Когда вы нашли хорошую тему из области науки, нужно написать о ней так, чтобы людям захотелось прочесть. В этой главе мы обсудим вопросы, который должен задавать себе каждый пресс-секретарь, создавая любой текст — пресс-релиз, пост для блога или большую статью. Какова ваша аудитория? Какого объема должен быть материал? Как написать первый абзац так, чтобы он сразу привлек внимание? И как проверить, что вы нигде не сделали ошибок?

Прежде чем начинать писать

Прежде чем начинать писать, нужно понять, какую идею вы хотите выразить в своем материале. Это особенно важно для пресс-секретаря, потому что он обычно пытается одновременно сделать несколько вещей — чаще всего это зависит от того, чего хочет клиент. Для научного пресс-секретаря (вроде меня) клиентов обычно двое: ученый, о чьей работе ты рассказываешь, и организация, на которую работаешь (в моем случае это университет). Прежде чем я начну писать, мне нужно определить цели ученого и университета, потому что они подсказывают, какова моя целевая аудитория, а выбор аудитории определяет то, как я пишу.

Определите целевую аудиторию

В научной коммуникации цели организаций и ученых обычно разнятся, но при этом пересекаются. Для примера я буду использовать университеты (а не, скажем, государственные лаборатории), поскольку сам работаю в одном из них. Университеты стремятся улучшить свой имидж в глазах широкого круга внешних аудиторий: потенциальных студентов, потенциальных сотрудников, выпускников, федеральных агентств, законодателей (если говорить о государственных университетах), нынешних и будущих деловых партнеров. Стоит заметить, что большинство этих аудиторий находятся вне научного сообщества.

Ученые, со своей стороны, хотят привлечь перспективных аспирантов, добиться того, чтобы их работы цитировали, найти новые возможности финансирования, порадовать государственные агентства по грантам, а также создать возможности для формального и неформального сотрудничества с коллегами. Университеты тоже преследуют эти цели, потому что все, что хорошо для сотрудников, хорошо и для самого универси­тета. Но заметьте, что аудитории, которые вам нужно охватить, чтобы достичь любой из целей ученого, находятся в основном в поле научного сообщества. Как пресс-секретарь университета я пытаюсь способствовать достижению целей и университета, и ученых, с которыми работаю. Это означает, что писать приходится одновременно и для подростков (то есть потенциальных студентов), и для кандидатов наук (потенциальных соавторов). Я добиваюсь этого, пользуясь понятным языком, не обращаясь к аудитории или аудиториям снисходительно и подчеркивая интересные и важные аспекты исследования. Если конкретнее, я пишу для воображаемого человека, которого представляю себе как умного неспециалиста. Умный неспециалист знаком с основными научными понятиями, но не с тонкостями темы, о которой я пишу. Это значит, что я сокращаю научный жаргон до минимума и объясняю все термины, которые все-таки приходится использовать. Научный жаргон сам по себе неплох — он позволяет экспертам кратко передавать большой объем информации, — но он может отпугнуть читателя, особенно если вы используете его в начале текста. О жаргоне и терминологии мы поговорим подробнее в этой главе.

Итак, жаргон в начале тексте ни к чему, а нужно объяснение, почему это исследование важно. Если исследование приближает появление более эффективных лазеров, к адресной доставке лекарств или пониманию генетических основ заболевания, так и надо написать. Не переоценивайте важность исследования, но поместите его в контекст, который люди смогут понять. Если объяснить значимость работы с практической точки зрения невозможно, хотя бы свяжите ее с предыдущими исследованиями. Например, если исследование отвечает на вопрос, впервые поставленный 20 лет назад, упомяните об этом. И поскольку наука — процесс итеративный, возможно, стоит написать, какие новые вопросы ставит это исследование. Вопросы могут быть не менее интересными, чем ответы, если они действительно сто́ящие.

Если вы написали внятный текст и объяснили значимость работы, материал, скорее всего, покажется интересным и понятным по крайней мере части (если не большинству) аудиторий, к которым вы обращаетесь. Эксперты в этой области могут оказаться недовольны, что вы не описали все до мельчайших подробностей, но вы можете переадресовать их к научной статье: именно для них она в первую очередь и была написана.

(Примечание: не забывайте в своем тексте привести ссылку на научную статью. Если статьи нет в открытом доступе, т.е. журналисты не смогут сами скачать ее, будьте готовы отправить им PDF.)

Пресс-релизы и посты для блога

Еще до начала работы нужно решить, что вы пишете — пресс-релиз или пост для блога. Пресс-релизы обычно пишутся по стандартному образцу, а вот посты в блог дают большую свободу автору в плане стиля и объема текста. Если у вашей организации блога нет, решение очевидно — вы пишете пресс-релиз. Но даже если блог есть, оно не намного сложнее. Если ваша основная цель — чтобы журналисты о чем-то написали, нужно сделать пресс-релиз. Если вы хотите обратиться напрямую к внешней аудитории, пишите пост в блог. Кроме того, узнайте, как в вашей организации контролируют пресс-релизы и посты в блоге. Если уровней редактуры и одобрения несколько, как это принято, например, во многих государственных учреждениях, процесс может занять довольно много времени.

Важно при этом иметь в виду, что на самом деле ваш выбор не ограничен только пресс-релизом и постом в блог, есть и другие варианты: скажем, большая статья для сайта вашей организации. Как правило, такую статью можно писать в такой же свободной форме, как и пост для блога. В этой части книги я даю общие рекомендации, которые можно адаптировать под свои нужды.

Зацепка и лид

Пресс-релиз — совсем не то же самое, что новость, которую пишет журналист. К примеру, организации вряд ли потребуется, чтобы пресс-секретарь взял комментарии у нескольких экспертов, чтобы представить в пресс-релизе взгляд со стороны. Пресс-релиз — это краткий конспект, который помогает журналистам понять, нужно ли им писать новость. И все же в пресс-релизе должно присутствовать большинство элементов, свойственных новостям. Отчасти это связано с тем, что некоторые издания публикуют пресс-релиз в качестве новости как таковой. Но вам ведь еще нужно — и это важнее, — чтобы люди (в особенности журналисты) действительно прочли ваш пресс-релиз. У хорошего пресс-релиза и хорошей новости есть одно общее свойство — это хорошая зацепка.

Нужно найти идею, которая четко подает новостной повод и сообщает читателям, что в этой теме интересного и почему вы рассказываете об этом именно сейчас. Пишете вы пресс-релиз или пост в блог, нет ничего важнее, чем сразу бросить приманку, потому что вам нужно заставить читателя читать дальше. Это проще сказать, чем сделать, особенно когда пишешь о сложных научных материях. В идеале такая зацепка (новостной «крючок») должна быть в лиде — так называется первый абзац пресс-релиза, поста в блоге или новостной заметки.

Есть множество способов начать текст. Очень важно найти нужную первую фразу, если хотите подтолкнуть аудиторию читать дальше. Нередко на лид у меня уходит столько же времени, сколько на весь остальной текст. Как писал Тим Рэдфорд, бывший редактор Guardian, в своем знаменитом «Манифесте простого писаки», «идеальная первая фраза всегда существует». Но как ее найти?

Лиды для пресс-релизов о научных результатах

Написать лид для пресс-релиза достаточно просто. По сути, это классический лид для новости: он должен быть кратким — не больше двух предложений. Здесь надо емко объяснить читателю, чему посвящен пресс-релиз и почему его должно это заинтересовать. В принципе, нужно, чтобы человек мог с первого взгляда определить, стоит ли ему читать дальше.

Хотя форма лида для пресс-релиза проста, написать его не всегда легко. Большинство результатов исследований требует множества важных уточнений. Например, нельзя просто написать, что ученые впервые получили наночастицы золота. Вместо этого нужно каким-то образом сообщить, что ученые впервые получили определенный вид золотых наночастиц при определенных условиях, определенным методом и по определенной технологии. В таких деталях увязнет любая первая фраза текста, а вы ведь еще даже не сказали читателям, почему им должно быть это интересно.

Вот пример лида, который я написал для пресс-релиза о научных результатах:

Исследователи из Университета Северной Каролины разработали программу, которая позволяет им составлять карты неизвестных пространств — к примеру, рухнувших зданий, — основываясь на движениях роя киборгов-насекомых, или «биоботов».

Получилось коротко, но все же удалось в общих чертах объяснить, что сделали ученые (разработали программу) и зачем (чтобы получить возможность составлять карты неизвестной местности). И еще лид подсказывает, почему читателям это должно быть интересно — ведь это позволит определять, безопасно ли рухнувшее здание. А кроме того, тут подчеркнут интересный аспект исследования (киборги-насекомые) и ясно сказано, где была сделана работа (Университет Северной Каролины).

Это хороший лид — он привлекает внимание и сообщает достаточно подробностей, чтобы журналисты могли понять, хотят ли они читать дальше. Вот еще один пример:

Ученые из Университета Северной Каролины разработали новый метод определения белков, которые выделяет клетка. Новый подход поможет исследователям получать точные данные о биологии клетки, что имеет огромную важность для самых разных областей науки — от зоологии до изучения рака.

Этот лид не такой увлекательный, но я все равно считаю, что это хороший пример. Работа, которую я описывал, была чрезвычайно сложна и перегружена научной терминологией, которую многие просто не поняли бы. В этом лиде читателям дается общее представление о том, что сделали ученые и почему это важно.

Чтобы вы поняли, почему в этом лиде было трудно пересказать научные результаты понятным языком, приведу название статьи, о которой шла речь: «Таргетированная протеомика секреторного пути позволяет выявить секреторный комплекс фибробластов мышиных эмбрионов и эмбриональных стволовых клеток человека». Такой заумный язык наверняка остановил бы большинство журналистов, ведь они бы даже не поняли, что именно сделали ученые и почему это важно. Но другой автор написал о той же статье еще более удачный лид:

Межклеточная коммуникация посредством химических соединений обеспечивает функционирование тканей и координацию систем организма, но подслушать этот разговор нелегко. И вот ученые разработали методику выявления сигнальных белков еще до того, как те покинут клетку. Этот метод дает возможность понять, какие клетки посылают какие сообщения — это важно для анализа взаимодействий, которые происходят в смешанных клеточных соединениях в тканях. Одно из возможных применений этого метода — выявление химических сигналов, которые управляют стволовыми клетками, что, как надеются ученые, можно будет использовать для восстановления поврежденных тканей.

Научный журналист-фрилансер Марисса Фессенден написала такой лид для статьи в Scientific American, и мне очень жаль, что его написал не я. Она сумела дать больше подробностей о работе, используя при этом доступный язык. Для пресс-релиза я предпочитаю писать более короткие лиды, так что я бы перенес последние два предложения во второй абзац. Но не изменил бы ни слова из того, что она написала.

А вот совершенно противоположный пример — плохого лида:

Исследуя строение дна носовой полости в имеющихся достаточно целых, хотя и неполных образцах, палеоантропологи из Института палеонтологии позвоночных и палеоантропологии, Китайской академии наук, Сент-Луисского университета Вашингтона и Миссурийского университета обнаружили, что у верхней челюсти архантропов рода Homo из Восточной Евразии преобладает двухуровневая структура, напоминающая строение челюстей неандертальцев из Западной Евразии, тогда как у более современных представителей вида из Восточной Евразии в основном встречается структура дна носовой полости, преобладающая у древних и современных популяций, что означает, что двухуровневое дно носовой полости было распространено среди людей эпохи плейстоцена, и его распространенность не является отличительной чертой неандертальцев, как считалось ранее.

Я впервые увидел этот лид в презентации Надии Дрейк, журналиста Wired, посвященной тому, как писать хорошие пресс-релизы. Этот лид она привела в качестве примера, как делать не следует. Весь лид — это одно необычайно длинное предложение, а язык, которым он написан, непонятен неспециалисту. В результате журналисты не смогут понять, что обнаружили исследователи и почему это интересно. Такие лиды подчеркивают необходимость хорошего научного пресс-секретаря.

Лиды для пресс-релизов о грантах и другой научной деятельности

Лид для пресс-релиза о гранте или предстоящем событии пишется по тем же принципам, что и лид для релиза о научном открытии: объясните, о чем ваше сообщение и почему оно должно заинтересовать журналистов. Но написать такой лид гораздо сложнее, потому что журналистов обычно непросто заинтересовать новостью о присуждении гранта или каком-то событии. Когда я пишу о грантах, то стараюсь как можно меньше внимания уделять собственно гранту. С ним нужно разобраться в одном абзаце, указав, на какую он сумму, его сроки и кто его выделил. Вот пример:

Университет Северной Каролины возглавит пятилетний проект «наука для общества», на который Национальный научный фонд выделил 7,3 миллиона долларов. Цель программы — дать возможность преподавателям естественнонаучных дисциплин и школьникам поучаствовать в важных научных исследованиях, что будет способствовать их образовательным успехам.

Этот лид дает читателю всю основную информацию о гранте, а также краткую версию того, чего ученые собираются добиться.

Пресс-релизы о грантах должны делать упор на проблему или поставленную задачу, для решения которых исследователи используют грантовое финансирование. Это не обязательно делать в лиде, но акцент на проблеме сделает объявление о гранте куда интереснее:

Новый грант для Университета Северной Каролины и еще нескольких партнеров может сделать установку солнечных батарей на крышах зданий гораздо менее затратной и трудоемкой.

Этот лид написал мой коллега по университету Нэйт Деграфф, и это удачный пример лаконичности и акцента на то, какую задачу ставят перед собой ученые. Когда лид уже привлек к тексту внимание, можно дать больше информации о самом гранте. Тут Деграфф изложил все подробности о гранте в одном предложении второго абзаца.

Эти принципы распространяются и на пресс-релизы о событиях, партнерствах и вообще обо всем, о чем может захотеть рассказать организация. Вот пример пресс-релиза о событии:

Сотрудники правоохранительных органов со всей страны собираются в Университете Северной Каролины, чтобы принять участие в недельном семинаре по осмотру места происшествия, в рамках которого они расследуют несколько постановочных «убийств» и узнают о самых современных технологиях в судебной экспертизе.

Этот лид написала пресс-секретарь университета Кэролайн Барнхилл. Ей отлично удалось показать, почему именно это событие может быть интересно журналистам, избегая специальной терминологии, но при этом ясно указав цели мероприятия.

Лиды для постов в блог

Блоги дают авторам огромную свободу. Пресс-релиз, как правило, довольно шаблонная штука (подробнее об этом чуть позже), а вот заметки в блог можно писать по-разному. Они могут быть забавными или грустными, их можно писать от первого лица, это могут быть «человеческие» истории. Они могут быть очень короткими или, наоборот, длинными обстоятельными текстами. Но в любом случае нужно хорошее первое предложение.

Конечно, ничто не мешает написать пост в блог в традиционном новостном стиле, как пресс-релиз, но начать текст по-другому может быть более эффективным (и занимательным). Вот четыре разных подхода, которые используют авторы научно-популярных текстов, чтобы «втянуть» читателя в материал. Это не исчерпывающий список: некоторые пункты пересекаются, есть и много других вариантов, которых я не касался. Но, надеюсь, это подскажет вам кое-какие идеи, которые вы сможете использовать, пробуя разные стили изложения.

Загадка

Некоторые научные статьи начинаются с предложения, которое прямо-таки требует объяснений. Я не имею в виду, что оно написано специальным языком, который невозможно понять; я о том, что оно завладевает воображением читателя и почти заставляет его узнавать дальше, о чем же тут идет речь. Особенно ловко это получается у научного журналиста Карла Циммера. Вот отличный пример: «В 1941 г. полицейского убила роза». Это начало поста, который Циммер написал для блога Phenomena на сайте National Geographic. После этой фразы я просто не мог не продолжить чтение — а в итоге текст оказался об антибиотиках и микробиоме. Некоторых читателей оттолкнуло бы начало статьи с упоминания микробиома, но к тому времени, когда дело дошло до подробностей, в тексте уже накопился достаточный импульс, чтобы читатель на одном дыхании добрался до конца.

«Очеловечивай»

Убедить людей прочесть текст о микробиологии может быть трудно. Трудно может быть даже убедить их прочитать о чем-то увлекательном вроде преступления, если это преступление произошло где-то далеко. Но, если вы начинаете с рассказа о человеке, как правило, внимание к тексту обеспечено. Лауреат Пулитцеровской премии, журналистка и писательница Дебора Блум в полную силу использовала этот прием в заметке, которую написала для своего блога Elemental на сайте Wired.com. Вот лид: «Ваша дочь умерла. Ваша дочь умерла за тысячи миль от дома». Любого читателя, во всяком случае, любого родителя сразу же зацепит эта история. Даже еще не зная, о чем именно текст, они уже поняли, что это кошмар для любого родителя. И это побуждает читать дальше.

Менее прямолинейный пример есть в заметке, которую Мелинда Веннер-Мойер написала для Scientific American. Вот ее лид: «В 2006 г. жизнь Дэвида Гемса перевернули черви, которые продолжали жить, хотя должны были умереть». Гемс, быстро объясняет автор, — исследователь, который изучает биологические механизмы старения на определенном виде круглых червей. Показывая в первом предложении Гемса, а не его исследования в области повреждений клеток через окисление, Веннер-Мойер «затягивает» читателя в текст. Многих сначала не заинтересует окисление (возможно, они и не поймут, что это такое), но они могут найти у себя что-то общее с другим человеком. Этот лид можно рассматривать и как пример «таинственного» начала, привлекающего внимание.

Пишите о читателе

Люди любят читать о себе, поэтому писать историю как бы о читателе — неплохая идея, особенно если текст о том, что как-то связано со здоровьем или поможет сэкономить время или деньги. С этим приемом можно переборщить (и его часто используют не по назначению), но это не значит, что от него нужно всегда отказываться. Гизела Телис написала заметку для ScienceNow, которая начинается так: «Если в подростковом возрасте вас мучили прыщи, можно винить в этом бактерии — но не все». Как сообщается дальше в тексте, с акне сталкивалось более 80% американцев, и они, соответственно, поймут, о чем речь в лиде. Те, у кого когда-то были прыщи, вероятно, захотят прочитать заметку, чтобы понять, в чем была проблема, а те, кто все еще страдает от них, прочтут, чтобы узнать, что можно с этим сделать.

Отсылка к новостям из внешнего мира

Если вы сможете привязать свой текст к теме, которая интересует в этот момент многих, вам с очень большой вероятностью удастся сыграть на этом интересе — даже если тема довольно дурацкая. Однажды я написал пост, который начинается так: «В первых числах февраля астрофизик Нил Деграсс Тайсон написал в своем Twitter, что Мьельнир, молот супергероя Тора, «весит как стадо из 300 миллиардов слонов». СМИ это зацепило, и пост физика быстро разошелся по сети. К сожалению, Тайсон ошибался». Я написал это не для того, чтобы придраться к Тайсону, которым я восхищаюсь, — я хотел поговорить о физике и материаловедении, и отсылка к недавним новостям об известном ученом (и энтузиазму фанатов комиксов) была неплохой уловкой, чтобы этого добиться. И это сработало.

Пишем основную часть пресс-релиза или поста в блог

Придумать хороший лид — обычно самое сложное при написании пресс-релиза или заметки для блога, ведь лид должен быть и кратким, и в то же время достаточно броским, чтобы привлечь внимание читателя. Весь остальной текст — его так называемое «тело» — написать обычно намного проще, но тем не менее есть моменты, о которых не стоит забывать.

Тело пресс-релиза

Основная часть пресс-релиза о научных результатах должна кратко пересказать работу, но без излишне детального описания. В научных статьях могут быть десятки страниц, и всю важную информацию в пресс-релиз никак не включить. Однако в пресс-релизе должны быть упомянуты некоторые основные сведения об исследовании, в том числе (обычно в таком порядке):

• обзор вопроса или задачи, которую ученые собирались решить;
• описание результатов;
• объяснение, почему эти результаты важны (раскрывающее то, что вы написали в лиде);
• методы, которые использовались в исследовании;
• рамки исследования (пишите честно!);
• будущие направления исследования;
• имена и место работы ученых;
• и, если это допустимо, кто финансировал работу.

Нужно добавить по крайней мере одну цитату со словами одного из ученых. Это добавляет пресс-релизу красок и позволяет взглянуть на работу глазами ученого. А кроме того, хорошая цитата — сигнал журналистам, что у ученого стоит взять интервью.

Мой бывший редактор говорил, что в хорошей цитате произносится то, что ты не можешь передать своими словами. Иными словами, цитата не должна быть простой констатацией факта: она должна излагать чье-то мнение или представление или подчеркивать какой-то аспект значимости исследования. К примеру, пресс-секретарь не может написать: «Доктор Смит считает, что эта работа откроет путь новым исследованиям клеточных процессов, связанных с болезнью Х». Пресс-секретарь что, прочитал мысли доктора Смит? Нет. Он мог узнать, что именно считает доктор Смит, только если доктор Смит сама это сказала. А подходящая цитата дала бы пресс-секретарю возможность написать так: «"Я считаю, что эта работа откроет путь новым исследованиям клеточных процессов, связанных с болезнью Х"», — говорит доктор Джейн Смит, доцент биологии в Университете Северной Каролины и ведущий автор статьи». (Когда вы упоминаете человека впервые, лучше привести его полное имя, должность и то, как он связан с работой. Однако, если это мешает естественному развитию текста или абзац получается слишком громоздким, вы можете указать должность и дополнительную информацию где-нибудь ниже в тексте.)

Еще полезно указывать соответствующие номера грантов (например, грант Национального научного фонда DGE-0750733), если исследование проводилось на государственные деньги. Номера грантов могут здорово мешать в тексте, так что рекомендую приводить их ближе к концу пресс-релиза. Федеральные агентства и фонды призывают научные организации не забывать об этом, потому что так им легче отслеживать коммуникационную активность, связанную с их грантами.

Если результаты исследования опубликованы в рецензируемом научном журнале, в пресс-релизе должна быть ссылка на онлайн-версию статьи и ее идентификатор DOI. DOI — это номер конкретной статьи, по которому ее можно найти в сети. Выглядит примерно так: DOI:10.1063/1.4821040.

Если работу представляют на конференции, номера DOI у нее не будет, а самой статьи может не оказаться в сети. Однако имеет смысл спросить у ведущего автора, можно ли опубликовать статью онлайн. Если да, вставьте ссылку на нее в тело пресс-релиза.

В пресс-релизах о грантах сосредоточьтесь на ученых и вопросе или проблеме, которыми они будут заниматься в рамках гранта. Кроме того, узнайте, не использует ли ученый какой-то особенно интересный подход к этому вопросу или проблеме. Если да, включите эту информацию в пресс-релиз. Очень неплохо будет объяснить, как этот необычный подход вписывается в существующее понимание предмета исследования.

Пресс-релизы о событиях, наградах или партнерствах — это, по существу, объявления. Пишите их коротко: убирайте лишние детали и сосредоточьтесь на главных вопросах — кто, что, когда, где и почему. Для события не забудьте указать, открыто ли оно для публики, свободный ли туда вход и нужно ли заранее приобрести билеты, а также информацию о парковке в месте проведения. Если это событие, закрытое для публики, убедитесь, что туда пустят прессу, иначе незачем писать об этом пресс-релиз. Примечание: образцы пресс-релиза (приложение Б) и объявления о гранте (приложение В) приведены в конце книги.

Тело поста для блога

Перед постом для блога на научную тему стоят те же задачи, что и для пресс-релиза: описать суть работы и объяснить, почему она интересна или важна. Однако блог дает гораздо больше свободы, что и как писать. Основная часть поста начинается после лида, и я уже упоминал несколько разных способов начать такой текст. Например, пост может быть построен как пространный очерк и рассказывать о людях, которые проводят исследование, а не о самой работе. В посте можно изложить предысторию научного проекта, а не только его результаты. В 2013 г. я написал заметку в блог о Питере Феркете, ученом из Университета Северной Каролины, который занимается проблемами питания домашней птицы. Он был соавтором статьи в Science о генетических факторах ожирения, и мне стало интересно, как эксперт по курам дошел до того, что написал статью о генетике совместно с группой ученых из Гарварда.

Я взял у Феркета интервью и узнал, что гарвардская команда искала способ выяснить, сколько энергии лабораторные мыши получают из пищи. Феркет, который работал над похожими задачами, но только с домашней птицей, разработал методику оценки обмена веществ у мышей, по которой их помет взрывали и отслеживали, сколько энергии выделилось при взрыве. Я решил написать о научных задачах, которые привели к разработке новой методики, автором которой был Феркет, а не только о результатах работы, описанных в статье в Science. Получилась довольно интересная заметка, в которой роль Феркета в исследовании высветилась куда ярче, чем если бы я написал обычный пресс-релиз. Она попалась на глаза журналисту, который написал о Феркете и его методике для научно-популярного издания Nautilus.

В общем, блог дает свободу выбора между разными жанрами. Можно написать статью на 2000 слов или коротенькую заметку на 200. Конечная цель — заинтересовать людей работой, которая проводится в вашей организации. Держите эту цель в голове и будьте готовы экспериментировать с разными стилями изложения. Посмотрите новости и посты в блогах других изданий, которые вам нравятся, и обратите внимание, как авторы строят свои тексты. Затем попытайтесь воспроизвести одну из этих форм при создании собственного текста. Закончив, отойдите от стола и сделайте перерыв. Затем внимательно перечтите то, что вы написали. Если у вас есть коллеги, попросите их взглянуть на ваш текст. Если получилось хорошо, вперед — публикуйте его, если нет — попробуйте еще раз или удалите. Но никогда не бойтесь пробовать что-то новое.

Какого объема должен быть текст?

Пресс-релиз должен быть достаточно объемным, чтобы объяснить суть работы, но и достаточно кратким, чтобы не утомить журналиста. Главная цель пресс-релиза — заинтересовать репортеров, чтобы им захотелось углубиться в тему и написать собственные статьи об исследовании. Журналисты получают тьму пресс-релизов и анонсов за день. Если вы отправите им рассказ об исследовании длиной в тысячу слов, они, скорее всего, даже не попытаются дочитать его до конца. Я во всяком случае точно не пытался, когда был журналистом. На практике это означает, что пресс-релиз о научном исследовании ограничен пределом 350–500 слов. Иногда релиз может немного превышать объем в 500 слов, но только как исключение, а не правило.

Но если вы пишете пост для блога, не думаю, что количество слов имеет значение. Некоторые считают, что любой текст для публикации в сети должен быть коротким. Я не согласен: текст для сети или для чего бы то ни было должен быть хорошим. Если ваша заметка неинтересна, люди ее не прочтут, какой бы длины она ни была. А вот если вы пишете увлекательно, люди прочтут сколь угодно длинный текст. Так что не зацикливайтесь на количестве слов. Лучше убедитесь, что вы не упустили ни одной важной подробности и в то же время пишете историю, которую люди действительно захотят прочесть.

Профессиональный язык и терминология

У слов есть конкретные значения, но люди часто используют слово, имея в виду совсем другое, и это часто мешает в обсуждении научных тем. Здесь есть два момента: во-первых, убедитесь, что используете термины корректно; во-вторых, определите эти термины. Второй пункт важен, ведь, даже если вы правильно используете термин, нельзя быть уверенным, что читатель поймет, что именно вы имеете в виду. Это особенно касается научных терминов, о которых люди думают, что знают и понимают их. Скажем, в биологическом контексте слово «популяция» означает группу представителей одного вида, живущую в определенном месте; оно не означает всех представителей этого вида. Так что, если популяция падает до нуля, слово «вымирание» неприменимо. Только когда численность вида падает до нуля, он становится вымершим. Эти различия невероятно важны, но читатель-неспециалист, скорее всего, их даже не заметит.

Так что старайтесь сводить профессиональный язык к минимуму и объясняйте любые термины, которые используете. Сам по себе профессиональный язык неплох — он позволяет экспертам вкладывать большое количество информации в емкую терминологию, — но он может отпугнуть читателей или ввести их в заблуждение, особенно в начале текста.

фактчекинг и редактура

После того как вы написали свой пост или пресс-релиз, нужно удостовериться, что вы не сделали ошибок ни по научной части, ни в самом тексте. Редактура для научного пресс-секретаря должна быть двухступенчатой: на первом этапе текст просматривают ученые из соответствующей области, а на втором — другой пресс-секретарь или журналист. Покажите черновик пресс-релиза или заметки исследователю, у которого вы брали интервью. Попросите его выделять свою правку, чтобы ее было легко заметить. Если вы отправляете текст не одному человеку, а нескольким, пусть они правят его совместно в одном документе и вернут вам с одним вариантом исправлений. Это позволит избежать разной правки одного и того же места, как это бывает, когда несколько ученых присылают вам исправления поодиночке. Отправляя черновик пресс-релиза ученым, я прошу их «помочь мне сделать все правильно». Прошу указать все содержательные неточности и ошибки. Кроме того, мне нужно знать, все ли их устраивает в моем пресс-релизе: не показалось ли им, что я что-то преувеличил, не снабдил необходимым контекстом или недостаточно хорошо показал роль их коллег по исследованию. Это важно, ведь я хочу, чтобы ученые убедились, что я корректно представил их труд.

Однако я не даю им целиком переписывать свой текст. Иной ученый перепишет пресс-релиз так, что он станет похож на аннотацию научной статьи, написанную профессиональным языком с непонятными терминами. Если такое произошло, напомните, что вы пишете не для его коллег и что пресс-релиз или заметка в блоге рассчитаны на неспециализированную аудиторию. Кстати, бывает полезно напомнить ученым, что задача пресс-релиза или поста для блога — направить людей к научной статье, в которой есть все технические подробности. При общении с учеными всегда следует быть вежливым, но важно помнить, что, когда дело касается текстов для широкой аудитории, эксперт — вы. Вы не беретесь объяснять ученым, как им разрабатывать свой эксперимент, а они не указывают вам, как писать лид. Когда они просматривают ваш текст, их задача — убедиться, что все написано правильно, а не предложить конкретные слова, которые вам надо использовать.

После того как вы получили одобрение ученых, вам предстоит пройти второй этап редактуры. В идеале вам следует попросить другого профессионального автора, пресс-секретаря или журналиста отредактировать ваш текст. Нужно убедиться, что пресс-релиз или пост логичны и понятны неспециалистам. Редактор к тому же выявит грамматические или орфографические ошибки. В моем университете все, что мы публикуем, вычитывает по крайней мере еще два человека, чтобы минимизировать риск любых ошибок в тексте. Если вы работаете в небольшой организации, у вас может не быть коллег, которые могут отредактировать ваш текст, но если есть какая-то возможность, чтобы на ваш текст взглянул другой автор, воспользуйтесь ей.

Наконец, как я писал в начале этой главы, в некоторых организациях, особенно правительственных, могут требоваться дополнительные уровни проверки текста с учетом политических или иных соображений. Выясните, какой редакционный контроль практикуется в вашей организации, и убедитесь, что соблюдаете эти правила. В зависимости от организации прохождение дополнительных проверок может отнять довольно много времени, так что давайте себе максимальную фору.

Колонки и мнения

Помимо пресс-релизов и заметок для блога научного пресс-секретаря могут попросить помочь ученому или руководству написать колонку или даже написать материал за них. Ниже — несколько основных принципов подготовки таких материалов. Я объясняю эти принципы ученым и руководителям, которые пишут свои колонки сами, но те же принципы подходят и для пресс-секретаря, который пишет от имени своей организации. (Этот параграф посвящен колонке. Как предлагать СМИ такую колонку, я объясню в следующей главе.)

1. Убедитесь, что колонка получилась нужного объема. У каждого СМИ свои объемы колонок.
2. Пишите ясным языком и для неподготовленной аудитории. Это непростая задача: нельзя рассчитывать, что читатель по умолчанию знаком с тем, о чем вы пишете, но и недопустимо обращаться к нему снисходительно.
3. Убедитесь, что у вас есть основная мысль, которую вы хотите передать. Колонка должна давать взгляд на тему или раскрывать ее под определенным углом, но не быть исчерпывающим обзором всей темы.
4. Сразу высказывайте свое мнение или приводите аргумент. В идеале вы должны кратко изложить свою точку зрения в первом предложении и уж точно в первом абзаце. Четкое изложение фактов отлично подкрепляет ваш аргумент, но сначала надо его высказать, а затем уже обосновывать. (Это ведь колонка, а не что-то другое.)
5. Не отправляйте в качестве колонки тираду о вышедшей статье — такому место в разделе «Письма в редакцию». А лучше всего вообще не пишите гневных тирад.
6. Наконец, не забывайте разбивать длинные предложения и абзацы. Сложные предложения и бесконечные абзацы убивают в вашем тексте весь ритм. Этот пункт может показаться банальностью, но это не так.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Нужно представлять себе, чего вы хотите добиться своим текстом и какую аудиторию охватить, прежде чем начинать писать.
• Определитесь, что вы пишете: пресс-релиз или пост для блога.
• Сочините хороший лид. Нужно показать читателю, зачем ему читать дальше.
• Что бы вы ни писали, нужно быть честным со своими читателями.
• Если пишете пресс-релиз, он должен быть кратким (и не забудьте указать организации, профинансировавшие исследование).
• Если пишете заметку для блога, не бойтесь экспериментировать с разными жанрами.
• Используя научные термины, убедитесь, что делаете это корректно и не забываете давать их определения читателям.
• Попросите ученых проверить ваш текст на предмет ошибок и неточностей.
• Попросите коллегу отредактировать ваш текст.
• Если пишете колонку, выдвигайте ясный тезис и поддерживайте его фактами. Кроме того, убедитесь, что вы соблюдаете требования по объему текста соответствующего СМИ.