Подумайте хорошенько. Действительно ли прозвучало «да»? Я обнаружил, что после деловых переговоров, где я присутствовал вместе с владельцами, наша интерпретация состоявшегося разговора порой кардинально различалась. Иногда они сообщали мне, что встреча прошла исключительно хорошо и клиент готов совершить покупку. Я же видел владельца малого предприятия, который слишком много говорил о своем продукте, не удосужившись выяснить, что нужно клиенту. Один лишь факт, что потенциальный покупатель молча слушает вашу болтовню, не свидетельствует о его готовности покупать. Вежливость или усталость мешает многим клиентам прервать вас при встрече.

Мысленно прокрутите весь ход беседы. Любые предположения принесут вред. Ваш собеседник согласился с тем, что предлагаемый продукт решит его проблему, и сделал однозначное заявление: «Думаю, ваш продукт идеально подойдет нашей компании»? Вы знаете, сколько он готов заплатить за решение актуальной проблемы, поскольку с его стороны прозвучали конкретные суммы? Он объявил, что хочет совершить покупку сегодня, или установил четкие временные рамки в течение не более месяца? Он подтвердил, что располагает деньгами или бюджетом для покупки? Если у вас нет ответов на все перечисленные вопросы, то вы даже близко не подошли к заключению сделки.

Забудьте о всяких «возможно». Во многих случаях клиент говорит лишь о том, что, может быть, заинтересуется когда-нибудь в будущем. Вот такие «может» – самые настоящие безмолвные убийцы продаж. Вы ненавидите конфронтации, поэтому не настаиваете на однозначных ответах на свои вопросы. Вам кажется, «может быть» дает надежду и облегчает дальнейшие звонки потенциальному клиенту (которые вы терпеть не можете). Помните, говоря «может быть», клиент, не имеющий мужества, должного воспитания или денег, чтобы заявить об отсутствии интереса в настоящий момент, на самом деле подразумевает «нет, не сейчас». Потенциальные покупатели точно так же, как и вы, ненавидят конфронтации. К сожалению, подобные ответы заставляют вас надеяться на возможную сделку в скором времени. Но такие пустые надежды – верная погибель для компании. Хотя «надежда» необходима для долгосрочного видения и миссии, ей не место в процессе продаж. Прославленный специалист в области продаж Рик Пейдж даже озаглавил свою книгу «Надежда – это не стратегия» (Hope Is Not a Strategy). Любое действие должно основываться на конкретных вопросах и ответах, а не на ваших пожеланиях или предположениях. Вот почему на деловых переговорах важно присутствие двух людей, которые могли бы оценить, как в действительности протекало обсуждение. Ваша цель не продать «хоть что-нибудь», а, скорее, продать им тот товар или услугу, которые разрешили бы существующую острую проблему. «Скоро» – не тот отрезок времени, который можно спрогнозировать, поскольку каждый клиент понимает его по-своему. Люди, не проявляющие интереса или не желающие принимать решение, обычно используют такие слова, как «скоро», «позднее» или «в ближайшем будущем».

Если не выйдет с «да», то «нет» тоже подойдет. Примите к сведению, что в переговорах с потенциальным покупателем второй лучший ответ – это «нет». Постарайтесь по возможности быстро добиться от собеседника отрицательного ответа, задав следующие вопросы.

• Почему вы считаете, что вам подходит мой товар (или услуга)? Любой потенциальный клиент, всерьез заинтересованный вашим предложением, сможет дать вразумительное объяснение.

• Каковы альтернативы моему продукту? Любой потенциальный покупатель уже продумал все альтернативы перед принятием решения.

• Вы располагаете нужным бюджетом для покупки моего продукта? Покупатели знают, откуда берутся деньги.

• Какую реальную финансовую пользу вы получите, приобретя мой продукт? Покупатели знают, как обосновать любое решение в денежном выражении.

• Что думают о покупке данного продукта другие люди в компании? Покупатели предвидят возражения коллег.

Хотя задавать подобные вопросы нелегко (и еще сложнее выслушивать ответы), если потенциальный клиент не может внятно на них ответить, его «да» в действительности означает «может быть». Его ответ ни за что не выдержит детальных расспросов, когда закупщик обратится за подписанием чека или будет вынужден отвечать на вопросы коллег или руководства. Если вы услышите твердое «нет» сейчас, то сэкономите массу времени и избежите длительных переговоров, которые в итоге закончатся с точно таким же результатом. Более того, вы можете переходить к поиску клиентов, всерьез заинтересованных в немедленной покупке. Клиенты, обещающие обратиться к вам позднее, не помогут выполнить планы по продажам или оплатить счета в текущем месяце.

Я думал, вы умерли. Многие владельцы малого бизнеса не в состоянии без посторонней помощи распрощаться с перспективным потенциальным клиентом. Сколько вы собираетесь ждать, чтобы отпустить его? Несколько раз свяжитесь с клиентом, который, по вашему мнению, сказал «да», в течение первых двух недель. Если за это время не получите ответа, подождите месяц и обратитесь еще раз. Если ответа вы так и не получите, отправьте ему вот такое электронное письмо.

На такое письмо потенциальные клиенты отвечают в 80 % случаев. Его эффективность объясняется тем, что оно дает потенциальному клиенту возможность отказаться, предлагая простое деловое объяснение, понятное любому бизнесмену. Они могут легко соскочить с крючка, если до этого боялись сказать «нет» или долгое время тянули с ответом. Помните, слишком накладно вести дела с тем, кто не очень хочет вести дела с вами.

Чтобы увеличить вероятность ответа до 95 %, можно послать чуть более рискованное письмо. На данной стадии, правда, я рекомендую именно его, поскольку терять вам уже особо нечего.

Помните, вам нужно получить любой ответ. Пусть вы не станете сотрудничать с этим клиентом, но, получив четкое объяснение, сможете переключиться на других потенциальных клиентов. Если – что маловероятно – ни один из указанных методов не сработает, вычеркните этого покупателя из активного списка и поместите в категорию «подозреваемых клиентов».

Реализуйте стратегию «мгновенного расставания». Залог успеха в продажах – уделять максимальное внимание потенциальным покупателям, которые всерьез настроены на покупку и располагают финансовыми средствами для разрешения острой проблемы с помощью вашего продукта. Ожидание хуже всего, а нежелание упускать возможность пагубно сказывается на сбыте в целом. Психологически вы боитесь отказаться от такого шанса, упуская при этом новых клиентов. Но если вы сосредоточитесь на «теперешних» покупателях, то сократите усилия, нацеленные на продажу, на 50 %, что в конечном счете повышает результативность. Например, если вы контактируете с пятью человеками в день или сотней в месяц, количество закрытых сделок составляет 20. Таким образом, в активе у вас имеется 20 клиентов. К сожалению, 25 из этих 100 потенциальных покупателей давным-давно перестали реагировать на ваши обращения (и более не относятся к числу перспективных покупателей). Это означает, что количество закрытых сделок в реальности 20 из 80, то есть 25 %. Если вы откажитесь от 20 молчащих клиентов и добавите перспективных, 25 % закрытых сделок принесут вам 25 клиентов в месяц!

Поймите: «нет» вовсе не означает «никогда». Оно означает «не сейчас». Поместите этого клиента в воронку для общих маркетинговых мероприятий. Помните: ваша цель не продать ему хоть что-нибудь прямо сейчас, а прийти на помощь, когда он будет готов совершить покупку. Единоразовая первоначальная покупка – не главное, ведь вам нужен долгосрочный клиент с высокой прибылью за период активности. Когда добавите его в свою ежемесячную маркетинговую воронку (речь о ней идет в главе 11), регулярно напоминайте ему о предлагаемой вами ценности. Рано или поздно, если ваш продукт действительно сможет избавить клиента от его проблемы (и при наличии денег), он с вами свяжется. Если же он так и не объявится, вы хоть не потратите зря время на того, кто не собирался ничего покупать.