Для меня тренд – это то, куда движется рынок и куда обращено внимание людей. Поэтому здесь я хотел бы написать о том, что происходит на рынке в целом, что вижу я. Только самое основное. О молодом поколении – нашем новом клиенте. О продуктах по подписке. О стримингах. О персональном бренде. О маркетинге нового поколения и диджитализации рынка в целом.

Если задать сотне предпринимателей вопрос, стало ли хуже или лучше на рынках, в бизнесе, в экономике, – ответы будут противоположные. Кто-то будет утверждать, что все стало только хуже: «Мы два года назад такие деньги зарабатывали, у нас огромные возможности были, а теперь их уже нет. Вот бы мне попасть в прошлое, я бы стал миллиардером!» Другие говорят о том, что сейчас лучшее время, чтобы строить бизнес, что сейчас есть все возможности и появилась куча технологий, которые помогают расти, и что все точно становится только лучше. Что отличает этих предпринимателей?

Те, кто говорит, что становится хуже, в определенный момент остановились и перестали понимать, что происходит на рынке. То есть они остановились на своем уровне, на своем продукте, уже устаревшем, и думают, что все становится хуже. А на самом деле рынок просто меняется. Меняются правила игры, приходят новые технологии, новые компании, меняется экономика. Даже не будем трогать экономику, я говорю в целом о рынках, о продуктах, о технологиях. Приходит более молодое поколение и просто меняет спрос: так на рынке появляется новый тренд. Продукт, созданный под этот спрос, действительно будет удобнее, интереснее и, возможно, даже дешевле, чем что-то подобное ранее.

У таких «остановившихся» предпринимателей действительно все становится только хуже. Единственное, что они могут сделать, это начать учиться у молодого поколения, учиться разбираться в трендах и подражать компаниям на западном, на американском рынке. Потому что, когда ты сидишь в офисе и занимаешься тушением «пожаров», ты не развиваешься, не понимаешь, что глобального происходит за стенами твоей бетонной коробки, ты проигрываешь.

Согласно статистике, в ближайшие пять лет 96 процентов бизнесов закроется. Потому что большинство предпринимателей даже не пытаются приспособиться к глобальным изменениям. Они не готовы меняться, становиться гибкими и не готовы верить в то, что технологии могут изменить их бизнес.

Я из числа людей, которые говорят, что мир становится лучше; я нахожусь на волне. Чувствовать и понимать, что сейчас происходит, – интересное занятие для меня, я весь в этом. Я постоянно учусь. С любопытством смотрю на новые IT-проекты, отмечаю, в какую сторону идут инвесторы, потому что инвесторы – они как перелетные птицы: чтобы понять, где юг, надо посмотреть, куда летят птицы осенью, а чтобы понять, где деньги, – куда направляются инвесторы. Инвесторы подсказывают нам направление: где скоро будет новый тренд и куда пора вкладываться. Я стараюсь много общаться с такими людьми, потому что они с холодным разумом смотрят на то, как меняются рынки, управляют движением больших капиталов, и у них есть чему поучиться.

Я не так часто, но читаю современные бизнес-книги, они также многое рассказывают о происходящем на рынке и об эволюции крупных компаний. Я понял, что мы должны на пять, на десять лет вперед строить стратегию своих компаний на основании гипотез о том, что с каким клиентом будем работать в будущем. Кто эти люди, как они принимают решения, какие продукты они захотят видеть, для них будет важным при выборе.

Я изучал так называемое поколение Z – ребят, которые родились после 1990 года. Уже посчитано, что сегодняшние восемнадцатилетние к 2022 году будут составлять 40 процентов рынка. То есть по факту – это наши будущие клиенты. Все продукты, которые мы сейчас разрабатываем, мы должны проектировать уже под них. Потому что те клиенты, которые у нас есть сейчас, со временем уйдут: они станут старше, у них поменяются ценности или финансовые возможности.

Что мы знаем о поколении Z? Что они живут на хайпе, на коротких трендах. Те компании, которые научатся запускать короткие тренды чаще остальных, – те и будут лидерами на своем рынке. Короткие тренды – это быстрая мода. Сиюминутный мейнстрим. Ярким примером тут может стать книга «Трансформатор». Вдруг просто стало модным развиваться, читать книги, заниматься бизнесом и быть свободным. И мы на этом хайпе сделали большой результат в виде рекордных продаж книги по данной теме.

Молодое поколение очень круто фильтрует контент. У каждого из них мощный фильтр в голове, через который они пропускают все, что происходит вокруг. Они настолько быстрые, они настолько диджитализированы! Они живут в интернете. Будущее уже наступило, и пора перестать переживать за детей, которые сидят в айпадах или телефонах дни напролет – мы уже не можем на это никак повлиять. Они почти с рождения в интернете. Но когда они там, они очень жестко фильтруют всю информацию и отсекают все ненужное.

Отсюда появилось новое важное правило маркетинга: для позиционирования и продажи продукта у нас есть ровно шесть секунд – всего шесть секунд для того, чтобы привлечь внимание. Мы должны делать контент настолько интересным, настолько ярким, настолько модным, чтобы потенциальные клиенты его заметили. То есть реклама с большими текстами, скучными картинками или некачественным видео, которые не могут с самого начала зацепить, создать интригу, – это проигрыш.

Новое поколение хочет меньше работать, быть более свободным и независимым. Родители имеют на них гораздо меньше влияния, чем это было с нами. Для Z не существует никаких авторитетов. Они очень самостоятельные, и навязать им что-то достаточно тяжело. Раньше у молодого поколения преобладало шаблонное мышление. Ты что-то делаешь, и они это просто берут и покупают. Сейчас ты должен выделяться, должен соответствовать их трендам, восприниматься быстро и легко, и только тогда твой продукт будут покупать.

Сейчас в тренде формат «люди покупают у людей», face-to-face. Тут снова возвращаемся к теме персонального бренда, к тому, как важно его развивать. В США уже давно люди это поняли и постоянно вкладываются в свою узнаваемость и репутацию на рынке, а в Россию тренд только приходит. Я сразу почувствовал его, едва он коснулся нашей страны. И просто решил сделать так, что я нахожусь в центре всех своих бизнесов, а не бизнесы возвышаются надо мной. Узнают прежде всего меня, а не мои компании. Я понял, что такая система очень хорошо работает.

Раньше люди думали, что так делать небезопасно, «светиться» лишний раз не нужно, а теперь задаются только вопросом: «Идти мне этим путем или нет?» Либо ты, как владелец своей компании, должен стать ее лицом, быть открытым и интересным, либо кто-то другой должен представлять таким образом твою компанию. Если люди постоянно видят твое лицо, то они тебе доверяют. Что касается представителей молодого поколения Z, они будут выбирать себе продукт, в основном исходя из того, чей он.

Почему бренд Off-White так быстро выстрелил? Потому что его главный дизайнер показал свое лицо и сказал, что вот это будет модным. Начал делать классные вещи, распространять их по всему миру. Он стал по-настоящему знаменитым. Люди начали покупать Off-White потому что это он, тот человек, потому что это его идеология. Он создал новый тренд – street fashion: большие кроссовки, безразмерные куртки оверсайз. Ты можешь надеть спортивные штаны и тут же кожаную куртку, и это будет супермодно. Он начал такое движение, за ним пошла масса людей, которые верили в продукт и покупали его. И молодые люди, даже не имея денег, копили их (потому что одежда Off-White совсем недешевая, рубашка или блузка стоят от 60 тысяч рублей), просили у родителей и покупали эту одежду, потому что это стало модным. Потом дизайнера Off-White сманил к себе Louis Vuitton, и теперь он работает там и вносит street fashion уже в консервативное, гламурное направление модного дома с историей.

Также, когда я был в США, я узнал, насколько сильно развивается рынок подписки. Через два-три года в России мы тоже будем подписываться на все. Вы будете заказывать питание, лекарства, нижнее белье, еду своим животным, еду себе, фильмы, книги, одежду – по подписке. Потому что сейчас набирает обороты тренд на экономию времени. Весь рынок подстраивается под то, чтобы человек принимал решение очень быстро, чтобы ему не нужно было долго думать. Например, доставка еды или такси в два клика – это лучшие сервисы, которыми мы сегодня пользуемся. Сейчас люди не набивают наличными карманы, они носят с собой банковские карты. А скоро будет еще проще: все в телефоне – и ты им пользуешься.

Подписка – это когда ты один раз принимаешь решение, что тебе нужно, а потом в течение месяца, года, пяти лет просто получаешь это, и тебя никто каждый раз не спрашивает, нужно тебе это еще или нет. Будут привозить, например, каждую неделю пакет основных продуктов, и тебе больше не нужно ходить за ними в магазин. Просто каждый месяц у тебя с карты списывается определенная сумма. В США, например, на сегодняшний момент каждый американец около трехсот-пятисот долларов в месяц тратит только на всякие подписки. То есть в Штатах давно уже люди пришли к тому, что они один раз принимают решение и больше не теряют время на удовлетворение какой-то своей потребности.

У нас в России пока все не так. Мы согласны позволить ежемесячно списывать со счета только автоплатежи за интернет, телевидение, мобильную связь и коммунальные услуги. Больше мы пока не готовы ни на что подписываться. Здесь нам еще только предстоит трансформация мышления. Но когда она произойдет, мы получим десятки тысяч людей, которые будут каждый месяц просто отчислять со своей карты деньги нашим компаниям. Это отличная модель для бизнеса, когда тебе не нужно по несколько раз предлагать одному и тому же человеку свой продукт. Не надо ему звонить, доставать его и навязывать свой товар – все происходит один раз, на пике лояльности клиента к тебе, очень мягко.

Сейчас в Штатах на Amazon.com ты можешь заказать любые продукты, и тебе их привезут в течение двух-трех часов. У подъездов домов стоят специальные ящики, в которых курьеры могут оставлять доставленные заказы, чтобы ты не тратил время на встречу с ними, а просто забирал заказ, когда удобно, и возвращался домой. Все создается для того, чтобы облегчить людям жизнь.

Тренд на подписку хорош для бизнесов с длинным LTV (жизненный цикл клиента). Если клиенты регулярно нуждаются в твоем продукте, значит, можно сделать так, чтобы они один раз приняли решение оформить подписку, и в дальнейшем тебе бы просто поступали деньги на счет, а ты бы максимально качественно выполнял свои обязательства, не тратя время и энергию на продажи.

Еще один тренд – бесплатный продукт. То есть первое касание с клиентом должно быть бесплатным для него. Сейчас компании готовы сделать все, чтобы клиент выбрал их. Просто чтобы он попробовал продукт или посмотрел, как он выглядит. Например, за скачивание приложения на доставку пиццы ты получаешь пиццу в подарок. С одной стороны, это абсолютный провал в экономическом смысле: дорого, непонятно, вернется или не вернется человек к тебе в качестве клиента, вдруг он будет заказывать эту пиццу с разных девайсов каждый день и вгонит твой бизнес в долги? На самом деле, все проще: скачивая приложение по доставке пиццы один раз, ты подсознательно делаешь выбор в пользу конкретной компании. В следующий раз, когда человек захочет съесть пиццу, с вероятностью 85 процентов он закажет ее через это приложение. Важно, что любая крупная компания борется за каждого клиента. Чтобы он выбрал именно ее среди конкурентов: «А если ему понравится, то мы сможем…»

Дальше, конечно, выходят на сцену качество продукта, быстрая доставка, какие-то «плюшки», жвачки, купоны на бесплатную колу и так далее – все это удерживает клиентов внутри бизнеса. Таково влияние тренда на бесплатный продукт – он в Америке очень силен. В России тоже вовсю прорываются его ростки. И если ты не готов предоставить клиенту какой-то бесплатный продукт, то проиграешь вдолгую. Потому что придет конкурент, запустит тренд, и его выберут, как делают это по всему миру. Бесплатный продукт – настолько широкий жест со стороны компании, что клиенты в большинстве своем не могут отплатить за него как-то иначе, кроме как благодарностью в виде дальнейших заказов. Так устроены люди.

Таким образом, клиент становится для каждого бизнеса все дороже и дороже.

Стоимость клиента – это цена его привлечения: сколько мы тратим денег на рекламу, звонки, на менеджеров и операторов и так далее, чтобы клиент обратил на нас внимание. И эта стоимость начинает расти. В некоторых бизнесах такое явление существенно сокращает маржинальность. Поэтому мы должны все время искать новые каналы привлечения клиентов. Маркетинговые технологии будущего будут завязаны на бесплатном продукте, ты должен находить своего клиента в социальных сетях, а также развивать свои собственные медиапродукты, полностью автоматизировать поиск своих клиентов и работу с ними. Сейчас есть куча разных ресурсов, которые дают возможность размещать рекламу на многочисленных площадках и отправлять потенциальных клиентов после клика на баннер сразу в мессенджер, где бот разговаривает с ним и продает ему продукт.

Сейчас в интернете, в соцсетях постоянно натыкаешься на предложения принять участие в бесплатных вебинарах и обучающих курсах – что-то подобное может делать любой бизнес. Например, если бы мне задали вопрос, как продавать нижнее белье оптом, я бы ответил следующим образом. Сначала стоит продавать в розницу, понять, как это делается, увидеть, кто твои клиенты. Далее нужно собрать все самые лучшие кейсы с рынка и запустить обучение на тему «Как заработать на нижнем белье?» В рамках бесплатного обучения показывать аудитории успешные кейсы, вовлекать даже тех, кто сам не собирался покупать нижнее белье оптом, а просто задумывался об интересном бизнесе. Когда аудитория увидит, что бизнес работает и приносит серьезный доход, надо сразу ставить короткий срок на принятие решения о сотрудничестве с тобой. Например, в течение 24 часов принять решение о покупке оптом нижнего белья.

Технология маркетинга будущего заключается в том, что ты не только ищешь клиента, которому нужен твой продукт, а ты еще в процессе этого поиска создаешь спрос на свой продукт. Вот это уже другое дело. Я бы продавал нижнего белья больше, чем конкуренты, потому что я дал бы возможность зарабатывать на моем продукте другим.

Когда Джеффу Безосу, основателю Amazon и самому богатому человеку в мире, задали вопрос, как ему удалось построить свою империю, он так и ответил: «Я сделал самое главное – дал возможность зарабатывать другим». Он построил площадку, которая давала определенные гарантии, что у тебя будет много клиентов и ты будешь зарабатывать деньги. Так же, как это сделал владелец Alibaba, один из богатейших людей в мире Джек Ма. Он же создал TaoBao, большую площадку, которая дала возможность внутри китайского рынка продавать огромное количество товаров. И миллионы людей начали торговать, не выходя из дома, тем самым сделав TaoBao самой посещаемой площадкой. Они бьют мировые рекорды по оборотам в «черную пятницу» каждый год. Итак, тренд говорит нам, что нужно придумать, как свою модель в бизнесе сделать такой, чтобы другие люди или компании с помощью нашего продукта начали зарабатывать деньги.

Когда люди приходят к нам и заказывают YouTube-каналы под ключ, они хорошо понимают: инвестируя в это деньги, заработают больше. Потому что они соберут свою целевую аудиторию, начнут продавать продукт большему количеству клиентов. С появлением собственной медийной площадки им не придется зависеть от поисковых систем, в которые они каждый день вкладывают деньги и рубятся с конкурентами в аукционах, постоянно повышая стоимость клика. Когда компания покупает рекламу только в Яндексе и в Google, она попадает в ловушку. Пока ты платишь поисковым системам, у тебя будут клиенты, но как только ты перестанешь платить или придет конкурент, который заплатит больше тебя за клик, – ты сразу вылетишь с рынка.

Соответственно, следующий тренд – создание собственных медийных продуктов. Если раньше подобное было необязательно, то сейчас каждый бизнес должен понимать, что если у него нет собственного медийного продукта, то вдолгую он окажется в проигрыше.

«Трансформатор» постоянно показывает, куда движется мир, какие тренды существуют на рынке. Кто-то иногда говорит, что мы просто делаем бизнес. Конечно, это бизнес! Очень хороший, прибыльный бизнес. И наша медийная платформа, которая дает большое количество клиентов.

Эта книга – тоже маркетинговый инструмент, если смотреть с точки зрения бизнеса. Мы же с тобой разговариваем как предприниматели. «Ты должен видеть во всем смысл. Во всем, что я делаю, во всем, что я запускаю. Ты обязан видеть в этом смысл и делать точно так же», – хочется написать мне.

В персональном бренде есть и минусы, и плюсы, но основное его преимущество в том, что ты на волне, ты соответствуешь тренду «люди доверяют людям», ты бесплатно даешь аудитории определенную ценность и взамен получаешь лояльных клиентов, лучших сотрудников рынка, мощный нетворкинг – ты можешь дотянуться до большого количества людей, до кого угодно, даже если тебя интересует очень узкая тема.

Следующий тренд – это создание сообществ. Почему я основал клуб «Трансформатор»? Изначально я и не думал, что из этого может получиться большой бизнес. Просто понимал, что в объединении людей непременно есть какая-то ценность: в виде большого количества важных и полезных контактов; во взаимоподдержке; в совместных проектах и продуктах; в популяризации бренда «Трансформатор». То есть у меня было достаточно причин, чтобы создать сообщество, помимо материального дохода.

У нас было свое представление о том, как должны выглядеть сообщества. Мы придумали и реализовали клуб с определенным настроением внутри, своими ценностями, новым уровнем организации. Ничего подобного в России раньше не было. Мы просто показали этот продукт рынку и сказали, что он лучший. Объяснили: если ты его покупаешь, ты обретаешь огромное количество преимуществ. И мы свое обещание полностью выполнили. Невозможно создать некачественный продукт и сделать так, чтобы его покупали долгое время. Наш клуб пользуется популярностью все больше и больше. Будь что-то не так с его философией или организацией – он уже давно бы закрылся.

Однажды во время обучения в США (когда я уже создал клуб «Трансформатор») на сцену вышел спикер и сказал: «Я вам хочу сообщить, дорогие друзья, что большим трендом на сегодня является создание сообществ». Я сижу и думаю: «Ого! А я уже его создал!» Узнал много полезного от спикера и только тогда начал рассматривать данную тему еще и с точки зрения продвижения своих продуктов.

Ты можешь создать клуб не только для того, чтобы зарабатывать деньги с него напрямую, как с бизнеса. Создай узкоспециализированное сообщество, чтобы получать от его членов и спикеров самые новые знания и лояльных клиентов. То есть, если у меня магазин в маленьком городе, например в Череповце, который занимается продажей снегоходов и квадроциклов, то я обязательно должен создать сообщество, в котором люди будут собираться со снегоходами, квадроциклами, устраивать большие event’ы, много разных соревнований, обучение. Я должен выстроить инфраструктуру, в которую зайдут все мои потенциальные клиенты.

Как ты считаешь, будет ли у меня конкурентное преимущество на рынке в маленьком городе? Да я порву их всех к чертовой бабушке. У конкурентов не будет ни малейшего шанса даже выжить на моем рынке. Потому что все клиенты и вся клиентская база будут у меня. Я буду знать их лично и буду уверен, что они придут именно ко мне для того, чтобы купить эти снегоходы или квадроциклы при необходимости. И они придут ко мне на обслуживание. Они придут ко мне и за запчастями, и за комплектующими. Они станут заказывать у меня новые модели – самые крутые и дорогие модели со всего мира! Я буду им их привозить и продавать. Потому что у меня есть авторитет, сообщество, отношения и потому что «люди покупают у людей».

Почему люди не используют эти инструменты? Ответ только один: потому что они о них не знают. А кто виноват в том, что ты не знаешь, что происходит на рынке и какие сейчас тренды? Виноват только ты! Кто виноват в том, что твоя компания совсем небольшая? Только ты. Кто виноват в том, что у тебя наступили плохие времена в бизнесе? Всегда только ты. Потому что, если это так, – значит, ты не развиваешься и не изучаешь ситуацию на рынке.

Время от времени я бываю настолько возмущен тем, как некоторые предприниматели слепы, что прямо говорю им в глаза, что они не видят ничего, происходящего вокруг, не понимают, что происходит на рынке сейчас. Возможностей – огромное количество, нужно просто начать в этом разбираться.

Как минимум, надо начать активно читать современную литературу по маркетингу. Причем узкоспециализированную, не «Маркетинг по Котлеру», не «Основы маркетинга». Нужно отдельно изучать SMM по книгам и материалам лучших современных спецов в данном вопросе, изучать продвижение в Instagram, Facebook, YouTube, учиться создавать и настраивать автоворонки. Нужно постоянно мониторить, какие появляются сервисы, увеличивающие продажи. Думать с разных сторон о том, как увеличить трафик на свои ресурсы. Существует множество бесплатных материалов на эти темы на русском и английском языках; если не знаешь английского – учись переводить. Есть и платные подписки на стоящий контент. Есть бюджетное обучение, есть очень дорогое. Можно посещать воркшопы лично или участвовать в вебинарах. А если есть возможность полететь в Стэнфорд и поучиться по короткой программе Digital marketing, то это вообще супер.

Однако все-таки бо́льшую часть своих знаний я приобрел через общение с людьми и благодаря собственному любопытству. Я обожаю разбираться во всем новом. Этим я живу.