Ученые и научно-исследовательские организации могут оказаться объектами критики по разным поводам — от нарушения этических норм до продиктованных политическими причинами нападок на исследования по изменению климата и протестов борцов за права животных. В этой главе мы поговорим о том, как работать с плохими новостями и быть подготовленным, открытым и честным. А еще в этой главе мы затронем тему коммуникационных планов. Это важнейшая часть коммуникации в критической ситуации, но планы полезны и в других обстоятельствах для определения аудитории и подготовки сообщений для нее.

Будьте готовы ко всему

Критические ситуации бывают двух типов: те, что возникли внутри вашей организации, и вызванные внешними причинами. Пример внутреннего кризиса — нецелевое использование средств, выделенных на исследования, или фальсификация данных. Внешним же кризисом могут стать политически мотивированные нападки на исследования вашей организации или атаки хакеров, взломавших вашу систему и получивших доступ к персональным данным ваших сотрудников. Поскольку такие инциденты могут возникнуть из-за одного нехорошего человека в вашей организации или группы людей вне ее, их трудно или невозможно предвидеть. И все же можно к ним подготовиться — и чем лучше вы это сделаете, тем скорее справитесь с критической ситуацией.

Определение ключевых фигур

В случае кризиса важно как можно быстрее выдать проверенную информацию, чтобы нужные люди могли принять обоснованные решения. Скажем, если в вашей организации произошел разлив опасных химикатов, важно сообщить сотрудникам, что им делать. Следует им оставаться в офисе или немедленно покинуть помещения? Нужно ли остаться дома на следующий день? Информирование в подобной ситуации — не роскошь, а ваша обязанность.

Упор в этом случае нужно делать на надежную информацию. Распространение неверных или непроверенных сведений только усилит путаницу, а вы сами можете попасть в большие неприятности. Так что для вас крайне важно определить людей, которые в критической ситуации смогут дать вам важную информацию и принять ключевые решения. Если вы заранее знаете, кто эти люди, у вас получится быстро среагировать, если произойдет что-то плохое. Если кто-то незаконно проникнет на вашу территорию и выпустит лабораторных животных, вы должны знать, кто может ответить на вопросы о системе безопасности в вашей организации, об опасности, которую эти животные представляют для здоровья людей (если такой риск есть), и о том, что это будет значить для исследований, которые ведутся в вашей организации. Имейте в виду, что из соображений безопасности в таких ситуациях вы не всегда можете раскрыть всю информацию, которой обладаете. Например, иногда ученые получают угрозы со стороны борцов за права животных, и ваши действия не должны привести к тому, чтобы сделать этих ученых более уязвимыми для нападений. В общем, вам следует знать, к кому обратиться за надежной информацией, что и как произошло и что будет дальше.

Еще нужно знать, кто в таких случаях будет выступать от имени вашей организации. Кризисы могут быть сложными, и у вас должны быть один-два представителя, которые соберут всю важную информацию и объяснят ситуацию журналистам. Обычно это руководитель достаточно высокого уровня, который может публично представлять организацию и отвечать на вопросы журналистов.

Надо знать, как охватить основные заинтересованные стороны

Как пресс-секретарь вы ежедневно связываетесь и выстраиваете отношения с людьми, которые будут вам наиболее полезны в критической ситуации. Помимо журналистов вам нужно будет напрямую обращаться к основным группам заинтересованных лиц. К примеру, если в университетском кампусе произошел разлив химикатов, университету нужно быстро сообщить важную информацию об опасности преподавателям, сотрудникам и студентам (и их родителям). Точно так же, если выяснилось, что один из руководителей вашей организации оказался замешанным в масштабном научном подлоге или мошенничестве, вам нужно будет связаться с управляющим советом организации, соответствующими федеральными агентствами и другими ключевыми аудиториями.

Вы не должны на ходу разбираться, кто эти ключевые аудитории и как на них выйти: у вашей организации должен быть для этого кризисный план. Имейте в виду, что в критической ситуации ваши ключевые аудитории не всегда могут оказаться подготовленными. При масштабном бедствии СМИ направят на освещение события все свои ресурсы: журналисты, которые будут писать о случившемся, могут оказаться из политического или спортивного издания и совершенно ничего не знать о том, что представляет собой ваша организация, чем она занимается и как работает. При этом именно их материал может оказаться в центре вечернего выпуска новостей. Для такой группы журналистов полезно иметь простые заготовки, объясняющие, что у вас за организация и что о ней нужно знать. Такие материалы часто помогают журналистам правильно подать историю и гарантируют, что к вам потом, если потребуется, обратятся с вопросами.

Еще раз: будьте готовы.

Определите потенциально проблемные области

Ждать чего-то плохого не стоит, но нужно знать, что может произойти. Если вы подозреваете, что какие-то области ваших исследований могут стать объектом протестов или саботажа, работу надо планировать с учетом этого. Иными словами, если ваша организация занимается исследованиями в области изменения климата, следует заранее понять, как вы будете реагировать на нападки политиков или организаций, которые открыто выступают против таких исследований. Если в вашей организации для токсикологических или других медицинских исследований используются лабораторные животные, вы должны быть готовы отвечать на вопросы и отражать нападки борцов за права животных.

Определив потенциальные проблемные точки, заранее составьте примерный коммуникационный план. (Подробнее о таких планах ниже в этой главе.) Хороший способ вы­явить проблемные места — проводить «учения» по кризисной коммуникации и сценарное планирование. Лучшие сценарии строятся на основе реальных событий в прошлом, которые как будто бы происходят одновременно в «идеальном шторме» критической ситуации. Такие сценарии задуманы, чтобы проверять вашу готовность ко всему. Они заставляют вас принимать решения на основе неполной информации и при нехватке ресурсов. Скажем, как вы отреагируете, если вам придется разбираться с нарушением в системе безопасности, взломом ваших компьютеров и обвинением в сексуальных домогательствах — и все это в один день? Как донесете информацию о том, что кто-то взломал ваши аккаунты в соцсетях? Что будете делать, если неожиданно выяснится, что один из ваших ученых распространял ложную информацию, которую получил от нечестного коллеги? Как поступите, если проснетесь утром и увидите, что в социальных сетях быстро раскручивается какая-то неприятная история? И как узнать, правдива ли она? Все эти сценарии когда-то были реальностью в самых разных организациях. Не думайте, что с вами такого никогда не случится.

Изучая свои результаты после «учений», вы можете понять, где слабые места — в ответственности или информации, еще до того как случится реальная катастрофа.

Будьте честны

Самое важное, что нужно помнить о кризисных коммуникациях, особенно, если провинился кто-то из вашей организации, — будьте честны. Однажды я спросил специалиста по кризисным коммуникациям, в чем секрет эффективной работы в этой области. Его ответ был исчерпывающим, поэтому приведу его дословно: «Признавайте, что накосячили». Не пытайтесь ничего скрыть. Не лгите и не пытайтесь сочинять, что «на самом деле все не так плохо», — от этого будет только хуже. Сидеть сложа руки ничуть не лучше, чем скрывать правду. Это называется «зарывать голову в песок», когда вы закрываетесь от всех и молчите, надеясь, что проблема разрешится сама собой. Так не бывает. Такая стратегия в лучшем случае выставит вас беспомощными, а в худшем — оторванными от реальности и не желающими признать свои ошибки.

Если в вашей организации случилось что-то плохое, признайте это целиком и полностью. Не ведите себя так, чтобы репортерам приходилось вытягивать из вас правду, — это спровоцирует череду материалов о том, что вы сделали не так и как пытались это скрыть. Расскажите все и сразу. Выволочка вам обеспечена, но все удары вы получите за раз и сможете двигаться дальше. Иногда это проще сказать, чем сделать. Организации не монолитны: у коллег часто могут быть разные взгляды на то, что произошло на самом деле, кто виноват и что делать. Кадровая политика существует не случайно, и у сотрудников часто есть законные права на конфиденциальность. Наконец, признание вины иногда влечет за собой выплату штрафа.

Даже с учетом этого полное признание делает любую историю короче. А еще оно показывает всем заинтересованным сторонам, что вы понимаете, в чем проблема, а значит, можете ее решить.

Будьте активны

Быть честным очень важно, но этого недостаточно. Если ваша организация или кто-то из ее сотрудников сделали что-то не так, вам надо проявить активность в решении этой проблемы.

Признайте проблему

Первый шаг — признание, что проблема существует. Я имею в виду не признание, что кто-то заявляет, что у вас проблема, а признание факта, что такая проблема есть. И вы должны объяснить, в чем именно она состоит, чтобы все знали, что вы действительно ее понимаете.

Здесь крайне важно, что и как вы говорите: ваша организация должна изъясняться ясно и решительным тоном. Это значит, что следует избегать страдательного залога типа: «Были сделаны ошибки». Выше в этой главе я писал, что важно понимать, кто будет представлять вашу организацию, и как раз здесь и нужны эти «домашние заготовки». Имеет большое значение, кто говорит от вашего лица. К примеру, если кто-то сильно пострадал или погиб, в центре внимания должен быть руководитель организации. Это покажет, что к случившемуся относятся всерьез на самом высоком уровне.

Приносите извинения

Если ваша организация сделала что-то не так, вы должны принести извинения, открыто и честно перед всеми, кого эта ситуация затронула, а также перед любыми другими заинтересованными сторонами. Инцидент может пошатнуть доверие общества к вашей организации. Извинения — важный шаг к восстановлению этого доверия.

Оценивайте ситуацию

Вам нужно понять, как проблема возникла на самом деле. Скажем, если речь идет о разливе химикатов, что пошло не так в вашей технике безопасности? Если речь о проступке какого-то ученого, каким образом ему удалось нарушить правила? Чтобы лучше понять, что именно случилось, вашей организации стоит подумать о привлечении доверенной третьей стороны, которая оценила бы ситуацию и предложила следующие шаги. Сторонний наблюдатель может заметить ошибки, которые ускользнули от внимания вашей организации. К тому же это покажет, что ваша организация всерьез настроена разобраться с обстоятельствами, из-за которых и возник инцидент. Здесь вам как раз и поможет планирование. В критической ситуации может быть трудно определить, какой из третьих сторон вы доверяете, и наладить с ней связь. В идеале вы должны заранее знать, кто эти люди, и уже настроиться на возможную работу с ними.

Обозначьте свою реакцию

Когда вы выяснили, что именно пошло не так и почему, следует публично рассказать, как ваша организация планирует решить проблему, чтобы избежать ошибок в будущем. А еще нужно показать, как вы намерены устранять последствия того, что уже произошло. Вы не можете «отменить» ошибку в прошлом, но можете что-то предпринять, чтобы смягчить последствия этой ошибки.

Реагируйте быстро

Как я уже говорил, кризисы — не всегда вина вашей организации. Независимо от того, кто виноват, реагировать на ситуацию всегда нужно сразу. Отвечайте на вопросы журналистов или других заинтересованных лиц быстро, четко и точно. Если вы еще ждете подтверждения каких-то значимых фактов, так и говорите. Люди будут более склонны проявить терпение, если вы скажете, что пытаетесь получить информацию, чем если вы просто промолчите в ответ. В эпоху социальных сетей «быстро» иногда означает «прямо сейчас». Когда вы уже подготовили свои ответы, полезно посадить кого-то на мониторинг ваших соцсетей, чтобы выдавать эти сообщения напрямую тем, кто обсуждает проблему в сети. Иногда, чтобы все пошло кувырком, достаточно одного ретвита.

Коммуникационные планы

Коммуникационный план — это документ, в котором изложена последовательность действий при работе с определенной темой. Он решает три задачи. Во-первых, так вы обдумываете весь процесс, находя вопросы и проблемы, о которых иначе бы не подумали. Во-вторых, с планом можно сверяться, чтобы не забыть ничего важного в критической ситуации, когда легко потерять голову. В-третьих, четко написанный коммуникационный план позволяет всем коллегам в пресс-службе понять, что следует делать, и гарантирует, что все будут действовать одинаково.

Большинству пресс-секретарей не придется разрабатывать коммуникационные планы, потому что их часто составляют вышестоящие сотрудники. Но мне кажется, у вас должно быть хотя бы примерное представление о коммуникационном планировании, ведь многие из вас уже начальники или станут ими. Даже если вам не придется составлять планы самостоятельно, это поможет разобраться в плане, который вам предстоит выполнять.

Организации пишут коммуникационные планы не только для кризисных коммуникаций: например, план может быть предназначен для привлечения новых сотрудников. Я поместил планы в главу о кризисных коммуникациях, потому что планирование может существенно улучшить реакцию вашей организации в случае кризиса.

В большинстве коммуникационных планов одни и те же пункты. Я расскажу о них последовательно, опираясь на пример медицинской лаборатории, где ведутся исследования на животных.

Введение — рассказ о существующем положении вещей

Это краткое изложение сути проблемы. Скажем, в медицинской организации, которую беспокоят возможные протесты против использования животных, это может быть краткое описание, какие исследования на животных ведутся в организации и почему они важны.

Цели

В этом пункте нужно четко изложить, чего вы хотите добиться своими коммуникационными усилиями. Например, вы можете поднять уровень осведомленности общества о роли, которую тестирование на животных играет для здравоохранения и разработки лекарств или для других медицинских инноваций.

Аудитории

Здесь нужно написать, какие аудитории вы хотите охватить. В числе ключевых аудиторий могут быть сотрудники организации, крупные местные и национальные СМИ или федеральные агентства, финансирующие ваши исследования. Имейте в виду, что в каждой аудитории есть свои влиятельные лидеры мнений. Если вы знаете, кто эти лидеры, и отношения с ними у вас налажены, при необходимости они помогут вам быстро довести информацию до широких масс.

Ключевые сообщения

Ключевые сообщения — это мысли и идеи, которые вы хотите донести до ваших ключевых аудиторий. Они же будут работать как основные тезисы для руководства вашей организации или других ее официальных представителей. Для медицинской лаборатории ключевыми сообщениями могут быть тезисы, что вы следуете лучшим практикам в области этичного обращения с лабораторными животными и что вы занимаетесь исследованиями, благодаря которым станет больше известно про рак, болезнь Паркинсона и другие заболевания.

В критической ситуации, по мере того как поступает новая информация, ключевые сообщения требуется быстро менять, так что будьте готовы вносить изменения. Тезисы стоит разрабатывать совместно с вашим юридическим отделом.

Тактика

В этом пункте следует описать конкретные шаги для достижения ваших целей. Можно провести семинары или использовать другие внутренние каналы коммуникации, чтобы рассказать своим сотрудникам об исследованиях на животных. Можно пригласить журналистов взять интервью у руководства и ученых или провести для них экскурсию по вашим лабораториям. Вам могут пригодиться запасные каналы в соцсетях или специальная версия сайта для экстренных случаев, на которые можно опираться в случае какого-либо кризиса. Такой сайт — это, по сути, упрощенная версия главной страницы вашего обычного сайта, где можно давать нужную информацию и при необходимости ее обновлять. Простой дизайн сайта не обрушит ваши серверы, если в критической ситуации к нему будет обращаться за информацией большое количество посетителей.

Расписание

Это не всегда необходимо, но хорошее расписание поможет понять, когда пришел срок применять ваши коммуникационные тактики. В кризисной ситуации расписание может быстро отправиться в мусорную корзину. Но если, составляя план достижения конкретной цели, скажем привлечения новых научных сотрудников, вы можете спланировать питчи конкретных историй для различных СМИ, публикацию материалов в вашем блоге или на главной странице сайта и скоординированную активность в соцсетях, если вы верно выберете время, такие усилия могут существенно улучшить ваш имидж у целевых аудиторий.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Будьте в курсе того, кто будет вашими экспертами и официальными представителями, до того, как они вам понадобятся.
• Знайте ваши ключевые аудитории и как на них выйти.
• Не будьте пессимистом, но следите за потенциально проблемными областями и планируйте свою работу с их учетом.
• Будьте честны. Любая попытка проигнорировать проблему или «заболтать» ее только ухудшит ситуацию, причем серьезно.
• Если ваша организация сделала что-то неправильно, нужно признать проблему, извиниться и публично описать меры, которые вы примете, чтобы это не повторилось.
• Реагируйте быстро. Делитесь информацией и отвечайте на вопросы точно и как можно быстрее.
• Коммуникационные планы нужны не только для коммуникаций в критической ситуации, но в такой ситуации они особенно полезны.