Глава 3. Как работает реклама

Реклама срабатывает, если есть:

•    Правильное понимание целевой аудитории. Как бы это ни было прискорбно, многие клиенты определяют ее неверно.

•    Грамотно сделанный ролик. Это значит понятный, лаконичный, но с эмоциями. К тому же он должен сочетаться с общей концепцией рекламной кампании. Надо правильно выбирать рекламный материал и площадку, ориентируясь на целевую аудиторию. Неоправданно снимать ролик с котятами, ориентированный на мужскую аудиторию, но он подойдет женщинам и детям.

•    Тестовый период. Потому что никогда нельзя заранее угадать, что сработает на 100 %. Нужен тест-драйв, обратная связь, чтобы сделать выводы и запустить полномасштабную кампанию.

Когда начинать рекламироваться

Для новых товаров и услуг рекламу следует начинать на этапе запуска бренда. Сразу необходимо закладывать бюджет на маркетинг. Некоторые компании, если бы дали вовремя рекламу, возможно, не прекратили бы свое существование. Большинство фирм, которые не пережили кризис, приказали долго жить именно потому, что не размещали РК! Их владельцы не учли, что даже в трудные времена надо закладывать бюджеты на продвижение. Ведь в кризис как никогда ожесточается конкуренция и есть большой риск не выплыть без рекламы! На первый взгляд кажется, что надо в сложные времена эту статью расходов сокращать, но по факту все наоборот. Сократишь бюджет - получишь меньше продаж и больше проблем.

Учитывайте также, что в среднем москвич видит более 3000 рекламных сообщений в день. Сюда входят digital, телевизор и многое другое. Посмотрел в телефон, проехал по городу, пришел на работу, зашел в ресторан - везде стойки, баннеры, смс, мейлы, звонки и так далее.

Это влияет на развитие рекламной слепоты. Когда мозг человека начинает фильтровать информацию и игнорировать любой контент такого типа, тогда, в принципе, до него становится почти не достучаться. Если ролик или баннер сложный, он 100 процентов не сработает, ведь у человека нет времени вчитываться, думать над ним. Поэтому сейчас набрали ход сайты-лендинги. Все вокруг происходит слишком быстро, поэтому и сайт и ролик должны быть простыми, считываемыми, но при этом давать эмоцию, цеплять за живое, чтобы пробить барьер. Простой ролик легко запоминается, эмоция закрепляется в голове. Поэтому вот формула: реклама должна быть лаконичной, понятной плюс эмоциональной.

Главное - не удариться в полный минимализм. Сейчас на рынке очень много примитивной рекламы. Бывает, приходит бренд и дает маленький бюджет - тысяч 50 рублей. А что на эти деньги можно сделать? На коленке нарисовать, что ли? Лучше не начинать. А иногда примитивная реклама выходит из -за отсутствия креативности агентства -исполнителя, ее делают для галочки. Случалось, что и клиент самостоятельно делает непрофессиональную рекламу. И получается ерунда. Плохой креатив, отсутствие необходимого бюджета, переоценка своих сил и самостоятельная работа - вот причины нерезультативности рекламы!

Особенность телевизионного формата в том, что за короткий промежуток надо познакомить с компанией, вызвать доверие и пробудить желание купить товар или услугу. Это сложно. Поэтому многие ролики получаются как сухие объявления: вот компания, вот сайт, на котором можно что-то купить, и все... Это не сработает. Но усложнять тоже не стоит - понятный ролик даст больший эффект, чем совсем сложный, над которым человек будет думать: а что рекламировали -то? Да и народ у нас такой: многие понимают лаконичное и не понимают мудреного. Большинство россиян - люди простые в хорошем смысле этого слова. Единственный плюс - такие ролики можно запускать быстрее.

Однажды в декабре известный мясокомбинат, с которым мы до этого не работали, просто взял и позвонил нам с утра в понедельник и сказал: «Ребята, нам нужно срочно запустить рекламную кампанию наших консервов “вчера“, вы справитесь?» Во вторник мы уже встретились, в среду сняли ролик - работали круглосуточно! В четверг отправили видео на телеканалы, его одобрили, и реклама вышла в следующий понедельник. С момента обращения клиента до выхода рекламы на ТВ прошла всего неделя. То есть результативную рекламу на телевидении все-таки реально запустить за 7 дней - продажи консервов выросли по итогу на 81,72 %. Колбасу той же фирмы не рекламировали - ее продажи выросли только на 12 %. И этот рост произошел за счет того, что в ролике отчетливо продвигался бренд, люди его запомнили, и реклама консервов косвенно подняла продажи колбасных изделий. Спрос оставался высоким даже в январе, когда ролики уже не крутились. Это, кстати, подтверждает, что реклама на ТВ имеет отложенный спрос. Но тогда была работа в авральном режиме. Несмотря на то что клиент был доволен и остался с нами на долгосрочное сотрудничество, есть у меня убеждение, что если бы нам дали на подготовку неделю, то кампания сработала бы еще эффективнее.

В digital также реально запустить эффективную рекламу за неделю или даже быстрее. Официальный автосервис обратился к нам с заказом на продвижение своих услуг. Мы определили, где находятся все сервисы в городе по нужной марке авто, просто найдя их адреса в поисковиках. Дальше по геотаргету настроили показ рекламы. То есть, находясь в сервисе у конкурентов, человек видел объявление от наших клиентов. Оно содержало выгодное предложение, поэтому автолюбитель думал: «Зачем я тут переплачиваю и рискую “в гаражах”, когда можно за те же деньги обслуживаться у официалов и быть уверенным в качестве работы». Результат нашего клиента в итоге: спустя 30 дней рекламной кампании вместо 300 звонков стало 1100.

Только ли товары и услуги нужно продвигать?

Для малого и среднего бизнеса сейчас в России настало время личного бренда. Допустим, вам нужен будет хирург или психотерапевт. Вы приложите усилия и прочитаете все отзывы об этом враче. Не зайдешь же просто к хирургу, если увидишь его вывеску на улице. Не дашь ему отрезать от себя что-то, если не изучишь, кто он. Решает личный бренд, через него должна производиться продажа товаров и услуг компании. Персона собственника начинает быть очень важной во всех сферах бизнеса: в малом это просто локомотив, в среднем же и крупном ты не можешь напрямую звонить владельцу, но можешь как минимум ставить ему лайки (). А как максимум - если ты интересный человек, который ведет активную жизнь и показывает это в социальных сетях, то никто тебе не мешает зайти на страницу собственника бизнеса и написать личное сообщение. Для меня мои страницы - актив, которым я пользуюсь для нетворкинга. В период работы над этой книгой я через Instagram и Facebook связался с владельцами двух крупных компаний. Это оказались легкие в общении, приятные люди. Мы встретились вживую и сейчас обсуждаем полноценное партнерство. Что мешает вам попробовать действовать так же? Ведь персонализация и присутствие личного бренда должны быть в бизнесе любого масштаба. И чем меньше бизнес, тем больший упор надо делать на это направление.

Сейчас digital настолько глубоко проник в нашу жизнь, что даже крупные предприниматели, входящие в список Forbes, вынуждены заниматься личным брендом в Интернете, иначе вскоре удержать свои позиции в бизнесе им будет гораздо труднее. Они создали каналы на YouTube, страницы в Instagram и активно их ведут. Времена изменились, и теперь все, в том числе и крупные игроки рынка, осознают важность продвижения собственной персоны в digital для развития бизнеса.

Но на практике получается, что в период кризиса в основном рекламируют известные бренды, потому что в таких условиях тяжело вывести новую компанию на рынок. И в определенном смысле реклама на телевидении - показатель экономической ситуации в стране. Потому что это премиальный вид рекламы, на который в любом случае нужны приличные деньги. Эфирное время на каналах покупают, когда компания не просто существует, а хочет развиваться. Только сейчас (в момент написания этих строк) стала появляться реклама окрепших брендов, которые не рекламировались в кризис, не сильно агрессировали из-за риска прогореть. Совсем новых брендов, которые за последнее время запустили заметную рекламу на ТВ, я не припомню. Например, наш клиент - корейские шампуни и зубная паста, о которых я писал раньше. До этого они работали спокойно, хорошо выросли естественным образом - на основе сарафанного радио, а позже пришли к тому, что нужна реклама. Мы сейчас размещаем их на телевидении и в digital. Это новый бренд на российском рекламном рынке, который появился недавно, а в период кризиса был неактивен в вопросе продвижения своей продукции.

Отправить