Экспресс-оценка
Использует ли наша компания все нужные нам инструменты программы лояльности?
• да
• нет
Что читать?
Жак Горовиц, «Сервис-стратегия». М., Дело и Сервис, 2007.
Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон, «Rework». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.
5. Программа клиентоориентированности
Программа клиентоориентированности – самое сложное и самое эффективное решение в борьбе за удержание клиентов.
Чем клиентоориентированность отличается от маркетинга, лояльности или сервиса?
В этих четырех «соснах» действительно легко запутаться.
Если раскладывать по полочкам, то на самую высокую полочку нужно положить клиентоориентированность.
Чуть ниже – маркетинг.
Под ним – сервис.
И еще ниже – программы лояльности.
А вот как пересекаются маркетинг и клиентоориентированность: если маркетинг – это создание новых клиентов и удержание существующих, то клиентоориентированность – такая работа компании, которая вызывает положительные эмоции и восторг у существующих клиентов, что в свою очередь приводит к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций клиентов имеющихся.
В некоторых случаях, если ваша компания будет клиентоориентированной, то маркетинг вам не понадобится вовсе – новые клиенты будут приходить к вам по рекомендациям нынешних.
Клиентоориентированность должна стать новым приоритетом компаний.
Компания, которая хочет стать клиентоориентированной, должна работать по четырем направлениям:
• идеология (философия, принципы, культура);
• бизнес-процессы;
• сотрудники;
• продукты и услуги.
Компания, ставшая клиентоориентированной, без преувеличений, непобедима.
В моих планах – написать книгу о клиентоориентированности. Даже название есть – «Клиентоориентированность без бюджета».
Даже план есть. И даже несколько глав написано.
Надо только время найти.
Или снова поспорить с кем-то (см. заключение).
Экспресс-оценка
Наша компания – клиентоориентированная?
• да (вы уверены?)
• нет
ПРУВ: Возвращение клиентов
Теряют клиентов все компании без исключения (это так же верно, как и то, что «не ошибается тот, кто ничего не делает»).
И очень многие компании могут увеличить свой оборот, занявшись возвращением потерянных клиентов.
Сделать это просто.
Правила возвращения, алгоритмы работы для каждого случая и множество историй вы найдете в книге «Возвращенцы».
Вы понимаете причины ухода, делаете предложение, «от которого невозможно отказаться», доносите его до клиента наилучшим способом – и получаете ре зультат!
Верните хотя бы одного клиента на рынке b2b – и вы тут же прибавите в оборотах!
Верните хотя бы один процент клиентов на рынке b2c – и вы тоже увидите, как растут продажи.
Инвестиции в решение этой задачи минимальны, а отдача всегда высока.
Экспресс-оценка
В нашей компании поставлена работа по возвращению клиентов?
• да
• нет, увы
Что читать?
Игорь Манн и Анна Турусина, «Возвращенцы». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.
5. Комплекс маркетинга
* * *
В этом блоке, как и в предыдущем, четыре направления работы, позволяющие увеличивать продажи.
Комплекс маркетинга – это базовый термин, с помощью которого теоретики маркетинга объясняют его суть.
Обычно он состоит из 4 элементов (о них ниже), но иногда в эту модель добавляют другие элементы, чье английское написание начинается на букву p.
Самая большая модель, которая мне попадалась на глаза, называлась 12р.
Первое р – product. У компании должен быть хороший продукт (услуги).
Второе р – prices.
На продукты и/или услуги должны быть установлены правильные цены. Правильные – значит привлекательные для клиента и выгодные (позволяющие зарабатывать) компании.
Эти продукты и услуги должны продвигаться через правильные каналы продаж (places of sale) и с по мощью правильного продвижения (promotion) – систему маркетинговых коммуникаций, включающую рекламу, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
Это третий и четвертый p.
Чем больше у вас продуктовая линейка, чем она качественнее (в ней есть «голубые океаны», блокбастеры, бестселлеры и пакетные предложения), тем выше ваши продажи.
Определение всех этих понятий – в следующем разделе.
Чем выше ваши цены, при условии, что они привлекательны для клиента, – тем больше ваши доходы.
Чем больше каналов продаж вы используете, чем лучше работает каждый ваш канал продаж – тем больше ваша выручка.
Чем эффективнее используемые вами каналы коммуникаций, чем лучше вы умеете делать «продающую» рекламу (вспомните схему AIDA) – тем больше у вас клиентов.
Теперь давайте разбираться с этим более де тально.
Продукты и услуги
В этом блоке есть десять возможностей увеличить оборот и доходность компании.
Это мероприятия, связанные либо с существующим, либо с новым ассортиментом компании.
Позвольте дать мини-словарик терминов в начале этого раздела.
«Голубой океан» – продукт или услуга, которые предлагает рынку только ваша компания (у конкурентов такого продукта или услуги нет).
Блокбастер – продукт, который взрывает рынок, дает отличные продажи на старте.
Бестселлер – продукт, который лучше других в своей продуктовой категории, продается на стадиях вывода на рынок, на этапе роста и насыщения.
Существующий ассортимент:
1) анализ продуктового портфеля в соответствии с ЖЦП (жизненным циклом продукта);
2) сокращение продуктовой линейки;
3) больше решений-лонгселлеров в продуктовом портфеле;
4) использование подхода «продукт/услуга ме сяца»;
5) пакетные предложения «услуга + продукт» / «продукт + услуга»;
6) пакетные предложения с партнерами;
7) решения в действии.
Новый ассортимент:
8) решения – «голубые океаны»;
9) решения-блокбастеры;
10) расширение продуктовой линейки.
Рассмотрим эти возможности более детально.
