Глава 6. О плюсах и минусах

Готовь сани летом (аудит рекламной кампании)

Перед рекламными кампаниями мы рекомендуем рекламодателю проводить аудит. Как минимум для того, чтобы оценить задачи, возможности, реальность и объем вливаний. Например, я хочу зарабатывать 1 миллиард, но пока получаю 10 тысяч рублей. Понятно, что мне будет трудно быстро достичь такого результата. А если мой заработок - 900 миллионов и я хочу миллиард, то мне будет гораздо легче.

Надо понимать, сколько мы продаем сейчас и сколько хотим продавать в будущем. Допустим, человек продает тысячу тонн, а хочет продавать 100 тысяч. Или он хочет с тысячи тонн вырасти всего лишь до полутора тысяч. Нужно здраво оценить текущие цифры, понять, чего ты ждешь от рекламной кампании.

Проводить внутренний аудит нужно еще и для того, чтобы учесть все факторы. Чтобы не получилось, как тогда у нас с «Фармой» и таможней. Прежде чем давать рекламу, надо разобраться с процессами внутри компании: отлажены ли они, готова ли компания принять клиентов, которых заинтересовала реклама, хватит ли товара. Чтобы принять правильное решение, не нужно давать волю эмоциям - необходимо объективно оценить ситуацию. Вполне возможно, что реклама и вовсе не нужна или не нужна конкретному бренду.

Иногда люди пытаются действовать, опережая события. В моей практике были клиенты, которые впопыхах просили запустить рекламу. А потом выяснялось, что продукт то ли не завезли, то ли не разрешили реализовывать в России. Но с другой стороны, есть смысл забронировать телевидение заранее, по хорошим ценам за хорошие места в медиаплане. А если вдруг возникают какие-либо трудности, то за 22 дня до старта рекламной кампании можно отказаться от нее без штрафов или согласовать с каналом другое время.

Если, например, продукт собираются выводить на рынок осенью и мы летом планируем рекламу на следующий квартал - это разумно. Но были у меня такие клиенты, которые просили рекламу на ближайшее время, а потом выяснялось, что товара нет, - вот это было странно. И итог выходил закономерным: рекламная кампания работала вхолостую!

Перед началом РК мы проводим некий аудит компании-клиента, смотрим, что можно про него найти: репутация, имидж, информация в прессе, отзывы в социальных сетях. Если мы выяснили, что реклама продукта может разбиться о негативные отзывы и мнения в Интернете, значит, клиенту надо сначала поработать с репутацией.

Репутация превыше всего

Я уже упоминал о мясокомбинате, который поставил нам задачу продавать продукт. Расскажу подробнее. Мы начали искать информацию об этой компании и обнаружили, что «во всем Интернете» о ней только три негативных отзыва - и все, больше никаких. Получится, что мы распространим рекламу, человек начнет искать дополнительную информацию, увидит один негатив и поймет, что не хочет это покупать. В отзывах о продукции мясокомбината звучало два основных постулата: невкусное, резиновое мясо. Еще раз напишу о том, как важно понимать, что все это можно развернуть в пользу заказчика! Невкусно - да, но правильный, полезный продукт не всегда бывает вкусным. Вкусовые качества часто зависят от вредных добавок, красителей, а наш товар - натуральный, не подвергавшийся никакой обработке. И слегка жестковатый он потому, что не вымачивался в кислотах!

Таким образом мы отбили нападки. Затем начинаются положительные моменты: люди пробуют, им нравится. Мы выпускаем статьи с экспертным мнением врача-диетолога и через какое-то время по запросу информации о продукте видим в Интернете хорошие отзывы, статьи, написанные другими людьми, которые попробовали и подумали: «Да, он действительно не очень вкусный, но зато натуральный! Да, несколько жестковат, зато без добавок! Буду это есть!»

Но иногда надо убрать «чернуху» до того, как запустить рекламную кампанию. Мы не будем работать с фирмой, которая предоставляет заведомо сомнительные услуги, предлагает некачественные товары. Потому что мы как агентство отвечаем за результат. Если продукт действительно плохой - хоть что пиши, но люди все равно попробуют и будут знать, что это такое на самом деле. Если человека обманули в ожиданиях, то его и не заставишь это купить во второй раз.

У каждого продукта есть свои плюсы и минусы: у одного хуже упаковка, у другого невыразительный вкус, у третьего выше цена. Наша задача как рекламщиков - сделать акцент на плюсах продукта и постараться нивелировать минусы. Допустим, мясо стоит 100 рублей, но мы его сравниваем с мясом за 500 рублей и в итоге получаем плюсы: да, нет такого насыщенного вкуса, но зато натуральный продукт, нет добавок, при этом цена низкая. У такого продукта будет свой покупатель, который пожертвует удовольствием от вкуса ради здоровья и экономии денег.

Мы делаем упор на плюсах, объясняя, что каждый минус - это на самом деле не минус, а особенность, в которой можно найти положительный элемент. Наша задача - найти преимущества продукта, продемонстрировать их, показать продукт с лучшей стороны. Мы не ставим себе цель раскрутить какую -нибудь ерунду! Плохой продукт не будут покупать долго: ну раз купят, ну два, максимум - месяц, а потом интерес пропадет. И начнется поток негатива, который ударит по репутации бренда настолько, что приведет к необратимым

последствиям. И никакая реклама уже не поможет, придется убирать с рынка бренд, в который вложены деньги, и выводить новый - с нуля.

Случалось так, что я вообще отказывался рекламировать. Приходили к нам гадалки, экстрасенсы, прочие сомнительные личности - и получали от ворот поворот. Есть агентства, которые никогда не брезговали такими клиентами и даже специализировались на них: всяких магах, гадалках, экстрасенсах, волшебных таблетках. Если ты рекламируешь откровенное барахло, ты на первых этапах поднимешься, но потом рано или поздно с тобой случится что-то нехорошее.

Репутация очень важна на рынке рекламы, она всегда работает на тебя. Например, у меня была встреча с Леной Лениной, где она сказала, что меня ей порекомендовали как эксперта в области продажи эфирного времени какие-то журналисты с какого-то телеканала. Естественно, и конкуренты звонят друг другу, мониторят цены, смотрят, как у кого работают сайты. У нас высококонкурентный бизнес, потому что агентство не завод, у нас нет станков и производства. Мы все оказываем схожие услуги, и все зависит лишь от того, как именно -то есть насколько эффективно - мы их оказываем. Репутация зарабатывается годами, а теряется за один день!

Над положительными отзывами работает агентство. А вот исправлять ситуацию с негативными отзывами должен сам клиент. Например, парень провожает девушку, а у нее на двери кто-то написал «проститутка». Но это же не значит, что так оно и есть. Это может быть какой -то ухажер, который недавно получил отказ и потом увидел пару вместе, а теперь решил выместить таким образом свою злость. А теперь представьте, что вместо этой двери -Интернет. Там тоже могут появиться отрицательные отзывы: конкуренту не нравится то, что вы стали лидером на рынке, и он ничего не может сделать, кроме как заказать на вас негативные отзывы и разместить их в Сети.

В наше время люди ищут в Интернете отзывы на все продукты. Испорченная репутация бренда может быть большой ложкой дегтя в рекламной кампании. А проверка репутации стоит не так дорого, чтобы рисковать. Лучше все исправить. Как минимум - провести аудит.

Реклама на телевидении по стоимости может составлять миллионы рублей, а устранение негативных отзывов - сотни или даже десятки тысяч. И пренебречь этим - то же самое, что организовать рекламную кампанию за 10 миллионов, а рекламный ролик снять самый дешевый - за 10 тысяч рублей. Велика вероятность того, что вы зря потеряете деньги.

Реальность такова, что некоторые серьезные компании не понимают: сейчас время Интернета и открытой информации, доступ в Сеть имеет каждый, и поэтому буквально у всех есть возможность оставлять отзывы. Даже один человек сегодня способен оказывать влияние на огромный завод с тысячами тонн продукции, просто оставив свое мнение на каком-то популярном форуме. Опасно недооценивать эту возможность, особенно успешным предпринимателям старой закалки, которые начинали бизнес в 1990 -е или даже во времена СССР и не всегда понимают новые тенденции рынка.

Конкретно мы, проводя аудит репутации, сейчас не ищем упоминания в прессе, смотрим только Интернет. И обнаруживается много интересного. В большинстве случаев между тем, что думает о себе рекламодатель, и реальностью - огромная разница. Рекламодатель не всегда понимает, как он позиционируется и что о нем говорят. С одним из клиентов было следующее: ему говорили, что у них сайт совершенно не клиентский, направлен на оптовиков. Но думать, что на сайт заходят одни оптовики, - странно. Естественно, что больше всего посещений от потребителей!

Сейчас такие времена, что, по сути, вообще все можно узнать в Интернете. Например, мне надо было найти информацию об одном человеке, я просто зашел на «Яндекс», ввел его фамилию и по первой же ссылке нашел очень много компрометирующих сведений, о которых человек, вероятно, не хотел бы распространяться. Digital начинается с того, что о тебе пишут, и это надо учитывать. Если мы делаем глобальную стратегическую рекламную кампанию, а про тебя пишут что -то плохое, то это может стать камнем преткновения для всей РК.

Даже если товар изначально нацелен на старшее поколение, поколение Х, то все равно нужно оглядываться на digital - ведь дети клиентов коммуницируют через мессенджеры и учат этому родителей. Например, я научил папу пользоваться «скайпом», папа научил бабушку. И у нее уже в деревне есть и Интернет, и сотовый телефон, и ноутбук, и так далее. А когда у человека все это есть, значит, он в любом случае каким -то образом будет пользоваться гаджетами помимо разговоров с родственниками: где -то лазить по сайтам, что-то смотреть, гуглить. И когда он в очередной раз что-то спросит, ему ответят: «Да посмотри сам в “Яндексе”!»

Десять лет назад у моего коллеги в нефтяной компании любимым выражением было «товарищ “Яндекс”». У него что-то спрашивают, даже из серии «который час?», «а сколько стоит доллар?», и коллега отвечает: «Товарищ “Яндекс” ответит на все!» Или, например, если у тебя есть вопросы по машине, то на форуме Auto.ru ты сразу найдешь свою тему. И старшее поколение частично просекло эту фишку. Как минимум бабушка может сказать внуку: «Посмотри, что написано в Интернете!» А внук посмотрит и скажет, что там пишут плохое. При этом и среди старшего поколения сейчас уже есть продвинутые юзеры. Вывод один: если бренд выходит на рынок, то первое, с чего надо начать, - посмотреть, что о тебе пишут в Интернете, а уже потом думать о суперстратегиях рекламной кампании.

Встречаются подготовленные компании, у которых вообще ничего исправлять не надо. Например, клиент с препаратом от геморроя пришел к нам сразу с конкретным готовым планом РК. Они все проанализировали, сказали, чего хотят, и с репутацией у них все отлично. Мечта, а не клиент! В Интернете у них все хорошо: продукция есть, ролик есть. И люди адекватные: пришли, провели переговоры, разместились. Но если брендом сам digital не занимается, не отслеживает отзывы, то у него не всегда будет все в порядке. Когда работу над поддержанием репутации не ведут, то положительные отзывы могут быть только в одном случае: если бренд действительно хороший. Но и тогда их будет крайне мало, ведь люди не очень активно размещают позитивные отклики - для потенциального покупателя это будет нерепрезентативно. Короче, всегда есть над чем работать!

Репутационный аудит в digital делается легко и быстро. Понять, на что нужно обратить внимание, можно по первой странице результата поиска в «Яндексе». Отзывы, репутация -все будет как на ладони. Наша задача - чтобы на этой самой первой странице были исключительно положительные, правильно подобранные отзывы, которые постоянно будут держаться в топе.

Если же на первой странице поисковой выдачи негатив, это нужно принять, а затем исправлять, перебивать положительным. Мы уже разобрали пример с мясом: жестковатое -значит, не подвергалось дополнительной обработке. Нет яркого вкуса - потому что это натуральное мясо, без химикатов. Не надо опровергать, писать: «Это самое вкусное из того, что я только пробовал в жизни». Начинаем с нейтрального. Затем сеем экспертное мнение врача-диетолога: вся продукция сейчас ненатуральная, нашпигована всевозможными добавками, а вот в советское время все было натуральное, пусть и без ярко выраженного вкуса. Получается, что если нет яркого вкуса, значит, продукт натуральный. Если мясо жестковато - оно необработанное. Таким образом, выводим в ноль - посеяли зерно того, что мясо нормальное. То есть в ролике не надо говорить, что резиновое безвкусное мясо - это лучшее, что пригодится вам к новогоднему застолью. Лучше скажем о том, что уважаем традиции, готовим по старинным рецептам без химических добавок. Человек пробует: мясо и впрямь твердое, но он знает, что оно натуральное, и поэтому доволен. А мы тем временем начинаем посевы про то, что вкус у этого мяса не плохой, а просто нестандартный.

Пример из моей жизни: я пробовал в ресторане морских ежей. Мне стало плохо, а девушка съела две порции - свою и мою. Для меня морской еж - это просто кусок дорогого экзотического «нечто», сейчас я не могу его есть, но, возможно, начну, если в Интернете в течение года будут говорить, что морские ежи продлевают жизнь, наполняют энергией и «приносят удачу» и т. д. Это принцип, известный как «окно Овертона», когда прежде неприемлемые вещи могут стать не просто принятыми, а признанными нормой и даже модными - внушение определенных идей в таком случае происходит постепенно. Так и мы начинаем прививать мысль, что это нестандартный, эксклюзивный вкус натурального мяса, а есть натуральное сейчас модно. Ты - это то, что ты ешь, а если ты ешь обработанный продукт с концентратами и добавками, ты ешь химию и в итоге болеешь! А если ешь натуральное - то бодр и здоров. То есть из минуса мы поднялись в ноль благодаря экспертному мнению, а из нуля вышли в плюс за счет отзыва «звезды» и упора на натуральность!

Мы недавно обсуждали с одной известной светской львицей, как она будет выходить на красную дорожку Каннского кинофестиваля. В руках вместо сумки - батон колбасы нашего клиента. Такого еще не делал никто! Сразу будет куча фотографий, репостов, комментариев. «Звезда российского шоу-бизнеса вышла на красную дорожку Каннского кинофестиваля с батоном колбасы, подчеркнув тем самым советское прошлое!» и прочее. Все, пошел пиар. А звезда была еще и вегетарианка, которая стала есть нашу колбасу, потому что это не типичная, обработанная химикатами колбаса, а натуральное мясо. И ее поклонникам мясо будет казаться еще вкуснее. Эксперт сказал, «звезда» подтвердила, что вкус особенный, с оговоркой, что это как дорогое вино - не каждому подойдет. И потребитель согласился!

Конечно, все может сработать и в другую сторону. Вероятно, кто -то скажет, что эта звезда слишком уж экстравагантна, чтобы быть ее фанатом, поэтому мы не будем пробовать такую колбасу. Так что лучше выбирать звезду «оптимальную», хотя человек с серьезной репутацией вряд ли согласится на подобный эпатаж.

Эксперты тоже бывают разными. Недавно я ужинал с девушкой, у которой мама диетолог. Ее постоянно зовут на съемки, она везде выступает как профильный специалист. Конечно, я могу с ней договориться, чтобы она за вознаграждение помогла нам найти аргументы и объяснить, что эта колбаса полезная, в отличие от других. Или, например, «Очаковский» квас. Считается же, что в советские времена этот напиток был и вкусным, и полезным, а сейчас разливают непонятно что. Диетолог - эксперт в данной области, то есть тот специалист, чья оценка не будет подвергаться сомнению. В то же время это не суперзвезда, которая требует огромных гонораров. Такой человек участвует в экспертизе, выступая гарантом того, что именно «Очаковский» квас сейчас точь -в-точь как в былые времена. Вот хороший пример экспертной оценки в рекламе.

Зачастую многие клиенты хотят приукрасить ситуацию. Но мы объясняем, что все должно выглядеть естественно: комментарии пишутся постепенно, а не так, что сначала сотни за день, а потом тишина. Иначе вся наша работа может дать отрицательный результат. Мы знаем об этом на основе нашего опыта. Как правило, у нас получается все объяснить и донести до клиента нужные мысли. Приходилось, правда, сталкиваться с тем, что в Сети ведут целенаправленную борьбу против компании. На каком-нибудь сайте появились негативные отзывы. Клиент решил исправить ситуацию самостоятельно. Попросил своих сотрудников написать в ответ свое мнение. Это привело к тому, что запрос вышел в топ. Появились новые отрицательные отзывы. А затем поступило предложение: за деньги снять весь негатив. Оказалось, что кто -то зарабатывает на этом. Компания заплатила, но через год ситуация повторилась. В общем, будьте внимательны, случиться может разное.

А бывает и так, что у компании совершенно нет отзывов. А ведь работа с клиентом начинается с доверия, затем возникает эмоция, лишь потом - желание купить. И если эти этапы перескочить, то ничего не получится. Когда человек не доверяет компании, у него и не возникнет желания что-то у нее приобрести! Поэтому в данном случае надо сперва заслужить доверие. Еще раз повторю алгоритм: работаем с мнением потребителей, планомерно пишем отзывы. Затем сеем мнение экспертов, выпускаем статьи о компании. Получается фундамент. И если у вас ничего на сегодня нет, то закладывайте этот фундамент как можно скорее. Потому что когда человек ищет информацию, а ее нет, у него появляется сомнение. Вот представьте: вы заходите в AppStore за новым приложением, а там большое количество положительных отзывов. Такую программу вы установите с большей долей вероятности, чем ту, на которую отзывов нет вообще никаких.

Изучаем конкурентов

Когда мы разрабатываем стратегию рекламной кампании, то анализируем прошлые ролики клиента и его конкурентов. Это несет определенный шлейф позиционирования, это некая история, на которую можно опираться. Такого рода сведения можно найти через программы, которые мониторят рекламу. Плюс что-то предоставит сам клиент. Все эти данные важны при выборе стратегии, мы можем на них опираться, учитывать их. Например, если ролик клиента реально сработал, мы можем по закону водопроводчика «не трогать эту трубу», а просто ее отшлифовать: добавить акцию, товар, услугу. Если наша задача -продолжать успешную кампанию, зачем в колеса велосипеда, который хорошо едет, вставлять палки?

Ролики конкурентов мы смотрим не для того, чтобы сделать похоже или непохоже, мы просто оцениваем ситуацию со всех сторон. Разрабатывая стратегию кампании мясных изделий (раз уж начали тут обсуждать этот продукт), мы отсмотрели ролики и сделали вывод, что здесь есть четыре направления привлечения внимания:

•    вкус;

•    мужской продукт (со времен пещерных людей мужик должен убить мамонта и съесть мясо);

•    традиции;

•    семейные ценности.

Часть брендов делает упор на вкусе, другая часть - на «мужском» образе продукта, весомый процент конкурентов бьет на семейные ценности, а есть маленькая категория, которая использует традиции. Мы только -только выходим на рынок, нас никто особо не знает, денег у нас ограниченное количество. В итоге мы позиционировали себя именно в традициях. Взяли федеральные каналы, потому что в регионах очень плотно сидели конкуренты, а у нас нет возможности работать в каждой области отдельно. Но с помощью федералов мы можем взять и те регионы, где нет конкурентов. Так и получился ролик, сделанный с акцентом на уважении к традициям приготовления. Мы изучили Интернет и взяли оттуда отзывы про резиновый вкус, изучили ролики - взяли категорию «традиции». Все сошлось: традиции - это продукт без добавок. Тем самым мы и отличаемся от конкурентов!

Если этот бренд работал не с нами, имеет историю, то мы изучаем, как он раньше себя позиционировал. Оставляем хорошие вещи, которые работали, а плохие и бесполезные убираем. А если бренд работал с нами, то, само собой, мы знаем, что было, учитываем это, имеем обратную связь от клиента и либо усиливаем какую -то линию, либо отходим от нее.

В агентстве мы проводим детальное изучение товара или услуги, которые будем рекламировать. Я стараюсь работать преимущественно с теми клиентами, чью продукцию по возможности попробовал сам. Я всегда стараюсь познакомиться с клиентом поближе, встретиться в неформальной обстановке, узнать, как у него дела, подписаться на него в Instagram. С одной стороны, это сближает, располагает, я начинаю понимать психотип клиента - в нашем бизнесе это дает большое преимущество. Плюс мы всегда стараемся взять какие-нибудь образцы, пробовать, смотреть, чтобы не работать вслепую. Например, я сам пользуюсь стиральным порошком компании - клиента «Формулы Рекламы». Я попробовал его, когда мы только начинали работать, и выяснилось, что он гипоаллергенный, мне как раз такой и нужен был, потому что обычно даже дорогие стиральные порошки вызывали аллергическую реакцию. Стало ясно, в чем плюс товара нашего заказчика и на что делать упор в РК.

Наша задача - даже в самом обыкновенном продукте определить преимущества. Все равно должны быть какие-то плюсы, какая-то история. Мы должны найти что-то, зацепиться, рассказать об этом вкусно в рекламе. И мы в любом случае это сделаем! Как хороший визажист всегда найдет, какие черты лица подчеркнуть, так и мы найдем, что можно у нашего клиента выделить, подсветить. Мы сами ничего не выдумываем, а расставляем правильные акценты - усиливаем уже имеющиеся плюсы и преимущества. Клиент зачастую и сам может не знать о положительных сторонах продукта, в этом случае мы собираем фокус-группу, смотрим отзывы в Интернете и все равно находим что -то классное, на чем в дальнейшем позиционируемся. Или занимаем свободный сегмент, как в случае с мясными изделиями. В них не было ничего сверхъестественного, но мы смогли занять позицию «уважаем традиции!» И ведь это не выдумка, но в то же время мы не можем говорить, что клиент с этим жил. В данном случае это преимущество, найденное на основе отстройки от конкурентов, а не высосанное из пальца. И сейчас это их фирменный знак.

Как правило, аудит занимает до трех суток. В него входят выявление целевой аудитории, анализ ее поведенческих характеристик, изучение конкурентов, медиапланирование, расчет стоимости, предбаинговый анализ эффективности будущей РК.

При анализе продукта мы изучаем сайт, дизайн, восприятие бренда, цену продукта, локацию товара, в каких магазинах он продается. По сути, есть продукт и клиент, до которого мы хотим достучаться. Нам надо понять, как этот продукт проходит через все этапы на пути к потребителю. Делать полновесную стратегию без этого нельзя.

У продукта мы находим не только преимущества, но и недостатки. Наша задача - не только рассказать о плюсах, но и понять, какие негативные отзывы могут пойти. Мы предлагаем некую стратегию, а клиент либо утверждает ее, либо корректирует. Всегда ведется совместная работа.

Задание: выполните экспресс-аудит самостоятельно.

1.    Зайдите на свой сайт: он один, или есть лендинг под интернет -рекламу, или у вас много сайтов под каждый продукт? Есть ли мобильная версия сайта, можно ли через нее позвонить?

2.    Проверьте, работает ли телефон. (Например, у нас такая заставка: «Вы позвонили в “Формулу Рекламы”». Вы слышите ее, а затем просто здороваетесь, представляетесь. А где-то, например, нет заставки, и тогда надо спрашивать: «Куда я попал?») Проверьте, приходит ли уведомление о пропущенном звонке в случае, если на звонок никто не ответил.

3.    Можно ли на сайте заказать звонок? Есть ли там встроенный чат? Можно ли оформить заявку онлайн?

4.    Через какое время секретарь ответит на звонок, как он представится? Есть ли скрипты продаж?

Это базовые пункты, которые сейчас должны соблюдаться каждым.

Для девушки с бюджетом в 20 тысяч, которая делает глиняные свистульки и продает их за 200 рублей через Instagram, задание может быть таким: проанализировать, сколько стоит продукт, кто конкуренты, где они размещаются, какие у вас плюсы. Выполнить анализ конкурентов в Интернете по данной категории, обзвонить их. Обязательно наличие сайта. Преимущества продукта: цена, локация, дизайн, вкус, оригинальность, качество, гарантия, возврат, бонусы при покупке, сильные партнерки (возьмете здесь продукт - получите у партнеров скидку). Преимущества могут быть как элементарными (гарантия), так и скрытыми - забавный пример: бесплатные пакеты для продуктов из супермаркета полстраны использует как мусорные.

Отправить