Глава 6
Революция гостеприимства

В 1951 году супруга проживавшего в Мемфисе бизнесмена и отца пятерых детей Кеммонса Уилсона оторвала его от дел, настояв на поездке в отпуск. Он загрузил все семейство в машину, и они отправились в Вашингтон, округ Колумбия, для знакомства с местными историческими достопримечательностями.

На ночлег они останавливались в придорожных мотелях. Маленькие номера, неудобные кровати и дополнительная плата за каждого ребенка огорчали Уилсона, и он подумал, что должен быть способ улучшить ситуацию. К моменту прибытия в Вашингтон у него созрела идея — создать сеть из четырехсот мотелей по всей стране, которые будут располагаться у съездов с магистралей на расстоянии дня езды друг от друга. В них должно быть чисто, недорого, а самое главное, предсказуемо: каждый квадратный дюйм в них будет стандартизирован, так что у постояльцев будут одни и те же условия везде, где бы они ни оказались. Он тщательно вымерял все гостиничные номера, в которых семья останавливалась во время поездки, вывел идеальные размеры, а по возвращении в Мемфис поручил чертежнику изготовить планы. Когда-то Уилсон смотрел фильм с Бингом Кросби «Праздничная гостиница» и теперь шутки ради свой проект он назвал «Holiday Inn».

Первый мотель Holiday Inn открылся в 1952 году в окрестностях Мемфиса, на одном из главных шоссе, ведущих в Нашвилл, а в течение следующего года Уилсон построил еще три.

Эти гостиницы действительно были чистыми, семейными (дополнительную плату за детей не взимали) и легкодоступными — надежное пристанище для путешествующих автомобилем. Для своего времени они стали просто революционными. Идея прижилась, разрослась и превратилась в мировой бренд, опознавательным знаком которого стали пятидесятифутовые придорожные указатели с логотипом компании. К 1972 году сеть Holiday Inn насчитывала 1400 гостиниц по всему миру и попала на обложку журнала Time с заголовком «Лучшая в мире гостиница».

Подобные мысли, впрочем, посещали не одного лишь Уилсона. Во времена нефтяного бума 1920-х годов молодой человек из Техаса по имени Конрад Хилтон начал скупать гостиницы. В 1957 году Дж. У. Марриотт открыл «отель для автомобилистов» Twin Bridges в Арлингтоне, штат Вирджиния. Все они наряду с несколькими другими людьми стали основателями эпохи недорогих, типовых и повсеместно распространенных придорожных мотелей, ставших для отрасли гостеприимства самой новаторской идеей за весь период ее существования. До этого в качестве временного жилья предлагались по большей части меблированные комнаты, номера в небольших независимых мотелях или в дорогих городских гостиницах и роскошных курортных заведениях, которые сами по себе являлись достопримечательностями. Ситуация как нельзя лучше подходила для новаторства в этой сфере: миллионы вернувшихся с войны солдат обзавелись семьями, а послевоенный экономический бум принес процветание быстро растущему среднему классу. В миллионах американских домов не утихали восторги по поводу новых личных автомобилей и свободы передвижения, которую они обеспечивали, а благодаря президенту Эйзенхауэру и закону о федеральной поддержке автодорог великая эпоха строительства автомагистралей была в самом разгаре. Путешествия, бывшие некогда привилегией богатых, стали доступны самым широким слоям общества.

Уилсон, Марриотт, Хилтон и их коллеги стали первыми инноваторами отрасли гостеприимства. Их передовые идеи перевернули основы индустрии того времени и открыли путь современным конгломератам гостиничных сетей, а сами основатели сколотили огромные состояния.

Вернемся в наши дни. В октябре 2015 года перед аудиторией руководителей гостиничных сетей и компаний недвижимости выступал представитель самого свежего новатора индустрии гостеприимства. «Я один из вас, — успокоил Чип Конли собравшихся послушать его выступление на осенней конференции Института городских земель (ULI) в Сан-Франциско. — Я живое свидетельство тому, что и ученого можно чему-то научить». Бывший отельер, а ныне топ-менеджер Airbnb рассказывал об истории инноваций в индустрии гостеприимства, опираясь и на собственный двукратный опыт отраслевого новаторства: в 1987 году он начинал создавать сеть бутик-отелей Joie de Vivre, а сейчас занимал одну из высших руководящих позиций в Airbnb. Конли напомнил собравшимся о коренных переменах, которые пережила отрасль за несколько последних десятилетий, пройдя путь от придорожных мотелей до так называемых бутик-отелей и краткосрочной аренды отпускного жилья — хоумшеринга. Мысль, которую он хотел донести до аудитории, состояла в следующем: революции в индустрии гостеприимства неоднократно случались и раньше; обычно такого рода изменения являются реакцией на некую неудовлетворенную базовую потребность; в конце концов, к процессу изменений подключаются крупнейшие сети, и в результате выигрывают все. «Со временем, — сейчас я скажу одну вещь, от которой тем из вас, кто руководит крупными компаниями, сильно полегчает, — так вот, со временем истеблишмент принимает инновации, которые отвечают долгосрочным тенденциям».

Airbnb и гостиничный бизнес связывают непростые отношения, которые менялись со временем. Компания изо всех сил старается доказать, что она не пытается подорвать основы отрасли, а, напротив, стремится к мирному сосуществованию. «Наша победа не означает, что отели проиграли», — любит повторять Чески. Вместе с коллегами он не скупится на доводы в пользу такого утверждения. Сроки проживания на Airbnb дольше, чем в обычных гостиницах. Примерно три четверти объектов, предлагаемых на сайте, находятся за пределами районов, где расположены большие отели. Сервис нацелен на более широкую аудиторию. Говоря языком технологической индустрии, у него другой «пользовательский сценарий». Огромное количество путешествующих останавливается у знакомых и родственников. «Так что если мы чему-то мешаем, то, видимо, и вашим ночевкам у родителей тоже», — сказал Чески в своем выступлении на конференции ULI. Кроме того, компания указывает на то, что гостиничная отрасль в 2015 году показала рекордно высокий уровень заполняемости. Если Airbnb действительно разрушает этот бизнес, то откуда взялись подобные показатели? «Ни один отель не разорился из-за Airbnb», — заявил Блечарзик в интервью газете Globe and Mail. Чески говорит, что ему не нравится само выражение «разрыв шаблона»: «Я никогда не питал особой любви к этому словосочетанию, поскольку в школе я то и дело демонстрировал нешаблонное мышление и ничем хорошим это не кончалось».

Но, разумеется, Airbnb влияет на гостиничный бизнес. Она занимается посуточным размещением миллионов людей. Она росла как на дрожжах. Она полностью овладела умами миллениалов — важнейшей для отельеров демографической прослойки. Поэтому по мере роста Airbnb гостиничный бизнес все больше и больше видел в ней именно участника отрасли, который угрожает ее основам, придерживаясь иных правил игры. В то же время представители этого бизнеса признают, что Airbnb удалось нащупать некую фундаментальную неудовлетворенную потребность и воспользоваться ею в полной мере, что не может не вызывать их восхищения. («Снимаю перед ними шляпу. Они увидели возможность, которую не заметили все остальные», — сказал в своем выступлении на Всеамериканской встрече инвесторов гостиничного бизнеса в начале 2016 года генеральный директор Choice Hotels Стив Джойс.) Все это вместе взятое создает увлекательную по своей динамике ситуацию: гостиничный бизнес одновременно и финансирует борьбу с Airbnb, и осторожно контактирует с ней, и экспериментирует с возможностями своего приобщения к тренду краткосрочной аренды. Отельеры пробуют создавать собственные решения, покупают другие компании или вступают в партнерство с кем-нибудь из десятков стартапов, появившихся в процессе зарождения отрасли «альтернативного жилья».

В целом, индустрия гостеприимства слишком поздно обратила свое внимание на существование Airbnb. Сооснователь новостного портала о туризме Skift Джейсон Клэмпет вспоминает, как в 2013 году финансовый директор одной из крупнейших гостиничных сетей ответил на вопрос об Airbnb, спросив: «А что это такое?» «Они выдвинулись на передний план от силы года полтора назад», — сказал Клэмпет осенью 2016 года. Большинство руководителей гостиничного бизнеса считают, что Airbnb работает с другим потребителем. «Мы много думали об этом. Мы очень подробно исследовали вопрос, — рассказал президент и главный исполнительный директор Hilton Worldwide Кристофер Нассетта во время телеконференции по финансовым результатам компании в конце 2015 года. — Подозреваю, что со временем инвесторы. поймут, что в действительности представляет собой этот бизнес. Им станет понятно, что это действительно прекрасный бизнес, который не на все 100 процентов, но в очень большой степени отличается от того, чем занимаемся мы, и поэтому и у них, и у нас есть все возможности для достижения огромных успехов». Он сказал, что Airbnb будет очень трудно воспроизвести сервис, который предлагает Hilton. «Не думаю, чтобы наши ключевые клиенты однажды очнулись и сказали: «Не надо нам больше неизменно высокого качества, не нужен нам сервис, и всякие туалетные принадлежности тоже не нужны». Я просто в это не верю».

В 2013 году основатель торгового интернет-конгломерата IAC и председатель совета директоров крупнейшего интернет-оператора путешествий Expedia.com Барри Диллер говорил в интервью для Bloomberg BusinessWeek, что не уверен, что Airbnb отнимает много бизнеса у городских отелей. «Думаю, они работают прежде всего для тех, кто не путешествовал из страха или из-за отсутствия средств, возможно, кто-то использует этот сервис в качестве средства от одиночества. Комната в чьем-то доме совсем не то, что номер в отеле Helmsley», — сказал он. Своим коллегам вторит и нью-йоркский девелопер Ричард ЛеФрак, в Commercial Observer он отмечает: «О выборе между ночлегом в St. Regis или у кого-то дома и речи не идет».

Главный исполнительный директор гостиничной сети Best Western Hotel and Resorts Дэвид Конг вспоминает о своем участии в одном семинаре в 2011 году, на котором ему задали вопрос об экономике совместного потребления. «Тогда я сказал, что это нишевой бизнес, с которым мы наверняка сможем сосуществовать и который не окажет сильного влияния, — говорит Конг. — С тех пор это явление приобрело колоссальные размеры — каждый год его обороты удваиваются».

В 2015 году восьмидесятичетырехлетний исполнительный президент и председатель совета директоров гостиничной сети Marriott International Билл Марриотт признал, что Airbnb превратилась в соперника. «Они действительно меняют наш бизнес», — сказал он, отметив, что в Орландо у Airbnb больше комнат, чем может предложить Marriott. «Каждый владелец квартиры в кондоминиуме — а там очень много кондоминиумов — предлагает ее в аренду на Airbnb», — заявил он. Он признал, что все это — удачная идея. «Великолепная задумка», — сказал Марриотт, однако добавил: — Но вот с качеством могут быть проблемы… У них нет стабильности. Лучше приезжать со своим полотенцем».

Лидеры гостиничного бизнеса ведут с Airbnb тонкую игру. В начале 2014 года исполнительные директора или группы топ-менеджеров четырех из шести крупнейших гостиничных сетей независимо друг от друга посетили штаб-квартиру компании с целью прохождения однодневной «практики с погружением». Но чем крупнее становилась Airbnb, тем ее взаимоотношения с гостиничным бизнесом становились прохладнее, уступая место конкуренции. Хотя последние годы были исключительно удачными для отелей (отрасль находится на подъеме в течение последних нескольких лет, а в 2015 году ключевые показатели заполняемости и дохода на номер — так называемый ревпар — достигли рекордных уровней), есть признаки того, что этот цикл достиг своего пика. В 2016 году предложение в целом по отрасли стало опережать спрос, а доступные на момент написания этих строк данные по заполняемости говорили о нулевом приросте или снижении этого показателя по итогам года. Прогноз на 2017 год предполагает снижение темпов роста спроса, заполняемости, средней стоимости номера и ревпара. Особенно вяло дела идут в Нью-Йорке, где отраслевые показатели снижаются в течение нескольких последних лет.

Ослабление отрасли обусловлено целым рядом факторов, не в последнюю очередь сильным долларом и избыточным предложением на некоторых рынках, особенно в Нью-Йорке, где полным ходом идет строительство новых отелей. (Жители города наверняка заметили, как много новых отелей недорогих брендов появилось на боковых улочках Манхэттена и Бруклина за последние годы). Тем не менее снижение спроса все чаще начинают относить на счет конкуренции со стороны Airbnb. В отчете рейтингового агентства Moody's за сентябрь 2016 года в качестве одного из факторов замедления отраслевых темпов роста спроса приводилась деятельность Airbnb, «выводящая спрос за рамки отрасли». В 2016 году в специальном обзоре фирмы CB Richard Ellis под названием «Народная экономика на стойке регистрации» был сделан вывод о том, что «Airbnb уже потеснила и будет продолжать вытеснять традиционный гостиничный бизнес». Для этого обзора был придуман показатель — коэффициент конкурентоспособности Airbnb, — который достигает наивысших значений в Нью-Йорке и Сан-Франциско. «Слабые результаты мы наблюдаем в первую очередь в Нью-Йорке, где бизнес смог вернуться к приемлемой заполняемости, но утратил способность влиять на цены, что, как мы полагаем, можно как минимум отчасти отнести на счет Airbnb», — заявляет старший экономист фирмы Джейми Лэйн.

Часто цитируемое исследование, проведенное в Техасе учеными из Бостонского университета, показало, что деятельность Airbnb стала причиной статистически значимого снижения дохода на гостиничный номер: так, присутствие компании в Остине привело к снижению выручки наиболее уязвимых отелей на 8-10 процентов. В отчете указывалось, что ущерб главным образом был вызван невозможностью удерживать цены в периоды высокого спроса, а удар пришелся в основном на отели низшей ценовой категории, а также на те, в которых отсутствуют условия для проведения конференций. «Результаты подразумевают, что выход на рынок Airbnb представляет для существующих на нем отелей ощутимый и возрастающий риск», — заключили ученые.

Важным способом заработка для отелей является так называемое ценовое давление — возможность взвинчивать цены в периоды пикового спроса. Такие продажи могут составлять всего 10-15 процентов от общего количества, но являются критически важными для прибыльности бизнеса. Airbnb раздражает руководителей гостиничного бизнеса в том числе и своей способностью мгновенно наращивать базу предложений в любом городе, где проходит массовое мероприятие. Раньше туристам приходилось платить по завышенным тарифам или искать ночлег по приемлемой цене где-нибудь в дальних окрестностях города. Теперь они могут просто зайти на Airbnb. «Можете поспрашивать участников конференций, на которых вы бываете, кто из них воспользовался Airbnb, — говорит Конг из Best Western. — Вы увидите, что с каждым разом таких становится все больше и больше. Как в таком случае можно говорить о том, что это не влияет на гостиничный бизнес?»

Даже гостиничные компании, которые пока не заметили влияния деятельности Airbnb на свою прибыль, понимают, что каким бы минимальным оно ни было сейчас, впредь оно будет только расти. Об этом не позволяет забывать и темп ее развития при минимальных издержках роста, и способность этой компании практически мгновенно выходить на новые рынки. Как писал в своем комментарии для инвесторов банк Barclays: «Вне зависимости от наших текущих выводов о рисках, связанных с деятельностью Airbnb, следует иметь в виду, что при сохранении такого темпа развития эти угрозы могут возрасти двукратно лишь за один только следующий год».

В последние несколько лет руководители гостиничной отрасли — кто-то вполне официально, кто-то не так открыто — объединяют свои усилия в борьбе против Airbnb. Ассоциация американских отелей и пансионов, лоббирующая интересы отрасли, активно участвовала в движении против Airbnb в Нью-Йорке и Сан-Франциско. Руководители гостиничной отрасли и их представители говорят, что не имеют ничего против хоумшеринга, но категорически против так называемых нелегальных гостиниц (квартир, единственное предназначение которых — краткосрочная аренда через Airbnb). Они заявляют, что Airbnb должна работать на равных условиях с отелями: ее хозяева должны соблюдать отраслевые стандарты противопожарной безопасности, санитарного состояния, соответствия требованиям закона об американцах-инвалидах, а также платить соответствующие налоги. Отельеры уверены, что их противник смог превратиться из забавной мелочи в тяжеловеса именно потому, что развивался совершенно бесконтрольно, а это несправедливо. И хотя многие в отрасли привыкли к мысли об отсутствии прямой конкуренции с Airbnb, придерживаться подобной точки зрения становится все сложнее.

Airbnb не может категорически отрицать, что претендует на часть бизнеса гостиничной индустрии хотя бы потому, что одно из направлений перспективного развития компании прямо пересекается с ключевыми интересами отрасли. Речь идет о деловых поездках — исключительно прибыльном сегменте рынка, с корпоративными клиентами, которые отличаются, в частности, очень педантичным подходом к вопросам безопасности помещений, поскольку в случае нештатных ситуаций ответственность будут нести они. В 2014 году Airbnb объявила о создании партнерства с сервисом управления командировочными расходами Concur. Данное событие означало официальное признание компании оператором деловых поездок и послужило отправной точкой ее поступательного развития в этом направлении. В 2015 году Airbnb запустила программу «Жилье для деловых поездок», которая распространяется на предложения по отдельному жилью, соответствующие определенным показателям рейтингов оценки и скорости отклика, а также ряду стандартных требований, в частности, возможности заселения в любое удобное время, наличию Wi-Fi, места для работы с ноутбуком, плечиков, утюга, фена для волос и шампуня. Хозяева, участвующие в программе, получают преимущества: их предложения отмечаются специальным значком, делая их заметными для новой многочисленной группы более состоятельных, профессиональных и добропорядочных гостей; кроме того, увеличиваются возможности заполняемости, поскольку «командированные гости» часто бронируют жилье и среди недели, и в мертвый сезон. Специальный раздел сайта под девизом «Идеально для любых деловых поездок» усиленно рекламирует возможности длительного пребывания, проведения выездных мероприятий, совещаний и групповых поездок.

Весной 2016 года Airbnb объявила о подписании контрактов с примерно пятьюдесятью тысячами компаний. Подавляющее большинство этих постоянных клиентов составили мелкие и средние предприятия, в которых командировки случаются нечасто, однако Aitbnb удалось привлечь и нескольких крупных игроков вроде Morgan Stanley и Google. Еще через несколько месяцев было объявлено о партнерстве с тяжеловесами сегмента делового туризма — American Express Global Business Travel, BCD Travel и Carlson Wagonlit Travel, обеспечивающими организацию поездок огромному количеству корпоративных клиентов. Эти контракты свидетельствуют о растущей готовности бизнеса использовать Airbnb, а в основе этой готовности находится постоянно увеличивающийся запрос на ее услуги от сотрудников компаний. По данным Carlson Wagonlit, каждый десятый командированный уже воспользовался Airbnb, а среди миллениалов их уже 21 процент. После объявления о заключении контрактов интернет-сайт Quartz опубликовал информацию об этом под заголовком «Настало время, когда отелям стоит очень и очень серьезно опасаться Airbnb».

Конли отмечает, что доля деловых поездок в общем объеме продаж у Airbnb меньше, чем у традиционных гостиничных компаний, и, по его оценке, она может возрасти максимум до 20 процентов. Он отмечает, что командированные сотрудники, использующие Airbnb, моложе, а сами их поездки продолжительнее и составляют в среднем шесть дней. Конли списывает это на счет молодежной тенденции сочетать деловые и развлекательные цели в одной поездке. Кроме того, Airbnb становится более активной и в области организации мероприятий: выступая на одной из конференций организаторов корпоративных мероприятий (так сказать, на конференции про конференции), Конли объяснил, как его компания помогает индивидуализировать деловые поездки, и предположил, что она станет одним из «запасных игроков» на рынке корпоративных мероприятий. И хотя до сих пор Airbnb не заявляла о намерениях приобщиться к организации свадебных торжеств, на ее сайте присутствует вишлист «лучших направлений для свадебного путешествия», в котором летом 2016 года числились каменный дом шестнадцатого века в Великобритании, вилла в Италии и «одноэтажный дом с дизайном Ральфа Лорена» в Моронго-Велли, штат Калифорния. Ни одно из этих предложений не было отмечено значком «для молодоженов», но, думается, это лишь вопрос времени.

С учетом всего вышесказанного Airbnb не может отрицать, что бросает вызов гостиничному бизнесу. Одним из наиболее серьезных оснований для опасений отельеров должна служить очевидно сильная симпатия к Airbnb клиентов компании. В опросе, который проводился по заказу инвестиционного банка Goldman Sachs с целью выяснения отношения к совместному использованию жилья, приняло участие две тысячи респондентов. Несмотря на то что общая осведомленность о концепции оказалась на относительно невысоком уровне, количество знакомых с ней возросло с 24 процентов на начало 2015 года до 40 процентов на начало 2016 года. Примерно половина тех, кто знал о существовании подобных сайтов (Airbnb, HomeAway, FlipKey и прочих), пользовались их услугами, и если это происходило в течение последних пяти лет, вероятность возвращения данных клиентов к услугам обычных отелей снижалась в два раза. Исследователи выяснили, что даже в тех случаях, когда сайты аренды использовались для бронирования менее чем на пять суток, респонденты заявляли о «резкой смене предпочтений», которую ученые, в свою очередь, назвали «разворотом на 180 градусов».

Конечно, происходящее — далеко не первая революция в гостиничном бизнесе. Как отмечал в своем выступлении на ULI Конли, в 1950-х годах сама идея гостиничной сети для массового потребителя была сформулирована заново. С тех пор, продолжал он, отрасль также пережила массу неожиданных изменений. В 1960-х годах несколько европейских предпринимателей придумали новаторский способ объединения поездки на отдых с растущим интересом к владению недвижимостью: покупку «права пользования» частью объекта недвижимости, частично заменявшую приобретение в полную собственность и превращавшую отпускное жилье из наемного в «свое». Новая модель была тут же подхвачена и получила широкое распространение в Соединенных Штатах, результатом чего явился современный рынок таймшеров, на который с течением времени стали выходить и крупные гостиничные бренды.

В 1984 году Ян Шрагер и его деловой партнер по клубу «Студия 54» Стив Рубелл перестроили старое здание на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, превратив его в отель Morgans, ставший новым словом в гостиничном бизнесе. Акцент был сделан в первую очередь на дизайне и общественных пространствах, благодаря чему отель мгновенно стал центром притяжения для модной тусовки. На Западном побережье схожий подход использовал Билл Кимптон — он перестраивал уникальные здания в небольшие отели с первоклассным дизайном и атмосферными общественными пространствами.

Сеть Кимптона начала развиваться в других регионах страны, у Morgans появились дочерние заведения (Delano в Майами и Royalton в Нью-Йорке), а вскоре на этот рынок вышел и Конли со своей сетью Joie de Vivre. Он начал с перезапуска обветшавшего отеля Phoenix в сан-францисском районе Тендерлойн, перестроив его в нестандартной, вызывающей манере, подходящей запросам целевой аудитории — гастролирующих рок-звезд.

Обычные гостиничные сети всячески препятствовали бутик-отелям, однако этот формат с его первоклассными дизайнерскими решениями и ярко выраженной индивидуальностью каждого заведения в большей степени отвечал эстетическим и социальным запросам нового поколения путешествующих. «Я думаю, что начатое нами — будущее отрасли, — говорил в то время Шрагер в интервью New York Times. — Когда вы предлагаете нечто уникальное и самобытное, люди в лепешку разобьются, чтобы это получить». Вскоре на этот путь встали и крупные гостиничные сети: в 1998 году Starwood создала новаторский бренд W, и ее примеру моментально последовали многие другие. Совсем недавно Marriott объединила усилия с самим Шрагером для создания нового бренда Edition. Сейчас к нему относятся четыре отеля, совершенно не похожие на привычные всем «Марриотты» своей атмосферой изысканности и продвинутым дизайном.

В последние годы одну из наиболее серьезных угроз традиционному гостиничному бизнесу принесло развитие туристических интернет-порталов (ТИП), таких, как, например, Travelocity, Expedia, Priceline или Orbitz. Они дают путешественнику возможность выбора наиболее подходящего тарифа из множества льготных предложений, представленных на сайте. Многие годы гостиничные сети почти не использовали подобные сервисы, поскольку за доступ к широкой пользовательской базе требовалось платить приличные суммы комиссий. Более того, поскольку сам процесс бронирования происходил на портале, именно он становился «владельцем» прямого контакта с потребителем, что тоже не очень устраивало отели. Тем не менее во время туристического спада, последовавшего за террористическими атаками 9/11, внешние сайты бронирования с их огромными пользовательскими базами оказались наиболее доступным способом заполнения номерного фонда, так что гостиничные сети стали выделять им значительно большие квоты. Вернуть все на круги своя оказалось непростым делом (хотя сейчас отели усиленно рекламируют возможность прямого бронирования), а ТИП со временем достаточно укрепили позиции и теперь требуют для себя более выгодных условий. В наши дни рыночная стоимость Priceline больше, чем Marriott, Hilton и Hyatt, вместе взятых.

Впрочем, при всей своей революционности ТИП все же не вступали в прямую конкуренцию за предоставление путешественникам крыши над головой. В комментарии к результатам опроса Goldman Sachs указал, что во многих других областях потребительского сектора экономики угроза замещения традиционных игроков интернет-сервисами присутствует уже давно — достаточно упомянуть в этой связи Amazon и Walmart, или Netflix и Blockbuster. Но переход к совместному использованию жилья, лучшим олицетворением которого является Airbnb, стал первым в истории случаем, когда гостиничная отрасль столкнулась с настоящей альтернативой отелям. По словам Джейсона Клэмперта из Skift: «Airbnb оказала более радикальное воздействие на индустрию туризма, чем какой-либо другой бренд в современной истории».

Конечно, Airbnb — не первый и не единственный сервис для совместного использования жилья. Как отмечал в своем выступлении на ULI Чип Конли, еще в 1950-х годах голландские и швейцарские учителя практиковали обмен домами, позволяющий коллегам из одной страны экономично путешествовать по другой во время летних каникул. Современный интернет-бизнес краткосрочной аренды зародился в середине 1990-х годов. Во-первых, в этот период появился Craigslist, на котором наряду с объявлениями обо всем на свете стало популярно помешать и предложения от арендаторов и арендодателей.

Примерно в это же время семейной паре Дэйва и Линн Клоуз из Колорадо потребовалось сдать квартиру на лыжном курорте в Брекенридже, купленную ими в качестве инвестиционного объекта. Чтобы разместить свое объявление, они запустили интернет-сайт под названием Vacation Rental By Owner — VRBO.com. В те времена аренда отпускного жилья была организована достаточно бессистемно: предложения приходилось искать в местных агентствах недвижимости, специализированных туристических журналах, газетных объявлениях или посредством бесплатных звонков по телефонам с кодом 1-800. Клоузы хотели дать людям возможность арендовать недвижимость напрямую. Дэйв Клоуз собрал в подвале своего дома элементарную сеть, позвал на помощь нескольких друзей, и вскоре они запустили интернет-сайт. (На заре интернета подобных им умельцев называли «вебмастерами».)

Для своего времени идея была действительно революционной. Большинство людей в отпуске по-прежнему жили в гостиницах. Зарождающийся бизнес привлек людей, которым понравилась звучащая оппозиционно концепция «от собственника», появились даже «активисты аренды от собственника», пропагандировавшие этот новый способ путешествовать. (Что-то подобное мы уже слышали, не так ли?)

К середине двухтысячных сайт VRBO.com предлагал уже шестьдесят пять тысяч объектов, а его услугами ежегодно пользовались двадцать пять миллионов человек. Аренда отпускного жилья от собственников превратилась из нишевой разновидности туристического бизнеса в массовое явление международного масштаба, так что вскоре Клоузы уже не могли справиться со спросом без значительных инвестиций в технологии и маркетинг. Поэтому в 2006 году они продали свою компанию стартапу HomeAway, созданному годом ранее в Остине, штат Техас. Его основатели — Брайан Шарплс и Карл Шеперд — ставили перед собой цель консолидировать в одном месте сайты поиска отпускного жилья, которые появлялись по всему миру как грибы после дождя.

HomeAway стала исключительно успешным бизнесом: интеграционная стратегия позволила увеличить количество предложений с шестидесяти тысяч до более чем 1,2 миллиона на сегодняшний день. Как и VRBO, HomeAway специализируется в первую очередь на предложениях аренды летних домов. Компания поглотила всех значимых игроков на своем рынке, привлекла более 400 миллионов долларов инвестиций, а в 2011 году стала публичной.

Подобные сайты работали на процветающем и растущем из года в год рынке в основном как электронные доски объявлений, на которых собственники рекламировали свои помещения, при этом самостоятельно управляя контактами с потенциальными клиентами. Расчеты производились непосредственно между продавцом и покупателем.

Появившаяся позже Airbnb имеет несколько важных отличий. Ее интерфейс интуитивно понятнее, чем у всех ее предшественников. Выбор клиентов приобрел более личный характер благодаря наличию профайлов арендодателей и фото помещений, выполненных на профессиональном уровне. Система самодостаточна и обеспечивает полный набор операций, включая расчеты, обмен сообщениями и клиентский сервис. Она была построена на базе передовых технологий и всех последних достижений нового золотого века Кремниевой долины — дешевых и мощных облачных средств обработки данных, быстродействующих вычислительных возможностей, высокого уровня поиска и подбора результатов. Но, возможно, самое главное отличие в том, что эта компания специализируется не на курортном жилье, а на больших городах. Несмотря на все уделяемое шалашам и чумам внимание, изобретательность создателей Airbnb проявилась в первую очередь именно в их изначальной урбанистической ориентации. Это позволило Airbnb успешно внедриться и в среду миллениалов-туристов, интересующихся в первую очередь большими городами, и в среду миллениалов-хозяев, желающих монетизировать свои небольшие городские квартиры.

По данным Airdna, в 2015 году предложения отдельного жилья на Airbnb на 70 процентов состояли из студий, двухкомнатных и трехкомнатных квартир, хотя выбор, конечно, не ограничивался исключительно ими. Таким образом, впервые под объектами, предназначенными для краткосрочной аренды, начали понимать не только большие дома у озера, на берегу моря или в горах. Она стала возможной и для хозяев обычных квартир в жилых районах любого города мира. Именно поэтому платформа развивается столь стремительно, а деятельность компании представляется гостиничному бизнесу настолько угрожающей. По этой же причине первыми клиентами Airbnb — и хозяевами, и гостями — стали не просто те, кто раньше пользовался сайтами аренды отпускного жилья, а совершенно иная категория людей.

После долгого отрицания гостиничный бизнес все же начал потихоньку осознавать, что Airbnb представляет для него проблему, которую нужно как-то решать. На отраслевых мероприятиях руководители стали открыто высказываться по этому поводу. На Международной конференции по инвестициям в индустрию гостеприимства, которую в 2016 году проводил Нью-Йоркский университет, выступавшие гендиректора один за другим повторяли, что «вторая фаза» Airbnb не представляет конкурентной угрозы. После этого все они перечисляли сильные стороны гостиничного сектора, в первую очередь упоминая о фокусе на клиенте и качестве сервиса, затем утверждая, что у отелей всегда будет свой потребитель, и заканчивая призывом удвоить усилия в развитии преимуществ отрасли. (Портал Skift охарактеризовал эти выступления как «на удивление индифферентные и безликие, особенно по сравнению с бешеным потребительским энтузиазмом, царящим вокруг Airbnb».)

Но некоторые все же говорили о том, что отрасли стоит внимательнее отнестись к происходящему. Главный операционный директор и исполнительный вице-президент Carlson Rezidor Hotel Group (материнской компании американской Radisson Hotels) Хавьер Розенберг в своем выступлении отметил, что на примере успеха Airbnb есть чему поучиться, даже несмотря на то что у компании другая целевая аудитория. Он, в частности, сказал: «У Airbnb хорошо получилось с концепцией дома и всей этой темой про оказание личного гостеприимства. Настоящий радушный хозяин или хозяйка, встречающие вас с улыбкой, проявляющие искреннюю заботу о вас в течение пяти, шести, семи дней — так почему же мы, руководители отрасли, делаем вид, что это нас не касается?»

Вне какой-либо связи с существованием Airbnb, гостиничные сети уже некоторое время активно занимаются перепрофилированием своего бизнеса ради завоевания симпатий миллениалов. Это новая огромная потребительская аудитория, имеющая привычки и вкусы, существенно отличные от тех, что были у предыдущих поколений. За последние несколько лет практически каждая крупная сеть старалась создать новый бренд, нацеленный на молодежь. Помимо Edition в партнерстве со Шрагером, Marriott вывела на глобальный рынок сеть стильных недорогих гостиниц Moxy, ориентированных на молодых экономных путешественников (которых Marriott называет «охотниками за удовольствиями»), и AC Hotels by Marriott, более изысканную сеть отелей в центре города. Hilton запустила бренды Tru и Canopy и, по слухам, планирует создать новую молодежную сеть «хостелоподобных» гостиниц. У Best Western появились два бренда бутик-отелей: GLo для пригородов и «стильные городские отели» Vib. Каждая такая компания насыщает свои новые проекты деталями и нюансами, которые, по ее мысли, должны привлекать миллениалов, будь то бесключевой доступ в номера, потоковые мультимедиа, зарядные станции, партнерство с Uber и Drybar или заказ услуг в номер с помощью эмодзи.

Отели пытаются сыграть на тех же сдвигах в потребительских предпочтениях, которые способствовали взлету Airbnb, и усиленно продвигают все нестандартное и непривычное. Недавняя рекламная кампания плавучих отелей Royal Caribbean проходила под девизом «Такого не найдешь в путеводителе», а гостиничная сеть Shangri-La Hotels and Resorts предлагает «забыть о скучном». Весной 2016 года Hyatt объявила о запуске «Свободной коллекции от Hyatt» — роскошных отелей, работающих под собственными названиями, с собственной историей и «богатым социальным опытом». Компания подчеркнула, что в будущем коллекцию пополнят и другие предложения, например, речные круизы и прочие развлечения, а также возможности «альтернативного размещения». «Это коллекция поездок, а не просто отелей», — сказал главный исполнительный директор Hyatt Марк Хопламазян, объявляя о запуске бренда.

Хопламазян лично руководил проектом компании по возвращению «эмпатии» в работу с гостями. Все рабочие процедуры, политика и инструкции были подвергнуты тщательному анализу и пересмотру. В частности, процесс заселения был изменен таким образом, чтобы в нем стало больше личного общения с гостем и меньше работы с компьютером. Кроме того, Хопламазян официально разрешил «раскрепостить сотрудников», позволить им быть самими собой и отказаться от стандартов общения с клиентами, а также дать сотрудникам возможность одеваться и выглядеть так, как они хотят (в пределах разумного), не стесняясь себя. Цель, как он заявил, заключается в том, чтобы «вернуть индустрии гостеприимства ее человеческую составляющую».

В середине 2016 года на ежегодной инвестиционной конференции Ассоциации бутик-отелей в Нью-Йорке первопроходец этого направления Ян Шрагер сказал в своем выступлении, что отельерам есть, о чем беспокоиться. «За вашими детьми охотится Airbnb», — сказал он, добавив, что серьезная угроза отрасли существует, вне зависимости от ее желания или нежелания это признать. Его слова убедили ассоциацию в необходимости создания Революционного Комитета для проработки инноваций и мер укрепления конкурентоспособности отрасли.

Пока что самым радикальным из того, на что смогли решиться отельеры, являются самостоятельные опыты с краткосрочной арендой. Первой в этом направлении двинулась Hyatt, купив весной 2015 года долю в onefinestay — британском стартапе, специализирующемся на краткосрочной аренде с дополнительными услугами в верхнем ценовом сегменте рынка. Хотя инвестиция Hyatt в этот бизнес была небольшой, она явилась знаменательной в качестве первого случая признания гостиничной сетью права на существование в своей отрасли экономики совместного потребления. Пресса говорила об «однозначном свидетельстве того, что один из крупнейших операторов гостиничного бизнеса рассматривает краткосрочную аренду в качестве перспективного направления бизнеса». Примерно в это же время Wyndham Hotels, которой принадлежат бренды Ramada и Travelodge, стала акционером другого лондонского стартапа Love Home Swap, специализирующегося на временном обмене жильем между своими подписчиками, а InterContinental Hotels Group вступила в партнерство со Stay.com — норвежским сайтом, предоставляющим рекомендации туристам от местных жителей.

В начале 2016 года Choice Hotels объявила о том, что в сотрудничестве с местными управляющими компаниями недвижимости запускает сервис Vacation Rentals by Choice Hotel, который на ряде американских направлений будет предоставлять альтернативы традиционному гостиничному размещению. «Это огромный бизнес, — сказал тогда руководитель компании Стив Джойс. — Для того чтобы получить значительную прибыль, нам даже не понадобится большая доля в нем». Marriott не пошла в краткосрочную аренду, но зато в середине 2016 года объявила о создании новой коллекции городских таймшеров под названием Marriott Vacation Club Pulse.

Наиболее прогрессивно мыслящей оказалась французская компания AccorHotels — международная гостиничная сеть, которой, в числе прочих, принадлежат бренды Sofitel, Raffles и Fairmont. Она демонстрирует самую заметную активность в области экономики совместного потребления. В феврале 2016 года компания объявила о покупке 30-процентной доли в стартапе Oasis Collection из Майами, который называет себя «продолжателем традиций бутик-отелей в мире краткосрочной аренды». В тот же день Accor сообщила, что стала инвестором французского стартапа краткосрочной аренды Squarebreak. Еще через несколько месяцев она сделала свой самый серьезный на данный момент шаг и приобрела полный контроль над onefinestay примерно за 170 миллионов долларов. В масштабах Accor сделка была небольшой, однако ее главное значение состоит в том, что впервые в портфеле брендов представителя традиционной индустрии гостеприимства оказалось так называемое «альтернативное размещение». В интервью для портала Skift главный исполнительный директор Accor Себастьян Базен без всяких предубеждений рассуждает об изменениях, которые подобные компании привносят в отрасль: «Бороться против любой такой новой концепции, темы или сервиса, не говоря уже о борьбе с экономикой совместного потребления в целом, было бы абсолютной глупостью и безответственностью. Их наличие обусловлено самой жизнью. Все эти сервисы очень сильны, прекрасно внедрены и отлично управляются. Надо принять это как данность».

Сегодня стартапы краткосрочной аренды являются расхожей темой. В этой области работают десятки компаний, появившихся и до, и после Airbnb: Roomorama, Love Home Swap, Stay Alfred и многие другие. Кое-кто из них попал в объятия гигантов туристического бизнеса вроде TripAdvisor или Priceline, а старейшая в своей области HomeAway с ее более чем 1,2 миллиона объектов в базе предложений в 2015 году была продана Expedia за 3,9 миллиарда долларов.

Некоторые новые игроки этого рынка начинают предлагать собственные варианты концепции, что свидетельствует о начале сегментации. Обычно она начинается после того, как смелая идея получает большее признание. Одна из первых подобных компаний, которая привлекла значительное внимание, — onefinestay. Она была основана в 2009 году тремя приятелями, имевшими некоторый опыт в технологиях и в бизнесе, и создала собственную нишу краткосрочной аренды роскошного дорогого жилья (ее часто называют «фешенебельной версией Airbnb»). Кандидаты в хозяева предоставляют свои жилища для проверки на соответствие целому ряду требований, в том числе к количеству имеющихся в наличии бокалов для вина и толщине матрасов. Перед приездом гостей работники компании выезжают на объект и приводят его в надлежащий вид: производится генеральная чистка и уборка, полностью заменяются постельное белье, полотенца, одеяла и ванные принадлежности, совершается необходимое обезличивание.

Сотрудник компании, которая позиционирует себя как «антиотель», встречает гостей по приезде и организовывает обслуживание по высшему разряду в течение всего пребывания. «Высший разряд» включает личный айфон на время визита, круглосуточную консьерж-службу на удаленном доступе и доставку еды из специально отобранных ресторанов. Распространить подобную модель в промышленных масштабах достаточно сложно, поскольку каждый объект необходимо проверить и добавить ему люксовый оттенок, так что на сегодняшний день в базе имеется всего 2500 предложений по пяти городам. Однако, как и в случае с Airbnb, рост компании идет прежде всего благодаря тому, что она у всех на слуху.

В 2006 году жителя Нью-Йорка Паркера Стэнберри уволили с киностудии Miramax Films по сокращению штатов. Он решил пожить три месяца в Буэнос-Айресе и начал подыскивать себе пристанище. После длительных мытарств по агентствам и поисков на Craigslist жилье было найдено, но, оказавшись на месте, Стэнберри понял, что здесь ему не хватает определенного уровня сервиса, доступного в бутик-отелях, в том числе персонального подхода, оживленного бара и светской тусовки. Так Стэнберри придумал концепцию Oasis, в которой краткосрочную аренду дополняли элементы бутик-отеля. Это было еще до Airbnb, и подход Стэнберри был совершенно иным. Его бизнес имел меньшие масштабы, не подразумевал совместного использования жилья и был в большей степени ориентирован на услуги: постояльцев встречал и провожал специально обученный работник, они получали пропуска в близлежащие клубы, бесплатную карточку для посещения тренажерного зала и тому подобное. Сам Стэнберри называет свой бизнес «разобранным на части бутик-отелем» (а сравнивая его с Airbnb, говорит о том, что он «частично компенсирует неуверенность клиентов кучей всяких классных штук»). Сегодня в базе Oasis две тысячи предложений в двадцати пяти городах по цене от 120 долларов за сутки, — то есть значительно более доступной, чем у onefinestay, — а цель компании состоит в выходе на сто городов. (В базе Oasis имеются предложения многих других сайтов, в том числе Airbnb и HomeAway.)

У Oasis был ряд успехов: во время Олимпиады в Рио-де-Жанейро летом 2016 года компания размещала сотрудников Nike, Visa и ВВС. «Можно было обратиться в наш контактный центр и сказать: «Нам нужно тридцать обычных квартир для сотрудников, пятьдесят люксовых для самых важных ритейлеров и несколько вилл для спортсменов и высшего руководства». И мы это делали», — говорит Стэнберри. Он отмечает, что следствием успеха Airbnb стала «золотая лихорадка» в сфере краткосрочной аренды. «Сейчас можно без особых проблем поднять от миллиона до трех стартового финансирования и попытаться что-то сделать в Сан-Франциско или Лондоне. Но сделать что-то действительно оригинальное и масштабировать результат намного сложнее», — говорит он.

Еще один только что созданный гибрид называется Sonder. Это новое воплощение компании Flatbook, позиционирующее себя как «домотель» и предлагающее краткосрочную аренду жилья с гостиничными элементами. Как и другие ее коллеги в данном сегменте, компания нацелена на то, что считает недостатком в работе крупнейших сайтов краткосрочной аренды жилья (в частности, Airbnb). Недавно Sonder привлекла инвестиции на сумму 10 миллионов долларов. Кроме того, появляются также новые разновидности отельных бизнесов, например, такие компании, как Common, которая продвигает гибкую модель на основе хоумшеринга преимущественно в Бруклине, или Arlo — новый гостиничный бренд с девизом «база городских первопроходцев».

Все это — части ускоренной актуализации быстро растущей категории «альтернативного размещения», в которую хотят попасть очень многие игроки индустрии гостеприимства. Достичь этого они пытаются самыми разнообразными способами, при этом дизайн их интернет-сайтов, дружелюбный тон общения и системы отзывов пользователей на удивление часто оказываются очень похожими на то, что есть у Airbnb. В любом случае, идея пристанища, максимально отличающегося от гостиничного номера времен родителей, завладела умами. «На рынке размещения туристов места действительно более чем достаточно. И никто не сомневается в том, что он продолжает расти», — говорит Стэнберри из Oasis.

Разумеется, спрос на отели всегда будет, причем очень устойчивый. Многие люди в жизни не согласятся остановиться в чужом доме или квартире, какими бы фешенебельными они ни были. Арне Соренсон из Marriott замечает, что одной из причин успеха Uber стал намного более высокий уровень сервиса по сравнению с обычными такси, где он подчас бывает «жутким» при том, что поймать машину во многих городах стало трудной задачей. «В гостиничном бизнесе мы, как мне кажется, поддерживаем сервис на уровне, поэтому подобный риск у нас отсутствует», — сказал он в интервью журналу Surface. Главный исполнительный директор Best Western Дэвид Конг отмечает, что в отелях есть многое из того, что недоступно на Airbnb: общественное пространство в лобби; сотрудник, который здоровается с вами; возможность позвонить на ресепшн, чтобы попросить дополнительное одеяло или сообщить о том, что что-то не работает. «Для всего этого вам нужен отель», — говорит он.

Одна из моих бывших коллег, которая всю жизнь обожала путешествовать, напрочь отнекивается даже от намека на возможность остановиться в чужом доме. «Мне нужно место просторнее, чем моя квартира, с накрахмаленными белоснежными простынями, большим телевизором и очень хорошим кондиционированием», — говорит она. А еще она в полном восторге от рум-сервиса: «Мне так нравится, когда они вкатывают свою тележку, ваза с цветочками, все эти их штучки». Ей приятно сознавать, что если ей попадутся шумные соседи или что-то сломается, она сможет позвонить на ресепшен, и ее проблему решат, о ней позаботятся. Я ее понимаю: когда у меня есть такая возможность, например, за меня платит фирма, я предпочитаю селиться в шикарных отелях — недаром хозяин Airbnb, у которого я останавливалась в Джорджтауне, прозвал меня «дамой из Four Seasons». А Стэнберри рассказывает, что во время Олимпиады Nike пользовалась не только услугами Oasis, но и забронировала кучу номеров в гостиницах, а один из городских отелей был полностью занят ее сотрудниками.

Как бы то ни было, но общий вид индустрии гостеприимства меняется на глазах. Один из бывших топ-менеджеров отрасли говорит, что сейчас ему понятно, почему в свое время он отмахивался от мысли об угрозе со стороны Airbnb и ей подобных. «Я был в плену своих собственных вкусов — предпочтений человека, которому под пятьдесят. Что у нас с простынями, с матрасом? Где брать ключ? Все это заботы пожилого человека», — поясняет он. По его словам, юное поколение лишено многих страхов и предрассудков, так как выросло в мире, где всегда существовала Airbnb. Молодежь «выросла на Airbnb» точно так же, как она «выросла на цифре». Для многих из них остановиться в номере сетевого отеля — все равно что поговорить по городскому телефону, сходить в отделение банка или смотреть телепередачи в эфирном вещании. «Airbnb воспитала целое поколение», — говорит этот топ-менеджер. Как он считает, чем больше у компании возможностей использовать свои данные для прогнозирования потребностей своих потребителей и создания соответствующих продуктов, тем сильнее она становится. «Против Uber или Airbnb я и цента не поставлю», — заявляет он.

Вероятнее всего, противостояние отельного бизнеса краткосрочной аренде жилья закончится тем, что крупные гостиничные компании создадут больше партнерств с этими сайтами, и такое сотрудничество станет обоюдовыгодным. Подобные эксперименты уже имели место. Когда Hyatt стала инвестором onefinestay, обе компании реализовали в Лондоне пилотную программу, в рамках которой прибывшие до заселения гости onefinestay могли оставить свой багаж в Hyatt Regency London, а также воспользоваться там душем, сходить в спортзал или перекусить. А новая сеть недорогих гостиниц Room Mate предлагает «специально подобранные квартиры». Гости, остановившие свой выбор на данном варианте, пользуются отелем как своего рода консьерж-центром: они получают ключи от квартиры в одном из отелей, могут заказать доставку еды из отеля и решить, как часто им необходима уборка во время их пребывания. Многие в отрасли считают, что подобная модель получит в будущем широкое распространение.

Областью, где аналитики настоятельно рекомендуют гостиничным сетям сближаться с Airbnb, является дистрибуция. Airbnb стала мощной маркетинговой платформой, привлекающей миллионы глаз, и некоторые отели рассматривают ее в качестве способа привлечения своих постояльцев. Сейчас на платформе можно найти более трехсот тысяч домов или помещений, относящихся к категории «профессиональной недвижимости», и даже настоящих пансионов. Чески говорит, что не имеет возражений, если предлагаемый их хозяевами опыт соответствует критериям его компании. «Мы рады частным пансионам. Мы не против некоторого количества бутик-отелей. Я очень хочу, чтобы малый бизнес и индивидуальные предприниматели понимали, что Airbnb открыта для профессионалов в области гостеприимства».

Впрочем, в представлении некоторых руководителей гостиничной отрасли, появление на Airbnb равнозначно дружбе с врагом. Дэвид Конг из Best Western, которой относится к проблеме Airbnb разумно, но твердо, говорит, что такой шаг является серьезной ошибкой, сродни той, которую отрасль допустила, попав в чрезмерную зависимость от ТИП. В своем блоге Конг написал: «Знаменитый писатель и драматург Джордж Бернард Шоу говорил: «Успех состоит не в том, чтобы никогда не совершать ошибок, но в том, чтобы никогда не повторять их». (Конг и Чески наверняка удивились бы, узнав, что их роднит любовь к цитированию Дж. Б. Шоу.)

Отношения между сторонами, судя по всему, становятся более натянутыми. Airbnb продолжает заявлять о своем желании дружить с отелями и отрицать прямую конкуренцию с ними. Тем не менее эти мирные речи не вяжутся с бизнес-моделью компании. Еще во время съезда демократов в Денвере в 2008 году она пообещала стать платформой, на которой забронировать жилье в чьем-либо доме будет столь же просто, как снять номер в отеле. По мере своего развития ее бизнес все больше и больше сближается с гостиничным: это и обслуживание деловых поездок, и функция мгновенного бронирования, позволяющая заказать жилье без ожидания одобрения хозяина — то есть так же, как это устроено в отелях.

С самого начала создатели Airbnb призывали своих хозяев оказывать гостям «семизвездочный сервис», то есть сервис намного более высокого уровня, чем пять звезд в индустрии гостеприимства. В 2013 году в своей беседе с Сарой Лэйси Чески перечислял три причины, по которым люди останавливаются в гостиницах: простота бронирования, понимание того, что они получат за свои деньги, и различные дополнительные услуги. Затем он разобрал каждую из них в контексте Airbnb. По словам Чески, пользоваться Airbnb будет все проще; со временем компания научится поддерживать неизменность качества продукта; наконец, «в городе всегда найдутся люди, которые умеют оказывать все эти услуги».

Один из самых первых рекламных девизов компании гласил: «Забудь про отели». Однажды в 2014 году, тестируя программу консьерж-сервиса, Чески послал своей подружке Элиссе Патель цветы с запиской «Дорогая Элисса, забей на отели. С любовью, Брайан». Эта была шутка, понятная только своим: в свое время общий приятель предложил эту фразу основателям в качестве девиза. Однако фото записки попало в интернет и привлекло внимание. (Некоторые из наблюдателей были прямо-таки в восторге от того, что им наконец-то довелось увидеть доказательство наличия конфликта. «Самое время разногласиям между Airbnb и гостиничной индустрией проявиться. Это поединок века», — гласил комментарий на сайте недвижимости Curbed.)

В Airbnb весьма популярно еще одно высказывание. Это цитата, которую часто приписывают Ганди и которую вспомнил Конли, выступая перед сотрудниками компании в свой первый рабочий день в 2013 году. Похоже, в компании ее действительно любят повторять, поскольку лично я слышала ее от трех топ-менеджеров, с которыми общалась на тему конкуренции с отелями. «Тут есть одна классная цитатка из Ганди, — начинал каждый из них, а затем продолжал: — Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь».