Рассмотрев проявление манипулирования в условиях информатизации общества, мы приходим к выводу, что современные информационные технологии являются, с одной стороны, необходимым условием и источником существования общества; с другой стороны, они активно используются в качестве средства манипулирования массовым сознанием.

Прежде чем перейти к cамому понятию «медиа-манипулирование», следует определить, что такое коммуникация. Если перевести термин дословно с латинского языка (“communicatio”), то он означает «сообщение», «передача», поэтому часто под коммуникацией понимают именно общение или информационный обмен. В широком смысле под коммуникацией принято понимать процесс перекодировки вербальной информации в невербальную сферу и наоборот. При этом коммуникация предполагает, что от «говорения» одного наступят действия другого, т.е. стимулируется определенное поведение или активируется уже присущее объекту поведение.

«Коммуникация порождает объекты новой природы. Они не только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным», — полагает известный специалист в области коммуникационных технологий Г. Почепцов.

В настоящее время коммуникация является неотъемлемым элементом современного политического управления. В контексте данной работы «политическое управление» следует понимать как воздействие на политическое сознание посредством различных политических технологий. С позиций политического управления каналы коммуникации становятся важнейшим инструментом работы с целевыми аудиториями, выстраивания новых механизмов взаимодействия власти и общества, оказания влияния на политическое и общественное сознание.

С начала XX в. проблема политической коммуникации исследовалась как один из элементов политического управления, однако научной основой политической коммуникации можно считать теорию «массового общества». «Политическая коммуникация возникает тогда, когда политические лидеры, СМИ и граждане вступают в диалог по поводу вопросов, представляющих большое значение для политических элит или общественности», — считает С. Володенков. Современные коммуникационные технологии, по его мнению, «позволяют влиять на общественное сознание посредством применения имеющихся прогрессивных коммуникационных технологий, осуществлять комплексное управление информационным пространством, формируя отношения общества к различным субъектам политики».

Приблизительно с начала XX в. коммуникация становится предметом пристального изучения исследователей в разных ее аспектах, а ее анализ осуществляется на стыке психологии и социологии. Этим фактом объясняется то, что в настоящее время существует множество моделей коммуникации, задающих парадигму современных научных подходов. Эти модели принято подразделять на социологические и психологические.

Следует оговориться, что в данной работе нас будет интересовать не сама коммуникация, а один из ее видов — «массовая коммуникация». Этот термин применим к таким средствам выражения, которые могут доставить одно сообщение до массовой аудитории. Материальной предпосылкой возникновения массовой коммуникации в первой половине XX в. стало создание технических устройств, позволивших осуществлять очень быструю передачу и тиражирование больших объемов вербальной, образной и музыкальной информации. Прежде всего речь идет об электронных средствах массовой коммуникации и телевидении, занявшем центральную роль в становлении массового сознания в XX в.

Социологические модели массовых коммуникаций основываются на позитивистской методологии, вере в то, что передаваемые сообщения всегда имеют определенный эффект, приводят к определенной реакции. Они рассматривают коммуникацию в первую очередь как субъектно-объектные отношения. Российский политолог Александр Соловьев пишет о том, что массовая коммуникация является неотъемлемой частью политики, а «критичным условием организации политического управления является организация процесса коммуникаций между субъектом и объектом такого управления».

Ярким примером социологического подхода является модель, предложенная американским политологом Гарольдом Лассуэлом в 1948 г., который структурировал схему коммуникации и дал определение понятию «массовая коммуникация» как целенаправленного воздействия коммуникатора на аудиторию при помощи технических средств. Он доказал, что для осуществления воздействия необходим субъект управления, который руководствуется определенной целью, контент сообщения, канал коммуникации и объект управления.

Основной формой коммуникативного воздействия в политической сфере Лассуэл считал пропаганду, которую он понимал как «процесс управления коллективными предпочтениями при помощи манипуляции значимыми символами». На основании выявленных элементов структуры коммуникации Лассуэл выделил несколько аспектов изучения коммуникации: анализ содержания сообщения (что мы изучаем), анализ средств и каналов коммуникации (как мы это транслируем), анализ аудитории (кому мы это транслируем), анализ достигаемого эффекта (как мы влияем на аудиторию).

Если воспользоваться теоретической парадигмой автора, то в нашей работе мы сосредоточим внимание на том, какие каналы и каким образом дают определенный эффект в отношении объекта коммуникации. Между тем модель, предложенная Лассуэлом, не является для нас идеальной, так как не учитывает механизм обратной связи. Коммуникацию никогда нельзя считать однонаправленной или во всех случаях успешной — она всегда вызывает определенный эффект, который трансформируется в поведение, требования и другие ответные действия. Непредсказуемость реакции является серьезным компонентом коммуникационного воздействия, которое нельзя недооценивать, поскольку обратная связь — это необходимое условие результативной коммуникации.

Изучению этой проблемы посвятили свои труды многие исследователи, среди которых был и немецкий социолог и политолог Карл Дойч, внесший существенный вклад в изучение вопроса. Он представил политическую систему как информационно-коммуникативную. По его мнению, субъект управления мобилизует политическую систему при помощи информационного воздействия, регулируя и направляя информационные потоки. Это означает, что политическая система в его понимании перерабатывает общественное мнение при помощи информации в определенные политические решения.

Отдельного внимания заслуживает работа американского социолога Пола Лазарсфельда, который стал автором теории двухступенчатой коммуникации. По его мнению, коммуникация идет не напрямую от субъекта к объекту, а посредством лидеров общественного мнения, которые в дальнейшем транслируют необходимые послания на широкую аудиторию. Лазарсфельд делал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой. В нашей работе мы будем рассматривать этот подход как одну из технологий манипулирования.

В рамках социологического подхода большую популярность получили такие методы исследования массовой коммуникации, как: опросы, анкетирование, эксперименты, статистический анализ, математическое моделирование, кейс-стади. Все они позволяют собрать богатый фактический материал и на его основе изучать социально-коммуникативные процессы и явления.

Несколько с другой стороны к массовым коммуникациям подходят сторонники психологических подходов к их изучению. В рамках этих подходов массовая коммуникация изучается как функционирование психики в условиях политического процесса. Как полагает профессор Елена Шестопал, «психологию следует использовать в политике в том, и только в том случае, если действия основных участников политического процесса могут быть объяснены психологическими феноменами — установками, типом социализации, восприятием себя и друг друга и т.д.».

При этом под взаимодействием в данном контексте понимается контакт двух субъектов (при помощи знаковых средств — мимики, символов, образов, формул), имеющий следствием взаимные изменения их поведения, деятельности, отношений, установок. «В основе любых отношений лежит некое взаимодействие, под которым понимается устойчивый контакт или отношения двух и более субъектов, имеющий следствием взаимные изменения их поведения, деятельности, представлений, состояния или хотя бы одного психологического параметра у хотя бы одного из участников взаимодействия», — считает российский политолог Николай Косолапов.

Психологический аспект важен для понимания воздействия коммуникаций на психику массового сознания. Рассматривая структуру личности как сочетание осознаваемого и неосознаваемого (бессознательного), утверждалось, что поведение человека больших социальных группах по большей части можно объяснить явлением психологического заражения.

Это утверждение берет свое начало в психоанализе Зигмунда Фрейда, концентрировавшего свое внимание на исследовании именно бессознательного — скрытых мотивов нашего поведения. «Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности, выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии».

Свое развитие это и другие положения получили в модели «коллективного бессознательного» Карла Юнга, выдвинувшего теорию о приоритете коллективных представлений над личностными. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивидуализации — наивреднейшей, — это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок». В «Тэвистокских лекциях» он развивает свою мысль: «Любой процесс, носящий эмоциональный характер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям».

Эти положения получили развитие и в современной политической психологии. «Опыт психологии — как общей, так и социальной и политической показывает: человеческие побуждения лишь в ограниченной мере контролируются сознанием, в основе их лежат бессознательные, аффективно заряженные стимулы. В общественной жизни и политике они чаще всего рационализируются, концептуализируются, даже воплощаются в масштабные планы преобразований и политическую стратегию, но от этого не обязательно становятся более разумными или конструктивными», — утверждает российский политолог Герман Дилигенский.

Здесь отдельно стоит остановиться на психологических мотивах, заставляющих аудиторию обратиться к информации. Обычно к ним относят стремление получить новое знание, стремление развлечься, получить сведения для дальнейших разговоров с окружающими, стремление интегрироваться в структуру общества, фоновый мотив (получение информации «за компанию»).

Еще одним подходом к изучению коммуникации с позиций психологии можно считать бихевиоризм. Его сторонники (Дж. Уотсон, Б. Скиннер и другие) полагали, что в основе коммуникации лежит не язык, а речевые сигналы, которые влияют на человека. Таким образом, коммуникационный процесс можно описать при помощи схемы «стимул — реакция», когда под влиянием определенного стимула меняется реакция отдельного человека или массы.

Политическая психология позволяет также выделить факторы, которые влияют на выработку политической ориентации. Так, принято выделять два подхода — ситуационный и социологический. Ситуационный подход предполагает, что политическая ориентация/выбор формируется под влиянием той или иной политической ситуации (например, тяга к авторитаризму в условиях кризиса). Минусом этого подхода является недостаточное внимание к внутрипсихическим факторам, поскольку даже в одной и той же политической ситуации не все люди делают одинаковый выбор и поддаются мнению большинства. Социологический подход акцентирует внимание на зависимости политического выбора индивида от выбора группы, к которой он относится (рабочие примыкают к реформистам, состоятельные граждане — к консерваторам) или же на выборе в соответствии с набором социальных характеристик (уровень дохода, образование, возраст, пол, место рождения).

Исследователи выделяют и третий подход — манипулятивный. Г. Дилигенский считает, что в его основе лежит «представление о зависимости идейно-политических позиций людей от их “обработки” системой массовых коммуникаций и пропаганды», т.е. от манипулирования общественным мнением. Здесь имеется в виду, что массовая информация становится сегодня одним из главных источников формирования политических установок. При этом эффект воздействия определяется в значительной степени настроениями и установками, которые ранее сформировались у индивида.

В рамках психологических моделей коммуникации отдельно исследовались теории убеждения. Так, Мартин Фишбейн писал, что коммуникация — это «процесс, с помощью которого коммуникатор распространяет стимулы с целью изменения поведения аудитории». При этом ключом к успешной коммуникации является снабжение индивида информацией убедительного толка.

Отдельного внимания заслуживает также метод нейролингвистического программирования — НЛП. Он построен на допущении того, что человек получает информацию из множества каналов — визуального, аудиального, кинестетического, запаха. При этом только один из них является для него главным или репрезентативным. Таким образом, при помощи наблюдения за индивидом можно выявить, что для него первично, а после этого начать процесс воздействия. Приемы НЛП применимы в отношении отдельного индивида или группы лиц, но для массовой аудитории его возможности не безграничны.

Существенное внимание психологическая школа уделяла и механизмам защиты от воздействия, что особенно ценно в контексте данной работы и о чем более подробно пойдет речь в третьей главе исследования.

Значительный вклад в изучение воздействия массовой коммуникации на массовое поведение и массовое сознание современного общества внес один из основателей российской школы политической психологии Дмитрий Ольшанский. По его мнению, «массовое поведение» можно определить как «различные формы поведения больших групп людей, толпы, циркуляции слухов, панки и прочих массовидных явлений», а «массовое сознание» как «один из видов общественного сознания, как совпадение в какой-то момент (совмещение или пересечение) основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных “классических” групп общества (больших и малых), однако несводимый к ним».

Массовое сознание, по его мнению, включает в себя ценности, образцы поведения, нормы и знания, которые характерны для совокупности индивидов (массы), это «надиндивидуальное и надгрупповое по содержанию, но индивидуальное по форме функционирования сознание». Это означает, что массовое сознание возникает в массе индивидуальных сознаний, но не совпадает по своему содержанию с каждым из них в отдельности, а нормы поведения и знания вырабатываются у индивидов не только в процессе их взаимодействия, но и под влиянием проецируемой информации.

Как и сознание в целом, массовое сознание содержит в себе элементы эмоциональности и рациональности. Для эмоционального уровня характерно переживание социальных проблем (войн, кризиса, переворотов, революций), в случае если оно вызывает глубокую озабоченность массы, оно может являться системообразующим фактором массового поведения и заслонять групповые нормы, ценности и образцы поведения, которые уходят на второй план. Рациональный уровень массового сознания включает в себя различную обсуждаемую информацию, включая слухи, оценки, ожидания, политические ориентации, мнения.

Ольшанский определил массовые настроения как «особые психические состояния, охватывающие значительные общности людей. Это состояния, переходные от непосредственных эмоций к осознанным мнениям, предшествующие массовым действиям, общий настрой массы по отношению к тем или иным аспектам жизни». Массовые настроения служат тем механизмом, который формирует то или иное политическое поведение. Безусловно, на массовое сознание и массовые настроения людей оказывают влияние СМИ, они подталкивают их к определенному поведению.

Внутри рационального уровня можно выделить блок социальных ожиданий и оценок возможностей влиять на политический процесс, блок мнений и настроений людей, которые часто зависят от оценок лидеров, лидеров общественного мнения, блок социально-политических ценностей, которые лежат в основе политического выбора (понятие справедливости, демократии, порядка), эти ценности определяют отношение массового сознания к происходящему.

Важно определить, что именно влияет на массовое поведение. Принято выделять три психологических явления, которые обычно объясняют массовое поведение: внушение, подражание и заражение. Феномен «психологического заражения» можно описать следующим образом: под влиянием внушения индивид приступит к выполнению определенных действий, при этом его результативность напрямую зависит от готовности подражать массе, быть охваченным массовыми переживаниями. Таким образом, довольно часто за понятием «заражение» скрыта потребность в подражании или склонность подвергаться внушению.

Феномен внушения также формирует массу — под воздействием определенных вербальных и невербальных средств у него формируется определенное отношение к происходящему и готовность к определенному поведению. Внушение, как и подражание, требует готовности воспринимать их от субъекта воздействия. Феномен подражания является залогом результативности манипулирования: повинуясь желанию следовать определенному образцу, действиям других, индивид занимает определенную позицию.

Изучением роли политической коммуникации занимались и неомарксисты (Т. Адорно, Г. Маркузе, Ю. Хабермас). Они утверждали, что СМИ являются одним из инструментов осуществления контроля одних над другими. «Сам способ организации технологической основы современного индустриального общества заставляет его быть тоталитарным; ибо “тоталитарное” здесь означает не только террористическое политическое координирование общества, но также нетеррористическое экономико-техническое координирование, осуществляемое за счет манипуляции потребностями посредством имущественных прав. Таким образом, создаются препятствия для появления действенной оппозиции внутри целого. Тоталитаризму способствует не только специфическая форма правительства или правящей партии, но также специфическая система производства и распределения, которая вполне может быть совместимой с “плюрализмом” партий, прессы, “соперничающих сил” и т.п.», — писал Герберт Маркузе. При этом выход он видел в разрушении традиционных средств массовой информации, так как в этом случае идеологический контроль над сознанием людей будет устранен и противоречия системы разрушат ее сами.

Как уже было отмечено выше, в эпоху постмодерна возникают новые возможности для медиа-манипулирования. В этой связи следует рассмотреть институты и практики, через которые медиа-манипулирование стало возможным.

Для начала необходимо определить, что именно следует понимать под используемыми далее терминами: «институт», «институционализм» и «неоинституционализм».

Распространение институционального подхода является сегодня характерным для большинства областей гуманитарного знания. Институты, которые являлись ранее в основном объектом исследования правоведов и социологов (институт понимался как синоним учреждения, организации, объединения людей), стали предметом экономической науки, антропологии, политологии и других наук.

Именно с этим связано то, что в развитии институционализма выделяется несколько волн. Первая — «старый» институционализм (1898—1940 гг.), ее представители Т. Веблен, У Митчелл, Дж. Коммонс, У Гамильтон начали рассматривать институты как определенный способ действий и суждений, которые существуют вне индивида, но они изучали лишь их юридическую сторону. Вторая волна — «новая институциональная экономика» (1960— 1970-е гг.) — Р. Коуз, М. Олсон, Р. Познер, О. Уильямсон, Г. Демзец, Р. Нельсон, С. Уинтер и другие (отмечается посредническая роль институтов в оформлении политического поведения и переводе политических «входов» в политические «выходы»). Третья волна — «новейший институциональный подход» (1990-е гг.). Этот третий подход отличали два главных посыла: что «институты имеют значение» и что они поддаются анализу с помощью понятий и методов, выработанных экономической наукой.

В контексте данной работы интерес представляет именно третья волна исследований. Сторонники этого течения (Д. Норт, Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, М. Омон, Р. Коулз) указывали на значимость социокультурного контекста, что «позволило институциональной теории вновь занять лидирующие позиции при изучении различных аспектов функционирования политий», считает российский политолог Ян Ваславский. Возникновение интереса к институтам, по его мнению, в то время «объяснялось развитием транзитологии, изучавшей процесс перехода от автократии к демократии», поскольку исследователи, изучавшие теорию транзита, полагали, что выбор правильной системы институтов поможет в становлении успешного демократического общества. В реальности же наличие тех или иных институтов не всегда приводило к желаемому результату, чему есть немало примеров.

Итак, с развитием неоинституционализма в конце XX в. на передний план вышла проблематика институтов и возникло убеждение в том, что функционирование институтов способно привести к некоторым результатам — политической стабильности, развитой демократии, экономическим успехам.

Здесь следует обратиться к самому понятию «институт». В политологическом понимании этого слова «институт» (лат. institutum — установление, учреждение) — совокупность фундаментальных норм и структур общественной организации, установленных законом или обычаями конкретного человеческого сообщества.

Еще одно распространенное определение понятия «институт» было сформулировано Дугласом Нортом, лауреатом Нобелевской премии по экономике 1993 г. Его книга «Институты, институциональные изменения и функционирование экономики» является одной из основополагающих работ в области институционально-эволюционной теории.

По Норту, институты — это разработанные людьми формальные (законы, конституции) и неформальные (договоры и добровольно принятые кодексы поведения) ограничения, а также факторы принуждения, структурирующие их взаимодействие. Институты невозможно увидеть, почувствовать, пощупать и даже измерить. «Институты — это конструкции, созданные человеческим сознанием. Но даже самые убежденные представители неоклассической школы признают их существование и обычно в качестве параметров включают, в явном или неявном виде, в свои модели», — писал он.

Под институтами Норт также понимал «правила игры», т.е. некие рамки, которые ограничивают и организуют взаимоотношения между людьми.

Таким образом, институты включают в себя все формы ограничений, созданных людьми для того, чтобы придать определенную структуру человеческим взаимоотношениям. Институты могут быть продуктом сознательного человеческого замысла — как, например, Конституция США, или просто складываться в процессе исторического развития, подобно обычному праву. Однако институты представляют собой рамки, в пределах которых люди взаимодействуют друг с другом.

Помимо собственно определения термина «институт», Норт пришел еще к важнейшему выводу, имеющему актуальное значение для данной работы. Он заключил, что институты «определяют и ограничивают набор альтернатив, которые есть у каждого человека». Этот постулат неоинституционализма, сводящийся к тому, что институты могут оказывать воздействие на индивидов, устанавливая рамки индивидуального выбора через формирование и выражение предпочтений, выдвигался и другими сторонниками этой теории (Дж. Марч, Й. Ольсен, К. Шепсл, Б. Вейнгаст). Все они полагали, что институты могут влиять на ценности, которые существуют в обществе, а также влиять на формирование интересов разных социальных групп.

Действительно, существование определенного набора институтов позволяет нам избежать некоторых проблем, столкновения с ситуациями, когда приходится делать выбор. «Мы легко принимаем решения, поскольку наше взаимодействие с окружающим миром институционализировано таким образом, чтобы снизить неопределенность», — утверждал Норт. Таким образом, институты возникают потому, что люди не хотят неопределенности, боятся сложности проблем. Возникающая вследствие этого совокупность институтов структурирует человеческое взаимодействие и тем самым ограничивает набор выборов, с которым сталкиваются индивиды.

Рассмотрев понятия — «неоинституционализм» и «институт» — следует обратиться к вопросу о том, являются ли СМИ в целом институтом, и что определяет развитость этого института в различных странах.

Можно утверждать, что СМИ являются социальным институтом, т.е. исторически сложившейся формой организации совместной деятельности людей. Социальным его делает, прежде всего, то, что он возник для удовлетворения потребностей общества, а институтом — то, что он включает в себя четкую систему формальных и неформальных правил, имеет установки и образцы поведения.

СМИ являются социальным институтом, тогда как журналистика является одним из видов деятельности, обеспечивающим функционирование СМИ как института. Будучи социальным институтом, СМИ задают журналистике нормативные установки, правила профессионального поведения, которые устанавливаются на основе определенных принципов и носят характер закона, а также реализуют стимулирующую, а иногда и принудительную функции (через запреты, разрешения, обязательства и т.д).

В контексте данной работы можно выделить ряд наиболее значимых особенностей СМИ как социального института.

Во-первых, как уже было отмечено, «институты возникают в большей степени в результате случайности или эволюции, чем намеренной деятельности». Во многом развитие технического прогресса (изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом) сделало возможным возникновение первых СМИ в середине XV в. Как и любой социальный институт, СМИ возникают в ответ на общественную потребность в объективном процессе разделения труда. СМИ — один из институтов, который не был создан ни «сверху», ни как-либо иначе. Однако здесь, безусловно, следует отметить существенные отличия российской системы происхождения и нормативного регулирования СМИ от европейской.

У этих систем принципиально разная история возникновения. В России СМИ появились с отставанием в несколько столетий, если взять за точку отсчета дату появления в России первого СМИ — первая рукописная газета «Куранты» появилась в 1621 г. по Указу царя Михаила Федоровича и не была предназначена для массовой аудитории; первая печатная газета «Ведомости», 1702 г., была создана по Указу Петра I и имела целью информирование общества о сути проводимых в стране преобразований.

В Европе же печать развивалась естественным путем, и первые газеты (венецианские рукописные газеты — «avvisi», первые немецкие ежедневники — «Relation: Aller Fumemmen», «Avisa Relation oder Zeitung») возникали по инициативе торговых домов и служили их коммерческим целям. Так, к первой трети XVII в. газеты выпускались уже в примерно 30 европейских городах. Возникшая же в России при Петре I печать была, скорее, инструментом влияния власти, а не выражением интересов общества.

Также за точку отсчета можно взять и дату отмены цензуры (Закон СССР «О печати», отменявший цензуру, был принят в 1990 г.), тогда как в Европе цензура была отменена намного раньше — в Англии — в 1695 г., во Франции — в 1780 г., в Германии — в 1815 г.

В этой связи возникает вопрос: может ли такой институт, как СМИ, сделать общества более демократичными? Представляется справедливым следующий ответ: если институт СМИ был создан на основе консенсуса в обществе, то может. Отсюда и второй признак СМИ как социального института — для полноценного существования института в целом и института СМИ в частности необходимо согласие относительно целей его существования и необходимости, а также правил, по которым он существует.

«Индивид сочтет для себя выгодным использовать преимущества, которые дает коллективная организация деятельности, если он ожидает, что сможет в результате увеличить свою полезность», — отмечает Джеймс Бьюкенен. Это означает, что, объединившись с другими членами общества в рамках некоторых институтов, можно минимизировать некоторые внешние издержки от жизни в сообществе. «Человек — раб своих страстей, и, осознавая это, он может объединиться со своими собратьями в рамках такой организации, в которой взаимные выгоды от социальной взаимозависимости могут эффективно максимизироваться», — писал он.

Однако мотивация игроков и соотношение сил между ними тоже имеют значение. Так, относительная неразвитость института СМИ в современной России может объясняться тем, что у государства, общества и бизнеса нет консенсуса относительно модели его функционирования. «Решающее значение имеет символическое общественное соглашение или своеобразный консенсус, по поводу создаваемых или существующих институтов и практик демократического правления», — считает Я. Ваславский.

Наглядным примером наличия консенсуса относительно института СМИ может послужить Великобритания, где в 1920-е гг. был создан институт общественного телерадиовещания (о нем подробнее пойдет речь в третьей главе). Неудачная попытка создания этого института в России может иметь в качестве одной из причин отсутствие такого консенсуса — часть общества попросту не понимает, зачем нужно общественное вещание и в чем его отличия, например от государственного вещания.

Во-вторых, СМИ как социальный институт предлагают обществу набор альтернатив, среди которых его членам предлагается делать выбор, т.е. этот институт становится трибуной для высказывания различающихся мнений. При этом, если трансляция на телевидении и радио важных парламентских заседаний превратилась в общую практику, «стало гораздо сложнее освещать во время вечерних новостей те вопросы, которые помогут общественности понять ожесточенные прения и скрытую полемику внутри законодательных органов», — считает Мансур Олсон.

Защитники лозунга свободы печати (Дж. Мильтон, Дж. Локк, П. Робеспьер и другие), сформулированного в рамках либерально-демократической традиции еще в XVII в., в течение не одного столетия добивались возможности противопоставить господствующим силам свои взгляды. Они полагали, что все воззрения и мнения должны иметь возможность быть опубликованными, что все учения должны достигать общества, а самое важное — поскольку истина сильна сама по себе, аудитория присоединится к правильной точке зрения. «Общественное мнение — вот единственный компетентный судья частных мнений, единственный законный цензор сочинений. Если оно их одобряет, то по какому праву вы, должностные лица, можете их осуждать? Если оно их осуждает, то зачем вам нужно их преследовать? Если, не одобрив их сначала, оно, наученное временем и размышлением, должно будет рано или поздно их принять, то почему вы противитесь успехам просвещения? Как смеете вы задерживать тот обмен мыслей, который каждый человек вправе поддерживать со всеми умами, со всем человеческим родом? Влияние общественного мнения на частные мнения является мягким, благотворным, естественным, непреодолимым; влияние власти и силы неизбежно является тираническим, ненавистным, нелепым, чудовищным», — писал Максимилиан Робеспьер в своей речи «О свободе печати», произнесенной в мае 1791 г.

Безусловно, у сторонников лозунга «свободы печати» (антимонархических и антифеодальных сил) не было и мысли о том, что институт СМИ можно использовать в целях манипулирования общественным мнением. Для них, как и для либералов в целом, СМИ — это площадка, которая предлагает обществу альтернативы.

Во многом этим объясняется тот факт, что в «странах золотого миллиарда» сегодня нет феномена государственных СМИ: у государства не должно быть отдельных от общества интересов, а значит, не должно быть своих каналов для их выражения.

При этом речь ни в коем случае не идет о государственной поддержке СМИ — во многих странах практикуются государственные дотации отдельным журналам или телеканалам, что в идеале должно объясняться стремлением представить общественности несколько точек зрения. Один из успешных примеров государственной поддержки СМИ — страны Северной Европы, где в 1950-е гг. количество газет и журналов (особенно в Швеции и Норвегии) начало стремительно падать, после чего шведское правительство приняло решение стимулировать учреждение новых газет, а в 1971 г. начало субсидирование вторых по тиражу газет; в 1969 г. аналогичное решение было принято и в Норвегии. Там поддерживаются все «вторые» газеты, а также газеты с наименьшими тиражами на конкретных местных рынках, независимо от их экономического положения и партийной принадлежности. Эти издания получают поддержку пропорционально количеству проданных экземпляров.

В-четвертых, СМИ — это институт массовой коммуникации, действующий по определенным правилам. Институционализация деятельности всегда предполагает стандартизацию установок, закрепление в определенных формах и создание условий для их воспроизводства. Это означает, что СМИ представляют собой не просто совокупность организаций и коллективов, исполняющих добровольно взятые на себя определенные обязанности. СМИ — это довольно жесткая система правил, норм, общественных ожиданий, в соответствии с которыми должны исполняться эти обязанности.

Эти правила, нормы, ожидания выражаются в виде определенного статуса людей, обеспечивающих функционирование системы массовой информации, а также в виде ролей, исполнение которых возлагается (а иногда навязывается) на людей, ассоциирующихся с данным институтом.

Право массовой информации — это отдельная система, элементы которой находятся в иерархической системе, одни являются более важными, другие — менее. Например, приоритетными (скажем, для России) являются нормы международного договора (рез. 59(1) ГА ООН, Всеобщая Декларация прав человека), затем идут статьи Конституции (ст. 29) и конституционных законов, затем — законов «О средствах массовой информации», «О праве на информацию», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти», отраслевые статьи законов, указы Президента, постановления правительства и т.д. Соответственно под воздействием реализации этих функций происходит просвещение и формирование общественного мнения, формируется зрелое гражданское общество.

Из сказанного можно сделать ряд выводов.

В контексте данной работы предлагаю рассматривать политическое управление как субъектно-объектные отношения, как взаимодействие людей, как череду событий, в ходе которых происходит выбор и принятие решений, предпринимаются усилия по их реализации, оказывается сопротивление этим решениям и осуществляется подчинение.

Современная массовая коммуникация является системой, включающей в себя коммуникатора — источник коммуникационных сообщений, само сообщение и его получателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими средствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудиторией и коммуникатором. С социально-психологической точки зрения, коммуникационный процесс включает в себя участников коммуникации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции аудитории и результаты коммуникационного воздействия.

Неоинституциональный подход в контексте настоящей работы позволяет утверждать, что институты и институт СМИ, в частности, позволяют изучать те возможности медиа-манипулирования политическим сознанием граждан, которые стали доступны в эпоху постмодерна.

СМИ — это один из важнейших социальных институтов, который обладает рядом значимых отличительных особенностей. В развитых странах этот институт возник в результате эволюции общества. СМИ призваны выполнять важнейшую роль по предоставлению обществу альтернативных точек зрения. Институт СМИ является совокупностью формальных и неформальных норм, которые образуют собой нормативную систему и призваны не допустить гиперболизации его роли. Успешность развития этого института зависит от наличия в обществе консенсуса относительно целей его создания и правил функционирования.

Наконец, СМИ, как «четвертая власть», обладают большими возможностями по оказанию воздействия на политическое сознание, и это влияние зачастую остается незамеченным. В этой связи представляется логичным подробнее остановиться на проблематике «медиа-манипулирования».