Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Инструмент получения массива качественных данных о продукте или услуге компании в процессе общения с целевой аудиторией по запланированному сценарию.
Один из самых дорогих каналов обратной связи, особенно если обращаться в профессиональное агентство. Если организовывать фокус-группы самостоятельно, то гонорар одного участника, как правило, составляет от тысячи до трех тысяч рублей.
Один-два месяца.
Для сфер b2b и b2c — да, вот так обобщаем и тем самым подчеркиваем важность данного канала и его методов.
Пока другие боятся, выходите «в поля» и докапывайтесь до истины.
Несколько шагов по организации фокус-группы:
Подробнее о проведении.
Для того чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию, необходимо представлять себе цель проведения фокус-группы. Расплывчатые общие задачи типа «узнать, что люди думают…» усложняют процесс обработки результатов. Поэтому, поставив цель, спросите себя: «Зачем мне это нужно знать?» Ответ может кардинально изменить план проведения фокус-группы. Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.
Шесть-восемь недель до начала мероприятия — постановка цели, отбор и приглашение участников.
Четыре-пять недель — отбор координатора, составление вопросов и сценария фокус-группы, подготовка места проведения мероприятия, рассылка приглашений.
Две недели до начала мероприятия — подтверждение участия и подготовка помещения.
Два дня до начала мероприятия — рассылка напоминаний о мероприятии, подготовка дополнительных материалов.
Через два дня после проведения мероприятия — рассылка благодарственных писем, обработка записей.
Через неделю — подготовка заключения и рассылка результатов участникам.
После обработки всей полученной информации — подготовка отчета.
Решите, сколько участников необходимо пригласить.
Подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.
Просмотрите список кандидатов и выберите участников (важно, чтобы они были незнакомы между собой).
Разошлите выбранным приглашения.
Один из вопросов, который никто из исследователей не может решить, — сколько групп необходимо организовать. Одной группы, как правило, бывает недостаточно, так как невозможно определить, являются ли полученные результаты представительными. Однако, если проводились две группы, может получиться так, что отличаться будут и содержание дискуссий, и выводы, сделанные в конце. Поэтому обычно четкую картину можно получить от трех фокус-групп.
Фокус-группа проводится в течение полутора-двух часов, поэтому вы сможете задать не более четырех-пяти основных вопросов, причем первые — приветственные и разогревающие.
Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем их содержание.
Вопросы должны быть открытыми и вести от общего к частному.
Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус-группы и перепроверьте себя. Какие темы нецелесообразно затрагивать? Какие вопросы выглядят наиболее важными? Расположите вопросы в следующем логическом порядке: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.
Протестируйте вопросы. Обеспечивают ли вас ответы необходимой информацией? Зачастую вопросы хорошо выглядят на бумаге, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы вы сами были участником фокус-группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус-группу. Если все нормально, вы готовы.
Процесс составления сценария еще раз проверяет целесообразность предлагаемых участникам вопросов и их последовательность.
Сценарий обеспечивает работу фокус-группы в заданном ритме и ожидаемые результаты, предотвращает «уход в сторону» и потерю времени.
Кроме того, сценарий полезен в случае, если координатор фокус-группы приглашен со стороны.
Вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе, обладающий репутацией хорошего лидера.
Координатор должен обладать чувством такта, необходимым при разговоре с самыми «горячими» участниками, способностью поддерживать дискуссию, не уклоняясь от тематики, и умением предоставить всем участникам возможность высказаться.
Координатором может быть сотрудник вашей компании, но лучше обратиться к профессионалу.
Для проведения фокус-группы не обязательно использовать профессионально оборудованные помещения с зеркальными стенами. Необходимо помещение, стимулирующее участников открыто высказывать свое мнение, в котором люди будут чувствовать себя комфортно. При выборе места проведения ответьте себе на следующие вопросы:
Координатор должен приехать заблаговременно, проверить обстановку в аудитории (столы обычно расставляют полукругом или формируют один общий стол), наличие прохладительных напитков и так далее. По мере сбора участников координатор задает всем тон, приветствуя приходящих и располагая их к комфортному общению.
Нужно иметь в виду, что понадобятся:
Стало обычной практикой записывать работу фокус-групп на видео- или аудионосители. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании — руководстве ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи.
Три стадии написания отчета о проведении фокус-группы:
1) подводите итоги по каждому вопросу. Если во время фокус-группы велась аудиозапись, то по окончании мероприятия удостоверьтесь в том, что она качественная. В случае неудачной записи следует восстановить ход обсуждения сразу же после его завершения. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу для освежения впечатления. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образные выражения участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц;
2) проанализируйте итоги. Начните с изучения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям выступлений и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон сказанного не менее важны, чем его смысл. Если комментарий звучит негативно, эмоционально или же спровоцировал ответную реакцию, это следует особо отметить в своем анализе;
3) напишите отчет. Окончательный его вариант может иметь любую форму, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус-группы, детали мероприятия, результаты и заключения.
Частые ошибки при проведении фокус-групп:
Обязательно сообщите участникам мероприятия результаты анализа полученной информации, отправьте им благодарственные письма, расскажите, как были применены результаты. Фокус-группа укрепляет доброе отношение ее участников к вашей организации.
Войти с помощью соц. сетей: