Первая уступка и торговля против самого себя

Стэн сделал встречное предложение, вы отреагировали. Настала пора для следующего шага. Вопрос в том, кто его сделает? Многие наставники не рекомендуют делать первую уступку по основным вопросам, в том числе по цене. Они приводят данные исследований, которые показывают: кто первый уступит, тот меньше в итоге и получит.

Я с ними не согласен. Да, лучше, чтобы первой пошла на уступки другая сторона, но в позиционных переговорах обычно меняют баш на баш: выслушав встречное предложение, вы вроде как должны тоже сделать встречное предложение и немного уступить. Опасно нарушать этот неписаный этикет.

Если вы заранее оставили себе достаточный резерв, не бойтесь первым пойти на уступки, раз от вас этого ожидают. (Что касается данных исследований, то нужно учесть, что первым уступает, как правило, тот, кто первым называет цену, а он закладывает больше люфта в свое первоначальное предложение). Тем не менее к этому совету я хочу присовокупить одно предостережение и одну оговорку.

Сначала – предостережение. Если Стэн сделал встречное предложение на той же встрече, на которой прозвучала ваша первоначальная цена, не отступайтесь от своего предложения в этом же раунде – это ослабит вашу первоначальную позицию, особенно если вы приводили какие-то доводы в ее пользу (а доводы желательно приводить). Продолжайте обсуждение вокруг да около. Постарайтесь побольше выяснить о желаниях Стэна. Обсудите другие вопросы. Можете даже намекнуть, что проявите гибкость в вопросе цены, сказав, например: «Я продумаю все с самого начала и постараюсь понять, смогу ли я поднять цену – хотя, конечно, не до той суммы, которую вы назвали». Но в этот день не отступайтесь от своего первоначального предложения.

Теперь исключение. Если Стэн пожадничает и назовет, к примеру, $130 000, вы можете прямо отказаться повышать ставку, подчеркнув, что Стэн неправ. Тут ваша цель – вынудить Стэна «торговаться с самим собой», то есть снизить запрошенную цену до более адекватного уровня прежде, чем вы согласитесь продолжить разговор. Тому, кто называет цену первым, несколько легче применить эту тактику, нежели тому, кто выслушал абсурдное первоначальное предложение. Он может даже с жаром ответить: «Вы получили от меня вполне разумное предложение, пренебрегли им и ответили мне таким несуразным запросом!»

Разумеется, никто не любит «торговаться против самого себя», сбивая цену. В такой ситуации человек переживает капитуляцию, он – пусть не на словах – признает, что для начала запросил слишком много. Кому это приятно? И если вы заставите другую сторону пройти через подобное унижение, переговоры и в дальнейшем будут напряженными.

Вот почему я советую строго ограничить применение подобной тактики. В нашем случае – не вздумайте пускать ее в ход, если Стэн попросит всего $105 000: скорее всего, Стэн откажется снижать цену, и вам придется вернуться к традиционной схеме взаимных уступок – было бы нелепо отказаться от переговоров при столь умеренных запросах со стороны продавца. И вы сами себе усложните ход переговоров: по другим пунктам будет вспыхивать ненужное ожесточение. Общий принцип очень прост: не настаивайте, чтобы другая сторона «торговалась против себя», если среднее арифметическое между предложенной и запрошенной ценой не выходит чересчур далеко за рамки ваших реалистичных ожиданий.

Как выстроить схему уступок

Как я уже говорил, некоторые гуру советуют делать уступки редко и понемногу. Конечно, следует избегать другой крайности – частых и слишком больших уступок, но медлительность и скупость вряд ли вам помогут, тем более, когда вы добиваетесь взаимности.

Возьмем ситуацию, когда вы предложили $75 000, а Стэн запросил $115 000. Может, стоит теперь поднять цену до $76 000, а Стэн в ответ сбавит до $114 000! Мне это кажется бессмысленным занятием, разве что вы оба сидите на необитаемом острове и развлекаетесь в ожидании спасательного судна. Таким методом, конечно, можно и прийти к компромиссу, но в реальном мире существует немалый риск сорвать сделку по дороге. Эти маленькие пошаговые уступки побуждают другую сторону откладывать решение до новой встречи. Каждому вашему предложению недостает убедительности и окончательности. Так что если выбор стоит между множеством мелких подвижек и несколькими решительными шагами, я всегда предпочту последнее. Только решительный шаг вызовет ответные существенные уступки.

В переговорах по «Доброму спорту» размер каждой уступки должен составлять не менее $5000, по крайней мере, пока позиции сторон не сблизятся. Меньшие шаги едва ли можно считать значимыми. Затрудняюсь точно выразить это в цифрах, но если уступка значительно ниже 5 % от общей суммы, едва ли она побудит другую сторону к существенному встречному движению.

Ведя переговоры о цене, люди склонны думать больше в денежном выражении, чем в процентах, и из-за этого часто упускают прекрасные возможности. Учтите, что одна и та же сумма уступки для покупателя всегда составляет больший процент, чем для продавца – потому что покупатель начинает с меньшей цены.

Приведем пример. Допустим, Стэн просит $125 000, а вы предлагаете $75 000. Затем Стэн сбрасывает $15 000 (дo $110 000), а вы набавляете $15 000 (до $90 000). Можно ли считать ваши уступки равными? В долларовом выражении – да, но отнюдь не в процентном. Вы сразу набавили к своему предложению 20 %, а Стэн снизил запрашиваемую цену всего на 12 %. И разница в процентном выражении будет сохраняться на всем протяжении торга, хотя и уменьшаясь постепенно, по мере того, как позиции сторон будут сближаться.

Как вы можете использовать эту мысль, будучи покупателем? Когда Стэн снизит цену на $15 000, то есть до $110 000, вы можете по всей справедливости ответить: «О’кей, Стэн, я пойду вам навстречу, как вы пошли навстречу мне. Вы сбавили цену на 12 %, и я подниму свою на те же 12 %, то есть на девять тысяч. Предлагаю вам восемьдесят четыре тысячи долларов».

Или если вы сделали первый шаг и повысили предлагаемую цену на $15 000, а Стэн в ответ на $15 000 снизил свои запросы, вы можете сказать: «Право, Стэн, это же всего 12 %, в то время как я уступаю вам 20 %. По справедливости вы должны были бы снизить цену на двадцать пять тысяч, до ста тысяч долларов», – так вам, возможно, удастся вынудить Стэна торговаться с самим собой.

А как быть на месте продавца? Лучше всего обойтись без разговора о процентах – он заведомо складывается не в вашу пользу, а большинство покупателей об этом не подозревает. Но если покупатель потребует от вас «равного процента», советую вам печально покачать головой и ответить: «Да, оно, конечно, так, но если мы подпишем контракт, платить вы мне будете в долларах, а не в процентах – проценты в кошелек не положишь. Сейчас важно, насколько ваша цена расходится с моей. Будем следить за игрой – пятнадцать тысяч долларов это пятнадцать тысяч, мы сделали одинаковые шаги к сближению цен».

С чем я из наставлений по переговорам согласен, так это с тем, что сумма уступки (в долларовом выражении) должна постепенно снижаться. Это очевидно. Если вы увеличиваете «шаг» уступки, другая сторона захочет подождать еще больших уступок, и даже постоянные одинаковые уступки сигналят о готовности сделать еще несколько таких же. А ведь вы хотите внушить другой стороне примерно такую мысль: «Да, я готов идти на уступки, но мое терпение заканчивается, скоро я назову предельную сумму». Итак, в зависимости от того, сколько запросил Стэн, ваш путь от $75 000 к $90 000 ведет через $85 000 и $90 000, чтобы в итоге на $92 000 заключить сделку.

Вы можете спросить, всегда ли уступки двух сторон должны совпадать с точностью до доллара. Ответ: ни в коем случае. Но у вас должно быть подходящее объяснение, если ваша уступка не столь велика. Самое удобное – напомнить, что вначале другая сторона предлагала совсем уж неуместную цену, вот ей и приходится теперь проделать больший путь.

Чтобы понять, как это работает, переключитесь ненадолго на Стэна. Будучи Стэном, вы рассчитываете получить $100 000, а Бет для начала предложила $75 000. Вы опасаетесь, что слишком высокая начальная цена отпугнет Бет, поэтому в ответ на ее предложение называете умеренные $110 000. Бет повышает на $10 000, до $85 000. Теперь вам следует снизить цену до $105 000, то есть сделать шаг всего в $5000. Оправдать это вы сможете, указав, что запросили вполне разумную начальную цену, в то время как первое предложение Бет было чересчур низким – теперь ей приходится делать более значительные уступки.

Кстати говоря, поскольку Бет все еще на $15 000 не дотягивает до ваших ожиданий, а ваш резерв составляет теперь всего $5000, сделав такую уступку нужно ясно дать понять, что вы подходите к пределу, а когда вы опустите цену до $100 000, придется обозначить эту уступку как окончательную. Имеет смысл заранее подготовить почву, иначе ваш ультиматум покажется надуманным.

Можно ли порой делать большие уступки, чем делает другая сторона? Обычно не стоит: это будет воспринято как признак слабости и поощрит другую сторону к несоразмерным ожиданиям. Но иногда, если другая сторона крайне скупится, а у вас еще есть резерв для сделки, подобный маневр поможет вашему собеседнику прийти в себя. Например, выслушав от Бет предложение $75 000, вы попросили $125 000, и Бет приподнимает цену на полшажка – до $77 000. Вы можете демонстративно опустить цену до $115 000, пояснив, что именно такие уступки требуются с обеих сторон, чтобы в итоге прийти к соглашению. Вы надеетесь подтолкнуть Бет к тому, чтобы в следующем раунде она предложила вам $80 000 с изрядным хвостом.

Одно примечание ко всему, сказанному выше: придерживаться однообразной схемы уступок неразумно, потому что тем самым вы однозначно показываете другой стороне, к чему вы стремитесь, и выдаете ценную информацию. Притворитесь адмиралом конвоя и ведите свои суда зигзагом, чтобы капитан вражеской подводной лодки не угадал, где вы окажетесь в следующий момент. Не разглашайте свои намерения. Пусть другая сторона ломает себе голову – глядишь, вам удастся остановиться еще до того, как вы упретесь в назначенный себе лимит.