Оценка своих ожиданий

Чтобы определиться с реалистичной ценой, нужно познакомиться с ценами и методами оценки в данном секторе. Для начала оцените собственный опыт и, если вы не эксперт, позовите на помощь специалиста. Нечего стесняться: крупные компании, в чьем штате полным-полно выпускников лучших бизнес-школ страны, регулярно обращаются к специалистам по инвестициям с просьбой оценить то, что они хотят продать или купить, и платят за такую консультацию большие деньги.

Ни в коем случае не спрашивайте совета о цене у юриста, разве что он хорошо разбирается в данном рынке. Мы, юристы, поможем выработать стратегию переговоров, установим подходящий исходный пункт, когда вы сообщите нам свои ожидания, но в ценах на разные товары мы понимаем не больше вашего – а если кто-то притворяется специалистом, остерегитесь!

Будучи миссис Фингерфуд, вы попытаетесь уточнить рыночную цену «Джизмо». Вам требуются ответы на ряд вопросов: каков потенциальный объем рынка? Можно ли передавать лицензию третьей стороне? Нет ли уже действующих аналогов «Джизмо»? Насколько этот аппарат надежен в работе? Как и из каких материалов его производят? Не буду вдаваться в детали анализа и оценки, но именно с помощью такого процесса вы приходите к неким реалистичным ожиданиям.

Хотя абстрактный вопрос о цене имеет значение, гораздо важнее та цена, которую вы придаете этой вещи. Старинная тарелка в антикварной лавке, в точности как та, из сервиза на двенадцать персон, которая разбилась в прошлом году и каких уже не выпускают, стоит в ваших глазах гораздо выше ее себестоимости. Нужно принять во внимание и другие соображения: какая цена вам по карману? Удастся ли переложить часть расходов на третьих лиц? Каковы риски и по силам ли вам их преодолеть?

В тех случаях (к нашему примеру это не относится), когда сделка составляет часть продолжительного сотрудничества, покупатель может заплатить сверх минимальной цены, к которой удалось бы принудить другую сторону. Держите в уме принцип равновесия: чтобы переговоры прошли успешно и отношения развивались дальше, другая сторона тоже должна чувствовать, что сделка пошла ей на пользу.

Все эти соображения учитываются при установке «вашей» цены на «Джизмо». Скажем, вы установили себе диапазон от $12 000 до $ 15 000. Вы бы, конечно, предпочли минимальный вариант, а не максимальный, но тут в игру вступают другие факторы.

Роль достижимого

Вторым по важности соображением при выработке реалистичных ожиданий будет вопрос о том, на что можно надеяться, что для вас достижимо. Определяется этот фактор желаниями вашего противника и распределением сил. Оставим на данный момент вопрос о рычаге в стороне и сосредоточимся только на вопросе о том, сколько же на самом деле хочет получить мистер Эдисон, запросивший для начала $20 000. Будем исходить из предположения, что он также действует вполне реалистично, а надежной информацией вы не располагаете, – нужно прощупывать Эдисона, предпринимать разные попытки и смотреть, как пойдет процесс. Этот фактор постепенно набирает вес в процессе переговоров. Но пусть вас не обманут ни слова противника, ни та позиция, которую он занимает, если им не хватает достоверности.

Однако некоторое представление о надеждах другой стороны вы можете получить заранее. Поставьте себя на место Эдисона. Понять его настрой было бы легче, если бы вы, к примеру, знали, сколько денег он вложил в свое изобретение. Или, перекупая что-то у человека, который ранее сам купил эту вещь, нужно принять во внимание уплаченную им цену и перемены, произошедшие с тех пор на рынке, – этот фактор в сочетании с запрошенной им ценой позволит достаточно близко угадать его ожидания. Ну и, конечно, хорошей подсказкой может служить информация о том, что продавцу требуется определенная сумма денег (в случае Эдисона это весьма вероятно).

Три лика нереальности

Но что, если ожидания Эдисона нереалистичны? Поскольку мы действуем на основании рациональных предпосылок, вам придется вернуть переговоры к реальности. Прежде всего, определите, что именно побуждает Эдисона отдалиться от реальности. Существуют три основные причины разрыва с реальностью: преувеличенное представление о ценности его продукта, преувеличенное представление о том, сколько вы готовы заплатить, или уверенность, что найдется и другой покупатель, если вы не захотите.

Если Эдисон ошибается в цене своего изобретения, нужно предоставить ему суждение со стороны, чтобы он правильно оценивал свой товар.

Не пытайтесь возражать ему на словах: предъявите ему авторитетные мнения. Не нужно доказывать, что вы непременно правы: довольно будет заронить в его душу обоснованное сомнение.

Если Эдисон ошибается в той сумме, которую вы готовы заплатить, вы опять же должны вернуть его к реальности. Покажите ему предел, дальше которого заходить не намерены, убедитесь, что он правильно понимает распределение сил и т. д.

Третий вид нереальности – там, мол, кто-то еще есть – опровергнуть сложнее всего. Готов держать пари, что именно обольщения продавцов на этот счет срывает большинство сделок. Можете строго предупредить Эдисона: «Я – ваш единственный покупатель, другие – лишь призраки вашего воображения», но поскольку не в вашей власти проверить это, вам трудно будет держаться с достаточной убедительностью.

Покупатель со стальными нервами мог бы сказать продавцу: «Вперед, испытайте рынок – тогда поймете, о чем я вам толкую. Но будьте готовы к тому, что, когда вы снова обратитесь ко мне, я тоже снижу цену». Увы, большинство покупателей страшатся, как бы их не поймали на слове и не прервали переговоры, чтобы поискать других претендентов. Лучше попробуйте вариации на известную тему: «Эдисон, я жирная птичка у тебя в руке – не гоняйся за двумя тощими в облаках».

Но, предположим, что вы оценили ожидания Эдисона как реалистичные и готовы принять его условия, лишь слегка сбив первоначальную цену. Однако вы все равно знаете слишком мало и не можете предугадать, на чем Эдисон хотел бы прийти к соглашению.