16. Искусство питча
Один из моих первых руководителей дал мне важный урок. «Хороших дизайнеров пруд пруди, — сказал он. — Придумать отличный дизайн легко». Сложность, по его словам, в том, чтобы убедить клиента принять этот дизайн. «Но если работа хороша, разве клиенты этого не поймут, когда ее увидят?» — спросил я.
Руководитель долго смотрел на меня в молчании. А затем мягко и без тени жалости протянул руку и погладил меня по голове: мол, бедный малыш.
Разумеется, он был прав. В любой творческой деятельности, где участвуют клиенты, необходимо продать продукт дважды. Прежде чем он попадет к потребителю, вы должны продать его клиенту.
И это мне больше всего нравится в «Безумцах» — сериале производства AMC, второй сезон которого выходит в эфир в конце месяца. Многое из мира рекламного бизнеса в нем изображено достоверно, а одно показано точно: искусство, стоящее за мастерством питча.
Как хорошо известно поклонникам этого сериала, «Безумцы» — детище Мэттью Вайнера, который благодаря своему неснятому, написанному наудачу пилотному эпизоду был нанят в качестве сценариста и исполнительного продюсера сериала «Клан Сопрано». Производство его авторского проекта не начиналось до окончания съемок сериала HBO. На первый взгляд, драма «Безумцы», действие которой разворачивается в Sterling Cooper, вымышленном нью-йоркском рекламном агентстве начала 1960-х, не имеет ничего общего с культовым эпосом о мафиозном клане из Северного Нью-Джерси. Но, как и Тони Сопрано, креативный директор Дон Дрейпер действует в мире, который почти до смешного нам чужд: безостановочное курение, выпивка и сексуальные домогательства, не говоря уже об использовании пластиковых пакетов для химчистки в качестве детских игрушек. Похоже, что все это происходит в другом столетии.
Однако, помимо всех этих анахронизмов и на удивление бессистемного сексизма, расизма и просто плохого поведения, нас привлекает универсальный характер человеческих историй, которые разыгрываются в декорациях своего времени. В «Клане Сопрано» мафиозный бизнес подчеркивает внутренние конфликты персонажей. И там, где в этом сериале происходят убийства, в «Безумцах» проходят презентации для клиентов.
В самом первом эпизоде, «Дым застилает вам глаза», Дон Дрейпер, которого играет удивительный Джон Хэмм, демонстрирует, почему его считают одним из лучших креативных директоров в городе. Он спасает от провала деловую встречу с недовольными клиентами из Lucky Strike, которые собираются покинуть переговорную.
Дон Дрейпер: Джентльмены, прежде чем вы уйдете, могу я кое-что сказать?
Глава агентства Роджер Стерлинг: Не знаю, Дон, можешь ли.
Дон [клиентам]: Федеральная торговая комиссия и Reader’s Digest сделали вам одолжение. Они подсказали, что любая реклама, которая будет сочетать идеи о курении и о здоровье, заставит людей думать… ну, в общем, о раке.
[Клиент] Ли-старший [саркастически]: Да, и мы им за это благодарны.
Дон: Но то, что сказал Ли-младший, правильно. Вы не можете упоминать о здоровье. Так же как и ваши конкуренты.
Ли-старший: Короче, никто не может ничего сказать о том, что продает сигареты.
Дон: Не совсем. Это самая классная возможность для рекламы со времен изобретения кукурузных хлопьев. У нас есть шесть одинаковых компаний, производящих шесть идентичных продуктов. Мы можем говорить что угодно. [Обращаясь к Ли-младшему.] Как вы делаете ваши сигареты?
[Клиент] Ли-младший: Я не знаю.
Ли-старший: Какой позор. Мы выводим семена табака, которые отпугивают насекомых. Сеем их под солнцем Северной Каролины. Выращиваем, срезаем, подвяливаем, подсушиваем…
Дон: Вот оно. [Пишет на доске: «Он подсушен».]
Ли-младший: Но у всех остальных табак тоже подсушен.
Дон: Нет. У всех остальных табак ядовит. А у Lucky Strike он подсушен.
Стерлинг [победным тоном]: Что ж, джентльмены, думаю, не нужно объяснять, свидетелями чего вы только что стали.
Ли-младший: Полагаю, вам все же стоит это сделать.
Дон: Реклама основана на одном: счастье. А знаете, что это? Счастье — это запах нового автомобиля. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине, который во весь голос уверяет: что бы вы ни делали, это хорошо. С вами… все… в порядке.
Ли-старший: «Он подсушен». Я понял.
Сцена из эпизода «Дым застилает вам глаза» (сезон 1, эпизод 1). Автор сценария Мэттью Вайнер.
Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA
Разумеется, слоган «Он подсушен» и в самом деле использовался Lucky Strike в конце 1950-х: создатели сериала, как правило, не останавливаются ни перед чем в своем стремлении к правдоподобию, и их заслуженно хвалят за то, что каждая деталь того периода воссоздана достоверно. (В третьем эпизоде, когда творческая команда язвит по поводу рекламы Volkswagen, сделанной агентством Doyle Dane Bernbach, в диалоге упоминается, что реклама со словом «Lemon» была второй в серии, которая началась в прошлом году с «Think small». Вот это точность!) Прототипом Дона Дрейпера — рекламиста стал Россер Ривз, копирайтер агентства Ted Bates, автор концепции «уникального торгового предложения». Но характер Дрейпера-персонажа определяет высказывание о счастье. Создается впечатление, что он, так же как и все, отчаянно пытается продать товар самому себе.
Witchel A. Mad Men Has Its Moment // New York Times. 2008. June 22.
Справедливо отмечалось, что работы агентства Sterling Cooper, процесс создания которых нам почти не показывают, не блещут качеством. Как сказал Джордж Лоис в интервью New York Times: «Когда я слышу о „Безумцах“, то начинаю беситься. Если вы думаете о 1960-х, вам вспоминаются люди вроде меня, которые изменили мир рекламы и дизайна. Творческая революция — вот что это было. А этот сериал создает впечатление, будто это были сплошные ланчи с тремя мартини». Но Дон Дрейпер не работает в DDB, Papert, Koenig или Lois. Sterling Cooper — агентство старой школы, а в 1960 году такие организации зарабатывали с помощью блестящих презентаций, изощренной клиентской политики и, в самом деле, ланчей с тремя мартини. (Если сомневаетесь, прочтите книгу Джерри Делла Фемины «От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор» — From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor.)
См. .
В сериале есть настоящий творческий триумф, заслуга Пегги Олсон — секретарши (которая становится копирайтером), блестяще сыгранной Элизабет Мосс. Первый день работы Пегги в Sterling Cooper знакомит зрителя с сюжетом, а ее история, вместе с историей Дона, служит канвой для всего первого сезона. События постепенно принимают неожиданный оборот: скромная Пегги придумывает идею для Belle Jolie Cosmetics. На каждом рекламном объявлении показаны один тюбик помады, фотография парочки и заголовок «Отметь своего мужчину». Для Sterling Cooper это потрясающая находка. В другой сцене, одной из лучших в сериале, аккаунт-менеджер представляет эту идею несговорчивому клиенту (а Пегги, волнуясь, ждет за дверями переговорной) и вызывает реакцию, которая большинству творческих специалистов покажется до боли знакомой.
Клиент: Я вижу только одну помаду на вашем рисунке. Женщинам нужны цвета. Много разных цветов.
Младший клиент: «Отметь своего мужчину». Мило.
Клиент: Тебе нравится? Может, сократить ассортимент до пяти оттенков или вообще одного?
[Аккаунт-менеджер] Кен Косгроув: Я вас ни за что не агитирую, но это очень свежий подход.
Дон: Не нужно, Кенни. Думаю, пора откланяться. [Поднимается и протягивает руку.] Джентльмены, спасибо за ваше время.
Клиент [сбитый с толку]: И это всё?
Дон: Вы же не верите. Зачем нам тратить время на кабуки?
Клиент: Не понимаю, что это значит?
Дон: Это значит, что вы уже испробовали свой план, и вы на четвертом месте. Вы привлекли мой опыт, но отвергли его, чтобы идти прежним путем. Мне это не интересно. Надеюсь, понятно.
Клиент: Не думаю, что три месяца работы или много тысяч долларов дают вам право в корне перестраивать наш бизнес…
Дон: Послушайте. Я здесь не затем, чтобы рассказывать вам об Иисусе. Вы уже знаете о нем. Он либо живет в вашем сердце, либо нет. [В кадре — встревоженные коллеги Дона. Дон продолжает с нажимом, но не повышая голоса.] Каждая женщина хочет иметь выбор. И никто не желает быть одной из ста штук в коробке. Она неповторима. Она выбирает его. Она хочет сказать миру: «Он мой». Он принадлежит мне, а не вам. Она метит мужчину своим поцелуем. Он ее собственность. Каждой девушке, которая использует вашу помаду, вы даете дар безраздельного обладания.
[Пауза. Клиент смотрит на Дона, затем на рекламу, затем снова на Дона.]
Клиент [тихо]: Сядьте.
Дон: Нет. [ровным тоном] Нет, пока не пойму, что не зря трачу время.
Клиент [уступая]: Сядьте.
Сцена из эпизода «Вавилон» (сезон 1, эпизод 6). Авторы сценария Андре и Мария Джекметтон
Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA
Господи Иисусе! «Нет, пока не пойму, что не зря трачу время»! С той минуты, как Дон начал свой блеф на тему «всем спасибо, все свободны», я был не в силах оторваться от экрана, и моя прекрасная жена Дороти подтвердит, что после этой фразы я зааплодировал. На мой взгляд, сцена близка к порнографии настолько, насколько это вообще возможно в рамках базового кабельного пакета.
Кульминация последнего эпизода сезона («Колесо») — тендерный питч, который, помимо прочего, включает задание по неймингу. Kodak изобрела высокотехнологичное устройство для проецирования слайдов, и вот два милых джентльмена в костюмах приходят, чтобы узнать, удалось ли Sterling Cooper придумать для него название. Далее следует одна из самых эмоциональных сцен, которые я когда-либо видел по телевизору: актер изображает человека, настолько погрязшего в самообмане и сомнениях в себе, что мы задаемся вопросом, понимает ли он сам, что продает.
Дон: Технология — блестящая приманка. Но в редких случаях аудиторию удается зацепить глубже, если она питает к товару сентиментальные чувства. Моей первой работой была меховая компания. Моим коллегой оказался старый копирайтер-профи, грек по имени Тедди. И Тедди объяснил мне, что самая важная идея в рекламе — идея новизны. Она вызывает зуд. А ваш товар снимает его, как успокаивающий лосьон. А еще Тедди говорил о более глубокой связи с товаром — ностальгии. Это чувство тонкое. Но мощное.
Он просит выключить свет, включает проектор и начинает показывать слайды. Жужжание. Щелчок. Мне знаком этот звук!
Тедди рассказал мне, что по-гречески «ностальгия» буквально означает «боль старой раны». Это душевная боль, гораздо более мощная, чем простое воспоминание.
Дон показывает слайды с фотографиями его жены и детей, пикников, праздников, семейных моментов.
Это устройство — не космический корабль. Это машина времени. Она перемещает нас в прошлое. В будущее. Она переносит нас туда, где мы до боли жаждем оказаться снова. Она зовется не «Колесом», а «Каруселью». Она позволяет нам путешествовать подобно ребенку, круг за кругом, и — обратно домой, где, как мы знаем, нас любят.
Надпись на слайде: «Kodak представляет „Карусель“». Загорается свет. Один из сотрудников агентства в растроганных чувствах покидает переговорную. Потенциальные клиенты выглядят ошеломленными.
[Новый сотрудник] Дак Филлипс: Удачи на следующей встрече.
Сцена из эпизода «Колесо» (сезон 1, эпизод 13). Авторы сценария Мэттью Вайнер и Робин Вейт.
Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA
И хотя питчи представляли для меня особый интерес, весь мир «Безумцев» богат и сложен. В нем есть жены, любовницы, соседи, коллеги, конкуренты, клиенты и дети. Все они связаны сетью сложных и убедительных отношений. Как и многие, я начал смотреть «Безумцев» из профессионального любопытства и сразу был очарован художественными достоинствами этого сериала, но в конце концов меня зацепили именно человеческие истории.
Первый сезон заканчивается в канун Дня благодарения 1960 года. Персонажи на пороге десятилетия, в котором все невообразимо изменится. В финальных титрах последнего эпизода звучит песня Боба Дилана 1963 года. Don’t Think Twice, It’s All Right. Похоже, и этот анахронизм, и ирония преднамеренные.
