41. SERQUAL (разрыв между ожиданиями и действительностью)
Эта исследовательская методология предназначена для выявления несоответствий между тем, чего потребитель ожидает от первоклассного поставщика товаров и услуг, и тем, как он воспринимает услуги и товары своего нынешнего поставщика.
Если коротко, SERQUAL — это определение разрыва между ожиданиями и действительностью.
Стоимость
Затраты существенные, так как исследование рекомендуется проводить с привлечением специализированного агентства.
Скорость включения
От одного месяца.
Идеальный инструмент
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, сферы банковских и финансовых услуг.
Как включить
Скажем сразу — обратитесь лучше в специализированное агентство.
Но дадим несколько пояснений.
Методика рассматривает пять параметров качества обслуживания:
- Материальные показатели — внешний вид персонала и помещений, доступных клиентам, оборудование, рекламные материалы.
- Надежность — выполнение компанией и сотрудниками своих обещаний потребителям.
- Реагирование — готовность помочь и выполнить индивидуальные требования, персонал готов быстро прийти на помощь и оказать услугу.
- Убежденность — демонстрация персоналом уверенности и доверительного поведения, а также навыков и умений, необходимых для успешного выполнения работы.
- Сопереживание, эмпатия — понимание потребностей клиента, проявление заботы, возможность индивидуального обслуживания.
Необходимо тщательно продумать методику опроса: самостоятельное заполнение карты в присутствии исследователя или телефонное интервью.
Для того чтобы классифицировать перечисленные параметры качества, применяют комплекс из 22 атрибутов обслуживания. Отзывы потребителей по всем этим атрибутам собирают и оценивают с помощью семибалльной шкалы Лайкерта.
Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем сервиса («восприятие минус ожидания») и служит мерилом качества: чем он меньше, тем качественнее предоставляемые услуги.
В заключение респондентов просят расположить указанные выше пять параметров в порядке их относительной значимости, распределив между ними 100 баллов.
Плюсы и минусы метода
+
- Метод можно использовать в разных видах бизнеса, поэтому он позволяет определить не только уровень компании по сравнению с другими, работающими в той же сфере, но и показатели работы всей сферы в целом на фоне других отраслей.
- Объемный выбор параметров обслуживания позволяет получить большой массив данных и на их основе провести более глубокий анализ.
- С его помощью можно провести сегментацию потребительского рынка в соответствии с ожиданиями клиентов и восприятием ими реального сервиса, а затем классифицировать и проанализировать полученные данные.
- Руководители компании хорошо отзываются об этой методике, поскольку она вооружает их понятной информацией. Метод весьма популярен во всем мире.
−
- Потребители, получившие негативный опыт обслуживания, склонны преувеличивать свои ожидания (расширяя тем самым разрыв), а люди с позитивным опытом взаимодействия с бизнесом склонны преуменьшать свои ожидания (разрыв сокращается).
- Метод заостряет внимание клиента на процессе предоставления услуги, а не на полученном в результате опыте обслуживания. Так, один из важнейших аспектов сервиса, с точки зрения клиента, — получил ли он от товара или услуги то, что ожидал (например, получил ли в банкомате нужную сумму, если цель визита — получить наличные). Некоторые исследователи утверждают, что для более точного измерения качества обслуживания важно оценивать не только процесс получения услуги, но и его результат.
- Процесс заполнения сетки отнимает слишком много времени и утомителен для респондентов.
