18. Четыре урока Лу Дорфсмана

Работу штатного дизайнера в крупной корпорации вряд ли можно назвать заманчивой, а пребывание на одном месте более 40 лет не очень похоже на успешную карьеру. Но у Лу Дорфсмана, который устроился в Columbia Broadcasting System в 1946 году, а позже стал ее вице-президентом и креативным директором по рекламе и дизайну (и занимал эту должность до своего ухода на пенсию в 1991 году), возможно, была лучшая работа во всей американской дизайн-индустрии.

На протяжении своей карьеры Дорфсман отвечал в CBS за всё, от корпоративной рекламы до бумажных стаканчиков в кафетерии. И всё до последней мелочи выполнялось с умом, размахом, очарованием и вкусом. Хорошо делать свою работу в гигантском учреждении, как правило, непросто. Почему же Дорфсману это удавалось так легко?

Узнав печальную новость о том, что Дорфсман скончался в возрасте 90 лет, я достал с полки книгу, к которой периодически обращался многие годы: «Дорфсман и CBS: 40 лет преданности совершенству в рекламе и дизайне». Листая ее, я вновь поразился разнообразию нестареющих работ, размещенных на ее 216 страницах. И я нашел интересный отрывок, где авторы Мэрион Маллер и Дик Хесс описывают «самообразование Лу Дорфсмана», которое началось вскоре после того, как он устроился в компанию в качестве ассистента по рекламе к легендарному Биллу Голдену, создателю логотипа CBS Eye.

И вот как он это сделал: четыре урока от Лу Дорфсмана.

Карьеру в CBS Дорфсман начал в возрасте 28 лет, работая бок о бок с Биллом Голденом, своим героем и наставником. Спустя несколько лет, с появлением телевидения, корпорация разделилась на отдельные сети: телевизионную CBS и радиосеть CBS. Голден взял на себя руководство рекламой и дизайном телевидения — новой, захватывающей медиасреды. Дорфсман был назначен арт-директором радиосети, «нелюбимого ребенка» компании.

Невзирая на мрак и безысходность, окружавшие, казалось бы, угасающую отрасль радио, Дорфсман без устали ходил на встречи с торговыми представителями радиоподразделения, поскольку понимал широту охвата аудитории: не только слушатели, но и рекламодатели, и филиалы компании, и правительственные учреждения. Он изготовил сотни простых малоформатных объявлений печатной рекламы. Практически каждое из них — произведение искусства. На многих — отличные иллюстрации, включая рекламу 1952 года, ставшую первой коммерческой публикацией Энди Уорхола в печати. Все они последовательно и в увлекательной форме продвигали CBS Radio. Когда в 1952 году Голден скоропостижно скончался в возрасте 48 лет, Дорфсмана назначили креативным директором CBS Television. Через пять лет он стал директором по дизайну всей CBS.

На протяжение всей своей карьеры в CBS Дорфсман никогда не сидел на месте, ожидая запросов от внутрикорпоративных клиентов. Он сам вовлекал их, придумывая проекты, которые, по его мнению, необходимо было осуществить. Во время фотосъемки игр Национальной футбольной лиги (NFL) в Нью-Йорке, производимой CBS в рамках освещения местных спортивных событий, к нему пришла идея о том, что все это можно подать с большим размахом: задокументировать само технологическое достижение — одновременную трансляцию нескольких игр по всей стране каждое воскресенье. Результатом стала книга «Поле зрения», 132-страничное издание размером 30,5 на 30,5 см, с великолепными черно-белыми ротогравюрами всех семи футбольных матчей, транслировавшихся на территории США 4 ноября 1962 года. Книга подчеркнула доблесть спортивного подразделения CBS, стала желанным подарком для поклонников американского футбола и, как говорят, помогла CBS получить эксклюзивный контракт на трансляцию игр NFL в следующем году.

Несколько лет спустя Дорфсман превзошел это достижение, выпустив книгу в переплете, посвященную трансляции CBS высадки на Луну в 1969 году. Эта 168-страничная работа, «10:56:20 PM EDT, 7/20/69», имела импозантную суперобложку с лунными кратерами, выполненными методом слепого тиснения, и подзаголовок («Историческое завоевание Луны, показанное американскому народу CBS News, подразделением сети CBS Television Network»), который прояснял цель Дорфсмана — связать CBS с великими, объединяющими граждан событиями. Сегодня обе книги — предмет коллекционирования; ни та ни другая не появилась бы на свет без инициативы Лу Дорфсмана.

Было заметно, что Дорфсман отождествлял себя с успехами работодателя. Каждому шоу CBS он уделял такое внимание, как будто это клиент, к которому нужен индивидуальный подход. Это потрясающе: на мой взгляд, каждое рекламное объявление выглядит сделанным с чистого листа и обладает своим неповторимым обликом; связывает их только их совершенство.

Дорфсман, не колеблясь, бросался на защиту телепрограмм, которыми дорожил. Ему приписывают спасение «Уолтонов», сериала начала 1970-х с хорошими отзывами, но низким рейтингом; он сделал это с помощью единственного объявления с заголовком «Этот сериал настолько прекрасен, что должен умереть», которое побудило зрителей поддержать его. Объявление вышло один раз в трех газетах. Вот цитата из книги «Дорфсман и CBS»: «По словам Лу, это объявление перевернуло его жизнь. Он не был толком уверен, как измерять эффективность рекламы. Теперь у него имелись конкретные результаты. CBS завалили письмами и петициями с тысячами подписей. „Уолтоны“ остались в эфире и к концу сезона были признаны „Шоу CBS номер один“».

Дорфсман, который начал карьеру как дизайнер для Всемирной выставки в Нью-Йорке 1939 года, никогда не ограничивал свои амбиции печатью и трансляциями. Он выполнил дизайн новостных кабинок CBS для президентских номинационных съездов 1964 года, а в следующем году разработал оформление одного из первых новостных сетов для ежедневного телевещания. Дорфсмана не волновало, как называется его должность. Он просто делал то, что было нужно.

В 1965 году CBS переехала в новое здание штаб-квартиры на 6-й авеню — черный гранитный небоскреб, спроектированный Ээро Саариненом. По замыслу руководителей компании и основных покровителей Дорфсмана — председателя CBS Уильяма Пэйли и президента Фрэнка Стэнтона, — эта башня, скоро прозванная «черной скалой», должна была стать главным символом компании. Дорфсман понимал, что это новое жилище давало возможность подчеркнуть стремление к совершенству. Поэтому он приложил руку к дизайну каждой детали: ограждениям, которые окружали здание во время строительства; картинам на стенах в коридорах; навигации в вестибюлях и свежеотпечатанным бланкам и визитным карточкам, которые встречали сотрудников в день переезда.

В отличие от эклектичных рекламных и промоматериалов, выходящих за пределы сети, графические стандарты штаб-квартиры компании были до одержимости строгими. Дорфсман заказал у Фримэна Кроу разработку двух новых шрифтов, CBS Didot и CBS Sans; они применялись в здании повсеместно, включая нумерацию дверей, кнопки в лифтах и 80 настенных часов, которые пришлось разобрать и собрать заново, чтобы установить новые циферблаты. Типографская эклектика Дорфсмана обрела новое рождение на пике его карьеры, при оформлении пустой 12-метровой стены корпоративного кафетерия. Здесь он сотрудничал со своим давним приятелем Хербом Любалиным, и в результате возник типографический трехмерный коллаж, который объединял слова, связанные с едой и кулинарией, в рельефную скульптуру, прозванную Gastrotypographical assemblage. Эту стену, сочетание буйного изобилия и медицинской точности, провозгласили высшим достижением Дорфсмана. Но я не менее — а то и более — впечатлен тем, что Дорфсману удалось убедить службы безопасности Нью-Йорка разрешить ему использовать изящный (и явно не предусмотренный инструкциями) шрифт CBS Didot на табличках, обозначающих пожарный выход в здании.

Сегодня нет никого, кто сравнился бы с Лу Дорфсманом в годы его работы на CBS по широте и глубине дизайнерских навыков. В 1991 году он вышел на пенсию. Вскоре после этого здание отремонтировали, и вместе с CBS туда въехали новые арендаторы. Gastrotypographical assemblage был демонтирован и перемещен на склад, где потихоньку приходил в негодность. Хорошая новость: стартовала кампания по его восстановлению во главе с амбициозной командой из Центра исследования дизайна, которая активно ищет источники финансирования.

Несколько лет назад мы ехали на встречу по новому для меня адресу в центре города: 51 вест, 52-я стрит. Когда такси остановилось, я сказал коллегам: «Да это же здание CBS!» Это и вправду было оно. Я никогда не бывал в нем раньше. Мы приехали не в CBS, а к одному из новых арендаторов. Но бронзовые таблички в лифтовом вестибюле были по-прежнему набраны шрифтом CBS Didot. Они выглядели потертыми, но такими же красивыми, как и сорок лет назад. Покойтесь с миром, Лу Дорфсман. Нам будет вас не хватать.