Как выйти из тупика
Создайте бренд. Многие владельцы малого бизнеса задают один и тот же вопрос. Сантехники, адвокаты, ландшафтные дизайнеры – все они спрашивают, зачем им нужен бренд. В их представлении это пустая трата времени и денег, поскольку они свято верят в то, что потенциальные клиенты отлично осведомлены об их существовании. Более того, они слишком заняты поиском клиентов, чтобы уделять внимание созданию бренда!
В мире бизнеса, кишмя кишащем самыми различными компаниями, очень трудно выделяться среди конкурентов. Доступ в Интернет и доставка на следующий день сняли практически все барьеры дистрибуции, и многие продукты превратились в обычные товары повседневного спроса. В понимании большинства потребителей многие компании предлагают схожие товары или услуги, поэтому они ориентируются на самую низкую цену. Бренд позволяет выделить предложение компании на фоне конкурентов. Он также помогает покупателям найти и запомнить эту компанию в процессе шопинга.
В любой экономике люди покупают что-либо, когда испытывают «боль» (потребность в чем-либо) и располагают деньгами для ее излечения. Любая регулярная маркетинговая деятельность должна гарантировать, что потенциальный клиент найдет компанию, как только созреет для покупки. Если клиент не может найти компанию, она лишается шансов быть выбранной. Потребитель должен рассматривать данную компанию (то есть включить ее в список изучаемых вариантов). Если большинству успешных компаний клиент отдает предпочтение в 33 % случаев, получается, секрет развития бизнеса кроется в том, чтобы как можно больше потенциальных покупателей рассматривали компанию.
Не путайте бренд и логотип. Бренд отделяет вас от конкурентов. Совершение покупки – эмоционально заряженное событие. Что клиент увидит и почувствует в процессе общения с вашей компанией? Бренд символизирует то, чем известна компания, боль, которую она излечивает, ее ценности. Логотип же – всего лишь графическое изображение наименования. Хотя логотип может легко узнаваться, он не является брендом.
Потребители платят больше за бренды, повышающие ценность. Что, скажем, вам приходит на ум, когда вы слышите Apple? Компания завоевала славу новаторскими, стильными, удобными в эксплуатации и дорогими технологиями. Это сразу бросается в глаза во всех продуктах и магазинах Apple. Этот бренд определенно дарит потребителям больше ценности, поскольку те всегда готовы за него переплачивать. Именно так Стив Джобс с командой построил одну из самых успешных компаний в мире. Аналогично бренд Starbucks не ограничивается продажей кофе. Заведения Starbucks славятся теплой и дружеской атмосферой, где посетители могут проводить время, работая в одиночестве или общаясь друг с другом.
Выделяйтесь из числа конкурентов посредством бренда
Самое главное – то, что потенциальные и существующие клиенты думают и чувствуют, контактируя с вашей компанией. Потребители сохраняют лояльность брендам, которые покупают и помнят, из-за чего им трудно переключиться на конкурентов. Создание бренда – это инвестиции. Ниже приводится пять шагов по созданию эффективного бренда.
1. Объясните, почему ваш бизнес важен для клиентов. Допишите следующее предложение:
«Моя компания помогает ____, которые ____».
В первом пропуске укажите своего идеального клиента. Кто эти люди? Постарайтесь дать как можно более сжатое описание. На месте второго пропуска вставьте проблему, которую решает ваша компания. Например, в моем случае предложение будет выглядеть так: «Моя компания помогает владельцам малого бизнеса выбраться из тупика».
Компания Johnson Heating and Air помогает домовладельцам с неисправной системой отопления. Ребекка Маслин помогает родителям, чьи дети плохо спят. Все перечисленные примеры нацелены на конкретную группу потенциальных покупателей и их конкретную проблему.
2. Почему ваша компания самая лучшая? Допишите следующее предложение:
«Моя компания лучше других ____!»
Многие компании называют сервис, но его нельзя считать отличительной особенностью, поскольку все малые бизнесы обещают прекрасный сервис, но мало кто его действительно обеспечивает. Если вы затрудняетесь с ответом, поинтересуйтесь у клиентов, какими эпитетами они обычно описывают вашу компанию. Почему они с самого начала решили обратиться именно к вам? Почему остаются с вами до сих пор? Как они характеризуют ваш продукт? Может, все дело в уникальности товара или услуги? Можно ли назвать вашу компанию самой быстрой, развитой или информированной? Поищите ответ на этот вопрос совместными усилиями сотрудников и клиентов. Ответы совпадают или расходятся? Если они все разные, задумайтесь об истинном имидже бренда на рынке.
3. Тестируйте бренд на сотрудниках и клиентах. Кажется ли он искренним обеим категориям? Отражают ли бренд ваши продукты и все ваши действия в рамках и за пределами компании? Если нет, самое время внести коррективы. Многие компании говорят о бренде одно, однако их действия расходятся со словами. В мире социальных медиа требования к аутентичности компании непрерывно растут. Если, к примеру, страховая компания заявляет, что «всегда быстро приходит на помощь клиентам», но при этом заставляет их висеть на телефоне по полчаса, это негативно сказывается на аутентичности бренда, и весть об этом клиенты, скорее всего, разнесут по всем социальным сетям.
4. Воплощайте свой бренд на практике. Могут ли все сотрудники компании сформулировать ваш бренд? Совпадают ли их формулировки? Научите членов команды давать одинаковый ответ на следующий вопрос: «Чем занимается ваша компания?» (об этом говорилось в главе 1). Повесьте формулировку бренда на стену или разложите на столах. Вписывается ли в бренд каждое действие, предпринимаемое компанией? Или вы говорите одно, а сотрудники делают другое?
Оптимальный способ освоить брендинг – изучать удачи и неудачи известных компаний. Ниже представлены концепции некоторых популярных брендов и приведены причины их успеха или провала.
• General Electric (GE): «Многообразие и ведущие разработки во всем, что они делают». Причина успеха: компания производит электрические лампочки, холодильники и самолеты. А также ссужает деньги. Ей удалось внедриться во все аспекты бизнеса и жизнь потребителей.
• Coca-Cola: «Вкусное удовольствие». Причина успеха: она всегда чувствует «пульс» местной культуры. Употребление этого напитка (хоть и не очень полезно для здоровья) дарит радость и заряд энергии!
• BMW: «Вождение автомобиля – это удовольствие для избранных». Причина успеха: компания ориентируется на молодых состоятельных людей. Она выпускает автомобили, отвечающие их запросам, с роскошными салонами, спортивными пакетами и высокотехнологичными гаджетами.
• UPS: «Надежность». Причина успеха: вы узнаете эти коричневые грузовики? И хотя это не самый дешевый вариант доставки, он куда более надежен по сравнению с государственной почтой.
• Syfy: «Канал научной фантастики». Причина неудачи: изначально компания изменила название, чтобы отличаться от конкурентов, но, к сожалению, «syfy» на сленге означает «сифилис». У него также есть такие значения, как прыщи и грязь. Не слишком позитивные ассоциации с брендом.
• Fifth Third Bank (в буквальном переводе – «Пятый третий банк»): запутались? Причина неудачи: после слияния двух банков, Third National Bank и Fifth National Bank of Cincinnati, они придумали новое название. К сожалению, многие путаются, поскольку называют его Third Fifth Bank.
• Plantronics: что они продают? Причина неудачи: название бренда не отражает продаваемый компанией продукт.
Большинство думает, это электроника для растений (на самом деле компания продает гарнитуры для различных областей связи).
• Colgate: готовые блюда. Причина неудачи: это тот самый случай, когда название бренда так тесно связано с одной вещью (зубная паста и продукты по уходу за зубами), что совершить переход практически не представляется возможным. Можете представить продукты Colgate на ужин? Потребители не смогли, и компания отозвала продукт.
• Life Savers: газированная вода. Причина неудачи: хотя компания выпускает три миллиона леденцов в год, ей так и не удалось переключиться на производство газированных напитков. Их название вызывало у потребителей ощущение того, что они пьют «жидкие леденцы». Люди не стали их покупать.
Выясните, где потенциальные покупатели обсуждают свои проблемы
Первым делом обращайтесь к следующим источникам.
• Поисковые системы Google, Yahoo! или Bing: ищите проблемы клиентов, на решение которых нацелена ваша компания. Если, к примеру, вы занимаетесь ремонтом автомобилей, задавайте в поиске фразы вроде «Эта вмятина сможет заржаветь?», «Когда машина полностью разбита?» и «Нужно ли использовать оригинальные запчасти для ремонта?». Публикуйте комментарии в обсуждениях, выводимых поиском.
• Установите интернет-уведомления. Используйте уведомления, которые сообщают о появлении нового контента в интересующих вас областях или об упоминании вашей компании в Интернете. Бесплатные уведомления предлагает Google Alerts, а платные сервисы можно получить с помощью Dex Media.
• Специализированные журналы, блоги, подкасты или форумы. Выясните, какие из них являются самыми популярными и уважаемыми в вашей сфере. Сделать это возможно посредством поисковых систем и отзывов пользователей в социальных сетях.
• Отраслевые выставки. Интересуйтесь, что люди чаще всего читают и к чему обращаются за помощью. Во многих случаях у выставок теперь имеется хештег в Twitter, где можно получить дополнительную информацию (смотрите «Беседы под хештегами Twitter»).
• Страница в Facebook. Обратите внимание на этот инструмент социальных медиа в поисках соответствующих бизнес-страниц. Если, к примеру, вы флорист, ищите страницы, где обсуждаются праздники и прочие жизненные события (День святого Валентина, День матери, похороны и свадьбы).
• Беседы под хештегами Twitter. Ищите популярные хештеги с соответствующими беседами. Предлагайте квалифицированные советы в рамках этих дискуссий и общайтесь с возможными новыми долгосрочными клиентами.
• Группы LinkedIn. Присоединяйтесь к специализированным группам из одной с вами области и активно участвуйте в их обсуждениях. Если вы владеете водопроводной компанией, вам стоит присоединиться к группе «Обсуждения подрядчиков. Для водопроводчиков, электриков, ремонтников, кровельщиков, специалистов по отоплению и вентиляции и разнорабочих».
• Доски Pinterest. Ищите и добавляйте соответствующие «доски» к своей ленте. Поиск по дизайну интерьеров выдает сотни «досок».
• Приложение Google Hangouts. Подписывайтесь на нужные чаты и участвуйте в них вживую, лично. Хотя нельзя искать чаты, в которые вы не приглашены, получить о них информацию можно с помощью описанных выше ресурсов или на сайте www.gphangouts.com.
• Отслеживайте конкретные онлайновые обсуждения потенциальных клиентов. Создайте списки Twitter и группы по интересам в Facebook для мониторинга специально отобранных потенциальных и существующих клиентов, а также онлайн-контента конкурентов. Это полезно, поскольку практически невозможно полностью читать ленту в любой социальной сети каждого, на кого вы подписаны. Использование частных списков с определенными параметрами облегчает чтение и комментирование при публикации нового контента в выбранных вами группах. Twitter также дает возможность подписываться на публичные списки других людей, что может оказаться полезным.
Практический пример
Невероятно успешная компания, о которой никто не слышал
Where 2 Get It
По любым критериям маркетинговая компания Where 2 Get It произвела настоящий фурор. Генеральный директор Маниш Патель создал бизнес с более чем 500 клиентами в 15 различных сферах. Но если представитель компании не выходил на потенциального клиента напрямую, Where 2 Get It никто не мог найти.
В 2013 году компания предприняла решительные меры по устранению данной проблемы. Она провела стратегический анализ поисковой оптимизации (SEO) и поискового маркетинга (SEM), после чего разработала новую тактику для повышения производительности веб-сайта, увеличила расходы на рекламу на 30 %, расширила свое присутствие в Интернете посредством модернизации сайта и участия в социальных сетях.
Хотя Where 2 Get It является онлайн-брендом, она использует и офлайновые тактики, такие как отраслевые выставки, прямую почтовую рассылку и ораторские выступления, с тем чтобы постоянно быть на слуху у клиентов. Однако самое пристальное внимание уделялось брендированному контенту, который, по мнению Where 2 Get It, мог привести к ней клиентов. Контент Where 2 Get It стал основой и фактором успеха для входящего маркетинга. Сперва она создала контент, отвечающий их бизнес-целям и задачам, а затем разработала стратегический план дистрибуции и вышла прямо туда, где находятся клиенты: влиятельные блоги и сайты нишевых специализированных журналов.
