Факторы рычага

Вторая задача при определении достижимого – оценить факторы, составляющие рычаг при нынешнем раскладе сил, и использовать эту информацию, определяя собственные реалистичные ожидания. Понимание, в чьих руках преимущество, всегда отрезвляет и возвращает процесс переговоров к реальности: оставлены в стороне несбыточные мечты и пожелания. Однако эти факторы не есть статическая данность. Иной раз приходится самому создавать рычаги – например, покупатель находит конкурента для чересчур самоуверенного покупателя. И помните: важен не столько рычаг, сколько его видимость, а видимость можно отчасти раздуть.

В процессе переговоров вы получите дополнительную информацию, но в качестве покупателя вы сразу можете вполне точно оценить четыре основных фактора, составляющих рычаг:

• вынужден ли продавец продавать?

• если нет, насколько сильно его желание продать? И насколько сильно ваше желание купить?

• имеются ли у вас реальные конкуренты?

• насколько важны сроки?

Тут бы информация очень пригодилась. Какие ключевые факты понадобятся вам на месте миссис Фингерфуд? Скажу вам, что бы заинтересовало меня в первую очередь: почему Эдисон решил продать свое изобретение? Почему не пытается сам вывести его на рынок? Если этот вопрос интересует и вас, то каким образом вы постараетесь получить информацию о мотивах Эдисона? Советую вам начать с прямого вопроса к самому продавцу. Предположим, что Эдисон (это делает ему честь, хотя и свидетельствует о неопытности в роли продавца) отвечает со всей искренностью: ему нужны деньги, средств на самостоятельное продвижение «Джизмо» не хватает.

Тогда зададим Эдисону еще один прямой вопрос: во что обойдется продвижение «Джизмо»? И если он ответит: «На это надо куда больше денег, чем я прошу у вас», вы почувствуете атмосферу отчаяния. И если поза, поведение Эдисона тоже подсказывают, что для него главное – покончить с этим, пусть даже себе в убыток, то можно сделать вывод: Эдисона поджимает время.

Другие элементы рычага пока не прояснились. Например, есть ли у вас конкуренты-покупатели? (Интуиция подсказывает, что они вряд ли осаждают толпами дверь Эдисона.) Да и вы, хоть вам и нравится «Джизмо», еще вполне можете уйти. Не устроит вас цена – обойдетесь без этого аппарата.

Итак, уравняв желаемое и достижимое, вы для начала устанавливаете свои реалистичные ожидания на цене в $12 000, то есть на минимальной сумме, в которую вы оценили «Джизмо». Отталкиваясь от этой суммы, вы сделаете первоначальное предложение и выстроите стратегию переговоров… Если только не выяснится, что вы дали маху.

С точки зрения продавца

Посмотрим на тот же процесс с точки зрения продавца. Вы – Эдисон, вы хотите определиться с реалистичными ожиданиями. У меня есть теория – скорее забавная, чем научная, – что покупатели и продавцы по-разному подходят к процессу оценки. Покупатель начинает с вопроса о ценности предмета своего желания, затем решает, какую сумму он может за него выложить, причем ценность предмета служит для него мерилом выгодности этой сделки. Продавцов ценность товара, как правило, волнует меньше (особенно если они вынуждены продавать), а больше интересует, за сколько его удастся продать.

Вполне понятная разница. Типичный покупатель имеет выбор – во-первых, вовсе не покупать (редко покупатель покупает в силу суровой необходимости), а во-вторых, может поискать и другой похожий товар. Поскольку мы говорим о секторе, где нет двух одинаковых товаров, ему приходится сравнивать ценность разных вещей или услуг, чтобы понять, разумно ли покупать вот это по такой-то цене.

Но у продавца альтернатива проста: либо он продаст, либо нет. Если ему все равно, продавать или оставить себе, он может задуматься о ценности своего товара: не получив цены, соответствующей этой ценности, он уберет товар с рынка, разве что ему известно, что рынок проседает и лучше поспешить с продажей, пока его товар еще более не подешевел. Однако, решившись продавать, продавец сосредотачивается на вопросе «Сколько я могу получить?», а не на абстрактных представлениях о ценности.

Если вы – Эдисон, вы можете ценить свой «Джизмо» гораздо дороже, чем те $20 000, что вы попросили у миссис Фингерфуд, но вы понимаете, что продать ваше изобретение придется даже за несколько меньшую сумму. Вы-то знаете – и опасаетесь, как бы не узнала и миссис Фингерфуд – что никого из производителей бытовых приборов заинтересовать этим аппаратом не удалось. Единственная ваша надежда – ресторатор с ограниченными средствами, который вряд ли найдет «Джизмо» достаточно широкое применение.

Еще одно отличие между продавцом и покупателем зависит от того, кто из них к кому обращается. Когда инициативу, как в нашем случае, проявляет продавец, покупатель может и пококетничать: «Не знаю, насколько меня это заинтересует, мне никто ничего подобного никогда не предлагал». Под такой маской нетрудно скрыть желание.

Продавец, первым пошедший на контакт, не может симулировать равнодушие.

Некоторые, правда, пытаются: дескать, продавать пока не намерены, просто «проверяют рынок», хотят оценить спрос. Но эти отговорки редко помогают. Покупатель вполне может ответить: «Ну так определитесь, намерены ли вы продавать, и тогда и приходите. Зачем тратить время на пустые разговоры?» Такая отповедь указывает продавцу на безнадежность занятой им позиции. Напротив, когда инициативу проявлет покупатель: «Готовы ли вы продать это имущество?», продавец может в свою очередь пококетничать, а покупатель не может прикинуться незаинтересованным.

Предположим, что с учетом различных факторов (далеко не последний из которых – гордость за свое изобретение) Эдисон не согласен уступить «Джизмо» дешевле, чем за $16 000. Тогда Эдисону (то есть вам) придется откорректировать свои желания в соответствии с тем, что в данной ситуации будет достижимо. Сколько, на ваш взгляд, миссис Фингерфуд готова заплатить и из каких факторов складывается рычаг? Возможно, миссис Фингерфуд ограничена в средствах – для многих переговоров это обстоятельство оказывается критическим, – но не переживает по этому поводу. Вы чувствуете, насколько она заинтересовалась вашим изобретением (неудивительно, вы уж постарались его расхвалить), и вы также стараетесь в самом выгодном свете представить возможность лицензировать «Джизмо» и получать доход от продажи этого аппарата, хотя это преимущество доказать труднее (будь все так просто, вы бы сами занялись распространением «Джизмо»).

Покупатель занимается «негативной продажей», принижает ценность продукта, чтобы таким образом сбить цену. Никогда не забуду, как я представлял брокерскую фирму E. F. Hutton на переговорах с Питером Коэном и его коллегами из инвестиционного банка Shearson. Коэн пренебрежительно отзывался о каждом из активов брокера, оправдывая тем самым чрезвычайно низкую первоначальную цену, предложенную банком, к нашему разочарованию. Слушая Коэна и его коллег, я хорошо понимал, зачем они так говорят – нетрудно распознать традиционную стратегию покупателя, – но думал про себя: «Если им все настолько не нравится, зачем они сели с нами за стол переговоров?» И постепенно Питер Юберрот и другие члены команды Hutton сумели выторговать повышение цены до приемлемого уровня.

Итак, проанализировав неблагоприятное для вас стечение обстоятельств (вам нужно продать «Джизмо», чтобы расплатиться с долгами, на вас давят сроки, других покупателей не предвидится), вы от имени Эдисона решаете, что своих $16 000 от миссис Фингерфуд не добьетесь. Ваши реалистичные ожидания начинаются с суммы $14 000.

Поскольку миссис Фингерфуд рассчитывает купить «Джизмо» за $12 000, а Эдисон хочет выручить на $2000 больше, сделка может и не состояться. Но мой опыт подсказывает, что подобные разногласия решаются, если покупатель действительно заинтересован в товаре. Почему? Потому что в процессе переговоров появляется новая информация, баланс смещается, одна из сторон или обе соглашаются на уступки, чтобы преодолеть первоначальный разрыв.