17. Джерри Делла Фемина и культ рекламной личности

В воскресенье 28 января 1969 года читатели New York Times узнали (большинство впервые) о молодом человеке, который в деловых кругах Манхэттена уже слыл легендой. «В кресле развалясь сидел новый креативный руководитель рекламного агентства Ted Bates & Co. — Джерри Делла Фемина собственной персоной, 30 лет от роду, чудо-специалист из Бруклина с зарплатой 50 тысяч долларов в год, нанятый, чтобы придать новый блеск имиджу агентства». Журналист Чарльз Сопкин описал мозговой штурм для нового клиента, «японского производителя электроники» под названием Panasonic. Это был первый день работы Делла Фемины; со всех сторон его окружали аккаунт-менеджеры, арт-директора и копирайтеры, ожидающие его указаний. Наконец он прочистил горло. «Придумал! Как насчет такого заголовка: ‘От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор’?»

Непочтительность вызвала предсказуемое беспокойство у его новых коллег-пуритан. Воцарилось «гнетущее молчание», и «один из аккаунт-менеджеров выронил трубку». Да и многие читатели Times, уверен, тоже выронили трубки. Учитывая, что со времен японской агрессии минуло не более 25 лет, а главами многих семейств были ветераны Второй мировой, острота вышла столь же забавной, сколь и шокирующей.

Но так или иначе, сигнал был послан в эфир: вот он, новичок. Именно этого Джерри Делла Фемина и добивался.

Вслед за той самой статьей в Times, на следующий год вышла книга с тем же названием, что и предлагаемая рекламная кампания (которая, конечно, никогда не проводилась), — From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War.

В степенном мире рекламы Джерри Делла Фемина был новым явлением — личностью собственного изготовления. Ярких персонажей в рекламном мире всегда хватало. Дэвид Огилви, один из двух отцов творческой революции 1960-х, был известен тем, что ходил на работу в длинном черном плаще с алой подкладкой, а на официальные мероприятия облачался в килт, но Огилви был родом из Шотландии и управлял своим агентством. Более типичный представитель — Билл Бернбах, американский коллега Огилви: тихий, сдержанный в одежде и манерах. В целом же в рекламном бизнесе доминировали благородные представители американского истеблишмента, такие как руководитель Делла Фемины — холодный легендарный Тед Бейтс, выпускник Академии Филлипса и Йеля (1924 год).

А Джерри Делла Фемина был никем, крутым парнем из итальянской семьи, выросшим на Авеню-U в бруклинском районе Грейвсенд. Он проложил путь к своей первой работе, неделями рассылая образцы, подписанные только его инициалами, чтобы затем триумфально объявиться в дверях агентства, провозгласив: «Я — Д. Д. Ф.». Он сразу приступил к работе, создавая не только рекламу, но и свой образ. «Даже в нежном возрасте 26 лет, — сообщает его будущий личный секретарь Сопкин, — он с поразительной ясностью, присущей парню с улицы, понимал, что рекламная индустрия кормится сплетнями. Он чувствовал, что многие люди, работающие в рекламе, проводят жизнь в тихом отчаянии и всякое отклонение от привычного поведения обязательно привлечет внимание». Именно так он и поступал, переходя с одной работы на другую, в дополнение к ярким заголовкам создавая себе репутацию личности, жаждущей внимания. Он придумал заголовок «Какая самая уродливая часть вашего тела?» для товара под названием Pretty Feet, предназначенного для женщин; «У тебя ширинка расстегнута», с Чарли Брауном в виде пристыженного питчера, для застежек-молний Talon; и незабвенное рекламное объявление для издательства McGraw-Hill «Прежде чем Гитлеру удалось убить шесть миллионов евреев, ему пришлось сжечь шесть миллионов книг».

К тому времени, как Делла Фемина опубликовал свою книгу, он был самым модным парнем в самом крутом бизнесе в городе, управлял собственным стартап-агентством и, очевидно, получал от этого огромное удовольствие. Чарльз Сопкин выбрал Делла Фемину для профильной статьи в Times потому, что он единственный не был против, чтобы его цитировали с указанием имени. Поэтому в книге, естественно, один сплошной Джерри: читая ее, можно подумать, что его заперли в комнате с коробкой чистой аудиопленки и ящиком виски и сказали, что выпустят, только когда вся пленка заполнится, а ящик опустеет. Сопкин отредактировал аудиозаписи (похоже, совсем чуть-чуть), разбив их на 13 глав наблюдений в жанре потока сознания, касающихся рекламного бизнеса 1970 года, которые сегодня столь же интересны, как и тогда. Несмотря на бесчисленные упоминания канувших в Лету рекламных агентств и давно забытых аккаунт-менеджеров, литературный голос Делла Фемины — нечто среднее между Холденом Колфилдом и Ф. Т. Барнумом — звучит свежо, убедительно и захватывающе.

Сегодня мемуары Делла Фемины предлагается прочесть в качестве «книги, лежащей в основе сериала „Безумцы“», если верить броской цитате из GQ, вынесенной на ее обновленную обложку. Самое очевидное сходство между 1960-ми Делла Фемины и 1960-ми сериала «Безумцы» — одновременно и самое возбуждающее: никаких ограничений по части секса и выпивки. «Агентство было битком набито молодыми парнями, которые неожиданно осознали, что всю оставшуюся жизнь им будут платить громадные деньги за то, что они делают нечто зовущееся рекламой, — рассказывает Делла Фемина о своей первой работе, — и все мы погрязли в этом безумии, посходили с ума. У целой кучи людей тихо ехала крыша».

Они играют в стрип-покер. («Ничего серьезного, просто чтобы поржать».) Копирайтеры вытаскивают свои столы на лестничные клетки, чтобы получше рассмотреть окна соседних многоквартирных домов. (Один из коллег Делла Фемины, которого обвинили в принадлежности к «организованной банде вуайеристов», возразил, что никогда не состоял ни в чем организованном.) А потом «мы достаем выпивку и ведерко со льдом, и тот, кто хочет выпить, пьет». (В интервью NPR Делла Фемина рассказал о типичном обеде тех дней: «Пока мы изучали меню, приносили второй мартини — а затем, до того, как на столе появлялась еда, еще и третий. Мы запивали еду двумя бутылками вина. А затем кто-нибудь обязательно говорил: „Знаете, пожалуй, я не буду десерт, а лучше возьму двойной скотч“»).

Но все эти буйные выходки, какими бы забавными они ни казались, вторичны по отношению к реальной истории, которую хочет поведать Делла Фемина, — абсолютно серьезному рассказу о классовой борьбе, о том, как он и его последователи бились с отживающим восповским заведением изнутри, по словам Сопкина, «выводя хаос из строя». Делла Фемина начинает книгу так: «Большинство людей считают, что реклама — это Тони Рэндалл. Они думают, что этот бизнес состоит из 90 тысяч Тони Рэндаллов. Что все рекламщики по-рэндалловски учтивы. Людям впаривают голливудскую сказку о том, что рекламист — ловкий, смышленый парень. Люди ни черта не знают о рекламе». Сегодня трудно себе представить более учтивого, ловкого и смышленого рекламиста, чем глубоко подавленный креативный директор Дон Дрейпер, главный герой сериала «Безумцы». Цель Делла Фемины в том, чтобы развенчать этот образ ловкача. Он анти-Дон Дрейпер.

По иронии судьбы, Дрейпер как креативный директор и питчмен, похоже, был списан не с кого иного, как с Россера Ривза — правой руки Теда Бейтса, заклятого врага Делла Фемины. В книге «От тех замечательных ребят…» агентство Бейтса представляет все, что Делла Фемина презирает в рекламном истеблишменте с его трусливыми, фальшиво-радостными аккаунт-менеджерами и отупляющими, оскорбительными, надоедливыми роликами. В противовес этому Делла Фемина отождествляет себя с новой волной копирайтеров и арт-директоров, которые приносят свежий воздух на Мэдисон-авеню: евреями, итальянцами и греками с городских окраин с настоящей кровью в жилах и динамитом в портфолио.

Лучшие фрагменты его книги, которые покажутся самыми знакомыми сегодняшним художникам, — рассказы о процессе создания рекламы и отстаивании своей работы в сражениях с робкими директорами агентств и боязливыми клиентами. В телевизионном мире «Безумцев» представители новой творческой волны не имеют заметного влияния. Основная миссия Смитти и Курта, копирайтера и арт-директора, юной команды, нанятой Дрейпером из Doyle Dane Bernbach («Чувствуется рука Джулиана Кенига», — произносит Дрейпер, просматривая их портфолио), состоит в том, чтобы познакомить сотрудников агентства с марихуаной. А бедный Сэл Романо, щеголеватый итало-американский арт-директор, который в Sterling Cooper был единственным этническим исключением, в третьем сезоне терпит полный крах после того, как его долго скрываемая гомосексуальность всплывает на поверхность.

Самая впечатляющая история творческого успеха в «Безумцах» — Пегги Олсон, секретарша, ставшая копирайтером; возможно, она и есть настоящий главный герой сериала. Исходные материалы о ней взяты не из книги Джерри Делла Фемины, а из более поздних мемуаров — «Большая жизнь (в рекламе)» Мэри Уэллс Лоуренс. Как и Пегги, «Банни» Уэллс в начале карьеры была редкой женщиной в бизнесе, где всем заправляли мужчины. В итоге она стала самым молодым членом Зала славы копирайтеров, а к 1969 году — самой высокооплачиваемой персоной в рекламе. Как и Делла Фемина, она культивировала свой имидж столь же тщательно, как и каждую широкомасштабную рекламную кампанию.

Важность культивирования личности — вот истинный урок книги «От тех замечательных ребят…». Неслучайно Делла Фемина в подзаголовке называет ее «донесениями с линии рекламного фронта». Он — а также Мэри Уэллс, Джордж Лоис и другие знаменосцы творческой революции — воображали себя ежедневно сражающимися с выпускниками северо-восточных школ-интернатов и Лиги плюща. Гнев был их оружием, и наглость (а в случае Делла Фемины — вдобавок с итальянским акцентом) служила им броней. Как значительно позже заметил культурный критик Томас Фрэнк в своей увлекательной книге «Завоевание крутых: деловая культура, контркультура и взлет модного потребительства», «если Делла Фемина и вправду был барометром „духа времени“, коим, безусловно, себя считал, то к концу 1960-х американский рекламист являл собой не чуткого защитника чрезмерного потребительства, а циничного насмешника, презирающего институты общества потребления, с пренебрежением относящегося к идиотским товарам, поддерживающим его функционирование, и до въедливости скептически — к способам, которыми рекламный истеблишмент навязывал их публике».

Точно. Но Фрэнк упускает из вида — неохота в этом признаваться, но и создатели «Безумцев» в первых трех сезонах тоже — ощущение безудержного веселья, возможно, безрассудное или необоснованное, которым проникнута каждая страница книги Делла Фемины. В 1970 году он был уверен, что достаточно таланта и мужества, чтобы свергнуть рекламный истеблишмент или, по крайней мере, обеспечить себе в нем солидное положение. И он не ошибся: сегодня он ведет завидную жизнь издателя и ресторатора, а также является автором книги, написанной 40 лет назад и снова ставшей актуальной.

В свете сказанного статья в New York Times, с которой все начиналось, завершается необычайно захватывающим предсказанием. «Воспы продули, — заявляет Делла Фемина. — Они сидели и талдычили: „Все идет по плану, нам не нужно больше работать“. Моя команда в итоге тоже продует. Мы будем сидеть в наших смешных прикидах, постареем, растолстеем и начнем сдавать позиции. А потом случится новая революция. Самым крутым копирайтером будет Педро Хименес, а самым крутым арт-директором — Джордж Вашингтон Смит. Во будет картина, с ума сойти!» Читая это сегодня, я не сразу понял, что он говорит о креативных отделах агентства, в которых доминируют латино- и афроамериканцы.

Возможно, в следующем сезоне «Безумцев», где главные герои основывают новое агентство, мы увидим нечто подобное. Что касается масштабной культурной революции, предсказанной Делла Феминой, то она произойдет четыре десятилетия спустя, и мы ее по-прежнему ждем.