риска, на который готовы пойти участники азартных карточных игр типа покера. И выяснили, что при красном освещении игроки делают более крупные и рискованные ставки, чем при голубом.

При помощи цвета можно «подстегнуть» потребителей в заведениях фастфуда, чтобы они не засиживались и поскорее освобождали место за столом (или еще лучше – чтобы заказывали еду навынос). В этом случае рестораторы выбирают яркие теплые цвета и резкие контрасты. Практика показывает, что этот нехитрый прием действительно ускоряет ротацию посетителей. Не случайно рестораны «Макдоналдс» по всему миру имеют единый цветовой код – желтый с красным, то есть используют в высшей степени теплые и активные цвета. Лишь во Франции красный на вывеске «Макдоналдса» заменили зеленым, благодаря чему у потребителя создается впечатление, что он приходит в полноценный ресторан, где еду готовят из свежих натуральных продуктов.

Не менее успешно заставляет нас совершать необдуманные покупки такой прием, как повышение насыщенности цветового тона и использование цветов, близких к флуоресцентным. В последнее время мы все чаще встречаем их даже в магазинах люксового сегмента. Загляните, например, в шоколадные бутики знаменитого кондитера Пьера Эрме. Стены шоколадно-коричневого оттенка оживляет размещенная под потолком цветная наборная полоса, составленная из квадратиков ультранасыщенных цветов. Попадая сюда, ловишь себя на необоримом желании купить все не раздумывая.

Яркость – важнейший параметр цвета, к которому мы позже еще вернемся. Яркий свет воздействует на покупателя сильнее, чем бледный, в особенности зимой или в ночное время. LED-экраны, способные менять цвет, помогают регулировать хроматическую среду в зависимости от времени года. Когда на улице стоит жара, логично выбирать холодное освещение, и наоборот: в холодное время года отдавать предпочтение теплому. Теплый свет доказал свою эффективность во время распродаж, служа могучим стимулом к совершению незапланированных покупок.

Вместе с тем не следует забывать, что воздействие цвета видоизменяется в зависимости от индивидуальных особенностей личности. Так, потребитель-экстраверт будет отлично чувствовать себя в шумном магазине, оформленном в алых тонах, в то время как потребитель-интроверт будет его избегать.

Мужчина, которому в половине седьмого вечера сочельника позарез надо купить жене рождественский подарок, скорее всего, отправится в магазин, оформленный в теплых тонах; он не рассчитывает получить удовольствие от шопинга, а преследует вполне конкретную цель: быстро приобрести нужное и уйти домой.

Наиболее подвержены влиянию цвета девушки и женщины в возрасте от 15 до 24 лет. Меньше других ему поддаются пожилые мужчины.