40. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

Это метод изучения поддержки бизнеса потребителями, основанный на степени их готовности рекомендовать другим «апробированную» ранее услугу или товар. Итоги исследования разделяют клиентов компании на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики».

Игорь Манн: «Отличная методика. Всем своим клиентам и слушателям семинаров ее рекомендую. Прочитайте книгу “Искренняя лояльность”.

Выше NPS — выше шансы в следующем финансовом периоде быть прибыльным».

В зависимости от показателя выделяются следующие группы потребителей:

• «промоутеры»/«адвокаты» — к этой группе относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с готовностью рекомендуют компанию/бренд близким, демонстрируя свою высокую лояльность;
• «нейтралы» — респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают такую вероятность в семь-восемь баллов. Потребители, входящие в сегмент «нейтралов», в целом удовлетворены, но не спешат брать на себя ответственность и давать рекомендации;
• «критики» — респонденты, входящие в данную группу, оценивают вероятность рекомендации от нуля до шести баллов. Как правило, потребители этого типа часто подвергают критике продукцию и марку, находясь в поиске альтернативы.

Пропорциональное соотношение данных групп отражает уровень лояльности аудитории.

Индекс потребительской лояльности используется в качестве динамического показателя деятельности компании в сфере маркетинга и качества предоставляемого сервиса. В ходе опроса помимо оценки вероятности рекомендации выясняется аргументация того или иного мнения. Этот фактор позволяет подобрать способы изменения индекса NPS в лучшую сторону.

Индекс Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разность между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» по формуле:

NPS = Доля «промоутеров» — Доля «критиков».

Чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней поступает на рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают ее.

Преимущества метода:

• простота организации;
• отсутствие риска допустить ошибки при проведении исследования и интерпретации данных;
• малая продолжительность опроса — две-три минуты (исследователь задает один основной вопрос и дополнительно несколько уточняющих);
• данные легко обрабатывать;
• совмещение двух статистических подходов — количественного и качественного;
• экономическая эффективность, так как нет больших затрат;
• результаты легко изучать, анализировать и представлять сотрудникам;
• один из лучших методов получения обратной связи и достижения понимания своих клиентов.

Пример компании «Связной».

Клиентам задают два простых вопроса:

1. По шкале оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?

2. Поясните, пожалуйста, свое мнение.

Респондентами обычно выступают держатели карт «Связной-Клуб», указавшие в анкетах номера своих телефонов в качестве канала коммуникации. Данные для NPS собирают ежемесячно: в течение 30 дней в каждой торговой точке заполняются 10 анкет путем обзвона клиентов, которых отбирают из числа людей, за последние пять дней совершивших в интересующей торговой точке покупки и воспользовавшихся при этом картой «Связной-Клуб». После окончания телефонного опроса полученные ответы обрабатывают по классической формуле. Таким образом, для каждой торговой точки на основании оценок 10 анкет выводят NPS, который учитывают в заработной плате сотрудников магазина.

Отправить