Какой «зазор» оставлять по цене?

Вернемся к вопросу о цене. Если вы предлагаете первым, нужно выбрать такой исходный пункт, чтобы не завысить цену и не слишком ее занизить.

Некоторые самозваные эксперты рекомендуют начинать с заведомо неприемлемого предложения. Продавцу они советуют заламывать вдвое против реальной цены, покупателю – сказать, что возьмет на себя долги по предприятию, а сверх, мол, не получите ни цента.

Что ж, каждому свое, но меня это не устраивает. Боюсь, другая сторона парирует столь непристойное подозрение такой же бессмыслицей, и вам придется пройти долгий и трудный путь, пока вы доберетесь до реалистичных ожиданий. Хуже того: другая сторона может попросту не принять такое предложение и вынудить вас снизить/набавить цену, то есть торговаться с самим собой. Подобного рода оскорбительные предложения порождают разочарование. Это дурное начало, от которого переговоры никогда толком не оправятся. Подобный риск я считаю недопустимым.

Другая крайность – люди, гордящиеся своей скромностью: они сразу начинают без запросов, демонстрируя тем самым готовность к сотрудничеству и свою надежность. Они рассчитывают, что и другая сторона ответит им такой же умеренностью и возможные разногласия сразу будут сведены к минимуму. Такой подход имеет право на существование, но я его в общем и целом не поддерживаю. Не стоит полагаться на то, что другая сторона окажется столь же благоразумной, как вы, а в результате ваше первоначальное предложение и установленные границы направят переговоры не в то русло: противник не пожелает пойти навстречу вашим ожиданиям и станет добиваться уступок сверх того, на что вы были готовы.

Так что в большинстве случаев, если есть разумные основания оставить пространство для маневров, стоит это сделать. Основная оговорка: можете не следовать этому совету, если ваши реалистические ожидания основаны на независимом ориентире и вы намерены сверяться с ним, обсуждая цену. Скажем, вы продаете дом в новом районе; соседний дом на прошлой неделе ушел за приличную цену, и вы хотите воспользоваться этим примером, назначить цену, отталкиваясь от той удачной продажи. Себе в ущерб было бы запрашивать больше: тем самым вы бы нарушили принцип «объективности», который изо всех сил демонстрировали потенциальному покупателю. Но вы можете, не нарушая этот принцип, оставить себе кое-какое пространство для маневра: к примеру, претендовать на 5 % премии за отличное содержание дома – это же не обшарпанная соседская халупа.

В любой ситуации я рекомендую найти для первоначального предложения золотую середину между сверхзапросом и излишней умеренностью. Советую формулировать первоначальное предложение так, чтобы другая сторона сочла его достаточно разумным и отнеслась к нему конструктивно, – это обеспечит вам позитивный ответ. С другой стороны, нужно оставить себе резерв, который позволит обдуманно продвигаться к осуществлению своих реалистичных ожиданий, а не уступать под нажимом.

Сколько именно пространства для маневра вам понадобится, определяется множеством факторов: вероятными ожиданиями другой стороны, имеющейся в вашем распоряжении информацией, распределением сил и т. д. Один из факторов нам вскоре предстоит обсудить: разумные доводы, которые вы сможете привести в пользу своего требования. Без разумных доводов названная вами сумма выглядит случайной. Я всегда предостерегаю клиентов: не называйте цифру, которую вы не сможете подкрепить правдоподобными доводами.

Что же до конкретики, сколько именно вам следует оставить в резерве, скажу так: при купле-продаже я рекомендую называть в качестве первоначальной суммы цифру, которая превышает реалистичные ожидания моего клиента не менее чем на 10 % и не более чем на треть. Предпочитаю остановиться где-то в диапазоне 15–25 % «сверх», но в конкретной ситуации общее правило может оказаться неуместным.

Попробуем, однако, применить это правило к случаю с «Добрым спортом». Скажем, Стэн рассчитывает на $100 000 и потому для начала запрашивает $120 000. Бет, чьи реалистические ожидания составляют примерно $90 000–95 000, в ответ предлагает $75 000. Возникший «зазор» в $45 000 не так уж мал, но сделка представляется мне вполне достижимой при условии, что обе стороны проявят гибкость и включатся в конструктивный процесс взаимных уступок.

С другой стороны, если бы Стэн запросил $150 000, Бет увидела бы необходимость «выровнять» его запрос, предложив всего $50 000, и между ценой спроса и ценой предложения образовался бы разрыв, соответствующий той сумме, которую Стэн хочет получить, и в таком случае я не стал бы рассчитывать на успешный исход переговоров. На турецком базаре подобные «несовпадения» вполне естественны в начале торгов, но в реальном деловом мире – едва ли.

Поможет ли установление диапазона?

Некоторые люди склонны выражать цену не суммой, а диапазоном. Например, потенциальный покупатель говорит продавцу (который не стал сам назначать цену): «Я готов заплатить от семидесяти до восьмидесяти тысяч». Смысл в том, что прозвучавшая цифра – $80 000 – пробудит интерес продавца, и вместе с тем покупатель еще не взял на себя обязательство заплатить именно столько, и если в результате он предложит $80 000, это будет воспринято как уступка с его стороны: он заплатил по максимуму.

Но опытные переговорщики, услышав такую фразу, автоматически рассматривают лишь «верхнюю» часть диапазона. Они уверены: если бы покупатель не готов был заплатить $80 000, он бы не стал даже упоминать эту сумму, а потому, когда он действительно предложит $80 000, это не будет рассматриваться как уступка. Честно говоря, если бы я в этой ситуации представлял продавца, я бы постоянно подчеркивал этот момент, упоминая предложение покупателя в такой форме: «названная вами цена в $80 000» и как бы напрочь забыв о диапазоне. Уже по этой причине крайне глупо указывать диапазон, верхняя граница которого не соответствует расчетам покупателя.

И все же иногда полезно установить диапазон. К примеру, вы можете установить его с пояснением, что конкретная сумма будет зависеть от конкретных факторов, например, от данных осмотра предлагаемого продавцом оборудования. Диапазон вместо конкретной суммы называют также, подчеркивая позицию «не вполне решившегося» – иногда имеет смысл занять такую позицию в начале переговоров. С другой стороны, тем самым вы лишаете свое предложение мантии определенности, в которую любят рядиться многие переговорщики, и ваши доводы в пользу названной цены прозвучат уже не так убедительно.