Глава шестнадцатая
Реклама и продвижение

До этого мы говорили о тексте. Начиная с этой главы, переходим к околотекстовым вещам.

Не один и не два автора пытались убедить меня, что стоит только сделать книге рекламную кампанию, как она непременно становится бестселлером, писатель – миллионером, а издатель – молодцом. Подобное убеждение как-то сразу ставит под сомнение уровень автора. Потому что хорошие авторы – люди умные и так глупить не могут.

Если бы все зависело от рекламы, то литераторы сами продавали бы квартиры, машины, делали бы рекламу своим книгам и добивались чудесных продаж.

Но реклама – это не волшебная палочка. Она работает только в том случае, если сама книга может стать бестселлером. Если это не так, можно сжечь тонны долларов и все равно не выйти даже в ноль на продажах.

Лучшая реклама, которую автор может обеспечить своей книге, – это текст.

Но давайте разберем и другие способы рекламы и продвижения.

Разница? В общем смысле реклама и продвижение решают две задачи. Первая – проинформировать. Вторая – заставить действовать. Суть в том, что сильный бренд уже не нуждается в информировании. Выполнение этой задачи и есть создание бренда.

Когда это сделано, решается вторая задача – управлять.

Слабый бренд должен решать первую задачу – проинформировать о самом факте своего существования.

Опасность работы именно внутри книгоиздательского рынка в том, что тут можно с легкостью потратить время, деньги и силы на инсайдеров. Достаточно небольшую аудиторию, которая дает только мнимую отдачу. Авторы, критики, участники книгоиздательского процесса, которые создают бесполезный информационный шум, но не генерируют продажи. Даже известность в этой среде не дает практически ничего.

Необходимо учитывать направление ваших усилий – внутрь книжного сообщества или наружу. Наружу – эффективнее. Внутрь – может работать только в случае, если задача – получение признания книжного сообщества. В большей степени это относится к премиальной литературе.

1. Текст. Еще раз – ВАШ ТЕКСТ. И еще раз, и еще раз – текст, текст, текст…

2. Название. Мало кто умеет придумывать хорошие названия, и вы, конечно, можете рассчитывать на помощь редактора, но я советую как следует заморочиться по поводу названия вашей книги. Каким должно быть хорошее название?

Если бы существовал точный ответ на этот вопрос?!

С моей точки зрения, название должно быть запоминающимся, чтобы не мучиться у кассы, донимая продавца: ну, мне эту… там название такое странное…

Название в идеале должно соответствовать жанру. Довольно тяжело будет убедить поклонниц мелодрам купить книгу с названием «Урал атакует».

Название должно интриговать. Заставить взять книгу с полки, открыть.

В идеале еще и достаточно коротким – и для запоминания хорошо, и на обложке смотрится.

3. Аннотация. Видели, наверное. Обычно один и тот же небольшой текст, который располагают на последней сторонке обложки и в начале книги. Авторы редко умеют писать аннотации, но редакторы тоже не гении. Вдруг у вас получится хорошо? Аннотация – это текст, чья обязанность, цель которого замотивировать читателя на покупку книги. Причем, что важно, – врать нельзя. То есть надписи в стиле «величайшая книга тысячелетия» допустимы лишь в том случае, если книга величайшая хотя бы в текущем году.

Аннотация должна дать понять читателю, для него или не для него книга. Она дает представление о жанре, герое, о мире, в котором происходит действие. И без спойлеров! Есть еще вариант – не пытаться описывать книгу, но описать мир – это всегда работает.

Написав аннотацию, задайте себе вопрос – интригует? Если да – все хорошо.

4. Содержание. Вполне возможно, что вам кажется, что лучшее название главы – это ее порядковый номер. Конечно, берет читатель книгу в руки, открывает содержание и видит: 1, 2, 3, 4 и т. д. И что? Ну, кроме восхищения тем, что автор столько написал, да еще и считать умеет? А ведь там могли бы быть названия глав, яркие, говорящие. Не ленитесь, придумывайте хорошие заголовки, хотя бы из-за рекламы.

5. Авторитет. Иногда может оказаться, что вы лично знакомы с человеком, чью фамилию знает каждый, кто хотя бы раз в жизни включал телевизор. Так вот, слова этого человека «крутая книга» с его подписью могут очень помочь делу, и этот отзыв ваш издатель с удовольствием поставит на обложку.

6. Подзаголовок. Иногда это помогает. Не можете найти яркое название или название придумали, но оно недостаточно хорошо определяет жанр? Подзаголовок помогает. Иногда вам в голову приходит сразу два хороших названия, но ни одно из них не самодостаточно. Вот вариант, когда пригодятся оба.

7. Конечно, обложка. Так же, как и название, обложка должна интриговать, должна точно отражать жанр, а еще – хорошие обложки всегда получаются у хороших художников, и, сколько бы ни стоила обложка, простите за тавтологию, она того стоит. Обложка – это уникальный артефакт. Вначале она работает как плакат и поэтому должна быть яркой и понятной. Отработала плакатом – и, когда книгу берут в руки, она непременно должна открыть новую информацию.

Включается режим рекламной листовки, тут уже можно поиграть не такими откровенными красками. Вот книга куплена. И тут было бы неплохо, чтобы обнаружилось что-то дополнительное, потому что книга на домашнем хранении должна обнаруживать новые качества. Нерекламного свойства. Обложка делает книгу произведением искусства.

А еще обложка должна быть понятной. Никаких – ух ты, это что-то такое, не знаю что! «Не знаю что» – это в музей, в картинную галерею, а обложка продает книгу.

Конечно, от автора обложка зависит мало, как правило. Но вдруг вы разбираетесь, вдруг у вас есть идея – нормальный редактор вас точно услышит. А что вы можете сделать точно, это описать художнику ключевую сцену, ключевые артефакты вашего текста, чтобы художнику не пришлось искать самому. Даже замечания в духе: «Сделайте героине на обложке третий размер груди…», – могут быть абсолютно необходимыми и правильными, потому как по сюжету данной книги размер груди важен.

1.2. Внутренняя продажа. Выглядит просто. Ваш редактор читает ваш текст и влюбляется в него. Так как редактор работает в издательстве, что он делает? Он заставляет читать ваш текст все издательство, а те – оптовиков, а те – клиентов… И когда ваша книга наконец издана, ее хотят и ждут все участники рынка. Это работает.

3. Интервью редактора, автора, в случае иллюстрированного издания – художника. Варианты – текстовое с фото или видео. Данный пункт может сработать на удивление лучше, чем это кажется. Внутренняя кухня – интересует.

4. Заказ рецензий. Два варианта – рецензии и отзывы от лидеров мнений.

5. Создание буктрейлера, м. б. нескольких. Понятно, что работать он может, только если у вас есть куда его положить – маленький фильм про книгу. Главное – идея. Снимать можно на телефон, монтировать в ноуте, интернет не требует сверхкачества, но должно быть прикольно, должно быть так, чтобы захотели перепостить… Вы же писатель, придумайте.

Кроме соцсетей – это пространство книжных магазинов, которым пока, чаще всего, просто нечего показывать, а мониторы есть. Нужно учитывать, что на работу аудиодорожки в данном случае рассчитывать не приходится.

1. Выкладки. Есть такая опция – книгу ставят не просто где-то в магазине, а либо на первые столы, либо у кассы, либо отдельной горкой, либо на правильной высоте, на уровне глаз. Или хотя бы просто развозят в нужном количестве по большому числу магазинов. Это, как правило, работа издательства. Хотя вы должны понимать, что 70 % всех выпускаемых книг вообще не попадает в книжные магазины. Книги, которые издатель кладет на первые столы в магазинах, – это бестселлеры. И логика тут простая: популярная книга, будучи на выкладке, продается тысячами.

Книга неизвестная – десятками экземпляров. Поэтому, чтобы попасть в выкладку, у вас два варианта: каким-то чудом убедить редактора и все издательство в целом, что вы – автор бестселлера, или… оплатить эту выкладку напрямую магазину.

Часто к выкладке добавляют еще такие вещи, как плакатики, шильдики, то есть такие «обращалки внимания на книгу». Если издатель делает на вас ставку, он позаботится. Если нет – можете сделать это сами. Эффективность – ненулевая. А вот, отобьются ли вложенные деньги, сие неизвестно никому.

2. Отзывы. Если в интернет-магазинах появляются отзывы на вашу книгу, это может поднять ее рейтинг и привлечь читателей. Попросите друзей и знакомых, наверняка вы подарили им свою книгу, пусть хоть отзыв оставят. Отзывы могут немного помочь вам не только в интернет-магазинах, но и на веб-ресурсах, обозревающих книги. Многие покупатели просто игнорируют книги без отзывов. Таковы сегодняшние реалии.

3. Социальные сети. Видеоканал и тематическая страница. Хвастайтесь, проводите конкурсы, устраивайте флешмобы, выкладывайте фрагменты текста, ненавязчивые комментарии, делитесь фотографиями. Конечно, важно не перегнуть палку, но, если текст действительно хорош, – не перегнете, а если плох, то все равно не поможет.

Есть смысл делать узкорекламный канал в том случае, если вы его используете просто как некую площадку, на которую будете ссылаться.

Чтобы работало – один из вариантов – тема, которая плотно ассоциируется с книгой. К примеру, у вас триллер, давайте создадим канал, группу, посвященную маньякам.

Работать может не только тема книги, но и темы эпизодов. Работают и отдельные «вкусности» книги, если они есть.

4. Встречи в магазинах с читателями. Если вы не многодетный отец-многоженец, то, скорее всего, людей на встречу с вами придет мало. Поскольку приходят чаще всего жены и дети. Из них читали вашу книгу – меньше малого. Говорить как бы и не о чем – трудно, стыдно, тяжело. НО! Книжный магазин, в котором проходит ваша встреча, купит пачечку ваших книг. И как бы ни прошла встреча, в этом магазине теперь ваша книга точно есть. Мало того, к встрече ее красиво выложили, и, вполне возможно, пару дней она еще так неплохо полежит. Это работает.

Проведение презентаций решает и еще одну задачу – создание информационного повода. Если есть крючок – максимальное количество встреч в магазинах. Крючок – мотив, который связан с книгой, но более пригоден для привлечения внимания аудитории.

5. Книги и кафе, библиотеки, вокзалы. Просто – ряд кафе, ресторанов практикуют оформление интерьера книгами. Пусть и ваша книга там будет. Почему нет? Оставляйте книги для буккроссинга, везде, где будут видны буквы на корешке.

6. Аудиоисполнение фрагментов книги, аматорское создание аудиоверсии книг – хорошая почва для проведения конкурсов, хороший материал для размещения в сети, привлечения внимания.

7. Прямая реклама на специализированных ресурсах интернета. Тут просто – считать.

8. POS-материалы. Это может и издательский вариант и опция автора. Важно – работают только в системе других мероприятий. Только как элемент кампании, но никогда как единственная ее составляющая.

9. Дружба со СМИ. Любого нормального человека время от времени приглашают на радио, ТВ. Не отказывайте, соответствуйте и тогда вас будут приглашать снова и снова. И оно того стоит.

10. Библиотечные конкурсы, материалы для них. Годится не для всех жанров. Библиотеки нуждаются в мероприятиях, если вы дадите им возможность в их проведении, они будут формировать спрос на ваши книги.

11. Премии. Возможно и на этапе рукописи. Полезность премии прямо пропорциональна количеству публикаций о данной премии.

Это неплохо, если вы лауреат или даже просто вошли в лонг-лист той или иной премии. Потому что все, что отделяет вас от других, все, что может как-то помочь вас запомнить, – все хорошо.

12. Есть реклама для покупателей, а есть – для оптовых покупателей. Попросите у вашего редактора устроить опрос оптовиков на тему: сколько ваших книг они готовы купить? Совершенно все равно, с каким результатом пройдет этот опрос, важно, что оптовик уже запомнил вас и вашу книгу. Когда наступит время покупать, вы уже будете не совсем незнакомым, и вас закажут больше.

13. Отдельная вещь – буктрейлер. Понятно, что работать он может, только если у вас есть куда его выложить – маленький фильм про книгу. Вы же писатель, придумайте.

14. Некоторые книги могут стать основой для пьесы. Пьесы – востребованы и могут стать вашей рекламой.

Фишка в том, что современных пьес мало, театров много.

15. Рассылка, раздача книги. Книгообозревателей мало, но пока все еще существуют книжные колонки в журналах и газетах, и никто не знает, помогают они или нет продажам, но подарите рецензентам книгу – и, кто знает, может, они её прочтут и напишут рецензию. Или не напишут – но попытаться стоит. А есть еще книговеды в сети, со своими видеоблогами, – и им тоже можно прислать книгу. Почему нет?

16. Лекции. Автор может быть в чем-то специалистом. Почему не продемонстрировать это? Не прочесть пару лекций?

17. Интервью. Автор может не только давать, но и брать интервью. И становиться медийной фигурой.

16. Благотворительность. Участие – тоже может оказаться продвижением.

17. Участие в конвентах, конференциях, фестивалях – спорный аспект, так как чревато потерей времени с нулевым результатом, но если мероприятие освещается в прессе, то есть смысл. И конечно, конвент может быть полезен как место, где вы можете познакомиться с блогерами, обозревателями, критиками.

18. Участие в краундфандинге. Важно – не сбор денег – тот факт, что такие площадки как Planeta.ru и другие – популярны и вы обеспечиваете внимание к вашей книге.

Ваш текст. Именно он способен включить «сарафанное радио», и люди будут спрашивать друг у друга: а ты читал? И это лучшее, что может случиться с писателем. Да, и я как бы неслучайно написал о тексте два раза.

Утешающее. Даже если рекламная кампания вашей книги не принесла особых успехов, она в любом случае популяризирует ваше имя.

Циничное. А вот если ваша книга плохая? Чем больше сил вы вложите в рекламную кампанию, тем быстрее люди узнают, что книгу эту покупать не стоит.

• Напишите, как именно вы будете продвигать свою книгу. Ваш гипотетический бюджет – 10 000 рублей. Время и силы, привлечение волонтеров – не ограничено.

Средний тираж – 3000 экземпляров. После выполнения задания вы будете знать всё о том, почему книги не рекламируют по ТВ.