«Только при помощи развития современных технологий стало возможным донести одно сообщение до массовой аудитории», — справедливо полагает профессор Лондонского университета Дж. Карран. СМИ произвели революцию в политических отношениях и способах социального управления в XX в. Можно утверждать, что главным следствием возрастания роли СМИ в обществе стали принципиально новые возможности для совершенствования технологий власти и социального управления в обществе, а значит, и медиа-манипулирования.

В данном контексте необходимо проанализировать, что представляет собой медиа-манипулирование, каковы его отличительные характеристики и структура. При этом следует учитывать, что предметом исследования в настоящей работе является манипулирование именно массовым политическим, а не индивидуальным или групповым сознанием.

По этой причине необходимо более детально остановиться на том, что такое массы, почему стало возможным ими манипулировать, и кто был в этом изначально заинтересован. Центральным здесь является понятие «массовое общество» — термин, описывающий ряд специфических черт современного общества и, по разным оценкам, введенный в обиход еще в XIX в. Появление этой теоретической модели было напрямую связанно с возникновением у государства новых задач по управлению массами, что было в первую очередь обусловлено предоставлением населению в конце XIX — первой трети XX в. всеобщего избирательного права. «Гигантское омассовление индивидов породило привычку мыслить в масштабах континентов и чувствовать веками», — писала выдающийся политический философ XX в. Ханна Арендт, уверенная, что причину выхода масс на передний план следует также искать в исчезновении классового деления общества.

Между тем истоки появления «массового общества» имеются еще в XIX в.: теоретическими основами доктрины манипуляции принято считать социальную психологию и психоанализ. Еще с конца XIX в. целый ряд ученых начал акцентировать внимание на значении внушения в общественных процессах; они отмечали, что необходим некий механизм управления населением, придерживающимся разных, подчас противоположных взглядов и уже пользующимся избирательным правом.

Бесспорным основателем социальной психологии и автором труда «Психология толпы» Гюставом Лебоном было сформулировано само понятие «толпа», которое потом получило свое развитие в трудах многих известных исследователей. Кроме того, именно Лебон, изучив поведение человеческих масс, описал возможности манипулирования ими; он был убежден, что «:...целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой.».

«Главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы», — писал он. При этом он отмечал следующие признаки «толпы»: отсутствие рассуждения и критики, преобладание бессознательного над разумным, отсутствие сомнений и колебаний. Человек в толпе, по мнению Лебона, приближается к примитивным существам, а сама толпа рассматривалась им как психологический феномен, возникающий при взаимодействии индивидов независимо от их социального положения и других характеристик.

У Дебора человек толпы, или, в его терминах, «человек спектакля», также является противоположностью индивида. Он объясняет это тем, что в толпе и под действием «спектакля» человек «отказывается от всякого автономного качества ради того, чтобы отождествлять самого себя с общим законом подчинения ходу вещей».

Аргументы Лебона и Дебора созвучны убеждениям российского психофизиолога Владимира Бехтерева. В своей книге «Внушение и его роль в общественной жизни», написанной в 90-е гг. XIX столетия, он пришел к выводу о том, что «сила личности обратно пропорциональна числу соединенных людей. Этот закон верен не только для толпы, но и для высокоорганизованных масс», — писал он.

Наиболее же емкое определение массам или толпе было дано испанским философом и социологом Хосе Ортега-и-Гассетом. Он считал, что общество всегда делилось на образованное меньшинство и безликие массы. «Меньшинства — это личности или группы личностей особого, специального достоинства. Масса — это множество людей без особых достоинств». Он дает следующее определение человеку массы: «Человек массы — это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всех, хорошего или дурного, кто чувствует, что он — “точь-в-точь как все остальные”, и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все».

Именно все эти вышеперечисленные признаки «человека масс», или «человека толпы», который выходит на авансцену именно в XX в., и составляют основную причину того, что человек в толпе так легко поддается внушению. Механизм этого процесса детально изучил и описал Бехтерев. Он считал, что в толпе происходит «взаимовнушение», что под действием внушения у членов толпы возбуждаются одни и те же чувства (например, паника, страх, гордость), которые моментально передаются остальным, в результате чего происходит цепная реакция. «Внушение, данное исступленной толпе, распространяется подобно пожару. Оно отражается от индивида к индивиду, собирает силу и становится таким подавляющим, что приводит толпу к бешеной деятельности, к безумному возбуждению».

Сам феномен внушения также был изучен выдающимся российским ученым. Бехтерев стал первым, кто связал внушение с манипуляцией сознанием, понимая оба эти процесса как вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте объекта манипулирования. Кроме того, именно Бехтерев предложил разграничивать такие понятия, как «убеждение» и «внушение».

Если «убеждение» он понимал как активный двусторонний процесс взаимодействия, когда субъекту предлагается ряд доводов, которые он должен логически осмыслить и либо принять, либо отторгнуть, то «внушение» прямо противоположно убеждению. Оно воздействует ненасильственно и незаметно на психику человека, пытается обойти логику человека и воздействует на его эмоции. «Внушение есть не что иное, как вторжение в сознание или прививание к нему посторонней идеи без прямого непосредственного участия в этом акте “я”-субъекта, вследствие чего последний в большинстве случаев является или совершенно, или почти безвластным его отринуть и изгнать из сферы сознания даже при том условии, когда он сознает его нелепость», — считал он.

Примером, наглядно иллюстрирующим действенность «внушения», можно считать то, как Адольф Гитлер при помощи различных приемов пытался вызвать в людях первобытные инстинкты. Факельные шествия, ритмичная музыка, марши, короткие фразы, четкие приказы — все это воздействовало на фанатично преданную ему толпу лучше любых убеждений и аргументов.

Отдельного упоминания в контексте воздействия на массовую аудиторию заслуживают и шесть базовых принципов пропаганды, сформулированных в эпоху Третьего рейха главой министерства пропаганды и народного просвещения Й. Геббельсом и применяемых в социальной практике вплоть до наших дней.

Первый принцип постулирует массированный характер пропаганды, с которой масса должна соприкасаться в постоянном режиме («Чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз»). Второй принцип сводится к тому, что она должна быть как можно более простой и доступной («Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам»). Третий принцип предполагает, что пропаганда должна быть как можно более однообразна («Лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи»). Четвертый подразумевает, что пропаганда должна быть категорично однозначной и не должна предполагать никаких сомнений, пятый — она должна воздействовать на чувства, наконец, шестой — она должна быть шокирующей («только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу...»).

Все эти принципы широко применяются и в наши дни. В наиболее полном виде они используются в современной рекламе. Так, рекламодатели соревнуются по частоте мелькания их продуктов перед целевой аудиторией, стараются, чтобы их реклама запомнилась, используя при этом либо элементы шока, либо, наоборот, простые и запоминающиеся слоганы, а также стремятся воздействовать именно на чувства, а не на разум потребителя. Сам же скомпрометировавший себя термин «пропаганда» был с годами заменен на более нейтральный термин «манипулирование» или «формирование общественного мнения».

Кратко рассмотрев предпосылки и исторические формы манипуляции, следует обратиться к самому термину «манипуляция». Этот термин имеет латинское происхождение («manipulus» — пригоршня, горсть, «manus» — рука) и в Большом энциклопедическом словаре буквально определяется как «действие рукой или руками при выполнении какой-либо сложной работы». В переносном же смысле, который в данном контексте более интересен, под манипуляцией понимается «проделка, махинация». Отсюда получается, что ловкость рук при обращении с вещами из первого определения переносится на ловкое обращение с людьми во втором определении.

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими таким образом, чтобы они этого не осознавали». Отдельно отмечается, что термин «манипуляция» используется, как правило, с пренебрежительным подтекстом.

В современной повседневной жизни, считает российский ученый C. Кара-Мурза, под манипуляцией понимается «программирование мнений и устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции».

В данной работе под термином «манипуляция» будет пониматься вид скрытого психологического воздействия в интересах манипулятора, которое направлено на изменение активности другого человека и выполнено настолько искусно, что остается незамеченным им. Из определения следуют три основные отличительные характеристики манипулирования.

Во-первых, как и в случае с термином «внушение», манипулирование — это разновидность «мягкой власти», т.е. это вид ненасильственного, психологического воздействия. В терминах немецкого исследователя Макса Вебера это можно определить следующим образом: «власть состоит в способности индивида А добиться от индивида Б соответствующих воле А поведения или воздержания от действий, с которыми Б в противном случае не согласился бы». «Толпа должна полюбить Вас иррационально. Она вообще по природе иррациональна, логические выводы на нее не действуют», — считает известный российский теле- и радиожурналист В. Соловьев.

Во-вторых, манипулирование — это всегда скрытое воздействие, которое не должно быть замечено тем, на кого оно направлено. Более того, цель этого процесса также должна оставаться неизвестной для объекта манипуляции. Если же цель и процесс манипулирования станут известны некой части населения, то станет возможным и сопротивление этому манипулированию, чего манипулятор никак не может желать.

В-третьих, манипулировать (речь идет о массовом манипулировании) может только человек, обладающий специальными знаниями. В этих целях к процессу манипуляции подключают профессионалов (так называемых «spin doctors» или политтехнологов, пиарщиков), владеющих особыми навыками и технологиями. «По многим признакам манипуляция общественным сознанием напоминает войну небольшой, хорошо организованной и вооруженной армии чужеземцев против огромного мирного населения, которое к этой войне не готово», — так образно описал эту характеристику Кара-Мурза.

Что же касается инструментов манипулирования, то перечислить их все не представляется возможным. Самые важные из них сводятся к передаче внушения при помощи слова (специального языка, различного рода метафор), при помощи зрения (образа, цветов), при помощи осязательного чувства (тактильных приемов), при помощи создания различных образов (например, образа врага или светлого будущего), апелляции к чувствам, а не к рассудку толпы, при помощи воздействия на память и многих других средств. Более подробно эти приемы будут рассмотрены на примере телевидения.

Сам процесс манипулирования можно наглядно представить в виде трех сменяющих друг друга этапов. Для успешности пропагандистской деятельности необходимо изначально создать атмосферу доверия между манипулятором и аудиторией, подготовить ее к манипуляции. Под этим, как правило, понимается нейтрализация сознания объекта манипуляции, отключение защитных механизмов и усыпление бдительности. Успешности данного приема немало способствует то, что большинство граждан обычно и не склонно тратить свои умственные силы, чтобы усомниться в том, что ему говорят (особенно если это делается с экрана телевизора). Данное обстоятельство объясняется легкостью пассивного восприятия информации в сравнении с ее критическим восприятием.

Еще одним способом заручиться доверием аудитории является включение в сообщение элементов самокритики — в любом послании всегда должна соблюдаться пропорция между положительным и отрицательным. «В конечном итоге мы понимаем, что успешная манипуляция на самом деле есть определенная форма подготовки сознания, настройки его на необходимую волну», — подводит итог Владимир Соловьев.

После того как аудитория настроилась на волну манипулятора, нужно привлечь ее внимание и пробудить интерес к передаваемому посланию, и, наконец, убедить ее в подлинности сообщения.

Еще одну распространенную схему манипулирования предлагает, ссылаясь на известного американского социолога Пьера Лазарсфельда, директор Института исследований коммуникаций при Университете штата Алабама профессор Дженнингс Брайант. Он представляет манипулирование как двухступенчатый процесс, как вид непрямого воздействия, при котором «СМИ воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиа-аудитории посредством межличностной коммуникации».

Брайант также цитирует Уэбстера, который предложил убедительную концепцию понятия «медиа-аудитория». Он выделил три модели описания аудитории: «аудитория как масса», «аудитория как объект» и «аудитория как агент». Под «аудиторией-массой» им понимается та аудитория, которая более всего подвержена воздействию. Модель «аудитория как объект» связана с изучением феномена пропаганды, насилия и других аспектов воздействия медиа. Модель «аудитория как агент» «изображает членов аудитории личностями, имеющими свободу выбора из медиа-меню». Имеется в виду та часть аудитории, которая активно включена в коммуникационные процессы и менее подвержена внушению (интернет-аудитория).

Данная классификация весьма полезна, поскольку представляет аудиторию не единой массой, а совокупностью трех непохожих друг на друга составляющих. Ее актуальность подтверждают слова Президента США Авраама Линкольна о том, что «можно некоторое время обманывать весь народ, все время обманывать часть народа, но нельзя обманывать весь народ все время».

Из рассмотрения трех отличительных характеристик процесса манипулирования, приведенного анализа процесса манипуляции и анализа современной аудитории следует, что каналами массовой манипуляции в современном мире могут служить только СМИ. Этим и объясняется тот факт, что к понятию «манипулирование» сегодня все чаще добавляют приставку «медиа». Именно благодаря СМИ манипулирование стало достигать ранее невиданных результатов. Появление в первой половине XX в. таких электронных технологических средств, как радио и телевидение, способствовало тому, что государство, «манипулируя общественным мнением и осуществляя социальный контроль, стало всецело полагаться при этом на коммуникацию и информацию».

Появление медиа-манипулирования имело колоссальные последствия, прежде всего, для политической публичной сферы. Как считает Уэбстер, «в политической жизни с 1980-х годов управление с помощью информации стало более постоянным и приобрело черты системы».

Следствиями данного процесса, на мой взгляд, можно считать два явления. Первое заключается в том, что благодаря появлению различных видов СМИ (радио, телевидение, Интернет) публичная сфера демократических государств стала более открытой, возросло количество источников информации, аудитория оказалась вовлечена в публичную сферу (звонки в студию, интерактивность, прямой эфир).

Именно поэтому манипулятор или субъект внушения сегодня занимается не только внушением толпы, но и интересуется настроениями толпы и ее обратной реакцией на это внушение, постоянно оценивает то, какое действие произвело то или иное событие, та или иная речь политика, принятие того или иного закона. Власть сегодня вынуждена считаться с мнением толпы. «Верховный властелин современности — общественное мнение, и было бы совершенно невозможно не следовать за ним», — писал еще в начале XX в. Лебон. Каналом такой обратной связи все чаще в наши дни становится Интернет.

С другой стороны, под влиянием СМИ кардинально изменилась публичная сфера в целом: на смену политическим дебатам, дискуссиям и анализу пришла борьба образов, запоминающихся высказываний, которые удобно использовать в заголовках новостей, изменился характер подачи новостей в целом (обо всем этом неоднократно писали постмодернисты).

В результате в современном мире стало невозможно думать о политике в отрыве от СМИ. Мнения избирателей и населения о политических событиях и политиках стали формироваться в значительной мере на основе СМИ и работы пиар-менеджеров.

Если обратиться к структуре медиа-манипулирования, то ее можно обрисовать следующим образом: субъект воздействия влияет на сознание и подсознание объекта, подчиняя их своим интересам. Под субъектом мы будем понимать того, кто принимает решение об оказании воздействия, кто устанавливает конечные цели. Поскольку получение результата в одиночку представляется практически невозможным, на практике субъектами медиа-манипулирования, как правило, выступают организованные группы. Это могут быть как государственные, так и негосударственные акторы (группы влияния, бизнес, медиа-бизнес). Все они борются за привлечение объекта на свою сторону, выступают в роли инстанции, которая организует и контролирует коммуникацию. Как известно, воздействие органов власти на общество производится через принятие публично государственных решений. При этом следует понимать, что «оно всегда является рациональным и целеориентированным, содержит определенную “формулу интересов”», является «обобщенным результатом взаимодействия (игры-торга) относительно автономных социально-политических акторов, обладающих собственными интересами и целями, позициями и ресурсами, стратегией и тактикой», — считает российский политолог Андрей Дегтярев.

Субъект выбирает объект своего воздействия исходя из своих целей. Те, в отношении кого предпринимаются действия, — это объект (или аудитория). Это может быть как общество в целом (масса, о которой уже шла речь выше), так и его часть — целевая группа. Обычно объект представляет из себя аудиторию с опеределенными особенностями. Поэтому как и в электоральных кампаниях, в процессе медиаманипулирования происходит «сегментирование электората», т.е. его разбивка на группы.

Под коммуникационным сообщением мы будем понимать то, что сообщает субъект объекту. Как образно выразился Д. Ольшанский, это «акт, спрессованный с отношением к нему». По его мнению, структура и характер коммуникационного сообщения схожи в наши дни со структурой мифа, что позволяет рассматривать массовую коммуникацию как особую мифотворческую деятельность: миф формирует определенное мироощущение, создает установки, обладающие стойкостью предрассудков, устанавливает вымышленные причинные связи между реальными объектами, порождает ложные объекты, легенды о славном прошлом, соединяет действительность с вымыслом, вносит вымышленные отношения в реальность социальной жизни».

Таким образом, социологический подход позволяет разложить медиа-манипулирование на составные части и понять, при помощи каких приемов и кто оказывает то или иное воздействие. Психологический подход отвечает на вопрос — как и почему меняется сознание масс, а также — как защититься от медиа-манипулирования. При этом мы не будем объяснять психологию масс действиями, которые предпринимают лидеры государств или общественного мнения, основным механизмом формирования массового сознания является готовность массы поддаться этому воздействию (подражать, быть внушаемыми) в силу своих специфических черт.

В постиндустриальном обществе манипулирование массовым сознанием происходит посредством осуществления контроля над средствами массовой коммуникации. При помощи СМИ формируются установки и стимулируется определенное поведение. Политическое манипулирование включает в себя средства, которые влияют на представления о политике, побуждают к определенным действиям. В их основе всегда лежит внедрение в массовое сознание определенных мифов, ценностей и установок. При этом, в отличие от пропаганды или агитации, оно осуществляется незаметно. Как уже было отмечено, массовое сознание в силу ряда причин склонно поддаваться этому воздействию.

Определив суть и значение медиа-манипулирования, следует более детально изучить вышеперечисленные тенденции, рассмотрев их на примере того, как (такие) основные каналы современной массовой коммуникации — (как) телевидение и Интернет — меняют политическое сознание и публичную сферу в целом. Не менее важным представляется также выявление и характеристики конкретных технологий медиа-манипулирования политическим сознанием граждан.