Глава 5. Как родилась «Формула Рекламы»

Я рос в простой семье, у нас не было больших возможностей, и это мягко говоря. Однажды я даже спросил у мамы с папой, умрем мы с голоду или нет, и папа срочно отправился за дешевой картошкой в Беларусь. Бутылки я не собирал, но денег было мало. Я уже говорил, как поехал в центр, увидел дорогую машину и подумал, что она стоит больше, чем мы получим, если продадим все свое имущество. Меня это зацепило, и я стал думать: почему кто-то живет богаче, а кто-то беднее? Я захотел более хорошей жизни для себя и своей семьи. Пришел к родителям, сказал, что хочу купить себе футболку. Они отвечают: «Купи!» Логично, но денег у меня не было, и я попросил у них. Мне дали рублей 100-500, уже и не помню точно сколько. А футболка, которую я хотел, стоила 2 тысячи рублей. Родители сказали, что таких денег нет. Тогда я решил, что пойду работать.

В 2000 году, на первом курсе, когда мне было лет 16-17, я, вместо того чтобы летом поехать отдыхать, как сверстники, устроился продавцом-консультантом в магазин недалеко от дома. Работал два через два, с 8:00 до 20:00. Сначала все казалось классным, меня нарядили в какой-то желто-синий халатик, я встал к прилавку и думаю: «Вроде ничего сложного». Как я ошибался!

По сути, мне пришлось работать грузчиком. Снизу палетами поднимали минеральную воду, пиво, квас - лето было жаркое, поэтому все напитки скупали литрами. И я таскал тяжелые коробки по торговому залу, распределяя товар по полкам. Конечно, я понял, что попал не туда, куда хотел, но деньги были нужны, поэтому остался работать в магазине на все лето. За все время работы там ко мне лишь один раз подошли и спросили, какое вино выбрать к блюду. А поскольку мне никто этого не объяснял, я посоветовал наугад. Видимо, неправильно, потому что человек ушел, ничего не купив.

Лето кончилось, я решил уволиться, а мне говорят, что при увольнении платят только 50 % заработка, такое правило. В этой компании вообще работало мало москвичей - в основном приезжие. Понятно, что с ними обходились как хотели, ведь у них не то что прописки, а и гражданства -то нет! Однажды в торговом зале начальник резко приказал мне что-то сделать по выкладке товара. Я спросил, почему он так грубо со мной разговаривает, предложил быть повежливее. Начальник подозвал меня, говорит: «Сейчас я тебе все объясню». Отвел меня в подсобку без камер и дал под дых. Я ничего не мог тогда ответить -он взрослый мужик, начальник, а я мальчик. Словно «дедовщина» в армии. То есть я, человек с чувством собственного достоинства, почему -то вкалывал за копейки! Конечно, приятно было вечером покупать что-то себе, я осознавал, что работаю, самостоятельный, но денег все равно не хватало.

Я ушел с той работы, а деньги мне так и не выплатили. В результате мы с мамой сходили в тот магазин. Она поговорила с моим бывшим начальством и объяснила им, что у них всего два варианта развития событий: или они выплачивают нам моральную компенсацию, или им придется исправлять все недочеты, какие имеются у них в магазине. А поскольку мама сама работала в торговле, она быстро указала им на это. Конечно, исправлять было дороже, поэтому нам все выплатили. Причем сумма была смешная - около 5 тысяч рублей в месяц, и за все лето я заработал всего-то 15 тысяч.

А однажды я покупал кроссовки на рынке с ножом, приставленным к боку! Сначала я их померил, ушел, а потом вернулся и померил еще раз, но покупать не захотел. Продавцы-мужики с ножом в руках объяснили мне, что если померил, то кроссовки надо брать.

А вообще, мне от мамы досталось умение вести переговоры. Я и в армию не пошел косвенно благодаря ей. У меня была аллергия на рыбу, но бюрократическая система не могла поставить такой диагноз, поскольку при анализе использовалась треска, а на эту рыбу аллергии не было. Хотя если в соседней комнате едят леща, я краснею и задыхаюсь - отек Квинке. Эта несправедливость меня задела. Мама предложила мне принести в больницу другую рыбу и съесть на глазах у врачей, чтобы те подтвердили диагноз. Так и вышло. А в 34 года я излечился от аллергии на рыбу, хотя это обычно не лечится.

Мама вообще оказалась крутым переговорщиком. Многие вопросы я решал благодаря ее помощи. А потом, вооружившись ее приемами, использовал их в своем бизнесе.

Первую зарплату я потратил на одежду, купил то, что не мог позволить себе до этого. Впервые сходил в ресторан. Приобрел фирменную вещь в нормальном магазине, а не подделку. Мой уровень нормы повысился и далее продолжил повышаться. В детстве я мечтал о 99-х жигулях, а позже в свое время купил себе желтый Porsche-кабриолет и черный Mercedes Gelandewagen. Благодаря этим машинам я почувствовал себя в другом статусе, стал легче знакомиться с людьми, мне открывались новые двери. Именно машины помогали мне в тот момент расти над собой. Точнее, они порождали в голове нужные ощущения. То есть все дело в убеждениях, которых мы придерживаемся, - автомобили в моем случае их меняли, просто служили неким подтверждением моих заслуг, признанием статуса. В вашем случае это могут быть не машины, а что -то другое, что даст вам сил, напитает энергией. И если это так работает, то почему бы им не воспользоваться? Я поменял многое в своей голове, понял, что достоин большего. Через какие-то вещи, которые были недоступны до этого, мы повышаем свой уровень нормы. Новые вещи становятся для тебя обычными, ты привыкаешь, затем встаешь на ступеньку выше.

Однако надо сказать, что на каком -то этапе все это перестает работать. Хотя если сейчас я куплю себе самолет, мой уровень нормы опять повысится. И появится желание чаще летать на встречи за рубеж. Это не единственное средство роста, но мне помогает. И я сделаю все, чтобы удержать тот уровень нормы, которого достиг.

Как я учился рекламировать

Сейчас я понимаю, что пошел на первую работу, чтобы купить футболку Colin’s и тем самым поднять свой уровень нормы. Теперь это звучит забавно, но для старшеклассника в те годы все было на полном серьезе - многие тогда одевались на рынках, покупали подделки, денег было мало. То есть приобрести настоящую вещь было круто. А выбрал я ту фирму, потому что это был относительно доступный бренд. И возможно, я видел рекламу данной компании, но просто не запомнил этого. Ведь реклама работает отложенно.

Например, я увидел ролик Colin’s, мне понравился представленный образ, это престижно, одежда качественная. Конечно, захотел купить, но денег нет. И когда заработал, то приобрел вещь именно этой компании. Так и работает реклама: она создала желание, разогрела интерес. И как только появились деньги, я сразу купил - получается, что реклама меня догнала. Хотя я не понимал, что купил из -за ее влияния.

Знакомство - разжигание интереса.

Желание купить - стать ближе к бренду, прикоснуться к нему.

Действие - покупка.

Это все я понял уже во времена работы в холдинге «Газпром-Медиа». Туда я устроился, как потом выяснилось, наверное, единственный со стороны, обычно приводили людей по знакомству. Пришел на собеседование на должность менеджера по рекламе, меня сразу спросили, сколько хочу зарабатывать. Ответил, что 5 тысяч долларов. Мне сказали, что я обалдел, здесь никто столько не получает. В итоге отправили в новый отдел продаж -считалось, что он много не заработает, потому что все основные крупные бренды уже обслуживались рекламными агентствами.

Я пришел на работу в костюме и галстуке, и у многих это вызвало улыбку, как я потом узнал. Потому что рекламщики - люди другие. На собеседовании подумал, что не хочу здесь работать. Ведь до этого все было по-другому: я работал два года в нефтяной компании и получил за это время опыт работы в B2B. В ту пору у нас был офис в особняке, у меня было личное парковочное место, под шлагбаумом, рядом с директорским, коллеги выглядели как банкиры - в галстуках с зажимами и рубашках с запонками. А здесь - какие-то простаки в майках, и парковки нет. Но со временем я понял, что это серьезная структура от «Газпром-Медиа», здесь большие перспективы и возможности, ведь это компания, владеющая правами на продажу эфирного времени на центральных телеканалах. При этом, повторю, там все были «свои да наши», лишь один я со стороны.

Первый рабочий день мне понравился. В здании царила непринужденная атмосфера: 10 утра, а все курят, кто-то обнимается. В 12 часов начали разливать шампанское в честь дня рождения менеджера. Мимо шел директор, и мне показалось, что кому -то сейчас «влетит». Но он спрашивает: «У кого праздник?» Поздравляет, выпивает со всеми. И я понял, что тут точно не будет скучно. Вокруг молодые приятные люди, постоянные вечеринки. На прошлой же работе за опоздания, даже незначительные, штрафовали, а на день рождения были только чай с тортом.

Я всегда действовал по принципу «долго запрягаю, быстро еду». Везде, где бы я ни работал, меня через три месяца собирались увольнять из-за отсутствия результата, но еще через три месяца я становился лучшим. Так же было и в этот раз. Поначалу я не показывал результата, но меня оставили. Через полгода я стал старшим менеджером, возглавил группу, привлек бренды DIM, «Эвалар», Life News и другие. Со мной хотели работать. Бывали дни, когда первую встречу я назначал на 8 часов вечера, потому что раньше не мог - работал в офисе. И ведь клиенты меня ждали! Вторая встреча была в 10 вечера, а третья могла начаться в полночь, позже она перетекала в караоке, заканчивалась под утро, на работу в итоге я приходил, бывало, к обеду, мне давали таблеточку от головы и говорили: «Молодец!» Я понял, что это мое место. Здесь главное - результат, а как ты его добиваешься - твое дело.

Задача была - продавать каналы «Газпром-Медиа». Против НТВ - Первый и «Россия», против ТНТ - СТС, против ТВЦ - «Домашний». Было два холдинга, и мы боролись за клиентов. А бренд DIM работал с нашими конкурентами, и мне удалось переманить его к нам. На первой встрече мне сказали, что раньше от нас приезжали «какие-то чудаки», а я первый нормальный, и со мной будут работать. Я понял, что моя сверхспособность -встречи. Если я на них узнаю, что клиентам нужна реклама, - они будут моими. Этот же принцип я применяю сейчас в своей компании.

В итоге я собрал базу, зарабатывал на процентах до 10 000 долларов, в то время как оклад мой составлял 30 тысяч рублей. Я жил прекрасно и открывать ничего своего не хотел. На обед мы всем отделом могли пить шампанское по два часа, три раза в неделю ходили на вечеринки. Мы хорошо продавали, и деньги были у всех.

А дальше началась другая эра. Пришел кризис 2008 года. С лета компании начали уменьшать бюджеты на рекламу, появились другие трудности. В отделе сразу начались драки за клиентов. Я приезжал из отпуска и обнаруживал, что клиента у меня забрали, мотивируя это тем, что меня не было на встрече. Кроме того, нам раз в пять сократили проценты со сделок. В компании было два отдела - аккаунтинга и продаж. Конечно, компании было выгодно, чтобы клиентов обслуживал отдел аккаунтинга, поскольку он не получает процентов со сделок.

Вот так: и клиентов забирали, и где-то чего-то лишали, и в отпуск не пускали, потому что моя группа не выполняла план. Например, в конце декабря до плана не хватает 50 миллионов. Я говорю: «Давайте примем удар, мы проиграли битву, а не войну! Упустили год, но будем заниматься следующим». А мне говорят, что я пессимист. Возражаю - нет, реалист. Руководство предлагает взять какие-нибудь кухни по бартеру. Я пытаюсь объяснить, что в декабре мы не успеем ничего согласовать. Мы не сможем собрать 50 миллионов бартером, потому что из всего отдела кухню готов купить один человек - это 500 тысяч. Тогда руководство начало меня прессовать. Но своим менеджерам на планерках я говорил лишь то, что считал нужным.

Потом мне начали звонить клиенты и просить: «Жень, продай “наружку”, продай радио, продай Первый канал». Но мы это не продаем. При этом я стал зарабатывать меньше, не 200-300 тысяч рублей, как привык, а примерно 50 тысяч. Конечно, начались трудности, дебет с кредитом не сходятся. И тут мне пришла мысль: сводить тех ребят, которые просят «наружку», с агентствами, которые «наружку» продают. И зарабатывать на этом! И это не будет в обход моей компании, поскольку она эти услуги не предоставляет.

Конечно, ребята стали перечислять мне проценты, я снова начал вполне неплохо жить. При этом сводил клиентов и агентства, а заказчик все равно звонит не в те агентства, а мне: «Поменяй ролик на радио» или: «Щит не работает» - и так далее. Объясняю, что не мне надо звонить, но клиенты говорят, что хотят работать только со мной. Потому что у меня было правило: сложные вещи надо объяснять простым языком. Вместо GRP, «аффинити» и других терминов я говорил «охват», «рейтинг», «рост аудитории».

Я пытался уловить, как продать рекламу на ТВ человеку, который про это ничего не знает. Тренировался на друзьях. Когда мы по выходным собирались с пивом у Москвы -реки, я устраивал для них импровизированные презентации, ставя ноутбук на полку в багажнике старенькой «девятки», что принадлежала другу. А уже в понедельник с улыбкой бежал на работу воплощать отточенные навыки.

В определенный момент я пришел к мысли, что всю работу делаю я, а львиная доля прибыли достается другим. Значит, пора открыть свое агентство, для начала хотя бы создать юрлицо, чтобы заказы шли через меня официально. И мои постоянные клиенты стали работать со мной таким образом. Я снял комнату под офис в Печатниках и ушел с наемной работы. Меньше чем через два года с начала работы в «Газпром-Медиа» я открыл свою компанию. А еще меньше чем через год ушел из холдинга. Работал в Печатниках один и наслаждался полной свободой.

Вообще, самое сложное при работе в «Газпром -Медиа» было вникнуть в новый рынок. Осознать, что я эксклюзивный продавец на рынке, а не как раньше в торговле топливом -один из многих. Реклама на телевидении - очень сложный вид услуги, потому что там много рейтингов, статистик, аналитики. А я продаю хорошо, когда уверен в продукте и уверен в том, что разбираюсь в продукте. Не могу продавать то, о чем ничего не знаю!

Месяца три я вникал в рынок. А я человек очень въедливый, подхожу ко всему детально. Поэтому держу пари, что через несколько месяцев с начала работы знал больше, чем моя начальница, которая в этой сфере работала уже много лет. И когда я запряг коней - очень быстро поехал, вникнув во все нюансы.

Например, сейчас бывает, что ко мне обращаются за рекламой, но я не уверен, что этот продукт с таким бюджетом что-то сможет. Скажем, обратился человек по поводу рекламы на телевидении, а у него всего 50 тысяч рублей. Я понимаю, что за эти деньги он, скорее всего, ничего не получит. Я предлагаю ему digital - SEO, контекст либо SMM. Не всегда результата можно достичь только большим бюджетом и телевидением. Самое важное в рекламе -грамотное распределение ресурсов.

Отправить