Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В моей компании работает несколько десятков человек. Сейчас такой тренд: чем меньше людей в бизнесе, тем круче. На Западе, например, нормально не иметь офиса вообще, компания может состоять из одного сотрудника, все полномочия делегированы. В нашей стране пока народ к такому не готов, хотя даже в списке наших клиентов уже есть компании, работающие без офиса. «Формула Рекламы» не крупная корпорация, у нас все решается быстро: одним письмом, одним звонком, одним днем. Например, мы не держим в штате бухгалтера, IT-специалиста, юриста - данные сферы отдали на аутсорсинг. При этом у нас есть отдел медиапланирования, отдел баинга (закупки), отдел производства, менеджеры по продажам, аккаунт-менеджер, офис-менеджер и мой заместитель.
Работа в нашей компании строится следующим образом. Вы звоните или оставляете заявку на сайте, ее принимает офис-менеджер. Она обрабатывает запрос, передает его менеджеру по продажам. Тот звонит вам, согласовывает все от первого расчета до подтверждения сделки гарантийным письмом и получения первой оплаты. Далее клиент передается на постоянное ведение в аккаунт-отдел. Расчеты условий производит отдел медиапланирования. Далее аналитический отдел совершает предбаинговый анализ эффективности будущей рекламной кампании. Отдел баинга производит закупку эфирного времени. Если нужна глобальная стратегия для рекламной кампании - есть стратег, который создает концепцию реализации проекта. Есть также мой заместитель, который курирует все эти проекты. То есть у нас абсолютно такая же система работы, как у крупного сетевого агентства. Просто у нас меньше людей, мы более компактны, мобильны, быстры. Наша компания позиционируется как независимое медиабаинговое агентство полного цикла. Да, мы занимаемся в большей степени телевидением и digital, но также и другими видами рекламы, например наружной и на транспорте.
Был период, когда агентства в основном на чем -то специализировались - на радиорекламе, к примеру. Кризис 2008-2009 годов внес изменения. Компаниям, чтобы выжить, пришлось расширять спектр услуг, осваивать новое, плюс они захотели показать, что стали солиднее. Появился новый тренд - полный цикл. Кто делал карандаши - стал пытаться делать телевидение, кто делал телевидение - стал делать даже сувениры. Сейчас все агентства до сих пор формально работают как агентства полного цикла, по факту же специализируясь только на нескольких сегментах рынка рекламы. То есть, как правило, агентство все равно работает в основном по одному -двум направлениям, вернулось время узкой специализации. В нашем случае это телевидение и digital.
Компания началась с меня, как вы помните, я работал с телеканалами и знаю кухню изнутри. То есть изначально у нас уже были большие компетенции в телевидении: возможности, скидки, преференции, понимание, как развернуть медиаплан, чтобы получилось выгоднее, чем у других. Потом, как было сказано выше, мы пришли к полному циклу: стали делать сувениры, «наружку», сайты, работать с радио, кинотеатрами, торговыми центрами. Сейчас мы преимущественно работаем с телевидением и digital, потому что сегодня это наиболее эффективные каналы влияния на необходимую аудиторию. «Наружку» можно брать, если вы магазин и вам нужен указатель. Просто ставите щит «300 метров» и ниже помещаете стрелку. В остальных случаях надо завешивать весь город, а это очень дорого. За эти же деньги можно пустить масштабную рекламу на ТВ плюс digital. Идти на радио, по нашему мнению, тоже нет смысла, если бюджет ограничен. Конечно, если ты «Кока-кола», то тебе надо брать все. Но мы же работаем не с ними, а с российскими клиентами, которые считают деньги и хотят вернуть каждый рубль.
Мы отслеживаем ROI - коэффициент окупаемости инвестиций. Да, мы можем продать все виды рекламы, но мы рекомендуем эффективные ресурсы, которые работают. Судя по нашей практике, «наружка» и радио сюда не входят. Например, для рекламы БАДов на радио ты делаешь ролик в 10 секунд. А радиостанция потом говорит, что нужна «набивка» про противопоказания, а это дополнительно секунд пять-десять сверху, за которые приходится доплачивать. На телевидении этот вопрос можно решить всего лишь добавлением плашки в кадр, не увеличивая хронометраж ролика. Плюс на радио нет визуального эффекта. Непонятно, какого размера прибор, который рекламируется: то ли он с мой кулак, то ли в квартиру не влезет. Придется описывать на словах, а это опять -таки увеличение хронометража и бюджета. Кроме этого, есть люди -визуалы, которым проще воспринимать информацию через образы. И воздействие только через аудио может вообще пройти мимо их ушей. Вот почему мы на 90 % работаем с ТВ и digital.
Бывает, что телеканалы не принимают рекламу. В бытность мою работы менеджером по продаже эфирного времени на телеканалах мы с коллегами выводили ролик информационного портала. В нем изображен заход на сайт, сверху сыплется белый порошок, и появляется котелок, в котором самолеты, девушки, казино, деньги, машины. Звучит лозунг: «Life News - здесь кипит жизнь». Сами заходим на сайт, который рекламируем, а там счетчик: до старта проекта осталось столько-то времени. Юристы не пропустили ролик, потому что было непонятно, что будет на портале в итоге: в ролике сверху сыплется белый порошок, который, по мнению юристов, можно расценить как наркотическое средство. Мы тогда собирали множество документов о том, что там не будет ни порнографии, ни наркотиков - ничего незаконного. Мы же подразумевали, что в котелок сыплется соль! Далее: стоит дама в короткой юбке и чулках у бара, у нее в руках коктейль. Юристы на это говорят, что с большой вероятностью коктейль содержит алкоголь. В итоге пришлось девушку одевать в шорты, убирать коктейль и порошок. Весь креатив убили, но от размещения отказаться было нельзя, иначе пришлось бы платить штраф. А другой канал принял оригинальный ролик с лету.
Таким образом, можно обратиться в непрофессиональное агентство, и оно сделает ролик, который не примут на канале из -за юридических аспектов или несоблюденных техтребований. А эфирное время уже выкуплено, подтверждено, за 22 дня рабочих до старта от размещения отказаться нельзя, это стопроцентный штраф! Выходит, что выгоднее разместить что угодно - иначе вас ждут суды и «черные списки». Поэтому ролик меняют, и получается некачественный контент. Таких случаев очень много, когда неспециализированное агентство, которое не знает кухню изнутри, все срывает. А мы можем где-то договориться, и даже если ролик не пропускают, то под нашу ответственность он все-таки может выйти. Наша команда юристов за более чем 10 лет работы имеет такой опыт, что проблем с согласованием ролика не бывает в принципе, потому что мы упреждаем трудности еще на стадии производства видео, вероятность попадания в эфир - сто процентов.
Так и в digital - бывает, что вам понравился блогер, контент впечатляет, сумма интеграции подходящая. Вы начинаете переговоры и уже подходите к стадии подписания договора. Но здесь может все и закончиться в случае, если блогер посчитает, что, продвигая вас, он несет репутационные риски. То есть, заработав на сотрудничестве с вами сейчас, он потеряет деньги в перспективе, потому что другие серьезные рекламодатели могут не прийти, увидев явно проплаченные коммерческие интеграции.
Учтите, что сервисы для игры на бирже, микрозаймы, БАДы и многие другие сферы бизнеса с сомнительной репутацией продвигать заметно сложнее - как у блогеров, так и в контекстной рекламе. И там и там как минимум потребуют необходимые документы, подтверждающие вашу честность, а как максимум - могут просто отказать без объяснения причин. К примеру, БАДы на «Яндекс. Директ» рекламировать в принципе не получится, а Google не пропускает объявления организаций, которые занимаются микрозаймами.
Вот еще один пример. В России запрещена реклама казино, в том числе и онлайновых, но есть нашумевший бренд «Азино 777», который сделал рекламу с известным рэп-исполнителем АК-47. Этот бренд входит в топ-20 рекламодателей по бюджету видеорекламы в РФ, их соседи в этом списке - Coca-Cola и Procter & Gamble. В итоге была записана песня, которая стала хитом в Интернете, ее исполняют на концертах, люди себе на рингтон ставят этот трек. В общем, получилось качественное вирусное продвижение. Дальше следующая ситуация: Роскомнадзор блокирует сайт онлайнового казино, а те уже имеют множество запасных доменных имен и при блокировке одного тут же вставляют в рекламу новую ссылку, по которой казино доступно.
Обратите внимание, что продвижение идет тоже через полулегальные сайты - чаще всего те, где размещены пиратские фильмы и сериалы. И казино, и незаконные онлайн -кинотеатры обязывают платить штрафы, но и тем и другим выгоднее постоянно их оплачивать, чем прекращать свою деятельность. Это нечестный способ, но он на момент написания этих строк работает, и поэтому я пишу о нем в книге. На телевидении такая ситуация была бы невозможна, и если Первый канал отказал вам в размещении, то тут ничего не поделаешь. Более того, телеканалы, входящие в один холдинг с Первым, также с большой вероятностью откажут. А в digital пока все еще идет эпоха зарождения, поэтому тут при обоюдном интересе заказчика и площадки, хороших бюджетах и сильных юристах можно найти выход из ситуации.
Вернемся к ситуации на телевидении. Международные сетевые агентства владеют порядка 70-80 % всех бюджетов на рекламу на ТВ. Корпорации с известными по всему миру брендами размещают ролики через них. С одной стороны, они доминируют на рынке, но с другой - есть крупные отечественные бренды, которые работают исключительно с нашими же независимыми агентствами. Им так проще и удобнее. На это повлияли кризис, санкции, недопонимание между странами. Часть мировых компаний ушли с российского рынка либо сократили бюджеты. У многих западных агентств в нашей стране начались трудности, потому что серьезные российские бренды раньше выбирали международные сетевые агентства, а теперь обратили внимание на хорошо зарекомендовавшие себя независимые российские. Кризис - это всегда либо крах, либо усиление. И некоторые отечественные агентства, выбравшие правильную стратегию, укрепились, так родился тренд «Поддержи российского производителя!».
Но иногда компании работают напрямую с телеканалами. Как правило, это маленькие рекламодатели с локальными задачами: например, купить размещение в «Камеди Клаб» с одним выходом в месяц. Наверное, это советский менталитет: работать напрямую с заводом, брать молоко дороже, зато в ларьке у проходной, вместо того чтобы взять дешевле у дома, а иногда и с доставкой на дом, я об этом писал в начале книги. Многие боятся такой «доставки» - вдруг что-то не то положат, лучше куплю сам. Это мышление «простого советского обывателя». Но есть и прогрессивные клиенты - российские рекламодатели, которым проще работать с отечественными агентствами, потому что они знают: надо делать быстро, без потери качества и за доступные деньги. Мы как раз работаем в этом сегменте! Мы живем в своей стране, говорим на своем языке, понимаем менталитет. А если рекламодатель работал с нами до кризиса, во время кризиса и работает сейчас - значит, мы даем результат.
Реклама на телевидении стоит дороже, чем любой другой вид рекламы. Но если учесть стоимость контакта и размер потенциального охвата, то мы придем к тому, что это самый выгодный вид продвижения.
Есть некоторые базовые варианты размещения рекламы. Здесь мы не рассматриваем специализированные каналы типа «Мать и дитя». Рабочий эконом -вариант: за 189 000 рублей в месяц можно купить рекламу на телеканалах «Россия-24», «Москва-24», «360» (бывший «Подмосковье»).
Чтобы было проще ориентироваться, введу градацию. Это телеканалы эконом-сегмента, они самые доступные из результативных вариантов.
Второй уровень - телеканалы бизнес-сегмента: ТНТ, СТС, «Домашний», «РЕН ТВ», Пятый канал, «ТВ Центр». За них уже придется заплатить от 1 миллиона рублей в месяц -это минимально рекомендуемый вариант. За эту цену вы сможете заявить о себе, стать заметным.
Телеканалы премиум-сегмента - «Россия» и НТВ. Они подходят многим, но стоят дороже, поскольку их охват намного больше, чем у других телеканалов. Здесь рекомендуемый минимальный бюджет - от 3 миллионов рублей в месяц.
Отдельно можно выделить Первый канал, который занимает обособленное положение. Он схож по техническим охватам с каналами премиум-сегмента, но за счет более качественного и дорогого контента может позволить себе требовать большие бюджеты за размещение рекламы. В том числе продавая имидж и репутацию для бренда, который начинает ассоциироваться с первой кнопкой на российском телевидении. Не зря их рекламный слоган звучит «первые на Первом» - это объясняет их отстройку от других телеканалов. Если на «России-1» для результативной рекламы нужен бюджет от 3 миллионов рублей, то на Первом - уже от 5 миллионов. Но когда у клиента стоит задача получить за определенный бюджет максимальный охват, то в этом случае мы порекомендуем все же рекламу на телеканалах премиум-сегмента. Это как ехать из аэропорта на такси Maybach и Mercedes-Benz Е-класса. Maybach будет стоить в два раза дороже, но за эти деньги ты не получишь в два раза больше комфорта. И если стоит задача с удобством и безопасно доехать из точки А в точку Б, то достаточно взять Mercedes-Benz Е-класса. Хотя если позарез нужно не просто комфортно доехать, а подъехать, чтобы все увидели и ахнули, надо брать Maybach!
Ко мне приходили клиенты и говорили: «Хотим Первый канал, цена неважна». Я считаю им Первый канал и для сравнения - «Россию-1», «Домашний» и «Москву-24». За одни и те же деньги можно купить рекламу не на одном канале, а на трех и набрать в два раза больше аудитории. И клиент понимает, что лучше ехать в кортеже Mercedes, чем на одном Maybach.
Теперь дальше. Есть узкоспециализированные каналы с маленьким охватом аудитории, например «Авто плюс». Они выживают за счет интеграций. То, что тебе не разрешат на Первом канале, на «Авто плюсе» сделают. НТВ тоже мужской канал, там есть автомобильные программы. Но если вы попросите, чтобы ведущий, сидя в автомобиле, прокомментировал какой -нибудь радар, а в это время на лобовом стекле высветился нужный логотип, то, скорее всего, услышите отказ. Плюс объяснение, что предложить они могут, к примеру, только плашку (графический баннер, который появляется на части экрана на определенное время): «Спонсор программы - такой-то».
На этом все. А на телеканале «Авто плюс» все это сделают по адекватному ценнику. И если на НТВ даже эта плашка будет стоить порядка миллиона рублей, то за эти же деньги на «Авто плюсе» сделают целую программу под вас, еще и с многочисленными повторами. Да, у узкопрофильного канала ниже рейтинги, но зато это нишевый канал, аудитория таргетирована - его смотрят автолюбители или те, кто хочет купить машину. В некоторой степени это можно рассматривать как его преимущество. Получается, что клиент платит за аудиторию, которая по телевизионным меркам премиальная. Плюс добавляем сюда прямую рекламу для усиления эффекта - и вуаля, дело сделано.
В последние 10 лет Интернет набирает все большую популярность. Не глобально, но он влияет на постановку цели рекламной кампании. Добавились новые критерии, которые в Сети считываются лучше, и люди стали больше следить за показателями ROI, LTV (совокупная прибыль компании с одного клиента, получаемая за все время сотрудничества с ним). За счет развития Интернета появились параметры, которые не всегда можно вычислить на ТВ.
Мы познакомились с владельцем сети барбер-шопов, и ему была нужна реклама. Целевая аудитория - мужчины с доходом средний и выше. С одной стороны, надо брать мужской канал типа «Матч-ТВ». Но мы не смогли договориться, потому что реклама на телевидении для заказчика на тот момент была дорога. В итоге вышел двухминутный ролик на YouTube с историей компании. Я понял, что текущая задача владельца бренда - не привести людей в свои барбер-шопы, а в первую очередь стать номером один на рынке по всей стране, продать максимальное количество франшиз, но мне он об этом не сказал. Для достижения подобной цели надо найти людей, у которых есть по несколько миллионов рублей (стоимость франшизы под ключ), и реклама на телевидении для этого не подходит. В результате было принято решение брать прероллы во влогах о предпринимательстве, то есть воздействовать исключительно на людей, которые потенциально могли бы инвестировать в новый для себя бизнес.
Digital хорош тем, что можно работать точечно и локально, как скальпелем хирурга. Интеграция во влоге у топового в бизнес-сфере блогера на момент написания этой книги стоит более миллиона рублей. А бюджет на прероллы составил всего 70 тысяч, при этом собрав те же 500 тысяч просмотров - средний показатель по влогу. Все выглядит классно, но нужно учитывать стоимость создания ролика - бюджеты в итоге могут оказаться сопоставимыми. И кстати, не напоминает ли вам вся эта история рекламу на ТВ, где тоже можно заказать интеграции, а можно взять прямую рекламу?
Если денег крайне мало и стоит задача - выйти на узкую прослойку аудитории, то надо брать digital. Телевидение работает на всю Россию, рекламу увидят и дети, и пенсионеры, и у них нет 4 миллионов рублей на новый бизнес. Поэтому наш клиент работал с бизнес-блогами, показывал рекламу целевой аудитории - предпринимателям. Если даже у них нет свободных 4 миллионов, они могут взять кредит или занять денег и открыть барбер-шоп по франшизе. Digital - узкотаргетированная вещь с массой показателей: CTR (кликабельность), показы, коэффициенты.
Развитие digital ввело новые показатели, которые начал требовать рынок. Поэтому здесь обычно не закупают рекламу, если нет прогнозов. В Интернете, как было написано выше, можно все сосчитать с помощью сквозной аналитики, а на телевидении это сделать сложнее.
Digital отлично подходит для каких-то узких и конкретных задач, как, например, было у сети барбер-шопов: за доступные деньги они получили свою аудиторию. А если бы они взяли телевидение за миллион рублей, то не смогли бы выйти на 500 тысяч потенциальных предпринимателей. Миллион был бы охвачен, но далеко не все из них были бы владельцами бизнеса. Есть еще РБК - канал специфичный, для бизнесменов, на нем можно сделать хорошую кампанию за миллион рублей, но на практике он не работает - не знаю почему.
Теперь о тех, кто ходит в барбер-шопы. Казалось бы, это место для молодежи, которую нужно завлекать сугубо через digital. Но теперь такие заведения стали правилом хорошего тона, туда ходит и поколение Y, а его уже нужно брать через телевидение. В этом случае можно попробовать, как я уже писал, РБК, но это лишь один игрок из очень маленького круга бизнес-каналов. Так что для рекламы барбер-шопа ни в коем случае нельзя ориентировать весь рекламный бюджет только на телевидение. Он должен идти плюсом к digital. Чтобы увидеть рекламу вечером по ТВ, перед сном в ноутбуке, утром вновь по ТВ, а по дороге на работу - в телефоне, стоя в пробке.
Зачастую нельзя за короткий период понять, насколько эффективно сработала реклама на ТВ. Товар лежит на полках в магазине, а заказчику сообщают отложенную информацию. Например, мы дали в регионах рекламу продуктов питания. Через некоторое время встречаюсь с клиентом, и он рассказывает, что продаж вроде стало больше, однако магазины еще не предоставили конкретные цифры, но в целом да - есть увеличение. Спрашиваю: размещались ли еще где? Оказывается, они еще брали «наружку». А как понять, почему товар раскупили: из-за ТВ или рекламных щитов? Поэтому если мы продвигаем товар в магазинах, лучше делать рекламу под акцию - например, показываем в ролике не просто сырки с ванилью, а сырки с ванилью и витамином С по цене обычных. Смотрим, как уходит этот товар. Но человек может не захотеть купить сырок с витамином С, а возьмет обычный. Или другой, не видя рекламы, пришел за простыми сырками, а на полке увидел еще и с витамином С и купил их. В общем, не все так просто.
В целом понять, сработала реклама на ТВ или нет, можно по общим цифрам, например посещениям сайта. Мы рекламировали магазин цветов. Шла кампания - заходы на веб-ресурс увеличивались. Рекламы не стало - сайт просел. В период РК было увеличение количества заказов, да. Тут, конечно, опять нельзя сказать однозначно, что это полностью заслуга рекламы, - может, человек просто захотел зайти на сайт. Но вообще это маловероятно при такой массовости заходов, поэтому мы смело можем утверждать, что это последствия влияния РК. Рост был очевиден. В феврале рекламы не было - на сайте 100 тысяч человек, в марте выходила реклама - на сайте уже 200 тысяч. При этом легко отследить, как влияет реклама на продажи в онлайн-платформах. Колбасу, проданную с полки, посчитать сложно, а вещи из интернет-магазина - легко.
Здесь нельзя не сказать о вопросе узнаваемости бренда. Возросла ли она после рекламы на ТВ, можно также узнать с помощью фокус-групп. Собирается определенное количество людей до того, как выходит реклама, и после. И высчитывается разница в этой самой узнаваемости. Кроме того, можно использовать и телефонные опросы.
А в самом ролике, если есть такая возможность, разумно показать промокод, адрес сайта, телефон, чтобы по обращениям понять, как работает продвижение. Например, в рекламе юридического агентства мы используем такой промокод: «При звонке скажи “НТВ” и получи скидку». Сразу понятно, что клиент пришел благодаря размещению на телевидении. Но это больше относится к прямым продажам, не к узнаваемости.
Временами есть задача - понять, насколько востребован продукт, который мы хотим запустить: как вариант, премиальную линию творожных сырков с витамином С в осенний период. Для этого собираем фокус-группу. За объем потенциальной аудитории возьмем для рассмотрения примера 10 миллионов человек. Для репрезентативной выборки нам необходимо либо порядка 2000 человек для телефонного интервью, либо 10 групп по 10 человек при живом общении. Второй вариант считается более предпочтительным. Целевая аудитория - 35+ (покупатели взрослые, сырки недешевые). Соответственно, мы находим таких людей, собираем их и задаем вопросы: едите ли вы сырки, как часто, нравится ли, болеете ли вы осенью, принимаете ли витамины и отдельно - витамин С. В итоге спрашиваем, купят ли они сырок с витамином С, готовы ли они доплатить за него, и если готовы, то сколько? Так выясняем, что 70 % хотят сырок с витамином С, но 90 % из них не готовы доплачивать. Потом мы делаем расчеты и понимаем, что сырок с витамином С - это, допустим, плюс 20 % расходов, а 90 % потребителей это не нужно. Проект закрываем.
Или мы сделали ролики, но не понимаем, какой из них работает лучше. Точно так же прокатываем ролик перед фокус-группой, участники заполняют анкеты. На основании этого мы делаем выводы. Например, из 1000 человек 900 сказали, что ролик не зацепил. Значит, он обречен. А другой ролик понравился - его мы и крутим по ТВ.
Есть компании COMCON, GFK, которые занимаются анализом с помощью фокус -групп, интервьюирования, телефонных опросов. Они могут проводить исследования упаковки, названия и прочего. Конечно, такие исследования нужно использовать обязательно, чтобы окупились вложения в рекламу. Причем они подходят как для новых продуктов, так и для старых. Например, мы можем узнать, оставлять ли товар на рынке. Фокус -группа -дополнительный рычаг, мнение потребителя, на основе которого можно принимать то или иное решение. Может быть, потребителя устраивает качество, цена, а упаковка не нравится. Поменяли упаковку - продажи сразу выросли.
Вместе с тем надо помнить: фокус-группа - это мнение не большинства, а всего лишь репрезентативной группы. Сами понимаете, что олигарха с Рублевки не вытащить в фокус-группу. Вряд ли мы сможем собрать фокус-группу, чтобы понять, купят франшизу барбер-шопа за 4 миллиона или нет.
По моему опыту, не стоит увлекаться исследованиями, если есть предпринимательское чутье, знание продукта. Фокус-группа - всего лишь дополнительное мнение со стороны. Например, тебе кажется, что продукт суперкрутой, инвесторы готовы платить тебе деньги и говорят, что это бомба. А ты еще и собрал фокус -группу, 90 % которой говорят, что продукт хорош. Тогда однозначно надо действовать! А если есть большие сомнения и фокус -группа говорит, что лучше не надо, то это мнение тоже следует учитывать.
Есть большой смысл собирать фокус-группу, когда выводишь на рынок что-то новое. Новое - это всегда страшно. Словно ты идешь по болоту, не зная, что впереди, выставил вперед палку - вроде твердо, но если ты сразу наступишь ногой, то неизвестно, выдержит ли опора. Так и фокус-группа - как палочка. Вроде и твердо, но не факт, что на 100 %. Это некая дополнительная возможность понять, что все получится, но никак не гарантия успеха. Как на самом деле - поймешь, когда запустишь РК. А вот если ты палочкой пощупал - и дна точно нет, то сам ты уже гарантированно провалишься.
Фокус-группу в digital можно собрать самостоятельно. Как вам такой, например, способ? Запускаем несколько версий ролика, чтобы определить, какая из них дает лучший результат. Выбираем на YouTube влоги, подходящие по целевой аудитории, и запускаем в них разные версии роликов, откручивая их в равной пропорции при тестовом бюджете - это может быть лишь несколько тысяч рублей. На выходе получаем результат - одно наше видео (после бесплатного пятисекундного просмотра) имеет конверсию в просмотр до конца и переходы, например, 70 % против 10 % у другого. Очевидно, что более результативную по достигнутым показателям версию и следует использовать в дальнейшем.
Кстати, для телевизионного ролика тоже можно собрать фокус -группу через digital. Загружаем разные версии рекламного ролика и через «Яндекс. Видео» таргетируем их на ту аудиторию, которая подтвердила свой интерес к телевидению (например, заходя на сайты телеканалов). После этого остается только смотреть, какое видео сработало лучше. Конечно, никаких гарантий итогового успеха всей РК здесь нет, но согласитесь, что тратить миллионы рублей на ТВ и отказать себе при этом в тесте на несколько тысяч рублей, который поможет скорректировать свое сообщение под мнение публики, - нелогично. На мой взгляд, такой метод тестирования роликов имеет смысл.
Бывает, что реклама исправляет неверное представление о бренде. Например, человек решил купить колбасу, прочитал в Интернете негативные отзывы и передумал. А отзывы вообще мог написать конкурент. Такое впечатление о бренде можно исправить даже малым бюджетом - с помощью digital. В определенном алгоритме пишутся положительные отзывы, ставятся высокие оценки, на профильных сайтах публикуются статьи про исследования колбасы, и оказывается, что она отличная, какая-нибудь звезда еще и говорит, что дома только такую и ест, плюс идет интеграция у фитнес-блогера. В итоге по запросу в Интернете выходит, что певица съела, сказала, что вкусно, и врач порекомендовал.
Если пишут, что колбаса резиновая, - опровергать это нельзя. Пишите, что вкусно тогда, когда много добавок, красителей, химии. А «резиновая» колбаса потому, что мясо натуральное, без добавок, оно не проходило обработку химикатами. Это как прием в психологии: принятие ситуации и разворачивание ее в нужном направлении. Делается все потихоньку: комментариями, блогерами, статьями. Постепенно Интернет заполняется положительными отзывами, информацией о том, что это вкусно и полезно. В идеале -добавить рекламу на ТВ. Мы снимем ролик со звездой или со спортсменом, который ест колбасу и выигрывает соревнования. Сделать можно все что угодно, вопрос только в деньгах. Если бюджет маленький - значит, работа идет только с поиском, статьями, комментариями. При среднем бюджете подключаем блогеров. А уж если бюджет позволяет, берем еще и телевидение. Можно на 10 тысяч рублей написать комментариев, а можно на миллион долларов провести супермасштабную кампанию, в которой эстрадная знаменитость первой величины споет песню про колбасу или даже пройдется по подиуму с батоном колбасы вместо клатча под мышкой.
Теперь подробнее о том, для чего запускаются РК. Может быть несколько целей:
• продажи;
• усиление узнаваемости;
• исправление негативной репутации;
• информационное оповещение/напоминание (к примеру, ролики Центризбиркома перед выборами);
• вывод нового бренда на рынок.
Бывает, компания на рынке 10 лет, но ей нужно провести ребрендинг. Или надо сделать рекламу совершенно новому бренду. «Кока-кола» продает обычную газировку, или она запустила кока -колу со вкусом ванили, или говорит, что у них появилась новая абстрактная фунто-кола. Это будет три разных продвижения: 1) старый бренд; 2) старый бренд с изменениями (ребрендинг) или 3) абсолютно новый продукт. Поэтому нужно расставить приоритеты, понять, на что делать упор среди возможных целей в процентном соотношении. Какая цель более важна, а какая - менее. Если нужны продажи, то агентство должно сосредоточиться на оффере. А когда нужно поддержать имидж, никакой оффер не требуется. Если Bentley выпустит рекламу, что у них в декабре скидки, то это уже не будет имиджевой рекламой, и бренд, вероятно, потеряет ценность в глазах потребителя. Соответственно, исходя из этого, выбираются направление креатива, медиастратегия, каналы для продвижения. Если мы делаем упор на имидж, то ролик должен быть дорогим, с приглашенной «звездой». Если цель - продажи, то нужно создать оффер и в нем использовать товар-локомотив, на который, к примеру, дать скидки. И предложение получается таким, чтобы покупали только у нас.
Расставляя цели по приоритету, необходимо сделать так, чтобы агентство могло привести примеры:
• имидж - известный актер и никаких скидок;
• продажи - это оффер и товар-локомотив;
• исправление негатива - привлечение эксперта с регалиями и статистика.
Войти с помощью соц. сетей: