Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Некоторые считают социальные сети пустой тратой времени. А кто-то, наоборот, — чрезвычайно ценным инструментом коммуникации. Обе точки зрения верны — на самом деле все зависит от того, как вы используете социальные сети. В этой главе мы поговорим о том, как эффективно использовать соцсети и блоги, о плюсах и минусах различных платформ, а также разберем полезные советы, как привлечь и удержать аудиторию в сети.
Технологические новшества и изменения в поведении пользователей делают ландшафт социальных сетей крайне динамичным. Тут есть сложность, ведь с тех пор, как я написал эту книгу, прошло несколько месяцев (или лет). Чтобы ее обойти, я буду затрагивать только общие темы и долгосрочные тенденции, опуская мелкие детали, которые почти наверняка поменяются к тому моменту, как вы будете это читать. Моя цель — помочь вам критически относиться к социальным сетям, чтобы вы могли эффективно использовать эти инструменты. Когда вы настроитесь на такое мышление, то сможете принимать правильные решения о том, как использовать эти платформы, и реагировать на все их изменения.
Активное присутствие в соцсетях может принести пользу ученым, пресс-секретарю и научной организации. Но не все разделяют эту точку зрения: многие думают, что Twitter, Facebook и другие соцсети существуют только для того, чтобы сообщить миру, что вы съели на обед или какую милую проделку на этот раз совершила ваша кошка. И все потому, что есть люди, которые используют соцсети только для этого. Но — и это важно — никто не может заставить вас писать в соцсетях о ерунде. И — это еще важнее — никто не заставляет вас становиться фолловером тех, кто публикует то, что вам не интересно.
Социальные сети — это общий термин для целого ряда коммуникационных платформ. Эти платформы не контролируют контент, за это отвечают сами пользователи. По электронной почте можно отправить кому-то длинный список бородатых анекдотов, но большинство все-таки признает, что от электронной почты есть практическая польза. Ученые могут пользоваться ей, чтобы делиться с коллегами и соратниками информацией о грантовых возможностях, новых результатах или вакансиях. Это же верно и для социальных сетей. В общем, соцсети — это инструмент, который может быть эффективной частью вашей коммуникационной деятельности.
Социальные сети — не электронная почта
Электронная почта — эффективный инструмент коммуникации, но он работает, только когда вы точно знаете, с кем хотите связаться. Соцсети, наоборот, могут быть отличным инструментом, чтобы охватить множество людей, большинство из которых вам лично не известны. Став частью сетевого сообщества в области, связанной с вашей работой, вы сможете воспользоваться коллективным опытом и знаниями широкого круга людей, с которыми вы сами незнакомы. Хотите узнать, кому из научных журналистов интересны исследования в области онкологии? Спросите у сетевого сообщества научных коммуникаторов — оно большое и приветливое. Сотрудничество сейчас происходит не только на конференциях, но и ежедневно в сети.
Отслеживаем тренды
Можно использовать соцсети и для того, чтобы отслеживать популярные темы для обсуждения. Научный результат, который на первый взгляд может показаться скучным, способен обрести новую жизнь, если связан с темой, которая у всех на слуху. Точно так же соцсети можно использовать, чтобы узнавать, что интересно журналистам. Для поиска авторов, которые выразили интерес к конкретной теме, особенно полезен Twitter. Если вы готовитесь питчить историю о судебно-медицинской антропологии, можно поискать в Twitter по соответствующим словам. Писали ли что-то об этом какие-нибудь журналисты? Если да, можно поискать о них информацию в сети и узнать, пишут ли они о судебно-медицинской антропологии. Если пишут, этих людей стоит добавить в свой список журналистов, которым вы предлагаете такие темы.
Сейчас на рынке десятки социальных сетей, и у каждой свои плюсы и минусы. Первое, что нужно сделать, когда вы разрабатываете свою стратегию для соцсетей, — определить, какие платформы помогут вам достичь коммуникационных целей вашей организации. Для этого я приведу здесь обзор плюсов и минусов наиболее популярных соцсетей. Начну с Facebook, самой распространенной сети, и закончу Twitter, которую считаю самой важной для пресс-секретаря в научно-исследовательской организации.
Даже большинство из тех, кому социальные сети неинтересны, знает, что такое Facebook. Он позволяет организациям создавать собственные страницы и делиться ссылками, постами, картинками и видео, давая пользователям широкий выбор того, чем они хотят поделиться. Аудитория Facebook превышает 1 млрд пользователей. Точное количество активных пользователей, которые постоянно взаимодействуют с соцсетью, определить трудно, но в 2013 г. у Facebook, по сообщениям СМИ, было 750 млн активных пользователей во всем мире и примерно 200 млн ежемесячных активных пользователей (MAU) в США. Показатели постоянно меняются, но они дают некоторое представление об общем охвате Facebook. Такая гибкость в плане контента и потенциальная аудитория делают Facebook весьма привлекательным для организаций. Однако, создавая страницу в Facebook и управляя ей, следует иметь в виду несколько моментов.
Если вы создаете страницу для своей организации, вы публикуете на ней иллюстрации, видео и ссылки, имеющие отношение к вашей организации. Цель в данном случае — распространить информацию для «поклонников» организации, т.е. для тех, кто «лайкнул» вашу страницу, чтобы создать у них ощущение связи с вашей организацией. Если вы работаете в научной организации, с большой долей вероятности многие из этих людей будут учеными, научными журналистами или другими значимыми и заинтересованными членами научного сообщества. Расчет здесь на то, что ваши поклонники потом поделятся вашими постами в своей ленте, расширяя поле действия ваших коммуникационных усилий. Но это работает не всегда.
Когда вы что-то публикуете как администратор страницы, запись появляется на этой странице, но в своих лентах новостей ее увидит только часть ваших подписчиков. Facebook использует специальный алгоритм для определения, кто из подписчиков увидит пост у себя в ленте. Этот алгоритм динамический, так что, по мере того как люди взаимодействуют с вашим постом (лайкают или комментируют), пост будет видеть все больше и больше людей. Это может привести к ситуации «то густо, то пусто». Посты, которые ваши поклонники не заметили и не лайкнули достаточно быстро, будут игнорироваться. А для тех, которые кто-то заметил, сработает каскадный эффект, потому что большое количество лайков увеличивает охват поста, привлекая к нему дополнительное внимание, что еще больше расширяет охват, и т.д. Кроме того, Facebook достаточно часто меняет свой алгоритм. Так что стратегия, которая помогла вам выйти на свою аудиторию сегодня, на следующей неделе уже может сработать не так эффективно. Если вы хотите, чтобы пост появился в лентах всех ваших подписчиков, придется заплатить за его продвижение. Если подписчиков у вашей страницы много, это быстро станет довольно дорогим делом.
Следует еще иметь в виду, что пользователи часто не хотят выходить за пределы соцсети, чтобы увидеть информацию, к которой вы их отсылаете, так что публикация ссылок на другие сайты может оказаться не самой удачной стратегией. Более эффективно могут сработать инфографика, фотографии или видео, которые позволяют увидеть то, что вы хотите показать, не покидая соцсети. В зависимости от того, какие у вас есть ресурсы, это может быть непросто осуществить.
Таким образом, Facebook — полезный инструмент с большим потенциалом. Однако его система показа постов, основанная на внутреннем алгоритме, означает, что это не самый надежный способ охватить ваших подписчиков, если вы не в состоянии платить за продвижение постов, и ваши посты могут не срабатывать, если вы в таком посте предлагаете пользователям выйти за пределы Facebook.
Google+
Google+ похож на Facebook в том, что тоже позволяет создать страницу своей организации и делиться на ней самым разным контентом: текстами, ссылками, видео и картинками. Хотя аудитория у Google+ меньше, чем у Facebook, это все равно одна из самых больших соцсетей на планете. Оценки различаются, но в 2013 г. у Google+ было более 350 млн активных пользователей.
Для организаций Google+ привлекателен еще и тем, что все, что вы публикуете, попадает в ленты новостей ваших подписчиков. Отметки «+1», местный эквивалент лайков, могут повысить заметность поста, вернув его на самый верх новостной ленты, а непопулярные записи быстро исчезают в ее глубинах. Но так у ваших подписчиков хотя бы есть возможность увидеть все, что вы публикуете.
У Google+ есть и два дополнительных преимущества: поисковая оптимизация (SEO) и Google+ Hangouts. Поскольку Google+ принадлежит Google и управляется ей, публикация контента в этой соцсети может улучшить позиции вашей организации в поисковой выдаче. SEO — это процесс модификации вашего контента или способа его подачи с тем, чтобы сделать его более заметным в выдаче поисковика. Вот как Google+ работает на цели SEO: если вы публикуете ссылку на сайт вашей организации в Google+, Google отслеживает каждый раз, когда пользователи делятся этой ссылкой, ставят ей «+1» или комментируют ее. Например, если вы опубликовали ссылку на пост в блоге о пауке черная вдова и этот пост привлек в Google+ достаточно много внимания, эта ссылка поднимется выше в поисковой выдаче Google.
Google+ Hangouts позволяет нескольким людям общаться в прямом эфире. Это открывает большие возможности для пресс-секретаря. Вы можете организовать онлайн-интервью с журналистами, где ученый сможет сделать свою презентацию с иллюстрациями и звуком в прямом эфире. А можно организовать пресс-конференцию или онлайн-форум, где команда ученых сможет отвечать на вопросы публики. Google+ — хороший инструмент с большим потенциалом, и, скорее всего, польза от него будет только увеличиваться, если число его пользователей продолжит расти.
YouTube
Если ваша организация производит какой-то видеоконтент, аккаунт на YouTube — практически необходимость. YouTube позволяет создать канал с видеороликами вашей организации, и, пожалуй, сейчас это лучшая площадка для публикации видео в общий доступ. В конце 2013 г. YouTube отчитался более чем о миллиарде уникальных посетителей ежемесячно. Посетители посмотрели в общей сложности более 6 млрд часов видео, и 30% этого трафика пришло из США. То есть YouTube дает возможность охватить огромное число людей.
Лучший способ привлечь аудиторию к своим видео — делать хорошие ролики. Я уже говорил об этом в разделе о мультимедиа, но кратко повторю: ваши видео должны быть короткими и визуально привлекательными. Чтобы увеличить шансы, что люди найдут ваши видео, нужно убедиться, что они опубликованы в соответствующей рубрике и у них точные, но при этом интересные названия и понятные описания. Также нужно обязательно пользоваться тегами — ключевыми словами, которые описывают содержание видеоролика и которые YouTube использует, чтобы находить для пользователей интересный им контент. К примеру, если вы работаете в Национальном институте рака в системе американских Национальных институтов здоровья и опубликовали видео для продвижения скрининга для обнаружения рака груди, можно отметить для него рубрику «здоровье» или «наука и технологии», назвать его «Скрининг для обнаружения рака груди: ранняя диагностика спасает жизни» и добавить краткое описание ролика. Стоит добавить теги: NIH, Национальный институт рака, NCI, рак, рак груди, скрининг, профилактика, осведомленность. В зависимости от содержания видео можно добавить и другие теги.
Кроме того, если ваша организация получает государственное финансирование, то не забывайте, что следует выполнять требования Закона о защите людей с ограниченными возможностями от дискриминации (Americans with Disabilities Act, ADA) в части доступности ваших материалов. Если вы публикуете видео, в которых есть закадровый текст или диалоги, нужно добавить к нему точные субтитры. YouTube дает простые пошаговые инструкции для загрузки субтитров. Кроме собственно набора субтитров, это несложно и много времени не отнимает.
Даже если вы не рассчитываете, что пользователи случайно наткнутся на ваши видео на YouTube, есть несколько причин, почему стоит создать аккаунт и публиковать свои видео именно там. Во-первых, YouTube связывает с другими социальными сетями нечто вроде симбиотических отношений. Пользователи Facebook и Google+ любят переходить по ссылкам на видео, что улучшает ваши показатели в этих соцсетях. А переходя по ссылкам, они попадают на ваш канал на YouTube. Используя эти соцсети в тандеме, вы даете пользователям контент, который им интересен (то, что они хотят), одновременно перенаправляя их с одной страницы вашей организации на другую (то, чего хотите вы, ведь это значит, что вы завладели их вниманием). Во-вторых, публикация роликов на YouTube позволяет вставлять эти видео или давать ссылки на них в пресс-релизах и постах в блоге. Это может сделать ваши релизы и посты интереснее (если видео хорошее) и привлечь больше внимания вашей аудитории. Наконец, YouTube — удобный способ поделиться видео с журналистами. В электронном письме гораздо проще отправить ссылку, чем большой файл с видео.
Twitter позволяет пользователю писать сообщения не длиннее 140 символов и публиковать в том числе ссылки на другие сайты, видео или картинки. Охват у Twitter меньше, чем у Facebook, Google+ или YouTube: по данным, которые сеть представила при IPO, в 2013 г. в США у нее было около 49 млн ежемесячных активных пользователей. Несмотря на свои ограничения, Twitter, на мой взгляд, — самая полезная для научного пресс-секретаря социальная сеть. Когда вы «твитите», т.е. публикуете запись в Twitter, ее видят все ваши подписчики. В Twitter также хорошо работает поиск, что дает пользователям возможность находить ваш контент. Но, вообще, для научного пресс-секретаря с Twitter связаны четыре существенных обстоятельства: твиты могут стать вирусными, Twitter используют и научные сообщества, и журналисты, и, вы можете использовать Twitter, чтобы стать надежным источником информации.
Twitter позволяет распространять информацию с удивительной скоростью. Твитом с броской цитатой, интересной картинкой или ссылкой на захватывающую тему можно поделиться («ретвитнуть») легко и быстро. Если хотя бы один известный пользователь Twitter увидит ваш твит и поделится им, может возникнуть эффект домино, когда десятки пользователей поделятся им со своими подписчиками, те — со своими и т.д.
Что еще более важно, Twitter может помочь охватить нужных пользователей, потому что там много неформальных научных сообществ. Это неофициальные, часто пересекающиеся объединения людей с общим интересом к какой-то теме, будь то энтомология, здравоохранение или научная коммуникация. Если вы стремитесь распространить информацию среди тех, кто интересуется конкретной научной областью, можно стать членом этих сообществ. Это несколько сложнее, чем просто зарегистрироваться на сервисе. Придется регулярно общаться с другими пользователями, взаимодействовать с другими членами соответствующего сообщества и делиться интересной и важной информацией. Но, став членом сообщества, вы сможете распространять информацию очень быстро.
Скажем, если вы хотите, чтобы как можно больше энтомологов узнало о новом научном проекте, вы можете опубликовать ссылку на пост о нем в вашем блоге. Если вашим твитом поделится Американское энтомологическое общество или известный в этой теме блогер, вы сможете очень быстро охватить сотни и даже тысячи энтомологов. И эти твиты увидят не только ученые. Журналисты часто подписаны на блоги известных членов таких научных сообществ. Если журналисту интересно писать о насекомых, он, скорее всего, подписан на известных блогеров и специалистов по этой теме. Если энтомологи ретвитят вашу запись, ее увидят и эти журналисты. Журналисты берут интересные идеи для текстов отовсюду, где только найдут. Кроме того, многие журналисты обращаются к Twitter на этапе проработки темы. Они могут искать тех, кто пишет на эту тему, или возможные источники информации для своего материала. Если журналист состоит в каком-то неформальном научном сообществе в Twitter, он может обратиться туда, чтобы найти экспертов по соответствующей теме.
Другие социальные сети
Стремясь к краткости, я упомянул только самые известные социальные сети. Однако существует целый ряд других платформ, которые могут оказаться интересны. Pinterest, Tumblr и Flickr — отличные сайты для контактов с большой аудиторией, особенно если у вашей организации есть устойчивый поток интересных научных изображений. Это, возможно, не особенно эффективные инструменты для выхода на научных журналистов, но у некоторых СМИ есть специальные разделы, посвященные фотографиям, и эти сайты могут оказаться полезны в работе с другими аудиториями. LinkedIn — полезный сайт для личного нетворкинга, но польза от него в продвижении научной организации или выходе на журналистов невелика.
Я призываю изучать новые социальные медиа, если у вас есть к этому интерес и свободное время. Можно найти что-то, что отлично сработает для вашей организации. Но не бойтесь отказаться от новой платформы, если она не работает. Я экспериментировал более чем с десятком разных соцсетей, но постоянно пользуюсь только несколькими из них.
Наконец, Twitter — единственная соцсеть, где научному пресс-секретарю стоит одновременно развивать и аккаунт своей организации, и свой профессиональный. Аккаунт организации полезен для продвижения новых научных результатов, пресс-релизов и постов в блоге, а также материалов об исследователях вашей организации. Но пресс-секретарю стоит задуматься и о том, чтобы использовать персональный аккаунт для развития контактов с сетевыми сообществами и журналистами. Не стоит забивать ленту своей организации ссылками или разговорами, которые непосредственно с ней не связаны, но именно такие ссылки и разговоры понадобятся вам для взаимодействия с учеными и журналистами. Если вы станете активным членом неформальных Twitter-сообществ, ученые и журналисты будут охотнее ретвитить ваши записи, отвечать на ваши вопросы и вообще взаимодействовать с вами в сети. Активное присутствие в таких сообществах может повысить ваш статус в сообществе научных журналистов. Журналисты, которые обычно не открывают электронные письма от незнакомых пресс-секретарей, с большей вероятностью прочтут то, что вы им прислали, если им знакомо ваше имя из Twitter.
Если у вас есть аккаунт в какой-нибудь из соцсетей, первым делом следует узнать, как эта соцсеть работает. Я говорю не об эффективных методах коммуникации, а о базовых принципах работы платформы. Вы должны знать, что, когда вы публикуете ссылку на Facebook, вы можете поменять заголовок, кликнув на него, и пользователи Twitter не могут отправлять вам личные сообщения, если вы на них не подписаны. Освоить основы работы в соцсетях необходимо, потому что, прежде чем решать, что вы должны там делать, надо знать, что можно там делать.
Когда вы разобрались, как пользоваться соцсетью, следующий шаг — понять, как охватить аудитории, важные для вашей организации.
Привлечение постоянной аудитории для организации
Люди не узнают об аккаунте, который вы создали в соцсети, автоматически — придется потратить время, чтобы собрать у себя постоянную аудиторию подписчиков. Чтобы это сделать, нужно помнить, что социальные сети социальны. Так что, если вы хотите собрать аудиторию, необходимо взаимодействовать с людьми. Нужно дать людям стимул подписаться на ваш аккаунт, а это значит, что нельзя просто публиковать череду ссылок только о своей организации. Нужно делиться постами и других пользователей, которые имеют отношение как к вашей организации, так и ко всему научному сообществу. Когда это уместно, комментируйте записи других пользователей. Отвечайте на вопросы, которые вам задают.
Если вы работаете в большой исследовательской организации, у вас есть определенное преимущество перед другими пользователями, и вы сможете набрать некоторое количество подписчиков без особых усилий. Например, некоторые журналисты и другие заинтересованные лица сами подпишутся на аккаунты государственных учреждений, а выпускники нередко подписываются на аккаунты своих университетов. Но этой аудитории мало, и даже они не станут обращать на вас внимания, если вы не будете делиться интересным контентом. Самое главное, что вы можете сделать, чтобы привлечь постоянных читателей: публикуйте ссылки, видео и картинки, которые интересны людям. Если вы будете взаимодействовать с людьми и делиться хорошими материалами, подписчики сами вас найдут.
Когда вы собрали аудиторию, почивать на лаврах нельзя. Потерять подписчиков проще, чем набрать. Чтобы сохранить старую аудиторию и привлечь новую, нужно продолжать активно работать с аккаунтом и публиковать постоянный поток хорошего контента.
Собираем аудиторию в Twitter
Личный аккаунт в Twitter с точки зрения привлечения подписчиков отличается от аккаунта организации — у вас больше свободы в том, что вы публикуете и как взаимодействуете с другими пользователями. Я считаю, что научному пресс-секретарю полезно иметь собственный аккаунт в Twitter, поэтому хочу поговорить о том, что можно сделать, чтобы привлечь подписчиков.
Во-первых, нужно публиковать то, что вам на самом деле интересно, но избегать слишком личных публикаций в аккаунте, который вы планируете использовать для профессиональных целей. Нормально говорить о своих интересах — вы не хотите показаться бездушным роботом, но лучше не рассказывать о своей личной жизни, родственниках партнера или злоупотреблении алкоголем и наркотиками. И личных записей не должно быть существенно больше, чем профессиональных. Иногда я пишу со своего личного аккаунта о своей любви к джазу или научной фантастике, но основная масса моих записей посвящена науке и научной коммуникации. Поскольку эти темы меня действительно интересуют, мои посты искренние. Если вы только притворяетесь, что что-то вам интересно, обычно это заметно, так что не притворяйтесь в надежде, что это поможет вам с профессиональной точки зрения.
Кроме того, в Twitter нужно писать оптимистично. Исследование 2013 г. показало, что записи с позитивным настроением (например: «Это исследование очень интересное») положительно влияют на привлечение новых подписчиков, а с негативным («Это исследование — пустая трата времени») — отрицательно.
Не забывайте, что пользователям нужно давать полезную для них информацию. Публикация хорошего контента — ссылок на новости, объявлений о приеме на работу, сообщений о новых исследованиях — работает на ваши интересы. Большинство из научного сообщества приходят в Twitter в первую очередь именно за таким контентом. Но старайтесь не стать так называемым «я-формером» (meformer), который много пишет о себе: то же исследование 2013 г. показало, что «информационный контент привлекает подписчиков примерно в тридцать раз лучше, чем «я-формерский», который сдерживает рост подписок» (выделено авторами исследования).
Кроме того, исследователи выяснили, что в записях можно использовать и сложные слова, если вы правильно их пишете. Если вы производите впечатление умного человека, у вас больше шансов найти подписчиков, или, как это сформулировали авторы исследования, «пользователи Twitter, решая, стоит ли подписываться на другого пользователя, предпочитают хорошо написанный контент плохо написанному». Вас как автора текстов это должно порадовать. Есть хорошие новости и для тех пользователей, которых на самом деле интересует только одна тема, будь то астрофизика или онкология: исследование показало, что выбор конкретной темы также помогает привлечь новых подписчиков.
Обязательно заполните профиль вашего аккаунта в Twitter. То же исследование показало, что люди с большой вероятностью подпишутся на вас, если вы расскажете им, кто вы такой, — и особенно если у вас в профиле есть гиперссылка. Исследователи утверждают, что заполнение профиля пользователя может помочь убедить других пользователей, что вы «искренни, и вам можно доверять, что подталкивает их к тому, чтобы подписаться на вас». Наконец, используйте в профиле свою фотографию. Другое исследование 2012 г. показало, что пользователи Twitter считают, что аккаунты с фотографиями заслуживают больше доверия, чем те, что используют нарисованные аватары или другие картинки. Наименее заслуживающими доверия оказались аккаунты со стандартной картинкой «яйца», которую Twitter показывает там, где вы не установили собственное изображение в профиле.
Научные пресс-секретари ведут аккаунты в соцсетях не для того, чтобы набрать большое количество подписчиков — они хотят достичь своих коммуникационных целей. Это значит, что управлять аккаунтами нужно эффективно.
Что публиковать
Ответ на вопрос, что публиковать в своих аккаунтах, зависит от того, какую аудиторию вы намерены охватить и чего хотите добиться. Если конкретнее, вам нужно выбирать контент, которым вы делитесь, с учетом потребностей и интересов вашей целевой аудитории. Если вы работаете в университете, который стремится привлечь специалистов высокого класса в какой-то конкретной области, можно публиковать контент именно из этой области. Это могут быть новости об открытиях в этой дисциплине, объявления о грантах, которые получил ваш университет, и посты в блоге о новом научном оборудовании и исследовательских комплексах. Можно добавить сюда и новости о качестве жизни в регионе, где расположен ваш университет. Аналогичным образом, если вы работаете в государственной научной организации и хотите улучшить ее имидж у политиков, которые контролируют ее бюджет, нужно публиковать контент, который может их привлечь. Это могут быть посты о потенциале практического применения ваших исследований, скажем, в сфере здравоохранения или энергоэффективности. Возможно, также стоит уделять больше внимания материалам об экономическом значении вашей организации и ее связях с местным сообществом.
Короче говоря, придется как следует поломать голову. Убедитесь, что ваши действия в соцсетях укладываются в стратегию ваших более глобальных коммуникационных целей и соответствуют бренду вашей организации, тому, как она себя представляет. Вы должны знать, как хотела бы выглядеть ваша организация, и соотносить свою активность в социальных сетях с другими информационно-пропагандистскими действиями, чтобы все это вместе работало на бренд организации.
Нужно подумать и о том, какие формы контента вы будете публиковать. Выше я перечислял сильные и слабые стороны разных социальных платформ, но уместно это кратко повторить. Facebook, Google+ и Twitter работают эффективнее всего, когда вы привлекаете пользователей к значимому для них контенту. Это могут быть пресс-релизы, посты в блоге или новости внешних СМИ. Однако для Facebook и Google+ важна визуальная составляющая постов. Ссылки с фотографиями или другими интересными изображениями на этих платформах чаще собирают клики пользователей. Ссылки без картинок, как и чисто текстовые посты, не привлекут такого внимания. Видео могут быть популярны, но обычно не настолько, как популярны фотографии и другие изображения.
В Twitter важно использовать хештеги разумно и лаконично. Хештег — это поисковый запрос прямо в тексте записи, который выглядит как знак # и слово (например, #научныйпресссекретарь). Он позволяет пользователям находить все записи с таким хештегом, просто кликнув на него. Хештеги часто используются людьми, публикующими что-то на конкретную тему или о конкретном событии. Например, хештег #sciwri13 означает, что запись посвящена конференции Национальной ассоциации научных авторов 2013 г. Поиск и использование хештегов, популярных у вашей целевой аудитории, — хороший способ выйти на людей, которые на вас не подписаны. Если вы пишете о научных результатах, которые представляют на какой-то конференции, можете добавить в запись хештег этой конференции. Так другие участники конференции с большей вероятностью увидят вашу публикацию и, возможно, даже придут на выступление вашего докладчика. Однако хештегами часто злоупотребляют. Если вы ставите знак хештега перед каждым существительным в своем твите, это раздражает и мешает понять, о чем, собственно, ваш твит. Этим вы только вредите своей работе в соцсетях. Хештеги нужно использовать только затем, чтобы выделить одно-два ключевых слова для вашей аудитории.
Наконец, не забывайте, что социальные сети должны быть социальными. Если стремитесь привлечь других пользователей, нужен интерактив, но его нельзя добиться, если вы публикуете только фотографии, видео и ссылки. Нужно делиться интересным контентом от других пользователей, отвечать на их вопросы и задавать собственные. Если вы работаете в университете и хотите привлечь аудиторию нынешних студентов и выпускников, попросите подписчиков поделиться мыслями об их любимом предмете или преподавателе. Если хотите охватить аудиторию астрономов, поинтересуйтесь, что потянуло их к звездам, или предложите поделиться доводами, почему именно их любимое небесное тело — лучшее на небесах. Не бойтесь делать что-то веселое: такие диалоги могут напрямую и не соответствовать коммуникационным целям вашей организации, но они помогают укрепить ощущение общности, а это создает основу для других, более стратегически важных действий.
Время для публикации
Появление вашей записи в лентах подписчиков — еще не гарантия, что они ее увидят. Это всего лишь означает, что у них есть возможность ее увидеть. Если вы опубликуете что-то в пять часов вечера в пятницу, скорее всего, ваши подписчики не обратят на это внимания. Определить, когда лучше всего публиковать новые записи, можно методом проб и ошибок. Хорошо ли читаются утренние посты? Если да, продолжайте публиковать контент рано утром. Если нет, попробуйте другое время и посмотрите, сработает ли это. На некоторых платформах, в том числе на Facebook (по крайней мере сейчас), есть аналитика, которая подскажет, когда именно активно большинство ваших подписчиков. Я выяснил, что мои целевые аудитории обычно активнее всего рано утром, как только люди пришли в офис, и в районе обеда. Однако ваши аудитории могут жить по другому расписанию. Выясните, что эффективно в вашем случае, и действуйте соответственно. И не бойтесь публиковать записи несколько раз, особенно в Twitter. Не стоит повторять их много раз — это быстро надоест вашим подписчикам, но совершенно нормально опубликовать что-то рано утром и затем повторить это позже в течение дня. Велик шанс, что в сети будет другая аудитория и вы сможете охватить новых людей.
Записи нужно распределять и во времени. Три-четыре поста подряд означают две вещи, и обе для вас плохие. Во-первых, вы забиваете ленту новостей своих подписчиков, которых это раздражает, и они могут от вас отписаться. Во-вторых, люди вряд ли кликнут на все, что вы опубликовали, так что вы впустую тратите свои силы. Если у вас огромное количество контента, который нужно опубликовать в определенное время, выжидайте как минимум час между сообщениями, а если можно, и еще дольше. Растягивать записи во времени полезно хотя бы потому, что так вы можете экономно распределять свой контент и делиться интересными или важными новостями достаточно регулярно, без ненужных пауз длиной в несколько дней или даже недель.
Наконец, я не рекомендую использовать инструменты автоматической публикации записей по времени. Это может быть полезно на выходных или когда вас нет в офисе, но таким образом есть риск столкнуться с непредвиденными последствиями. Например, вы можете запланировать такой невинный, на первый взгляд, твит на 10 утра в субботу: «Сегодня отличный день для работы в Мексиканском заливе», — со ссылкой на исследование по морской биологии. Однако, если в восемь утра в этот день в Мексиканском заливе затонет круизное судно, где погибнут десятки людей, ваш твит покажется издевательским и оторванным от реальности. И я почти гарантирую, что ваша организация станет главным героем чьей-нибудь публикации о «плохой работе в соцсетях». Если вы все-таки планируете сообщения на определенное время, удостоверьтесь, что доступ к аккаунту есть у нескольких человек, которые смогут вовремя отменить публикацию неуместных записей или удалить те, что уже вышли.
Питчим материалы для журналистов в соцсетях
Я рекомендовал научным пресс-секретарям обращаться к журналистам по электронной почте, но это не всегда возможно. Нередко бывает трудно найти адрес журналиста, с которым нужно связаться оперативно. В таких случаях питч через социальные сети может сработать. Как и с питчами по электронной почте, важно знать, о чем пишет журналист. Не предлагайте истории, которые не попадают в круг их тем. (Подробнее об анонсах в главе 3.)
Если вы хотите обратиться к журналисту в соцсетях, делайте это в Twitter. Это публичная платформа, где легко находить журналистов и связываться с ними. Не пытайтесь «зафрендить» журналистов на Facebook только для того, чтобы предложить им какую-то тему. У меня в друзьях на Facebook есть журналисты, но там я ничего им не питчу. Я дружу с ними, потому что мы знакомы и они мне нравятся, а не потому, что я хочу иметь возможность что-то им предложить. Чтобы обратиться к журналисту в Twitter, нужно перейти на страницу его профиля и написать сообщение в окошке «Написать [такому-то]» — все элементарно. Но прежде, чем питчить что-то в Twitter, убедитесь, что вы подписаны на этого журналиста — это важно, потому что он не сможет ответить вам личным сообщением, если вы не подписаны на его аккаунт. Если он захочет, чтобы вы прислали ему больше информации, он, скорее всего, не станет открыто публиковать в своей ленте электронный адрес или номер телефона (иначе эта информация была бы у него в профиле).
Не надоедайте людям: если вы отправили журналисту сообщение, но не получили ответа, считайте, что ему это неинтересно. Приставая к журналистам, вы ничего не добьетесь или по крайней мере добьетесь не того результата, какого хотели. И вас могут даже заблокировать. Не отправляйте один и тот же анонс трем или четырем журналистам: Twitter — открытая платформа, так что все увидят, что вы делаете. Если покажется, что вы пытаетесь продать один и тот же сюжет всем, кто только придет в голову, журналист вряд ли захочет поговорить о нем подробнее.
Другие сайты для распространения контента
Кроме соцсетей есть еще несколько сайтов, которые могут направить трафик в ваш блог или на сайт организации. Самый известный (и притом печально известный) из таких сайтов — Reddit. Создав аккаунт на Reddit, вы можете публиковать там ссылки почти на что угодно и отправлять свои посты в разные сабреддиты — так называются тематические страницы на этом сайте. Другие пользователи могут голосовать за или против ваших постов. Чем больше голосов получает пост, тем заметнее он на сайте.
Если вы опубликовали интересный пост с хорошим заголовком и в соответствующем сабреддите, вы можете охватить очень большое количество людей. Я сам был свидетелем, как посты на Reddit привлекали на сайт тысячи посетителей всего за несколько часов. Однако нужно знать правила поведения на сайте. Если большинство ссылок, которые вы публикуете, ведет на ваш сайт или сайт вашей организации, вас заблокируют за спам. Чтобы сохранить свой аккаунт, нужно публиковать ссылки на разный контент.
Убедитесь, что вы соблюдаете и правила соответствующего сабреддита — они обычно прямо указаны на правой стороне его главной страницы. Если вы публикуете ссылки, нарушая эти правила, модераторы удалят ваши сообщения. К примеру, научный сабреддит требует, чтобы все сообщения в нем были прямыми ссылками на публикации в рецензируемых источниках или краткими пересказами таких публикаций. Если вы опубликуете там ссылку на новые правила выдачи грантов Национального научного фонда, ее удалят: хотя эта запись связана с наукой, она не соответствует правилам сабреддита. Кроме того, хотя Reddit может быть прекрасным местом для продвижения научных новостей, там встречаются и неприятные формы общения. Некоторые сабреддиты и пользователи публикуют откровенно оскорбительные материалы, в том числе сексистские, расистские и пропагандирующие насилие и порнографию. Как и везде в интернете, будьте осторожны.
Социальные сети и критическое мышление
Цель этой книги — помочь вам как научному пресс-секретарю работать хорошо. Я даю кое-какие практические советы, но для меня важнее этих советов научить вас критически осмыслять, что вы делаете и почему. Это касается каждого аспекта нашей работы, но особенно верно для соцсетей, потому что ландшафт социальных медиа меняется очень быстро. Инструменты в вашем распоряжении постоянно меняются или даже исчезают и вместо них появляются новые. Моя цель в этой главе — сделать вас независимыми от конкретных инструментов и помочь вам сосредоточиться на своих целях, а также найти инструменты, необходимые для их достижения.
В числе других сайтов по обмену контентом — Slashdot и Hacker News, где хорошо публиковать новости из сферы технологий, а также StumbleUpon, Digg и Fark. Все эти платформы дают возможность охватить множество людей, но нужно ознакомиться с их правилами и понять, на какую аудиторию работает каждый сайт. Если вы хорошо подготовитесь и будете следовать правилам, такие сайты могут стать неплохим подспорьем для расширения охвата аудитории.
Блоги могут быть ценным ресурсом для пресс-секретаря, поскольку позволяют раскрывать нюансы, контекст и подробности темы так, как это невозможно сделать в пресс-релизе. А еще они дают возможность раскрыть аспекты новостей, которые другие СМИ проигнорировали, обсудить исследования, которые остались без внимания, или просто поделиться историями, которые описывают странные, интересные и забавные стороны научной работы. Но блоги могут отнимать огромное количество времени и сил. Этот раздел поможет пресс-секретарям понять, чем может быть полезен блог и хватит ли у них времени и энергии, чтобы он стал достойным объектом приложения их усилий.
Что можно делать в блоге
В главе 2 я уже писал о свободе при создании текста, которую дает блог. Но блог еще и дает возможность написать то, что в пресс-релиз не вставишь. Вот список того, что можно делать в блоге:
Все эти темы могут стать хорошими материалами, которые помогут охватить ваши целевые аудитории и приблизиться к реализации ваших коммуникационных целей. Вы можете привлекать трафик к этим постам через соцсети или сайты по обмену контентом. И ни одна из этих тем не укладывается в рамки обычного пресс-релиза.
Как использовать блог
Блог можно использовать, чтобы привлекать внимание СМИ: к примеру, подчеркнуть знания и опыт вашего исследователя в конкретной дисциплине, опубликовав интервью с ним, дав его комментарии к какой-то внешней новости или предложив ему написать гостевой пост о своей работе. Любую такую заметку есть смысл впоследствии использовать для привлечения внимания журналистов. Скажем, если у вас есть эксперт по вакцинам от гриппа, в начале осени можно написать журналистам, пишущим о медицине, и сообщить, что у вас есть хороший автор для материалов о грядущем сезоне гриппа. В вашем питче должны быть контакты этого человека и ссылка на заметку о нем в блоге. Получив содержательный материал, журналист сможет принять взвешенное решение, стоит ли использовать вашего эксперта в качестве источника. Но ваша заметка должна быть по-настоящему информативной: если это хвалебная статья, где говорится, как прекрасен ученый, но нет никаких подробностей, у журналиста нет оснований отнестись к вам или вашему ученому всерьез. В идеале эту же заметку можно использовать и для работы с другими аудиториями в соцсетях.
Разумно использовать блог и для того, чтобы предлагать журналистам темы. Пресс-релиз обычно рассчитан на широкий круг журналистов, а пост в блоге можно посвятить теме, которую, насколько вам известно, большинство журналистов обходит вниманием. Если вы знаете авторов, которые освещают эту тему, поскольку работают для узкой аудитории или потому что она лично им интересна, питчите ее точно так же, как делали бы это с пресс-релизом (см. главу 3), — с единственной разницей, что вместо ссылки на пресс-релиз вы дадите ссылку на пост в блоге. Я испробовал этот метод на сюжетах, которые потом выходили в самых разных изданиях — от Wall Street Journal и Los Angeles Times до Popular Science и Scientific American.
Постами в блоге можно заинтересовать не только журналистов. Если вы стремитесь привлечь в свою организацию новых сотрудников, напишите о современном исследовательском оборудовании. Если хотите привлечь в университет хороших абитуриентов, можно написать серию постов о студентах, которые получили серьезные научные результаты, или о возможностях для студентов поучаствовать в реальных инновационных исследованиях.
Стремитесь, чтобы о вашем блоге узнали кураторы блогов. Национальный научный фонд ведет новостной сайт Science360, где ежедневно публикуются новости научных организаций, СМИ и блогосферы. Свяжитесь с фондом, чтобы там знали о вашем блоге и могли публиковать у себя ссылки на любые записи, которые покажутся им важными. Science360 читает относительно небольшое количество людей, но все эти люди — ваша целевая аудитория: ученые, сотрудники грантовых агентств и руководители научных организаций.
Наконец, следует иметь в виду, что ваш контент могут использовать и другие подразделения вашей организации. Посты в научном блоге Университета Северной Каролины часто попадают на главную страницу сайта университета, страницы колледжей и факультетов и в другие университетские публикации. Если вы делаете хороший контент, его захотят использовать.
Время и ресурсы
Я объяснил, чем блог может быть полезен научному пресс-секретарю, но это не означает, что блог нужен каждой организации. Вы должны понимать, будут ли у вас время и силы, необходимые, чтобы блог имел успех. Ведение блога требует постоянного потока контента. Его не обязательно обновлять ежедневно, но придется публиковать новую заметку, видео или картинку по крайней мере раз в неделю. Если вы не можете это гарантировать, возможно, блог не стоит и заводить. Вопрос, который следует задать себе, прежде чем создавать блог: согласен ли ваш начальник выделить в вашем рабочем графике какой-то отрезок времени, чтобы регулярно искать, писать и публиковать контент в блоге? Проще говоря, если у вашей организации несколько пресс-секретарей и каждый может работать с блогом — это даст вам возможность распределить нагрузку. Но так или иначе вам нужно одобрение руководителя. Если он не считает, что это полезная трата вашего времени, вы не сможете выделить время, чтобы вести блог на уровне.
Создание блога
Если вы все-таки решили завести блог, обратитесь к администраторам сайта вашей организации или в IT-отдел. Если это возможно, ваш блог должен быть частью сайта вашей организации. Выбрать можно из множества платформ для ведения блогов: самые популярные из них две — WordPress и Blogger. Но нужно, чтобы выбранная платформа позволяла интегрировать ваш блог в сайт организации. Блог должен быть четко привязан к вашей организации, и профессиональные веб-дизайнеры помогут обеспечить визуальную идентичность вашего блога.
Еще вам понадобятся рубрики или теги, соответствующие тому, чем занимается ваша организация. Например, если у вас занимаются как медицинскими исследованиями, так и клинической медициной, вам понадобятся обе рубрики. Затем можно добавить теги для конкретных медицинских дисциплин: онкология, патология и т.д. Это поможет разумно организовать ваши посты, а пользователям — легко находить нужную информацию.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ
Войти с помощью соц. сетей: