Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Жизненный цикл продукции – одна из базовых концепций маркетинга. Она утверждает, что любой продукт или услуга проходит через четыре этапа:
• вывод на рынок;
• рост продаж;
• насыщение рынка;
• спад продаж и уход с рынка.
В некоторых учебниках и книгах по маркетингу можно встретить больше четырех этапов – пять, шесть или даже семь. Но мы остановимся на классической концепции.
Специалисты по маркетингу должны анализировать, на каком этапе жизненного цикла находятся основные продукты и услуги компании, и предпринимать определенные меры для того, чтобы:
• на этапе вывода на рынок решение стартовало как можно более успешно, становилось блокбастером (решением, взрывающим рынок);
• на этапе роста – продажи росли максимально быстро;
• на этапе насыщения – продлить данный этап как можно дольше, «снять сливки», не допускать падения продаж (создать решение-бестселлер или лонгселлер);
• на этапе спада продаж – придумать что-то для пролонгации продаж (для удержания их на высоком уровне), для перезапуска продукта или для правильного ухода решения с рынка (это тоже наука).
Главная польза от анализа продуктового портфеля в том, чтобы понять, какая часть вашего продуктового портфеля находится на том или ином этапе жизненного цикла.
Например, чем больше ваших решений на этапе насыщения рынка и спада – тем в большей вы опасности.
Общее правило – в момент, когда одно из ключевых решений вступает в стадию насыщения, необходимо запускать на рынок новый продукт.
Ваш портфель должен быть сбалансирован: решения, находящиеся в стадии насыщения рынка, должны быть поддержаны решениями, которые готовятся к выводу на рынок или были выведены недавно.
Это очень важное упражнение поможет вам заранее понять, какие решения вам нужно принимать по своей продуктовой линейке.
Мы анализируем нашу продуктовую линейку в соответствии с ЖЦП?
• да
• нет
Расширение продуктовой линейки – один из самых простых (и очевидных) способов увеличить оборот любой компании.
Например, раньше издательство «Манн, Иванов и Фербер» занималось только деловой литературой; теперь оно выпускает спортивные, детские, кулинарные и подарочные книги.
Компания «Маркетинг Машина» на старте оказывала только три услуги: позиционирование, маркетинг территорий и маркетинговые исследования.
А теперь линейка наших услуг гораздо шире: тут и вывод на рынок новых продуктов и услуг, и увеличение оборота (вы как раз читаете о том, что мы предлагаем нашим клиентам), и превращение компаний в инновационные и/или клиентоориентиро ванные…
Оба этих примера подтверждают: шире линейка – выше доходы. Это я вам как акционер говорю.
Но иногда противоположное действие – сокращение количества продаваемой продукции – приводит к тому же результату.
Если компания не сокращает свой ассортимент (а для этого есть отдельный инструмент – VEN-анализ), то отдельной маркетинговой задачей может стать постоянная борьба с неликвидами.
Один из нас написал об этом статью для журнала «Генеральный директор», выделив шесть направлений борьбы с неликвидами: работа с производителями, работа с каналами продаж, ценовые методы, работа с продуктом, работа с сотрудниками и продвижение.
Но лучше до борьбы с неликвидами не доводить.
Это не кажется очевидным, но фокус на ограниченном ассортименте, концентрация всех сил и ресурсов на его продвижении и продажах может привести к увеличению продаж, сокращению ненужных расходов и, тем самым, к росту прибыли компании.
В деловых книгах много историй на эту тему, и, пожалуй, самая популярная – о решении Стива Джобса, вернувшегося в Apple в 1998 году, сократить ассортимент компании с 350 до 10 продуктов.
Признаюсь честно – я ни одной истории успеха, связанной с сокращением ассортимента в российской компании, не знаю.
В частности, ни одна компания, в которой я акционер (а таких компаний четыре), и ни одна компания из тех, которые мы консультировали (а их сотни), не использовала такой подход и (я точно знаю) – даже не планирует.
Стоит ли нам для увеличения оборота сократить нашу продуктовую линейку?
• да
• нет, мы не Apple
Когда у компании получается создать продукт– или услугу-лонгселлер, она автоматически обеспечивает себе постоянный приток доходов – решение продается, продается, продается…
В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» мы нумеруем книги нашей фирменной белой серии.
Так вот, книги номер 1 и 2 («Клиенты на всю жизнь» и «Маркетинг на 100 %») продаются с 2005 года.
Это мегалонгселлеры!
Все в теории звучит хорошо, однако на практике создать лонгселлер сложно.
Филип Котлер как-то в шутку сказал, что к четырем элементам комплекса маркетинга (product, price, promotion и place of sale), чтобы получить продукт-бестселлер или лонгселлер, нужно добавить еще один элемент, начинающийся на букву p, – pray (молитва).
Мол, создали товар (product), назначили на него цену (price), создали каналы продаж (place of sale) и разработали программу продвижения (promotion) – и теперь не забудьте хорошенько помолиться (pray), чтобы продукт стал коммерчески успешным.
Но если что-то сделать сложно, это вовсе не значит, что делать этого не стоит.
Учитывайте прошлый опыт работы с успешными продуктами/услугами, следите за историей продаж, делайте выводы (продается хорошо и долго – почему? нет – почему?), используйте передовые практики продаж и маркетинга для продления жизненного цикла продаж – и ваши продукты и услуги станут лонгселлерами.
Войти с помощью соц. сетей: