Почему одни выступления проникают в сердца людей и побуждают их что-то менять в своей жизни, а другие отскакивают от них, как от стенки горох? На этот вопрос существует простой ответ: в формулировках любого обсуждения существует один-единственный принцип – ориентация всех аргументов на присутствующих. Как написал в своей книге «iПрезентация» Кармин Галло, «отвечайте на самый главный вопрос». А он звучит так: «Как это относится ко мне?» или «Что я в результате получу?»

Пример. Выступление генерального директора Apple Стива Джобса:

«Хотя он по-прежнему является полноценным Macintosh, мы нацеливаем его на выполнение главного пожелания наших пользователей – выходить в Интернет быстрее и проще. Также мы предназначаем его для сферы образования: он отлично соответствует пожеланиям ее представителей… Мы проверили все имеющиеся на этом рынке продукты. Мы выяснили, что у них есть много общих характеристик. Первая общая характеристика – все они работают безумно медленно, во всех используются устаревшие процессоры. Во-вторых, все они оснащены самыми убогими мониторами… не имеют сетевых устройств… оснащены устаревшими устройствами ввода / вывода… Все это означает, что они имеют наихудшую производительность и их использование создает трудности и проблемы. Эта ситуация привела нас в ужас! Итак, позвольте мне рассказать про iMac…»

Слушатель, которому адресовано ваше послание, должен сразу понимать, в чем состоит преимущество нового компьютера Macintosh для него самого и каким образом то или иное действие или товар могут улучшить его жизнь.

Пример. Во время презентации нового плеера Стив Джобс мог сказать: «Сегодня мы представляем новый ультрапортативный МР3-плеер весом 180 граммов, имеющий 5-гигабайтный жесткий диск и легендарную простоту использования от Apple». Но он сказал проще, одной фразой объяснив все преимущество плеера: «iPod. Тысяча песен у вас в кармане».

Больше ничего не нужно – все сказано.

У каждого из нас есть свои мечты, слабости, к которым мы стремимся, иногда не осознавая этого. Специалистам по рекламе это хорошо известно, именно поэтому их слоганы ориентированы на совершенно конкретную аудиторию:

«Ноутбук iRU. Мы делаем настоящих друзей».

«МТС. О ком ты думаешь сейчас?»

«Hennessy X. O. Первый и единственно подлинный».

«Cinzano. Будь проще, будь собой».

«Компьютеры Apple. Думай иначе».

«Red Bull окрыляет».

«Fanta, вливайся».

В литературе по переговорам встречается аналогичная техника, которая называется «Свойство/Выгода». Переговорщик вначале называет свойство предмета, а потом это свойство переводится в выгоду, которую может получить клиент.

Пример. Размер этого надувного бассейна в развернутом состоянии составляет 2×3×1,5 метра, а в свернутом – 1×1×0,3 метра, что позволит вам перевозить бассейн в машине, с легкостью его разворачивать в любом месте, и этого объема будет достаточно для того, чтобы после бани, нырнув в бассейн, вы смогли получить максимальное наслаждение…