Если журналистов заинтересовали ваши новости из мира науки, им захочется поговорить с теми, кто, собственно, и проделал всю работу. В этой главе я объясню, как подготовить ученых, чтобы они чувствовали себя комфортно и могли уверенно обсуждать свое исследование с журналистами печатных и онлайн-изданий, радио- и телекорреспондентами. Мы также затронем роль пресс-секретаря во время интервью.

Подготовка к интервью с журналистами печатных и онлайн-изданий

Ученые часто нервничают перед интервью с журналистами, как правило, потому что переживают, что журналист представит их работу некорректно или вырвет их слова из контекста. К сожалению, нет какого-то одного надежного способа гарантировать, что журналисты все поймут и напишут правильно. Однако есть несколько моментов, которые позволяют ученым лучше объяснить суть своего исследования и существенно повысить шансы, что оно будет представлено адекватно. Часть вашей работы в качестве пресс-секретаря — снабдить ученых навыками взаимодействия с прессой. Этот раздел книги — по сути, учебная программа, которую вы можете использовать для подготовки исследователей к интервью с журналистами печатных и сетевых изданий.

Не спешите и подготовьтесь как следует

Если ученому позвонил журналист, который хочет взять у него интервью, спешить не стоит. Первым делом посоветуйте ученому сначала задать несколько вопросов: кто этот журналист? Для какого издания пишет? О чем именно хочет знать? Скажем, если журналист звонит по поводу конкретной статьи, интересует ли его наука как таковая? А может, его больше занимают возможности практического применения этого исследования в медицине или его коммерческий потен­циал? В общем, имеет смысл разобраться, чему будет в основном посвящено интервью.

Теперь, когда ученый знает, что это за журналист и (в общих чертах) чего он хочет, он должен записать его контакты и сказать, что перезвонит через десять минут. У большинства журналистов всегда дедлайн, но, если им надо поговорить с ученым, десять минут они обычно все-таки могут подождать. Это дает ученому время подготовиться.

За эти десять минут нужно разузнать хоть что-то о журналисте и издании, если ученый еще не имел с ними дела. Если после поиска в Google ученого что-то обеспокоило, нужно довериться интуиции. К примеру, если журналист работает на издание, которое отрицает проблему глобального изменения климата, вероятнее всего, его заметка о статье ученого по химическому составу атмосферы не будет беспристрастной. Кроме того, если ученый никогда не слышал об этом издании или журналисте, надо предложить им связаться с вами (пресс-секретарем), чтобы получить о них соответствующую информацию. Не следует идти на интервью вслепую, неподготовленным.

После того как «домашняя работа» проделана, нужно написать два-три ключевых тезиса об исследовании, которые хочется донести, ограничившись в каждом пункте парой относительно коротких предложений. Тезисы помогут ученым организовать свои мысли и дадут им запасной план для интервью (об этом позже). Когда список ключевых пунктов готов, можно перезванивать журналисту.

Помогите им разобраться

Журналисты, как правило, связываются с учеными, потому что хотят лучше разобраться в сути исследования. А это значит, что придется объяснять научную проблему неспециалисту. Именно этот момент часто тревожит ученых. Но важно понимать, что журналист не хочет допустить ошибок. Журналисты терпеть не могут ошибаться: они стремятся корректно передать факты, и ученые могут им в этом помочь. Для начала полезно помнить, что нельзя использовать слова, которые журналист не поймет. Ученые обычно настолько привыкли пользоваться специальным языком своей дисциплины, что им трудно переключиться на язык, доступный неспециалистам, но стараться в любом случае нужно. И надо еще иметь в виду, что значения некоторых слов зависят от контекста. Например, слово «значимый» имеет один смысл в статистике и другой — в разговорном языке. Нужно четко давать понять, что именно вы имеете в виду.

Чтобы повысить вероятность, что журналист напишет все правильно, ученому следует убедиться, что тот понимает, о чем они говорят. Вот как это можно сделать. Объяснив какой-то важный или особенно сложный момент, ученый может сказать: «Хотелось бы убедиться, что я понятно все это объяснил. Пожалуйста, перефразируйте то, что я только что сказал». Язык — изумительно сложная штука, и правильно пересказать то, что вы не поняли, довольно сложно. Предложив журналисту пересказать своими словами то, что ему только что рассказали, ученый, как правило, может заметить, в чем произошло недопонимание, и пояснить это еще раз. В бытность свою журналистом я часто пересказывал своими словами большие фрагменты интервью тому, с кем разговаривал. Так я выявил множество ошибок, которые в итоге не попали в мои тексты. Поскольку большинство журналистов такой инициативы не проявляют, ученые должны брать ее на себя и сами это предлагать.

Не менее важно, что, говоря: «Я хочу убедиться, что хорошо объяснил», — ученый возлагает ответственность на себя, и журналист чувствует, что никто не пытается его ущемить. Поэтому в процессе интервью не возникает агрессии, что могло бы произойти, скажи ученый: «Я хочу убедиться, что вы нигде не наделаете ошибок».

Как отвечать на «глупые» вопросы

Иногда журналисты задают вопросы, которые кажутся ученым бессмысленными. Обычно так бывает, когда журналист не до конца понял суть исследования. Когда ученому задают такой вопрос, он сам может вернуть интервью в нормальное русло. Первый вариант — не пожалеть времени и объяснить, почему вопрос журналиста не имеет отношения к исследованию. Если есть время (и хватит терпения), так и следует поступить. Но если ни времени, ни желания нет, можно подойти к проблеме иначе и ответить на тот вопрос, который вы бы хотели услышать от журналиста. Например, ученый может сказать: «Мне кажется, в этом исследовании важно вот что...» — и дальше вставить один из заготовленных тезисов. Этот второй подход называется «блокирование и соединение». При правильном использовании он хорошо передает по-настоящему важную информацию.

Однако оптимальной стратегией может быть и более прямолинейный подход. Ученый может просто сказать: «Послушайте, давайте я сразу прямо объясню. Вот что я считаю особенно важным в своей работе», — и затем по очереди изложить свои тезисы. Кроме того, бывают вопросы, на которые вообще не следует отвечать: например, не стоят этого почти все вопросы в духе «допустим». Досужие домыслы не укрепляют репутацию ученого.

Главный — ученый

Наконец, ученый должен помнить, что главное лицо в интервью — именно он. В любой момент он может повесить трубку или остановить интервью. Журналист связался с ученым, вероятнее всего, потому, что у того есть знания, которые ему нужны, — это дает ученому определенный контроль над ситуацией. В конечном счете ученый должен постараться проявить терпение и помочь журналисту разобраться в его исследовании. Большинство журналистов это оценит, ведь они разумные люди и хотят сделать свою работу хорошо. Но иногда журналисты ведут себя некорректно и даже безответственно. Если ученому попадется такой журналист, нужно не давать загнать себя в угол и не отвечать на вопросы, на которые отвечать не хочется. Кроме того, следует с осторожностью относиться к «беседе не под запись». Если ученого и журналиста не связывают давние отношения, не стоит говорить ничего, чего не хотелось бы увидеть на страницах СМИ. Доверие можно заслужить, но слепо доверять не следует.

Подготовка к теле- и радиоинтервью

Для многих исследователей страшнее интервью с журналистом из печатного СМИ только интервью в прямом эфире на телевидении, а радиоэфир пугает лишь чуточку меньше. Но, если ученые подготовились и не паникуют, интервью на телевидении или радио могут быть отличными инструментами научной коммуникации. Важно помнить, что телевидение до сих пор остается самым эффективным способом охватить большую аудиторию. Вечерние новости на основных каналах США все еще смотрят миллионы зрителей — гораздо больше, чем читают даже самые крупные газеты. Но никто не умеет от рождения чувствовать себя комфортно перед телекамерой или микрофоном. Для этого нужны подготовка и практика.

Что нужно сделать перед интервью

Как я уже говорил выше, перед интервью нужно упорядочить свои мысли и записать два-три ключевых тезиса об исследовании. Важно, чтобы каждый пункт уложился в одно-два коротких предложения. Для телевидения важно еще и то, как выглядит человек: зрители с меньшей вероятностью воспримут всерьез ученого в футболке, чем если бы он надел рубашку. Если в офисе и лаборатории ваши ученые обычно ходят в футболках, толстовках и джинсах, стоит попросить их держать в шкафу одежду немного поприличнее на случай неожиданных интервью (или приезда чиновников из грантовых агентств). Рекомендуется выбирать однотонную одежду, поскольку сложный рисунок на ткани часто плохо смотрится на экране. (Примечание: Ученые могут считать, что такое внимание к их внешнему виду — какая-то суета и чепуха, но это не так. Им самим нужно, чтобы люди слушали, что они говорят, а не отвлекались на то, как они одеты.)

Советы для интервью под запись

Во время интервью нужно говорить медленно. Когда люди нервничают (что вполне уместно во время интервью), они обычно говорят очень быстро. Это плохо по двум причинам: журналистам будет тяжело монтировать сюжет, ведь все слова в речи ученого сливаются, к тому же его нервозность будет заметна. И еще настоятельно просите ученых всеми силами избегать профессионального языка. Большинство людей даже в общих чертах не представляет, что такое руткит, пульсар или ганглий, хотя это базовые термины в области информатики, астрономии и биологии соответственно.

Еще важно помнить, что, как правило, в теле- и радиосюжетах вопросов журналиста не будет слышно — звучать будут только ответы ученых. Поэтому научите последних включать вопрос в ответ. Например, журналист может спросить: «Это важный шаг на пути к пониманию, как глобальное изменение климата может повлиять на осадки на юге Африки?» Если ученый просто скажет «да», журналист не сможет использовать этот ответ, потому что никто не поймет, о чем речь. Вместо этого ученый должен сказать: «Эта работа — важный шаг на пути к пониманию того, как глобальное изменение климата может повлиять на осадки на юге Африки».

Отвечать также лучше коротко. Большинство теле- и радиосюжетов достаточно короткие, и из интервью в них попадают только маленькие фрагменты. Под словом «короткие» я имею в виду 5–10 секунд, а не 30, и уж точно не минуту. Чем длиннее ответ, тем труднее его процитировать журналисту, потому что из длинного ответа трудно выбрать хорошую цитату (особенно если человек говорит слишком быстро). Это означает, что они возьмут ту цитату, которую смогут взять, а она может оказаться отнюдь не лучшей.

Если ученый подготовил краткий список тезисов, его нужно использовать. Так цитата, которую выберет журналист, с большей вероятностью окажется именно той, которую вы сами предпочли бы выбрать. Ученые могут как бы «помечать» такие цитаты в речи, предваряя их словами вроде: «ключевой момент здесь...» или «важно отметить, что...». Это особенно полезно для телевидения, где сюжет монтирует обычно совсем не тот, кто брал интервью. Такой человек просто ищет хорошую цитату, и замечания вроде «это важно» работают для него как огромная неоновая вывеска «ВОЗЬМИ ЭТУ ЦИТАТУ». Кроме того, если интервью идет в записи, ученые не должны стесняться просить ответить на вопрос еще раз. Журналистам нужны хорошие цитаты, и вторая попытка помогает получить такие цитаты. Нет никакой гарантии, что эту вторую попытку дадут, но спросить, безусловно, стоит.

Наконец, ученым следует помнить, что журналист вовсе не друг. Большинство журналистов — этичные, терпеливые люди, и они заинтересованы в том, чтобы сделать хороший сюжет, однако некоторые стремятся сделать свой материал как можно более сенсационным. Во время интервью ученый должен всегда исходить из того, что камера и микрофон включены. Маленький микрофон, который журналисты цепляют к воротнику, записывает звук, пока его не выключат, независимо от того, куда повернута камера. Напоминайте ученым, что не следует говорить или делать ничего такого, что они не хотели бы увидеть и услышать на экране, потому что все это может попасть в эфир.

Советы для интервью в прямом эфире

Хорошая сторона интервью в прямом эфире в том, что у ученого обычно бывает больше пяти секунд, чтобы ответить на вопрос журналиста. При этом нет необходимости включать вопрос в ответ на него. Плохая — в том, что здесь вторая попытка невозможна. Ваша задача как пресс-секретаря — убедиться, что ученые подготовлены к интервью. Интервью в прямом эфире во многих отношениях похоже на обычный разговор: журналист задает вопросы, а ученый отвечает. Как и разговор вообще, такой формат дает ученому некоторое пространство для маневра. Если журналист задает вопрос не по теме, ученый может перевести диалог в другое русло. Можно сказать: «Эту проблему мы в нашем исследовании не рассматривали, зато выяснили, что [вставьте один из подготовленных тезисов]». Если журналист — профессионал, это придаст интервью новое интересное направление и поможет вернуть беседу на твердую почву. Как я уже говорил в предыдущем параграфе, отвечать на вопросы в духе «допустим» не стоит: умозрительные рассуждения, спекуляции — довольно рискованная вещь.

Главная мысль во время медиаподготовки ученых — не паникуйте. Интервью посвящено теме, в который ученый хорошо разбирается, именно поэтому у него и берут интервью. Исследователь почти наверняка знает об этой теме больше, чем тот, кто его интервьюирует. Так что, хотя самодовольство тут тоже ни к чему, быть уверенным в себе не помешает. В конце концов, они же эксперты.

Еще несколько практических советов

Два коротких, но полезных совета:

• во время интервью на телевидении смотреть нужно на журналиста, задающего вопросы, а не в камеру;
• если вы стоите, когда у вас берут интервью, нельзя переминаться с ноги на ногу: это будет выглядеть так, будто вы находитесь в лодке.

Роль пресс-секретаря в интервью

Пока что в этой главе мы говорили о том, что нужно сделать пресс-секретарю, чтобы подготовить ученых к интервью. Но как к нему должен подготовиться сам пресс-секретарь? И что он должен делать во время интервью? Ответы на эти вопросы зависят от ученого, журналиста и организации, на которую вы работаете.

Вопросы заранее

Многие организации требуют от пресс-секретарей заранее получить у журналистов вопросы. Журналисты такую практику недолюбливают, но она может быть полезна. Попросив вопросы заранее, вы можете получить представление, что интересует журналиста, и убедиться, что интервью будут брать у нужного ученого. К примеру, если журналист связался с вами по поводу исследования о прогнозировании ураганов и «больших данных», вам следует понять, с кем он хочет поговорить — со специалистом в области информатики, метеорологом или с обоими.

Однако, если вы просите прислать вопросы заранее, чтобы попытаться проконтролировать направление, которое примет интервью, вас может ждать меньший успех. Хорошие журналисты проделывают какую-то подготовительную работу и перед интервью, но непосредственно во время беседы будут действовать, исходя из обстоятельств. Они задают новые вопросы в зависимости от ответов, которые дают ваши ученые. Лауреат Пулитцеровской премии Дебора Блум однажды сказала мне: «Я, конечно, подготовлюсь к интервью и запишу вопросы, но я считаю, что хорошее интервью похоже на хороший разговор, и если слишком жестко придерживаться заготовленного сценария, ты теряешь моменты, когда история может раскрыться какой-то новой стороной».

Если вы просите прислать вопросы заранее, не ждите ничего, кроме списка коротких общих вопросов, и не пугайтесь, если журналист отходит от него во время интервью. Пока вопросы разумные и журналист не пытается настоять на своем, когда ученый отказывается отвечать на вопрос, пресс-секретарю вмешиваться в интервью незачем.

Присутствие пресс-секретаря на интервью

Многие организации требуют, чтобы пресс-секретарь присутствовал на любых интервью с учеными. Это дает некоторый контроль над процессом, помогает ученым расслабиться и дает пресс-секретарю возможность вмешаться, если журналист начинает давить на ученого. Несмотря на это, я очень редко присутствую на интервью. Все ученые, с которыми я работаю, сами способны справиться с этим делом и знают о теме беседы больше меня. Однако я работаю пресс-секретарем в университете с большой научно-исследовательской программой, а не в отраслевом институте, федеральном агентстве и не в частной компании. В таких организациях, вообще говоря, пресс-секретарей гораздо чаще просят присутствовать на всех интервью — по разным причинам.

Иногда я все же прихожу на интервью — обычно потому, что меня попросил сам ученый. Моя роль в такой ситуации — морально поддержать исследователя. Я не считаю, что в моем присутствии есть что-то плохое, если я не вмешиваюсь и не перебиваю ученого или журналиста. Иногда оно даже на руку самому журналисту. Если возникают вопросы, на которые ученый не может ответить, я могу связать журналиста с другими специалистами, которые способны помочь. Я могу показать журналистам места в университете, где можно сделать фотографии или снять видео для материала, и помочь туда попасть. Но пресс-секретарь не должен отвечать на вопросы, которые заданы не ему. Вы присутствуете, чтобы наблюдать за процессом, а не давать интервью.

Наконец, пресс-секретарь должен заранее сообщить журналисту об условиях интервью. Если вам нужен предварительный список вопросов или снять вы хотите присутствовать при беседе, об этом нужно заблаговременно предупредить. Предъявлять журналисту какие-то требования в последний момент невежливо, и это сбивает с толку.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Если возможно, пусть исследовательские группы сами выберут, кто будет «лицом» проекта, еще до того, как вас попросили об интервью.
• Пусть ученые познакомятся с журналистом и его СМИ до интервью.
• Пускай они запишут ключевые тезисы и пусть эти тезисы будут короткими.
• Научите исследователей помогать журналисту разобраться в теме, говоря что-то вроде: «Я хочу убедиться, что хорошо все объясняю», — и прося журналиста пересказать своими словами то, что говорил собеседник.
• Пусть ученые подчеркивают ключевые моменты в интервью: «Важно здесь, что...»
• Помните, что главный в интервью — ученый.
• Для телеинтервью следует помнить, что внешний вид имеет значение.
• Напоминайте ученым включать вопрос журналиста в свой ответ.
• Говорите ученым, что отвечать на вопросы в духе «допустим» не стоит.
• Заранее попросить у журналиста список вопросов можно, но в пределах разумного.
• Присутствовать на интервью тоже можно, но нельзя принимать в нем участие.
• Убедитесь, что журналисты заранее знают о ваших требованиях к интервью.