Самому хорошо писать научные статьи недостаточно: вы должны уметь убеждать журналистов писать эти статьи за вас. Этот навык называется питчингом, и он очень важен для научного пресс-секретаря. Давайте разберемся, что такое хороший навык питчинга. Это вовсе не умение убедить журналиста, что посредственная история на самом деле хороша, — это не сработает. В хорошем питче пресс-секретарь служит связующим звеном между журналистами и историями, о которых те на самом деле захотят написать.

В этой главе я объясню, как выпустить пресс-релиз, как определить, с какими СМИ стоит связаться, как плодотворно сотрудничать с журналистами и как использовать сервисы вроде EurekAlert!.

Массовая рассылка пресс-релизов

Научные журналисты и редакторы ежедневно получают по электронной почте сотни пресс-релизов. Они не могут даже открыть все эти электронные письма, не то что прочитать. Поэтому нужно здраво смотреть на вещи, когда вы собираетесь рассылать пресс-релиз. Если журналист сам не просил вас добавить его в список рассылки (что случается), ваш пресс-релиз — незваный гость. Проще говоря, спам. Но это не означает, что рассылка пресс-релизов — пустая трата времени; это просто значит, что вам следует умерить ожидания.

Поиск электронных адресов и составление списков рассылки

Прежде чем приступить к массовой рассылке пресс-релиза по электронной почте, нужно создать списки рассылки — это перечни имен и электронных адресов журналистов. Чтобы обращаться к нужным журналистам, списков рассылки должно быть несколько. Каждый должен объединять адресатов по какому-то общему признаку. Например, один список может быть для местных журналистов, еще один — для научных журналистов вашего региона и третий — для научных журналистов по всей стране. Чем конкретнее список, тем выше вероятность, что журналисты действительно прочитают ваш пресс-релиз.

Допустим, у вас есть список рассылки для федеральных научных журналистов страны, в котором есть те, кто пишет о разных разделах биологии, и те, кто сосредоточен на исследованиях космоса. Если сделать по этому списку рассылку пресс-релиза о биологическом исследовании, журналисты, занимающиеся космосом, почти наверняка не станут его читать. Да еще возьмут и пометят ваше письмо как спам, так что потом не увидят другие пресс-релизы, которые вы будете им отправлять. Чтобы избежать такой проблемы, не пожалейте времени на создание отдельных списков федеральных журналистов страны по темам — биология и медицина, космос и т.д.

Есть много инструментов и сервисов, которые помогают создавать и поддерживать такие списки рассылки. Компании вроде Vocus и Burrelles-Luce предоставляют доступ к базам данных по журналистам и изданиям, которые можно использовать для составления списков. Некоторые компании также позволяют рассылать пресс-релизы напрямую через их сайты. Недостаток этих сервисов в том, что они довольно дорогие. Если у вашей организации достаточно средств, она могла оплатить доступ к одному из таких сервисов, так что имеет смысл узнать, нет ли у организации подписки на какой-то из них. Однако хороший список рассылки можно собрать и без этого, просто придется немного потрудиться. Начните с поиска свежих новостей по теме, по которой вы составляете список рассылки. Например, если вы делаете список по исследованию космоса, ищите новости о NASA, Марсе или Международной космической станции. Сделайте отдельный файл с именами журналистов, которые написали эти статьи. Найдите их электронные адреса.

Некоторые издания, например Wall Street Journal и Los Angeles Times, обычно приводят контактную информацию своих авторов в конце текста. У других есть стандартная формула адресов журналистов, как, например, у Associated Press, где адрес — это первая буква имени, фамилия и @ap.org (например, адрес Мэтта Шипмана был бы [email protected]). Но в других изданиях, в том числе в New York Times, электронные адреса у журналистов могут не подчиняться никакой схеме. Если ввести в строку поиска возможные адреса, обычно удается найти нужный. То есть вы можете искать адреса [email protected], [email protected], [email protected], [email protected] и т.д. Если журналист хоть раз публично указал где-то свою электронную почту, вы ее обнаружите.

Как только вы собрали подходящий набор журналистов и их адресов, ваш список рассылки готов. Но если уж вы потратили столько времени и усилий, чтобы составить хороший список журналистов, наверное, стоит сохранить его для персональных анонсов (об этом позже); по моему опыту, массовая рассылка пресс-релизов эффективна только для одной аудитории — маленьких газет. Обычно у таких изданий небольшой штат и бюджет, поэтому они часто публикуют пресс-релизы местной организации лишь с небольшой правкой, в качестве автора обычно оставляя пометку «редакция». Такая практика «переупаковки» пресс-релизов в новости называется «чурналистикой» (churnalism). Маленькие местные газеты в регионе вашей организации с большей вероятностью заинтересуются и сообщениями о грантах, событиях, партнерствах и найме новых сотрудников, ведь все это может быть важно для местной экономики. Поэтому имеет смысл составить список рассылки для мелких газет вашего региона и рассылать им все или почти все ваши пресс-релизы.

Продвижение пресс-релизов на вашем сайте

Если вы написали пресс-релиз, его нужно опубликовать на сайте вашей организации. Это важно, потому что пресс-релиз должен соответствовать ее имиджу и целям, но есть и практические соображения для работы со СМИ. В частности, публикация пресс-релиза в сети имеет большое значение для ваших целенаправленных анонсов (об этом ниже) еще и потому, что она позволяет выйти на площадки, которые не связаны с тем, что пишут журналисты.

«Чурналистикой» занимаются не только мелкие газеты. Есть ряд новостных сайтов о науке, которые берут бо́льшую часть своего контента напрямую из пресс-релизов. Хотя у большинства таких площадок (например, Phys.org или redOrbit.com) статус пониже, чем у более мейнстримовых СМИ, у них все равно достаточно много читателей.

Многие из таких сайтов собирают контент через RSS-ленты сайтов, которые распространяют пресс-релизы. RSS-канал, или лента, позволяют пользователю подписаться на сайт и получать автоматические обновления каждый раз, как на сайте появляется новый материал (например, свежий пресс-релиз). Поэтому важно убедиться, что у сайта вашей организации есть RSS-лента, на которую можно подписаться. Точно так же, если ваша организация запускает новый сайт или новостную страницу, нужно сообщить соответствующим изданиям о появлении этого нового ресурса.

Я бы сообщил главным образом на сайты вроде Phys.org и redOrbit.com, где используют RSS-ленты научных организаций, ведь маловероятно, что научных журналистов крупных изданий (например, New York Times) заинтересует новый сайт университета или института. Но если ваша организация крупная или очень известная (вроде NASA), даже журналистов мейнстримовых СМИ может заинтересовать ваш новый сайт или новостной раздел. Если вы знакомы с журналистами крупных изданий, которые пишут на темы, которые разрабатывает ваша организация, им тоже полезно будет сообщить о новом сайте.

Порталы для распространения пресс-релизов

Еще один способ отправить ваш пресс-релиз большому количеству журналистов — воспользоваться онлайн-сервисами распространения релизов. Таких сервисов несколько, но я буду говорить в основном об EurekAlert!, самом известном в научном сообществе. EurekAlert! управляет Американская ассоциация содействия развитию науки (AAAS), и он работает фактически как сетевая доска объявлений. Научные организации (например, университеты, журналы или государственные агентства) оплачивают подписку на сервис, что дает пресс-секретарю возможность публиковать пресс-релизы или другую информацию о недавних или грядущих научных новостях. Эти новости могут касаться грантов, патентов или научных открытий, в том числе и статей под эмбарго (подробнее об этом ниже в этой главе). Когда пресс-секретарь публикует в EurekAlert! релиз о каких-то научных результатах, его просят указать соответствующие области исследования, где эти результаты будут представлены или опубликованы и как финансировалось исследование. EurekAlert! также позволяет пресс-секретарю делиться с журналистами контактами ученых и прикреплять к пресс-релизам мультимедийные материалы. Большая часть контента на EurekAlert! доступна всем через поиск по пресс-релизам в тематических областях. Научные журналисты и редакторы также могут зарегистрироваться на сайте, чтобы получить доступ к пресс-релизам под эмбарго и любым материалам, которые пресс-секретари обозначили как «только для журналистов»: например, контактной информации ученых.

В той части, где работа сервиса хорошо продумана, вы­игры­вают все. Пресс-секретари могут делиться информацией с журналистами, с которыми они хотели бы наладить контакт, а журналисты находят сюжеты, о которых хотели бы написать. Признаюсь, как пресс-секретарь я работаю с EurekAlert! уже много лет, и мне он кажется очень удобным. Пользовательский интерфейс у сайта просто отличный, он дает возможность охватить журналистов, о которых я иначе бы и не узнал. Проблема с EurekAlert! в том, что многие фрилансеры и научные блогеры не могут зарегистрироваться на сервисе: регистрация в качестве журналиста доступна только профессионалам, что не допускает к системе авторов, для которых написание статей не является основным занятием: ученых, студентов или пресс-секретарей. Тот факт, что значительная доля научных журналистов и блогеров (в том числе и я сам) — это фрилансеры, у которых есть и другая работа, блокирует для немалой части сообщества доступ к закрытым пресс-релизам и другой информации, предназначенной только для журналистов. Это не должно оттолкнуть вас от того, чтобы пользоваться EurekAlert!: это все равно полезный и эффективный инструмент продвижения научных новостей, который стоит тех денег, которые заплачены за подписку. И все же важно знать об ограничениях любого продукта или сервиса, и EurekAlert! в этом смысле не исключение.

Другие платные сервисы для распространения пресс-релизов, как, например, Newswise, тоже могут быть эффективны для работы с журналистами. Есть еще три заслуживающих внимания сервиса, которые посвящены главным образом (или исключительно) науке. Первый — это AlphaGalileo, очень похожий на EurekAlert!, но нацеленный в основном на европейскую аудиторию. Второй — бесплатный сервис рассылки пресс-релизов Американского астрономического общества, который работает с новостями, потенциально интересными его членам. И, наконец, третий — Futurity, специализирующийся исключительно на университетской науке, хотя пользоваться им может всего несколько университетов-партнеров. Если ваш университет входит в их число, то это отличный сервис.

Точечный питчинг

Массовая рассылка пресс-релизов может быть полезна, но это не самый лучший способ заинтересовать журналистов научным открытием, объявлением о гранте или любой другой темой. Точечный питчинг, обращение напрямую к конкретным журналистам и редакторам — гораздо более эффективный способ получить желаемый результат. Но это непросто. Хороший питч рассказывает журналистам о научных результатах, которые их заинтересуют, что приводит к хорошим новостным текстам, и все участники процесса остаются довольны. Плохой питч — это спам, который забивает почтовый ящик журналиста, после чего тот наверняка больше не станет читать письма от вас. Если вы хотите, чтобы о вашей работе написали, нужно найти нужных журналистов в нужных изданиях и выдать им нужную информацию. В этой части я дам вам несколько практических советов, как это сделать.

Знайте, чего вы хотите

В главе 2 я писал, что прежде, чем начинать писать текст, нужно понять, чего вы хотите. То же самое верно и для питчинга: когда вы написали пресс-релиз, надо понять, что вы собираетесь с ним делать. Для ответа на этот вопрос очень важно понимать цели вашей организации и ее целевые аудитории. В качестве примера возьмем мою организацию. Я работаю в государственном университете, а поскольку цель университета — охватить широкий спектр разных аудиторий, я хочу анонсировать свой материал для журналистов, которые пишут для мейнстримовых СМИ. Местные или региональные СМИ (например, местная газета или телеканал) могут быть не очень интересны для ученых, но нередко это лучший способ выйти на потенциальных студентов, выпускников, законодателей и отраслевых партнеров, в которых заинтересовано руководство государственного университета. Федеральные мейнстримовые СМИ (к примеру, Popular Science или New York Times) желательны примерно по той же причине.

Большинство пресс-секретарей знает необходимые им СМИ, и, приложив немного труда, они могут найти нужного журналиста. (Читайте ниже о том, как питчить материал для журналистов, не надоедая им.) Но, чтобы выйти на издания, которые помогут ученым добиться их целей, вам, скорее всего, потребуется помощь самих ученых. (Я вкратце упоминал об этом в главе 1.) Я часто спрашиваю ученых, что они читают помимо рецензируемых журналов, чтобы узнать, что нового в их области. Мне нужны издания, где тексты пишут журналисты, но которые при этом нацелены на специализированную аудиторию, — это обычно тематические или отраслевые СМИ. Возможно, этот ученый состоит в профессиональном сообществе, которое выпускает рассылку или журнал? Существуют ли сайты или блоги, посвященные главным образом научным новостям в области работы этого ученого? Это тематические издания. Например, в области материаловедения есть журнал Materials Today или блог MaterialsViews. Оба принадлежат крупным издателям (Elsevier и Wiley-VCH соответственно), но освещают исследования, опубликованные в любых журналах. И оба издания читают почти одни только специалисты по материаловедению: текст в любом из этих изданий увидит, возможно, всего пара тысяч человек, но все эти читатели важны. Скорее всего, это те, с кем ваш ученый хотел бы сотрудничать, и это почти наверняка те, кто может процитировать статью об исследовании в собственных работах.

Отраслевые издания более специализированные. Скажем, если мне нужно продвинуть исследование в области материаловедения, которое может иметь значение для разработки новых полупроводников, мне понадобятся издания, ориентированные на полупроводниковую отрасль. И здесь есть из чего выбирать: например, Semiconductor Today, Compound Semiconductor и рассылки SEMI.org. Аудитория этих изданий включает частных предпринимателей, которые могут лицензировать новые открытия или финансировать дополнительные исследования, и сотрудников государственных структур, которые хотят продемонстрировать ценность научной работы конгрессу США. Но будь то отраслевое или тематическое издание, вы можете даже не знать, что оно существует, если не попросите помощи у ученых, с которыми работаете. И наверняка вы с ходу не разберетесь, какие издания считают наиболее значимыми сами ученые.

Еще полезно обратить внимание на издания государственных агентств и фондов. Я периодически анонсирую свои материалы для сайта Science360 Национального научного фонда, и там часто берут мои тексты для публикации. Аудитория у таких изданий относительно невелика, но при этом она очень важна. По моему опыту, единственное, что радует ученого больше, чем заметка о его исследовании в издании государственного агентства, — это грант от государственного агентства.

Когда вы определились, с какими СМИ хотите связаться, нужно решить, с кем именно из журналистов нужно выходить на контакт.

Делайте «домашнюю работу»

Независимо от того, кому вы предлагаете историю — местной газете, мейнстримовому СМИ или специализированному изданию, — выясните, кто из журналистов занимается там вашей темой. Почитайте их тексты и ознакомьтесь с изданиями, в которых они работают. Например, даже если журналист пишет для Scientific American, это не значит, что он занимается всеми научными областями. А ведь и для вас, и для журналиста анонс не в тему — это пустая трата времени. Если журналист в основном пишет об астрономии и астрофизике, он не станет писать о новом генетическом исследовании, каким бы интересным оно ни было.

Разобраться, на какие темы пишет журналист, не всегда просто. Некоторые, кажется, пишут обо всем на свете. В таких случаях я просто пишу журналистам, что хотел бы прислать информацию об исследовании, которое может их заинтересовать, но не могу понять, в каких областях они специализируются, и после этого спрашиваю, какие анонсы могли бы их заинтересовать. Чаще всего мне ничего не отвечают (если это незнакомый журналист, я исхожу из того, что он даже не открывал моего письма). Но иногда журналисты присылают мне подробные ответы, о каких исследованиях они хотели бы получать информацию. Это чрезвычайно полезно, ведь я даю им хорошие наводки на материалы, а я могу быть уверен, что отправляю им то, что их по крайней мере заинтересует, даже если они не сочтут нужным об этом написать.

Я обычно спрашиваю у любого журналиста, что могло бы быть ему интересно, только после того, как более-менее разобрался, на какой теме он специализируется. Часто это происходит, когда незнакомые журналисты обращаются ко мне с вопросами по пресс-релизу: скажем, когда редактор дал задание написать об исследовании, или они увидели его в EurekAlert!. Я могу знать, что журналист пишет о том, что связано с нервной системой, но это довольно обширная область. Что именно ему интересно? И не стоит обращаться к журналисту так, будто вы не имеете ни малейшего представления, какими темами он занимается. Это самый верный способ не получить ответа.

Наконец, питчить одну и ту же тему двум журналистам из одного и того же издания — очень плохая идея. Если оба решат взяться за материал и узнают об этом слишком поздно, обиды неизбежны. Издание опубликует только один текст, а это значит, что один потратит время впустую. Так что, если хотите построить хорошие рабочие отношения с журналистами, не пытайтесь гнаться за двумя зайцами.

Будьте кратки

Прежде всего питчить материалы журналистам нужно по электронной почте. Не звоните им, чтобы рассказать о своей истории: это навязчиво, раздражает и почти наверняка окажется пустой тратой и их, и вашего времени. Если у вас уже налажены хорошие отношения с журналистом, можно и позвонить, но и в этом случае не делайте это слишком часто.

Однако, как я уже говорил, и журналисты, и редакторы получают очень много непрошенных электронных писем. И какими бы благими ни были ваши намерения, ваш анонс — это тоже такое письмо. Если вы написали журналисту, с которым уже работали, он может открыть ваше письмо. Если письмо не прочтут, вам, скорее всего, просто не повезло. Но, чтобы повысить шансы, нужно сжато и емко сформулировать тему письма, которая сообщит, почему его стоит прочесть. Чтобы удержать внимание адресата, пишите кратко. Это может быть трудной задачей, потому что новости науки, как правило, сложные, а вы не хотите, чтобы ваш анонс вводил в заблуждение. Это может быть сложно еще и потому, что нужно выдать журналистам весь объем необходимой информации, включая контакты, мультимедийные материалы и все прочее, что может пригодиться в работе над темой. Учитывая все эти соображения, я вывел неплохую формулу для питча, где все компоненты перечислены в том порядке, в котором их и нужно приводить:

1. Одно-два предложения, объясняющие, в чем суть работы и почему она важна.
2. Ссылка на дополнительную информацию: например, на пресс-релиз (для этого вы и публикуете его в сети).
3. Ссылка на саму научную статью, если она существует.
4. Контакты ученых, чтобы журналистам не приходилось связываться через вас, если им этого не хочется.
5. Ссылки на мультимедийные материалы: например, иллюстрации или видео, если они доступны.
6. Уведомление, что вы можете прислать копию статьи и т.п., если ее нет в открытом доступе.

(Примечание: Я знаю, что некоторые научные организации, например федеральные агентства, не дают контактов ученых, которые проводили исследования. Все контакты должны осуществляться через их пресс-секретарей. Убедитесь, что соблюдаете правила и требования, установленные в вашей организации.)

Легкий способ быстро оценить ваш анонс: если вы смотрите на свое электронное письмо и сомневаетесь, не слишком ли оно длинное, — значит, оно действительно слишком длинное. Вот пример анонса, который я отправил журналисту, который пишет о биологии и медицине:

Привет, Эд!

Мне показалось, это может быть тебе интересно. Ученые разработали нечто вроде антибактериальной «умной бомбы», которая использует РНК CRISPR, чтобы выявлять конкретные штаммы бактерий и разрушать их ДНК, уничтожая инфекцию. Это позволит убивать «плохие» бактерии, не задевая «хорошие», а также может стать способом лечения инфекций, вызванных бактериями с множественной лекарственной резистентностью. Имей в виду, пока это существует только в лабораторных условиях, так что остается еще много вопросов, как применить этот метод в клинической практике. (Посчитал, что нужно сразу об этом упомянуть.) И все же довольно круто.

Больше информации здесь: http://news.ncsu.edu/releases/wms-beisel-crispr2014/

Статья целиком доступна здесь: http://mbio.asm.org/content/5/1/e00928–13

С исследователем Чейзом Бэйселом можно связаться по телефону (919) 513–2429 или по электронной почте [email protected]. (На электронные письма он отвечает гораздо быстрее.)

Пожалуйста, дай знать, если потребуется что-то еще.

Еще одно замечание: если вам кажется, что новостью заинтересуется всего одно-два издания, писать пресс-релиз не обязательно. Лучше соберите всю нужную информацию вроде ссылки на научную статью и прямых контактов ученых и предлагайте материал журналисту или журналистам, которых он, по вашему мнению, может заинтересовать. Особенно это касается новостей, которые заинтересуют только местных журналистов или только журналистов тематических или отраслевых изданий.

Говорите по делу

Подстраивайте свой питч под адресата. Вам может быть известно, что журналист пишет о медицинских исследованиях, но нужно знать и о его более узкой специализации в этой области и дать понять, как новое исследование соотносится с этой специализацией. Кроме того, нужно учитывать и ракурс, который будет интересен изданию, где работает конкретный автор. Скажем, если вы питчите медицинское исследование, газеты, как правило, интересует, как его результаты затронут пациентов, деловые издания — возможные коммерческие приложения этого исследования, а технологические — новые медицинские устройства. И здесь мы снова возвращаемся к «домашней работе». Подготовка хорошего питча требует времени и усилий, но оно того стоит. Так больше шансов увидеть свое исследование на страницах СМИ, к тому же вы развиваете хорошие отношения с журналистами. Это значит, что они охотнее обратят внимание на ваши следующие питчи.

Координируйте работу с другими организациями

Если вы пишете об исследовании, которое проводили ученые из двух или более организаций, постарайтесь скоординировать свою работу с пресс-секретарями этих организаций. Тогда каждый из пресс-секретарей сможет сделать упор на конкретный регион или группу журналистов. У такого подхода целых три преимущества. Во-первых, координация работы означает, что журналист не получит несколько анонсов об одном и том же исследовании, что может раздражать. Во-вторых, вы не отправите анонсы двум журналистам из одного и того же издания — как я уже говорил, этим очень легко их оттолкнуть. В-третьих, хороший пресс-секретарь выстраивает рабочие отношения с журналистами, а скоординированные усилия позволят всем задействованным пресс-секретарям воспользоваться этими отношениями. Так что, если у пресс-секретаря организации А есть хорошие контакты в New York Times, пусть и питчит туда материал. Если пресс-секретарь из организации Б хорошо знаком с кем-то в Popular Science или Wired, пусть обращается туда. Работайте вместе и используйте ваши сильные стороны.

Реагируйте быстро

Важно помнить, что питч журналистам — это начало процесса, а не его конец. Ваша цель — убедить их написать об исследованиях вашей организации. Это значит, что, даже если вы включили в питч контактную информацию ученых и ссылки на вспомогательные материалы, журналисты могут связаться с вами и задать дополнительные вопросы. Если журналист что-то просит у вас — скажем, копию научной статьи, иллюстрации или фотографию ученого, — обеспечьте его этим как можно скорее. Если у вас просят то, что вы не можете предоставить, дайте знать об этом как можно быстрее, чтобы у журналистов было время подумать, как иначе можно решить этот вопрос. Всегда нужно исходить из того, что у журналистов жесткий дедлайн и, если вы не ответите им быстро, они могут и вовсе отказаться от материала. Даже если дедлайна у них и нет, они все равно оценят быструю реакцию.

По той же логике, если у журналиста возникает какой-то общий вопрос по работе, можете ответить на него сами. Чтобы было понятнее: не блокируйте доступ к ученым и не отвечайте на вопросы от их имени. Но, если журналист хочет знать, имеет ли новый результат отношение к какой-то конкретной области исследований, вы можете ответить да или нет и пояснить свой ответ. Когда такое случается, я обычно говорю: «Насколько я знаю, это [связано или не связано с такой-то темой], но вам лучше спросить об этом у ученых». Я делаю так потому, что иногда журналист задает вопрос, чтобы лучше разобраться в теме, прежде чем звонить ученому. Просто убедитесь, что у журналистов есть доступ к авторам работы и они в курсе, что решающее слово именно за авторами. Если ученые не хотят общаться с журналистами, вам просто не надо питчить их исследование.

эмбарго

Эмбарго на распространение информации для научного пресс-секретаря и журналиста — это часть жизни. Но многие не знают, что это такое и почему некоторые организации этого требуют.

Принципы действия эмбарго

В отношении научных новостей эмбарго означает, что научный журнал, ученый или пресс-секретарь дает журналистам копию статьи до публикации и запрещает им публиковать что-либо о статье до момента ее выхода. Журналисты заранее получают информацию о результатах исследования и копию статьи, чтобы у них было время ее прочесть, взять интервью и сделать вообще всю нужную работу до выхода журнала. В теории это означает, что, когда статья в итоге выходит, СМИ одновременно публикуют добротные материалы о ее выводах. Например, вот как объясняет суть своей политики эмбарго журнал Proceedings of the National Academy of Sciences: «Наша политика направлена на то, чтобы дать новостным корреспондентам возможность написать корректные статьи и при этом избежать досрочного попадания темы в информационное пространство. Последовательно реализуя нашу политику, мы поддерживаем честные и равные правила игры для всех, которые не дают преимущества какому-то одному журналисту или организации».

Эмбарго особенно полезно для таких новостных изданий, как газеты и журналы. Если журнал выходит 21 сентября, его редакторы должны отправить в печать окончательную версию, скажем, 7 сентября (если не раньше), чтобы успеть отпечатать номер и отправить его в продажу. Если интересное новое исследование будет опубликовано в научном журнале 20 сентября, не имея копии статьи под эмбарго, журналисты и редакторы нашего журнала не смогут о нем написать. Если у журналистов такая копия есть, они могут написать о статье и отправить журнал в печать, зная, что к 21 сентября, когда журнал попадет на прилавки, об исследовании уже будут знать.

Вопросы печати и отправки номеров в продажу для многих новостных изданий уже не стоят — они могут в любой момент опубликовать материал в сети. Но это только подчеркивает важность другого аргумента в пользу эмбарго — круглосуточное производство новостей. С появлением круглосуточных новостных каналов и сайтов возможность опубликовать что-то первым стала еще ценнее. Нередко кажется, что СМИ куда больше волнует скорость, чем лучший по сравнению с конкурентами материал, не говоря уже просто о его хорошем качестве. Ограничение снимает эту проблему, давая журналистам возможность заранее тщательно проработать тему вместо того, чтобы лихорадочно что-то писать в сжатые сроки. Таким образом, становится понятной важность эмбарго.

Как работать с материалом под эмбарго

Если решение о том, нужно ли публиковать результаты исследования под эмбарго, возложили на вас, следует руководствоваться двумя основными соображениями. Во-первых, убедитесь, что результаты исследования еще не стали достоянием гласности. Нельзя установить запрет на распространение информации о материале, который уже доступен в сети или где-то еще. Во-вторых, если вы все-таки решили установить эмбарго, убедитесь, что оно даст журналистам достаточно времени, чтобы прочитать статью и написать новость. Однако пресс-секретарь редко сам определяет сроки ограничения — обычно их назначают научные журналы. Главред журнала устанавливает дату и время, когда статья должна выйти в свет, и сообщает это авторам статьи и (иногда) пресс-секретарям их научно-исследовательских орга­низаций.

А теперь скажу о самых неприятных подводных камнях в ситуации с эмбарго: если вы собираетесь питчить материал с такими ограничениями журналистам, не рассылайте его в расчете на то, что адресат автоматически обязан соблюдать этот запрет. К примеру, пресс-секретарь не должен отправлять журналисту непрошенное письмо со статьей, данные из которой нельзя обнародовать, с примечанием типа: «На эту статью установлено эмбарго до такого-то числа». Журналист не просил у него копию статьи, таким образом, и не принимал условия эмбарго до того, как ее получил. А значит, имеет полное право написать о статье, проигнорировав запрет. Если вы питчите такой материал, дождитесь, пока журналист согласится с условиями ограничений, и только после этого отправляйте ему статью. Единственное исключение из этого правила — публикация материалов с ограничением на распространение информации на EurekAlert! или другом похожем сервисе. Если журналист зарегистрировался на EurekAlert!, он уже согласился соблюдать правила эмбарго для любых материалов на этом сайте.

Пресс-конференции

Пресс-конференции собирают в одном месте множество журналистов и основных участников информационного повода. Они дают возможность ученым и их руководству представить новую информацию, а журналистам — задать им вопросы в публичном пространстве. Пресс-конференции обычно проводят по случаю особенно значимых научных открытий (например, громких медицинских достижений), крупных грантов, которые крайне важны для организации, или событий вроде начала строительства нового научно-исследовательского комплекса. Преимущество пресс-конференции в том, что она дает организации возможность жестко контролировать, когда именно по­явится новая информация, и позволяет всем заинтересованным сторонам высказаться в рамках одного меро­приятия.

И все же я не любитель пресс-конференций. В большинстве случаев туда приходят только местные журналисты. Если ваша организация находится в крупном городе вроде Нью-Йорка, Лос-Анджелеса или Атланты, местной прессой для вас могут оказаться и представители СМИ с общенациональной аудиторией. Но, если это местечко поменьше — Роли, штат Северная Каролина, или Мэдисон, штат Висконсин, — на пресс-конференцию, скорее всего, придут только местные теле- и радиожурналисты и репортеры местных газет. Освещение в местных СМИ важно, но пресс-конференцией вы навряд ли добьетесь чего-то такого, чего не могли бы получить, обратившись к каждому по отдельности. Кроме того, вы сможете так же легко контролировать сроки выхода новой информации, отправив пресс-релиз под эмбарго.

Если вы собираетесь провести пресс-конференцию, вот что стоит иметь в виду:

• Выпустите короткий релиз-приглашение для журналистов, указав, что будет происходить, кто участвует, когда, где и зачем (такие пресс-релизы обычно называют просто сообщениями для СМИ).
• Отправьте ваше сообщение в СМИ или пресс-релиз о событии за пару дней до события, иначе оно может потеряться в календарях журналистов. Пример сообщения для СМИ приводится в приложении Г.
• Отправьте журналистам, которых вы бы хотели увидеть на мероприятии, персональные анонсы.
• Убедитесь, что все, кто будет представлять вашу организацию, умеют общаться со СМИ и знают, что будут говорить (подробнее об этом в главе 5).
• Если возможно, выделите время до или после мероприятия на то, чтобы ключевые спикеры от вашей организации поговорили с журналистами индивидуально.
• Убедитесь, что у журналистов будет все, что им нужно: распределитель-«линейка» для телеоператоров, чтобы те могли получить хороший звук, справки или другой полезный дополнительный материал и т.д.

Входим в чужую тему

Устроить так, чтобы журналисты написали об исследованиях, которые ведут ученые вашей организации, — не единственный способ их раскрутить. Вы можете поискать темы, которыми журналисты уже занимаются, и подумать, как ваша организация может войти в число тех, о ком они пишут. Есть несколько способов проникнуть в чужие новости, но все они базируются на том, чтобы дать какую-то уникальную информацию и анализ уже существующего тематического проекта. Вам нужно дать журналистам контекст для их истории или неожиданный свежий взгляд на нее.

Некоторые новости предсказуемы. К примеру, каждую зиму журналисты пишут о Дне благодарения и религиозных праздниках; каждые два года проходят летние или зимние Олимпийские игры. Ищите возможности стать действующим лицом таких историй. Исследователи в области медицины или специалисты по безопасности продуктов питания могут рассказать о болезнях, которыми можно заразиться через еду, и о том, как обезопасить свою семью в День благодарения. Олимпийские игры дают тем же медикам шанс поговорить о спортивных травмах, а физики могут рассказать о физической составляющей керлинга или принципе рычага при прыжках с шестом.

Другие истории менее предсказуемы, но обычно можно заранее предсказать, что они будут достаточно долго занимать внимание публики. Разлив нефти на платформе Deepwater Horizon в Мексиканском заливе в 2010 г. явно становился постоянной темой новостей в течение нескольких месяцев и даже лет. Авария дала возможность побеседовать с журналистами широкому кругу ученых. Журналисты хотели получить сведения о последствиях разлива нефти для местных экосистем, морских животных и здоровья местного населения. Кроме того, их интересовало, как работают нефтедобывающие платформы, что могло пойти не так и какие технологии будут использованы для ликвидации разлива. Биологи, ветеринары, врачи, инженеры и другие ученые комментировали различные аспекты аварии и ее последствий.

Независимо от того, предсказуема новость или нет, есть способы подготовиться к ней и использовать возможности, которые она дает. Во-первых, вы должны знать, кто и над чем работает в вашей организации. Если у вас есть инженер-эксперт по строительству и эксплуатации нефтеплатформ, но вы об этом не подозреваете, толку от этого мало. Вы должны знать сильные и слабые стороны своих ученых. Если ваш инженер по нефтеплатформам не может или не хочет говорить на языке, доступном неспециалистам, не стоит рекомендовать такого эксперта тележурналистам. Корреспонденты печатных изданий еще могут потратить время, чтобы поработать с экспертами для своих материалов, но большинству телевизионщиков нужна нарезка видео с хорошими цитатами, и ваш эксперт им не подойдет.

Во-вторых, что очевидно, вам нужно следить за новостями. Если вы не отслеживаете новости ежедневно, вы не будете знать, что происходит вокруг, и уж тем более, как это может быть связано с вашей организацией. Кроме того, я прошу ученых, с которыми работаю, давать мне знать, если им попадается тема, в которой они хотели бы поучаствовать: скажем, если по пути на работу кто-то слышит передачу по радио и думает: «Хм, а журналист-то упустил здесь очень важный момент». Я мог не слышать этой передачи или не понять, как это может быть связано с научными интересами конкретного ученого.

В-третьих, если у вас есть эксперт, который мог бы прокомментировать новость, и у него есть навыки общения с журналистами, убедитесь, что он хочет и может с ними побеседовать. Обычно ученые не любят, когда журналисты застают их врасплох, и вы не можете заранее знать, будет ли ваш эксперт доступен — а вдруг он в отпуске, на конференции или отсутствует по другим причинам. Связавшись с экспертом заранее, вы можете узнать, есть ли у него потенциальные конфликты интересов. Например, если ваш инженер нефтеплатформ работал консультантом компании, связанной с аварией на Deepwater Horizon, об этом нужно предупредить журналистов, когда вы будете предлагать его в качестве эксперта. Скорее всего, они все равно захотят с ним поговорить, но он уже не будет нейтральным наблюдателем, поскольку у него есть личная заинтересованность в вопросе, о котором идет речь.

Наконец, нужно сообщить журналистам, что у вас есть эксперты. Можно, например, связаться с теми, кто уже отписался по событию, и сказать, что у вас есть человек, который может дать дополнительную информацию для продолжения темы. Такой персональный питч может быть очень эффективным, особенно для новостных поводов, которые точно долго будут на виду.

Еще вы можете написать специальный пресс-релиз и разослать его большому количеству журналистов. Такой пресс-релиз называется новостной наводкой (news tip) и может быть посвящен одному или нескольким ученым, у которых есть полезные знания по конкретной теме. Наводка должна включать описание новостного повода на один абзац и сообщать, что в вашей организации есть эксперт или эксперты, которые могут предложить свой взгляд и анализ по этой теме. Затем перечислите имена экспертов, их контакты, опыт и то, как этот опыт может быть полезен в данном случае. Рассылать и питчить такой пресс-релиз следует так же, как и обычный.

ProfNet и списки экспертов

Есть еще два способа привязать ваших экспертов к внешнему информационному поводу: через ProfNet и списки экспертов в сети. ProfNet — это онлайн-сервис, где журналисты связываются с экспертами. Организации платят за доступ к системе, где журналисты публикуют запросы на экспертов в конкретных областях. Например, журналист может опубликовать запрос на психолога, с которым можно поговорить о диссоциативном расстройстве личности. Он может оставить свое имя, издание и контакты, чтобы пресс-секретари связывались с ними напрямую, или опубликовать анонимный запрос — в этом случае пресс-секретари могут ответить через сайт ProfNet. Так или иначе пресс-секретарь может отправить журналисту короткое письмо с именем и контактами эксперта, который способен дать необходимую тому информацию. Если вы готовы регулярно просматривать ProfNet, это принесет хорошие дивиденды.

Некоторые организации создают онлайн-базы данных экспертов с опцией поиска, где журналисты могут найти специалистов по разным вопросам. Такие списки экспертов очень полезны как для журналистов, которые могут напрямую обратиться к специалисту, минуя пресс-секретаря, так и для самих пресс-секретарей (которым может быть непросто отслеживать всех своих экспертов). Однако эти списки связаны с несколькими трудностями. Прежде всего создание такого списка требует огромных усилий. Нужно не только «инвентаризовать» всех экспертов в своей организации (или по крайней мере тех, кто готов общаться с журналистами), но и вбить всю эту информацию в базу данных и сделать для нее страницу с поиском, чтобы база была доступна. Это может оказаться дорогостоящим и трудоемким делом, особенно для больших организаций.

Кроме того, нужно будет поддерживать актуальность этой базы данных. Если в вашей организации высокая текучесть кадров, это будет непросто, но, если база не обновляется, толку в ней нет. Наконец, одного лишь полного и актуального списка экспертов недостаточно. Нужно, чтобы журналисты им пользовались. Если вы работаете в известной организации, добиться этого не так уж сложно, а вот искать экспертов в небольших организациях журналисты обычно не стремятся. В любом случае вам придется рассказывать журналистам о вашей базе экспертов и периодически о ней напоминать. Это может стать утомительным делом, которое отнимает время.

Публикация колонок

Вот несколько основных моментов, которые нужно иметь в виду, стремясь опубликовать колонку в новостных изданиях (советы, как ее писать, в главе 2).

• Выясните, какого объема должна быть колонка в интересующем вас издании, заранее. Не стоит тратить свое и чужое время впустую.
• Убедитесь, что отправляете колонку нужному человеку или на нужный электронный адрес СМИ.
• Подчеркните в своем письме, что оправляете колонку только в это издание.
• Помните, что вы пообещали эксклюзив, так что не предлагайте колонку сразу нескольким СМИ. Если вы не получили ответа за одну-две недели, смело отправляйте текст в другое издание.
• Кратко сообщите, кто именно написал колонку и почему он может высказываться на эту тему (не больше пары предложений).

Закон о свободе информации и открытые архивы

Если вы работаете в государственной организации на уровне штата или на федеральном уровне, журналисты могут запросить у вас большую часть информации о ней. Тут могут быть юридические тонкости, так что, получив запрос на открытые данные, уведомите о нем ваших юристов. Здесь я приведу общий обзор некоторых вопросов в этой теме.

Закон о свободе информации (Freedom of Information Act, FOIA) — федеральный закон, который обязывает любую государственную организацию раскрывать различную информацию по запросу любого гражданина. В отдельных штатах есть похожие законы для организаций местного уровня. Однако в этих законах прописаны некоторые исключения, и законы штатов и федеральные законы часто сильно разнятся в том, что считается конфиденциальной информацией, а что — публичной. Определенная информация, насколько мне известно, всегда считается конфиденциальной. Например, я не знаю ни одного закона, который обязывал бы организацию сообщать номера карточек социального страхования своих сотрудников.

Правовые требования относительно раскрытия научной информации могут быть куда сложнее, и законы здесь сильно различаются в зависимости от юрисдикции. В некоторых штатах законодательство не требует раскрытия научной информации, избавляя организации от необходимости публиковать внутренние записи об исследованиях. Другие штаты лишь частично ограничивают общественные запросы на раскрытие научной информации или не ограничивают их вовсе. Например, можно ли считать, что неопубликованные научные результаты защищены от общественных запросов на раскрытие информации, потому что в них могут содержаться технические данные, которые имеют коммерческую ценность? Ответ будет зависеть от соответствующих законодательных актов и прецедентного права в вашей юрисдикции. Именно поэтому полезно в таких случаях работать с юристами.

Еще один повод посоветоваться с ними — чтобы они помогли вам, соблюдая законы о раскрытии информации, не нарушить другие — законы о частной жизни. Например, раскрывая информацию о том, кто из студентов участвовал в конкретном научном проекте, вы рискуете открыть дорогу судебным искам против вашей организации за нарушение права студентов на неприкосновенность частной жизни. Опять же, здесь нужно советоваться с юристами.

Важно не только выполнить требования законов о раскрытии информации — в ваших же интересах сделать это быстро. Если вы сможете предоставить запрошенные сведения достаточно быстро, журналисты, скорее всего, отнесутся к ним с доверием. Но если вы тянете время и не выдаете информацию неделями (а то и дольше), они сочтут, что вы что-то скрываете, даже если скрывать вам нечего. Помните: нужно выстроить и поддерживать хорошие отношения с журналистами.

Важно ознакомиться с правилами работы с запросами на раскрытие информации, установленными в вашей организации. Если таких правил нет, имеет смысл настоять на том, чтобы они появились.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Знайте, с какими изданиями вы хотите связаться.
• Составляйте хорошие списки рассылки.
• Хорошо подготовьтесь и питчите материалы нужным журналистам.
• Пусть ваши питчи будут краткими.
• Указывайте контактную информацию, ссылку на статью и мультимедийные материалы (если возможно).
• Отвечайте на обращения журналистов за дополнительной информацией.
• Не устанавливайте эмбарго на распространение информации, которая уже находится в открытом доступе.
• Не отправляйте материалы под эмбарго тем, кто не соглашался на эти условия.
• По возможности находите фотографии или другие мультимедийные материалы.
• Отслеживайте новости и ищите информационные поводы, для которых в вашей организации есть эксперты.
• Знайте, кто ваши эксперты и чем они могут быть полезны в свете текущих новостей.
• Выполняйте правила вашей организации и быстро реагируйте на запросы, учитывая требования FOIA или других законов о свободе информации, при необходимости обращаясь к юристам.