Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Связи с общественностью (public relations, PR) стали играть важную и сложную роль в научной коммуникации. Признаем мы это или нет, но научные организации используют эти связи самыми разными способами. Высшие учебные заведения рекламируют качество своих учебных программ, чтобы привлечь студентов. Научно-исследовательские организации (ряд которых также имеет собственные программы высшего образования) выпускают сообщения о достигнутых результатах, чтобы придать публичность работам, финансируемым правительством и частными фондами, — прежде всего ради отчетности, а также в надежде привлечь внимание общественности и, следовательно, дополнительные средства. Неправительственные правозащитные организации оповещают о своей работе, чтобы привлечь спонсоров или ярче осветить свою деятельность, известить о том, каких политических и правовых перемен им удалось добиться. Корпоративные научные институты стремятся привлечь покупателей, инвесторов или стремятся изменить отношение покупателей к продукции своих компаний.
В последние десятилетия деятельность по связям с общественностью в научной сфере стала заметно более профессиональной и институциализировалась. Тем не менее роль связей с общественностью в научной коммуникации до сих пор ускользала от исследования, которое помогло бы ученым понять такие ее составляющие, как освещение науки в СМИ, отношение общества к науке и роль интернета в приобретении научных знаний. Среди заметных исключений — исследования роли специалиста по связям с общественностью (PIO) в научной организации как действующего лица и своего рода привратника (Ankney and Curtin 2002; Kallfass 2009), отношений между связями с общественностью и научной журналистикой (Bauer and Bucchi 2007; Göpfert 2007; Friedman et al. 1986; Müller 2004; Nelkin 1995), PR в коммуникации, связанной с риском и здоровьем (Hamilton 2003; McComas 2004; Palenchar and Heath 2007; Springston and Lariscy 2003), а также вклада цифровых массмедиа в научный PR (Duke 2002; Lederbogen and Trebbe 2003).
В данной главе (1) обсуждаются эти проблемы и некоторые подходы к PR, используемые научными организациями, задачи, которые они ставят перед PR-специалистами, и уровни, на которых PR используется или может использоваться, управление PR с точки зрения функционирования организации и, наконец, способы оценки процесса и результатов деятельности PR.
Cвязи с общественностью, PR — термин, чаще всего используемый в науке о коммуникации и в корпоративном мире применительно к работе коммуникационного менеджмента организации, хотя в научном мире во многих случаях этот термин воспринимается всего лишь как «приправа» к набору приемов, призванных запутать или одурачить общественность или потенциальных клиентов. В нашем понимании PR — это искусство и наука выстраивать осмысленные отношения с общественностью, необходимые для продолжения работы организации. Это не синоним маркетинга, хотя в некоторых научных организациях маркетинг может быть составной частью практики связей с общественностью.
Принятый здесь подход рассматривает связи с общественностью в научной организации как управление кредитом доверия самой этой организации и науки в целом, а также как объединяющую идею будущих исследований. Составляющие кредита доверия — отчетность, компетентность, доверие, надежность, добросовестность, легитимность и продуктивность. Управление им означает планирование и управление широким спектром стратегических коммуникационных программ, выстраивающих отношения между наукой и различными группами общества. Перефразируя исследователей PR Грюнига и Ханта (Grunig and Hunt, 1984), кредит доверия зависит от того, чтó ученые, специалисты по информации и менеджеры по коммуникациям делают с тем, что они знают, и чтó другие думают о том, что те говорят.
PR — относительно молодая сфера деятельности, вошедшая в практику делового и научного мира около столетия назад. История ее изучения и того короче. В той или иной форме мы встречаем маркетинг и рекламу достижений в науке на протяжении всей ее истории. Начиная с XVII в. и на протяжении большей части XIX в. члены научного сообщества использовали естественную теологию, чтобы вызвать доверие к своим поискам знания. Роберт Мертон (Merton [1938] 2002) показал, как в XVII в. натурфилософы в Англии добивались легитимности и признания, подчеркивая связь между своей приверженностью ранней экспериментальной науке и пуританством. Развитие в XIX в. эффективных средств массовой коммуникации создало совершенно новую площадку для ученых и всех остальных, выводивших науку на рынок всеобщего образования, развлечений, участия в политике и пропаганды (Fyfe 2004; Fyfe and Ligthman 2007; Secord 2000).
К началу XX в. наука стала профессиональной и высокоспециализированной областью деятельности. Во многом вследствие многочисленных попыток сделать науку популярной для массовой аудитории получила распространение теория о том, что настоящая наука и общество — это две разные области, обозначенные как социальными, так и эпистемологическими рубежами (Shapin 1990). В США, отчасти как признание расхождения науки и общества, с конца 1910-х гг. научные организации и университеты стали нанимать управляющих по связям с общественностью и обзаводиться новостными службами (LaFollette 1990). В 1921 г. ученые, озабоченные необходимостью изыскания средств и поддержкой имиджа науки в обществе, при поддержке богатого газетного издателя Скриппса, создали в столице США Вашингтоне Службу научных новостей (Science Service). Для Скриппса доверие общества к науке зависело от ее способности обеспечить продвижение демократии. Научные новости были самым эффективным способом «демократизации» науки, создававшим, как он говорил, «на 95% основу для формирования интеллектуальных суждений по вопросам государственной важности» (цит. по: Rhees 1979).
В Европе ученые, озабоченные отношениями между наукой и обществом, в 1930–1940-х гг. также продвигали науку в качестве ключевого элемента демократии. В Британии одним из ведущих пропагандистов этой идеи стал ученый-кристаллограф и общественный деятель Дж. Бернал, полагавший, что широкое распространение достоверной научной информации и научного взгляда на мир необходимо для того, чтобы бороться с фашизмом. Как и Скриппс, он сетовал на отсутствие серьезного освещения науки в прессе. По мнению Бернала (Bernal 1944: 304), научная журналистика должна привести к «настоящему пониманию того, что наука сегодня стала частью повседневной жизни», дав возможность «зрелому разуму… понять, чем занимается наука и как это может повлиять на жизнь людей». Такие научные журналисты, как Дж. Гроутер в Великобритании и Б. Микельсен в Дании, использовали идеи Бернала и других ученых, чтобы расширить понимание и восприятие науки широкой общественностью. После войны Микельсен на недолгое время возглавил в ЮНЕСКО Отдел науки и популяризации, способствуя распространению научной журналистики и научного PR по всему земному шару (Nielsen 2008).
Такие организации, как Служба новостей науки и Отдел науки и популяризации ЮНЕСКО, соединили два идеальных типа PR, по сей день занимающих видное место в научном PR: публичность (publicity) и общедоступную информацию (Grunig and Hunt 1984). Цель публичности — максимальная осведомленность общества о науке, а технологии массовой коммуникации позволяют быстро донести до широкой аудитории конкретные сообщения. Обычно успех кампании измеряли количеством выпущенных пресс-релизов, тем, сколько раз они были использованы журналистами, и числом материалов, подготовленных на основе этих пресс-релизов. Одно из исследований 97 американских газет, проведенное в 1939–1941 гг., показало, что новости науки занимали около 5% не занятой рекламой площади (Krieghbaum 1941). Информирование общества связано с субъективной заботой ученых о качестве информации, распространяемой среди широкой аудитории с целью научной достоверности и просвещения. В первой половине XX в. для научных журналистов и всех, кто был связан с PR науки, важным аспектом этой деятельности был поиск баланса между научной достоверностью и необходимостью выдать яркую новость — это актуально и по сей день.
После Второй мировой войны ученые и научные организации приняли третий подход к PR: двустороннюю асимметричную модель (Grunig and Hunt 1984). Эта модель связей с общественностью основана на (полу) научном подходе к изучению общественного мнения и направлена не столько на максимальную научную достоверность или максимально широкое освещение в СМИ, сколько на максимальное изменение отношения, понимания и поведения общественности. В 1957 г. Национальная ассоциация научных журналистов США при поддержке Фонда Рокфеллера заказала, вероятно, первое исследование о том, какой общественный резонанс дает научная информация в СМИ (Survey Research Center, University of Michigan and National Association of Science Writers 1958). Выяснилось, что лишь небольшая доля читателей газет интересуется новостями науки и что «потребитель науки склонен смотреть на мир с точки зрения, близкой к научной» (там же: 225).
Начиная с 1972 г. Национальный совет по науке (National Science Board) каждые два года выпускает обзоры отношения общества к науке и технологии, которые ныне составляют часть ежегодника Science and Engineering Indicators («Научно-технические индикаторы», National Science Board 2013; Miller 1987). Сегодня подобные обзоры выходят в большинстве развитых и в некоторых развивающихся странах, отражая уровень знаний, интереса и отношения к науке и технике на основе ряда социально-экономических показателей (см. в этой книге главу, написанную Бауэром и Фаладе, а также следующие источники: China Research Institute for Science Popularisation (CRISP) 2008; European Commission 2010; Korea Foundation for the Advancement of Science and Creativity (KOFAC) 2009; Lamberts et al. 2010; National Institute of Science and Technology Policy (NISTEP) 2002; Shukla 2005). Данные этих обзоров в разной мере используются при определении политики и образа действий научных организаций в зависимости от степени общественного интереса.
В центре двусторонней симметричной модели — диалог, участие и вовлеченность в ответ на запрос общества (Grunig and Hunt 1984). В конце 1950-х и в 1960-е гг. подъем экологического движения и движения в защиту прав потребителей в сочетании с возросшими государственными расходами на науку поставил перед научными учреждениями новые вопросы. В ответ на обеспокоенность общества проблемой отчетности и ответственности ученых некоторые научные учреждения начали развивать специальные PR-программы, чтобы урегулировать отношения с обеспокоенными гражданами. В числе заметных примеров: система научных семинаров (science shop), запущенная голландскими университетами в 1970-х, призванная дать гражданам и неправительственным организациям возможность вести исследования, а также рекомендации Асиломарской конференции по рекомбинантной ДНК 1975 г., призывавшие к разработке механизмов и моделей, выводящих науку на обозрение общества; консенсусные конференции для обсуждения потенциально спорных технологий, начатые в конце 1980-х гг. Датским советом по технологии (Danish Board of Technology). С 1990-х гг. и по настоящее время правительства, научные учреждения и неправительственные организации во всем мире предпринимают значительные усилия по созданию площадок, вовлекающих общество в обсуждение проблем научной деятельности, прежде всего спорных вопросов науки и техники (Bucchi and Neresini 2008).
Поворот к симметрии в связях с общественностью осуществляется в научной коммуникации, но то же происходит и с коммерциализацией научных исследований, и с проникновением корпоративной культуры в научные организации (Bauer and Bucchi 2007). Хотя многие общественные организации и официальные органы искренне стремятся наладить диалог между наукой и обществом, они также пытаются ограничить общественные связи науки чистым маркетингом и брендингом. Диалог и привлечение общественности стали компонентами возникшего в Европе в начале 1990-х гг. нового типа управления наукой. Это управление основано на прозрачности и открытости и должно завоевать активную часть общественности, скептически относящуюся к тому, как научные организации и власти управляют рисками (Irwin 2006). Росло напряжение между дискуссиями о науке и ее влиянии на общество, с одной стороны, и тем, что с 1980-х гг. в американской научной журналистике называют «продажа науки», — с другой (Nelkin 1995). Сегодня это напряжение, пожалуй, сильнее всего чувствуется в онлайновой научной коммуникации.
Два обзора, проведенных в 1994 и 1995 гг. среди членов NASW, показали, что большинство научных журналистов регулярно используют электронную почту и «не слишком стесняются при подготовке новостей использовать интернет как источник информации» (Trumbo et al. 2001: 361). Тот факт, что сегодня этот вывод звучит как трюизм, свидетельствует о быстром развитии сетевой коммуникации. Около половины из почти 2000 зарегистрированных членов NASW в начале 2000-х гг. числились ассоциированными членами, в большинстве своем работавшими в информационных службах научных организаций или исследовательских подразделениях корпораций. Они не участвовали в упомянутых опросах, поскольку те охватывали только активно работающих научных журналистов. Еще один опрос, проведенный в 2000 г., особо выделил среди членов NASW группу практиков PR, которые подтвердили, что электронная почта и интернет стали составляющей PR, особенно при работе со СМИ (Duke 2002).
С тех пор доступ в интернет улучшился колоссально, открыв многие аспекты науки для комментариев и выведя под испытующие взоры общественности. Все это привело к возникновению новых моделей взаимодействия науки и общества. Вместе с тем выход науки в онлайн усугубил определенное неравенство в доступе к знаниям, часто именуемое «цифровой разрыв» (digital divide, Montgomery 2009: 93). Более того, как отмечают научные журналисты, распознать достоверную и надежную информацию стало труднее (Dumlao and Duke 2003). Ответственные за связи с общественностью в научных учреждениях (PIO) ищут способы обеспечить доверие к своим организациям в интернете, тогда как научным журналистам необходима критическая оценка поставляемой онлайновыми источниками информации. Как указывает Тренч (Trench 2007), научным организациям приходится заниматься менеджментом доверия (trust manegement), чтобы снизить возросшую неопределенность, возникающую из-за избытка распространяющейся через интернет научной информации. Он полагает, что организации поддерживают своих пользователей, обеспечивая контекстной информацией каждую новость, предоставляя для разных групп пользователей информацию разной глубины, классифицируя ее (например, разделяя прошедшие предварительную проверку работы, публикуемые авторами результаты исследований, корпоративные пресс-релизы или заявления групп активистов), а также формируя рейтинги надежности информации, исходя из мнения редакции, а не популярности у пользователей.
Вот недавний важный пример: общение в интернете сыграло значимую роль в общественной дискуссии об изменении климата и том, как следует реагировать на этот процесс. Несмотря на ключевое положение климатологов в определении и оценке состояния климата, обнаружилось, что «климатологи и научные организации, связанные с этой сферой, похоже, не становятся главными участниками дискуссии о климате в интернете» (Schafer 2012: 529). Несмотря на то что научно-исследовательские организации самых разных типов, включая те, что непосредственно занимаются изучением климата, активизировали в интернете работу по связям с общественностью и сделали ее более профессиональной, их влияние на проходящее в онлайне обсуждение проблем климата осталось ограниченным. Возможно, это связано с тем, что веб-сайты многих научных организаций все еще служат в первую очередь интересам научного сообщества и «не отвечают спросу пользователей на своевременно обновляемый и доступный для понимания контент». По крайней мере это показал проведенный в 2000 г. анализ веб-сайтов 22 университетов и научно-исследовательских организаций Германии (Lederbogen and Trebbe 2003: 350). Безотносительно к тому, виновато в этом поведение научных организаций в интернете или нет, похоже, этот случай говорит, что общественность в поиске информации об изменениях климата обращается к другим веб-ресурсам, а влияние основанной на научных данных официальной интернет-дискуссии о климате на специализированную аудиторию (журналистов, ученых и политиков) остается неясным (Schafer 2012). Управление доверием в онлайновой дискуссии о климате оказалось почти невозможным.
Развитие онлайновой коммуникации обещало более интерактивные, симметричные подходы к связям с общественностью в науке.
И все же PR-специалисты многих научных организаций по-прежнему предпочитают асимметричные коммуникационные модели: сегодня это самый распространенный в научном мире подход к информированию общественности. Такая практика в большой степени отражает собственные интересы ученых в научном PR, и лучше всего ее демонстрирует растущее число научных журналистов, нанимаемых университетами и научно-исследовательскими учреждениями для подготовки доходчивых буклетов, новостных материалов, текстов для сайтов и ежегодных отчетов. В США подобная практика была основой научного PR уже довольно долгое время, а в Европе и развивающихся странах такая работа с информированием общественности распространилась сравнительно недавно (Kallfass 2009; Moore 2000; Schiele et al. 2012).
Ученые связывают с научным PR две задачи — поддержки информирования общества о научных проблемах и сохранения доверия к научной отрасли (Besley and Nisbet 2013). Поэтому научным организациям полезно было бы мыслить о функции PR как об управлении кредитом доверия (Borchelt 2008). Под кредитом доверия мы подразумеваем систему отношений, связывающих компанию (научную организацию) и ее акционеров. Научный PR, эффективный и стратегически выстроенный, помогает частям организации работать более эффективно, создавая или поддерживая уверенность в способности организации заниматься наукой, общественной деятельностью или научной политикой.
Например, специалисты по связям с общественностью (PAO, public affairs officers — еще один термин для практиков PR, чаще употребляемый в правительственных организациях) в финансируемом государством научно-исследовательском институте опираются на заинтересованных лиц, которым научная коммуникация может быть полезна при установлении и поддержании доверия. Главная забота такой организации — финансирование, и PR-служба может убедить законодателей или чиновников, что выделенные деньги будут с толком потрачены на заслуживающие поддержки исследования высочайшего уровня. Кроме того, у организации есть потребность в том, чтобы другие ученые знали о масштабе ведущихся здесь исследований, — это облегчает сотрудничество и помогает держаться на конкурентоспособном уровне, а также позиционировать себя как надежного партнера (или будущего работодателя). Далее, организации может быть необходимо сохранять добрые отношения с жителями окружающей лабораторию местности: правительственные научные центры все чаще сталкиваются с необходимостью сохранять доверие и поддержку местных общин.
Конечно, СМИ — это важная аудитория, но на самом деле научные учреждения редко заинтересованы в СМИ ради самих СМИ. Научные организации заинтересованы в СМИ, потому что те могут достучаться до первичных акционеров, позиция которых прямо влияет на возможность организации вести исследования. СМИ в таком контексте выступают в качестве инспекторов третьей стороны: как указывает Дороти Нелкин, «ученые взывают посредством СМИ к тем, кто контролирует их средства» (Nelkin 1995: 124). Конечно, плохая пресса может повлиять на отношение ключевых акционеров к организации, и, напротив, хорошая может поддержать деятельность и репутацию организации среди групп, способных материально влиять на возможность вести исследования. Хорошие практики PR никогда не смешивают способ, с помощью которого можно достучаться до стратегически важной аудитории, с самой аудиторией. Равным образом добросовестные исследователи коммуникаций не должны слишком фокусироваться на роли СМИ в научной коммуникации. Изучение медиаконтента легкодоступно, но дает неполную картину доверительных отношений между организацией и теми, кто в ней на самом деле заинтересован.
Под доверием обычно понимаются средства по снижению сложности социальных проблем. Доверие в науке позволяет в сложных ситуациях решать задачи и принимать решения на основе исследований, не подвергая тщательной проверке научные данные. С конца 1980-х гг. некоторые социологи, например Гидденс и Бек, предупреждали, что авторитет науки больше не воспринимается обществом как должное, его придется завоевывать и поддерживать активными инвестициями. Возникновение глобальных рисков, таких как изменения климата, утверждает Бек, означает, что ключевые институции — науку, бизнес и политику — «больше нельзя рассматривать как средства управления рисками, но скорее как источники рисков» (Beck 2009: 54). Мы можем к этому добавить, что и науку больше нельзя рассматривать как просто источник доверия, но все больше как менеджера, инстанцию, управляющую доверием.
Говоря конкретнее, важные компоненты управления кредитом доверия научных организаций таковы:
Управление кредитом доверия в науке — трудная и комплексная задача. Как сотрудники служб по связям с общественностью осуществляют ее на практике? Некоторые ответы дало исследование 45 организаций Германии, Великобритании и Франции, проведенное под эгидой немецкого проекта INWEDIS (Integrating Scientific Expertise in Public Media Discourse (Интеграция научного опыта в публичный медиадискурс); Kallfass 2009). В число обследованных организаций вошли университеты, университетские клиники, неуниверситетские исследовательские учреждения, а также организации, поддерживающие научные исследования и научную коммуникацию, в большинстве своем с очень небольшим штатом сотрудников (часто всего двое), отвечающих за PR и коммуникации. Не удивительно, что в организациях всех типов ответственные за эту сферу очень много времени тратили на поддержку контактов со СМИ, инициативных и ответных. Описывая всю совокупность своих контактов со СМИ, ответственные за информирование общественности упоминали предоставление журналистам и редакторам пресс-релизов и вспомогательных материалов, продвижение брендов своих организаций, поддержку активного присутствия в СМИ, управление связями с разными целевыми группами (типами медиа), посредническую роль в отношениях между учеными и журналистами, обучение ученых практике коммуникаций, взаимодействие с общественностью по спорным и острым вопросам, а также разработку единой модели отношений со СМИ.
Не менее важны для PR-служб организаций проблемы внутренних коммуникаций. Как заметил сотрудник PR-отдела одного британского университета, «для эффективного общения со СМИ прежде всего необходимо выстроить качественную внутреннюю коммуникацию. Поэтому нам необходимо совершенствовать связи между учеными и пресс-службой, это большая и постоянно идущая работа» (Kallfass 2009: 113).
Стремясь облегчить ученым контакты со СМИ, некоторые сотрудники пресс-служб проводят различие между тремя типами ученых: идущие нарасхват звезды, которые имеют опыт общения с журналистами; ученые, воспринимающие PR достаточно серьезно, чтобы регулярно обращаться за советом или поддержкой к пресс-службе или отделу внешних связей; и те, кто полагают PR недостойным ученого и не желают иметь с ним ничего общего. Большинство опрошенных выражали глубокое уважение к работе ученых и вкладывали много усилий, чтобы отвечать их ожиданиям и объяснить им, как работают новостные службы (Kallfass 2009).
Важной неожиданностью оказалась контекстуальная природа PR. Обнаружилось, что все охваченные исследованием организации сравнительно низко оценивают PR, в отличие от частных компаний и государственных организаций. В науке PR все еще вынужден бороться за легитимность и признание. Более того, обозначилось различие национальных контекстов. Во Франции наукой занимаются в основном в государственных лабораториях, и, возможно, этим объясняется, что лишь немногие университеты включили PR-службы в свою структуру. Оказалось, что научный PR во Франции находится в зачаточном состоянии. В Великобритании PR часто распределяется между отношениями со СМИ и системой высшего образования и в последнем случае занят продвижением образовательных программ. Отношения СМИ в Британии отличаются сильной кооперацией, поскольку университеты и частные фонды часто сотрудничают при общении с совместно финансируемыми научно-исследовательскими проектами. Наконец, по причинам лингвистическим, французские и немецкие пиарщики обычно сфокусированы на национальных СМИ, тогда как британские больше времени проводят, стремясь привлечь внимание международных медиаканалов (Kallfass 2009).
В других культурных контекстах научный PR и научная коммуникация принимают другие измерения (Brauer et al. 2012; Cheng et al. 2008; Schiele et al. 2012). Ученые показали, как мировая тенденция вовлеченности общества в науку и диалоговая научная коммуникация транслируются в национальные практики. Страны Латинской Америки, такие как Бразилия, Аргентина и Мексика, переживавшие в минувшие десятилетия быстрый экономический рост, продемонстрировали много программ научной коммуникации, в духе традиционной для этих стран политической вертикали инициированной сверху. Этот процесс происходил на фоне значительных культурных различий между странами и активной деятельности общественных движений, выступающих, в частности, в защиту окружающей среды и за права автохтонного населения (Polino and Castelfranchi 2012, см. также главу этого пособия, написанную Тренчем). В Японии с середины 2000-х гг. правительство также стало влиятельным игроком в научной коммуникации. Многие начинания, в том числе научные кафе, располагающие к диалогу и неформальной научной коммуникации, были включены в институциональную культуру японских университетов и научно-исследовательских центров, часто с отчетливо рекламным духом (Nakamura 2010).
Растущая институционализация научного PR, сформировавшая основу для исследования научных организаций в Европе (Kallfass 2009), проявилась и в других частях света, однако в облике, сформировавшемся в других обстоятельствах. В Австралии профессионализация сферы научной коммуникации происходила с 1990-х гг. — с возникновением профессиональной организации специалистов по научной коммуникации Australian Science Communicators и объединением трех центров подготовки специалистов в этой области. Связи специалистов по научной коммуникации с университетами и австралийским государственным объединением научных и прикладных исследований (Commonwealth Scientific and Industrial Research Organisation) — следствие глубоких связей между практикой научной коммуникации и учеными (Metcalfe and Gascoigne 2012).
Для Китая характерны сильный акцент на популяризацию науки (у этого термина в китайском языке множество коннотаций) и научную грамотность общества, определяемую как знание основ науки и техники, методов и идеалов науки, а также «способность применять (это знание) при решении практических задач и участии в общественной деятельности» (Ren et al. 2012: 73). В 2002 г. в Китае был принят закон о популяризации науки и техники, определивший на государственном уровне популяризацию науки и техники как «общую задачу всего общества» (People’s Republic of China 2002, article 13). Вклад в западные публичные дискуссии об исследовании понимания науки обществом вносят китайские ученые, обсуждающие применимость западных индикаторов в странах с иными культурными и идеологическими институтами, в том числе и в Китае (Bauer et al. 2007; Ren et al. 2012).
Что же мы знаем о PR в науке? Не так уж много. В СМИ журналисты описывают науку и то, как сами они взаимодействуют с учеными. Часть этой информации относится к научному PR, поскольку многие научные организации считают отношения со СМИ важной, если не важнейшей, частью PR-деятельности. Мы также знаем, что научная коммуникация, в том числе и научный PR, зависит от контекста.
Очевидно, что при разработке дальнейших исследований научного PR необходимо принять во внимание культурные различия, но также может быть полезным и более широкий подход, не связывающий PR с работой какого-то одного подразделения в организации. Научные учреждения, эффективно работающие над созданием атмосферы доверия и развивающие успешные отношения с общественностью, должны быть эффективны на четырех уровнях организационного менеджмента. Разумеется, успешная коммуникация на более низких уровнях способствует успеху на высоких уровнях, но пока учреждение не достигнет успеха на высоких организационных уровнях, оно не может надеяться на эффективное использование PR.
Программный уровень — это индивидуальный компонент всей программы связей с общественностью, включающей связи со СМИ, публикации, планирование мероприятий и т.д. Эффективность этих индивидуальных программ обычно можно оценить по тому, насколько они отвечают конкретным целям: меняют ли они уровень знаний, отношение или поведение целевой аудитории? Однако успех на программном уровне организации не гарантирует и даже не всегда способствует успеху учреждения в целом, по крайней мере пока целевыми аудиториями не окажутся группы, которые реально влияют на благополучие и выживание учреждения, а программа не будет способствовать взаимоприемлемым отношениям с этими стратегически важными аудиториями. Программа по связям со СМИ, генерирующая уйму публикаций в национальной прессе о ведущихся исследованиях, никак не скажется на общей эффективности работы учреждения, если стратегически важная аудитория — скажем, политики или государственные финансовые институты — не читает эти газеты или использует другие критерии успешности организации.
Функциональный уровень включает все коммуникации и работу PR-службы учреждения, в которую, как правило, входят некоторые составляющие программного уровня. Хотя работа PR-службы может выглядеть эффективной, а ее сотрудники могут регулярно получать премии за лучшее новостные заметки или планирование кампаний, эта эффективность хороша лишь постольку, поскольку взаимосвязана с целями всего менеджмента научного учреждения. Например, если PR-служба биомедицинского исследовательского центра не сознает, что спонсоры и фонды составляют критически важную часть ее деятельности, ее работа не может считаться успешной.
На организационном уровне PR должен вносить некоторый вклад в общую деятельность учреждения — в финансовом отношении, если это корпорация; привлекая студентов или способствуя приходу профессионалов мирового класса в университет; привлекая новых членов или спонсорскую поддержку в случае некоммерческой организации. На организационном уровне PR наиболее эффективен, когда он помогает учреждению определить стратегические аудитории и успешно взаимодействует с ними, оправдывая их ответные ожидания. В этом состоит управленческая роль службы по связям с общественностью, и для ее успешной работы необходимо, чтобы ее представитель входил в руководство научной организации.
Связи с общественностью — стратегическая функция успешной организации, но также и тактическая. Слишком многие научные организации видят лишь тактическую ценность PR и довольствуются тем, что руководят им через службу персонала, администрацию лабораторий или какую-то иную программу, функционально не связанную с PR. Это серьезно сказывается на квалификации PR-менеджеров научных учреждений. Они должны по-настоящему понимать научные проблемы, с которыми сталкивается высшее руководство учреждения, и быть авторитетными членами организации для ученых, работающих в лабораториях. Их следует рассматривать как независимых экспертов в их сфере — у руководства или старшего персонала не должно возникать искушения принимать самостоятельно какие-либо решения в области связей с общественностью. PR-службы должны получать полную поддержку высшего менеджмента в установлении связей с ключевыми аудиториями — и в то же время пользоваться доверием у этих аудиторий. Эти внутренние отношения пока плохо изучены в научных организациях, хотя они, несомненно, оказывают огромное влияние на научную коммуникацию.
Наконец, на общественном уровне профессионалы PR могут помочь своим организациям понять, что значит быть социально ответственным, и способствовать тому, чтобы организация достойно действовала в этическом смысле и была включена в общественную деятельность. На этом уровне управление кредитом доверия заходит дальше доверия, возникающего между самой организацией и ее аудиториями: это помогает организации управлять кредитом доверия ради всей науки в целом. Социально ответственные научные организации способствуют установлению в обществе доверия к науке и технике. Поддержанный менеджментом PR может играть важную роль в выражении социальной ответственности и смягчить недоверие и настороженное отношение общества к науке и ученым.
Понимание роли PR в научной коммуникации и освещение работы PR на организационном и общественном уровнях требует глубокого изучения. Ученым необходимо исследовать, например, степень расхождения между практиками PR на программном и функциональном уровнях и на уровне организационном.
Поскольку PR — это функция всей организации, а не только специалистов по научной коммуникации, исследователям необходимо обратить внимание на взаимоотношения между высшим руководством и отделами PR и на то, как это сказывается на кредите доверия на общественном уровне. В противном случае мы столкнемся с большими трудностями в осмыслении вклада служб PR в то, как общество воспринимает науку и технику. Происходящая институционализация и профессионализация различных типов PR на уровне государства и научных организаций обеспечивают удобный момент для введения долгосрочных и разнообразных программ по изучению PR в науке.
Ankney, R. N. and Curtin, P. A. (2002) ‘Delineating (and delimiting) the boundary spanning role of the medical public information officer’, Public Relations Review, 28, 3: 229–241.
Bauer, M. W. and Bucchi, M. (eds) (2007) Journalism, Science and Society: Science Communication between News and Public Relations, New York and London: Routledge.
Bauer, M. W., N. Allum and S. Miller (2007) ‘What can we learn from 25 years of PUS survey research? Liberating and expanding the agenda’, Public Understanding of Science, 16, 1: 79–95.
Bauer, M. W., Shukla, R. and Allum, N. (eds) (2012) The Culture of Science: How the Public Relates to Science Across the Globe, New York and London: Routledge.
Beck, U. (2009) World at Risk, Cambridge: Polity.
Bernal, J. D. (1944) The Social Function of Science, London: George Routledge.
Besley, J. C. and Nisbet, M. (2013) ‘How scientists view the public, the media and the political process’, Public Understanding of Science, 22, 6: 644–659.
Borchelt, R. (2008) ‘Public relations in science: managing the trust portfolio’, in M. Bucchi and B. Trench (eds) Handbook of Public Communication of Science and Technology, London and New York: Routledge, 147–157.
Bucchi, M. and Neresini, F. (2008) ‘Science and public participation’, in E. J. Hackett, O. Amsterdamska, M. Lynch and J. Wajcman (eds) Handbook of Science and Technology Studies, Cambridge, MA and London: MIT Press, 449–472.
Cheng, D., Claessens, M., Gasgoigne, T., Metcalfe, J., Schiele, B. and Shi, S. (eds) (2008) Communicating Science in Social Contexts: New Models, New Practices, Dordrecht: Springer.
China Research Institute for Science Popularization (CRISP) (2008) Chinese Public Understanding of Science and Attitudes Towards Science and Technology, Beijing: CRISP.
Duke, S. (2002) ‘Wired science: use of World Wide Web and e-mail in science public relations’, Public Relations Review, 28, 3: 311–324.
Dumlao, R. and Duke, S. (2003) ‘The Web and E-Mail in Science Communication’, Science Communication, 24, 3: 283–308.
European Commission (2010) Science and Technology: Special Eurobarometer 340, European Commission Directorate-General for Research, http://ec.europa.eu / public_opinion / archives / ebs / ebs_340_en.pdf. (accessed 3 July 2013).
Friedman, S. M., Dunwoody, S. and Rogers, C. L. (eds) (1986) Scientists and Journalists: Reporting Science as News, New York: Free Press.
Fyfe, A. (2004) Science and Salvation: Evangelical Popular Science Publishing in Victorian Britain, Chicago and London: University of Chicago Press.
Fyfe, A. and Lightman, B. V. (eds) (2007) Science in the Marketplace: Nineteenth-Century Sites and Experiences, Chicago and London: University of Chicago Press.
Göpfert, W. (2007) ‘The strength of PR and the weakness of science journalism’, in M. W. Bauer and M. Bucchi (eds) Journalism, Science and Society, New York and London: Routledge, 215–226.
Grunig, J. E. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, New York: Holt, Rinehart and Winston.
Hamilton, J. D. (2003) ‘Exploring technical and cultural appeals in strategic risk communication: the Fernald radium case’, Risk Analysis, 23, 2: 291–302.
Irwin, A. (2006) ‘The politics of talk: coming to terms with the “new” scientific governance’, Social Studies of Science, 36, 2: 299–320.
Kallfass, M. (2009) Public Relations von Wissenschaftseinrichtungen — explorative Studie in Deutschland, Frankreich and Großbritannien, Medienorientierung biomedizinischer Forscher im internationalen Vergleich. Die Schnittstelle von Wissenschaft & Journalismus und ihre politische Relevanz, Jülich: Forschungszentrum Jülich, 101–175. Available online: http://wwwzb1.fz-juelich.de / contentenrichment / onlinepublikationen / Gesundheit_18.pdf (accessed 4 July 2013).
Korea Foundation for the Advancement of Science and Creativity (KOFAC) (2009) Survey of Public Attitudes Towards and Understanding of Science and Technology 2008, Seoul: KOFAC.
Krieghbaum, H. (1941) ‘American newspaper reporting of science news’, Kansas State College Bulletin, XXV, 5: 1–73.
LaFollette, M. C. (1990) Making Science Our Own: Public Images of Science 1910–1955, Chicago: University of Chicago Press.
Lamberts, R., Grant, W. J. and Martin, A. (2010) ANU Poll: Public Opinion about Science, The Australia National University. Available online: http://lyceum.anu.edu.au / wp-content / blogs / 3 / uploads//ANUpoll%20on%20science1.pdf (accessed 4 July 2013).
Lederbogen, U. and Trebbe, J. (2003) ‘Promoting science on the Web: public relations for scientific organizations — results of a content analysis’, Science Communication, 24, 3: 333–352.
McComas, K. (2004) ‘When even the “best-laid” plans go wrong — Strategic risk communication for new and emerging risks’, EMBO Reports, 5, Supplement 1: S61–S65.
Merton, R. K. ( [1938] 2002) Science, Technology and Society in Seventeenth Century England, New York: Howard Fertig.
Metcalfe, J. and Gascoigne, T. (2012) ‘The evolution of science communication research in Australia’, in B. Schiele, M. Claessens and S. Shi (eds) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer, 19–32.
Miller, J. D. (1987) ‘Scientific literacy in the United States’, in D. Evered and M. O’Connor (eds) Communicating Science to the Public, Chichester, New York, Brisbane, Toronto and Singapore: Wiley, 19–40.
Montgomery, S. L. (2009) ‘Science and the online world: realities and issues for discussion’, in R. Holliman, J. Thomas, S. Smidt, E. Scanlon and E. Whitelegg (eds) Practising Science Communication in the Information Age: Theorising Professional Practices, Oxford: Oxford University Press, 83–97.
Moore, A. (2000) ‘Would you buy a tomato from this man? How to overcome public mistrust in scientific advances’, EMBO Reports, 1, 3: 210–212.
Müller, C. (ed.) (2004) SciencePop: Wissenschaftsjournalismus zwischen PR und Forschungskritik, Graz: Nausner und Nausner.
Nakamura, M. (2010) ‘STS in Japan in light of the science café movement’, East Asian Science, Technology and Society: An International Journal, 4, 1: 145–151.
National Institute of Science and Technology Policy (NISTEP) (2002) The 2001 Survey of Public Attitudes Toward and Understanding of Science and Technology in Japan, NISTEP. Available online: http://data.nistep.go.jp / dspace / bitstream / 11035 / 612 / 2 / NISTEP-NR072-SummaryE.pdf (accessed 4 July 2013).
National Science Board (2013) Science and Engineering Indicators, Arlington, VA: National Science Foundation. Available online: http://www.nsf.gov / statistics / indicators (accessed 3 July 2013).
Nelkin, D. (1995) Selling Science: How the Press Covers Science and Technology, revised edition, New York: W. H. Freeman.
Nielsen, K. H. (2008) ‘Enacting the social relations of science: historical (anti-)boundary-work of Danish science journalist Børge Michelsen’, Public Understanding of Science, 17, 2: 171–188.
Palenchar, M. J. and Heath, R. L. (2007) ‘Strategic risk communication: adding value to society’, Public Relations Review, 33, 2: 120–129.
People’s Republic of China (2002) Law of the People’s Republic of China on Popularization of Science and Technology, Ministry of Science and Technology of the People’s Republic of China. Available online: www.most.gov.cn / eng / policies / regulations / 200501 / t20050112_18584.htm (accessed 3 July 2013).
Polino, C. and Castelfranchi, Y. (2012) ‘The “communicative turn” in contemporary techno-science: Latin American approaches and global tendencies’, in B. Schiele, M. Claessens and S. Shi (eds) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer, 3–17.
Ren, F., Yin, L. and Li, H. (2012) ‘Science popularization studies in China’, in B. Schiele, M. Claessens and S. Shi (eds) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer, 65–79.
Rhees, D. J. (1979) A New Voice for Science: Science Service under Edwin J. Slosson 1921–29, Master’s Thesis, University of North Carolina. Available online: http://scienceservice.si.edu / thesis / (accessed 3 July 2013).
Schafer, M. (2012) ‘Online communication on climate change and climate politics: a literature review’, Wiley Interdisciplinary Reviews — Climate Change, 3, 6: 527–543.
Schiele, B., Claessens, M. and Shi, S. (eds) (2012) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer.
Secord, J. A. (2000) Victorian Sensation: The Extraordinary Publication, Reception, and Secret Authorship of Vestiges of the Natural History of Creation, Chicago: University of Chicago Press.
Shapin, S. (1990) ‘Science and the public’, in R. C. Olby, G. N. Cantor, J. R. R. Christie and M. J. S. Hodge (eds) Companion to the History of Modern Science, London and New York: Routledge, 990–1007.
Shukla, R. (2005) India Science Report: Science Education, Human Resources and Public Attitude towards Science and Technology, New Delhi: National Council of Applied Economic Research. Available online: www.eaber.org / sites / default / files / documents / NCAER_Shukla_2005.pdf (accessed 4 July 2013).
Springston, J. K. and Lariscy, R. A. W. (2003) ‘Health as profit: public relations in health communication’, in T. L. Thompson, A. Dorsey, K. I. Miller and R. Parrot (eds) Handbook of Health Communication, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 537–556.
Survey Research Center, Universty of Michigan, and National Association of Science Writers (1958) The Public Impact of Science in the Mass Media: A Report on a Nation-Wide Survey for the National Association of Science Writers, Ann Arbor: University of Michigan.
Trench, B. (2007) ‘How the Internet changed science journalism’, in M. W. Bauer and M. Bucchi (eds) Journalism, Science and Society, New York and London: Routledge, 132–141.
Trumbo, C., Sprecker, K., Dumlao, R., Yun, G. and Duke, S. (2001) ‘Use of e-mail and the Web by science writers’, Science Communication, 22, 4: 347–378.
Войти с помощью соц. сетей: