Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Конечно, в рекламе на ТВ меньше инструментов и параметров для оценки результата РК. В онлайне проще считается стоимость лида. Поэтому Интернет не дешевле, а прозрачнее, в Сети легче посчитать эффективность рекламы.
Действительно, в Сети можно контролируемо получить определенную стоимость заявки. Задать необходимые параметры: «Больше чем по тысяче рублей я не покупаю». Но как это сравнить с телевидением? Ведь рекламу на ТВ покупают следующим образом. Клиент может прийти на канал и, например, взять лишь один выход в «Камеди Клаб». Однако в этом нет ни стратегии, ни креатива. К тому же он заплатит немало, без скидки, а бюджет у него небольшой. Результата нет, что делать? Он идет в агентство. Например, он продает условные сухарики «Похрустим», которые никто не знает, потому что по запросу «сухарики» в Интернете мы получим рекламу сухариков «Воронцовские» и вирусные видео с ними. Соответственно, сухарики «Похрустим» не продаются. Клиент говорит: «Наш бюджет - 5 миллионов рублей, что нам делать?» Мы исследовали аудиторию, определили, какие есть аффинитивные телеканалы (то есть те, где процент потенциальных клиентов максимальный), выбрали стратегию для телевидения и использовали нашу трехмесячную схему. Кроме того, предложили разместиться в digital, чтобы «Воронцовские» исчезли с первых страниц поисковой выдачи, а их место заняли «Похрустим». Порекомендовали также интеграцию у блогеров, другой SMM. Получается, что мы дали сразу ТВ и digital, потому что бюджет позволил.
Это к вопросу о том, зачем вообще заказчики обращаются в агентства, а не делают все сами. Клиент приходит в такие компании, потому что они занимаются рекламой комплексно. Рекламодатель просто говорит: «Ребят, у нас выделен бюджет на рекламную кампанию 5 миллионов рублей - хотим увеличить продажи в два раза». Работа агентства заключается в определении медиастратегии: создании ролика, выборе вида рекламы, установлении ее объема, распределении медиавеса между площадками - как на ТВ, так и в онлайне. Агентство идет на канал и говорит: «Нам нужно закупить 38,5 GRP (Gross Rating Points - это сумма набранных рейтингов за рекламную кампанию) на “Пятнице”, 94 GRP на “ТВ -Центре” и 32,7 GRP на Первом канале». После этого агентство распределяет закупленные рейтинги в таком прайм-тайме или офф-прайме, в такие дни и в таких линейках, чтобы был эффективный медиаплан. То же верно и для онлайна.
Например, те же «Воронцовские» сняли дорогое видео, на 30 секунд, с актерами, качественно смонтированное. В конце ролика хлеб «разбивают», и он рассыпается на сухарики. Это набрало на YouTube всего порядка 6 тысяч просмотров. А какой-то парень взял и снял стеб на 8 секунд на обычный телефон. В вирусном ролике он бросил буханку, но она не разбилась. И это видео набрало более полумиллиона просмотров. То есть вирусное видео может вообще ничего не стоить. И все это может делаться в рамках одной стратегии: ролик в телевизоре, который потом пересекается с вирусным видео в Интернете, блогеры, прероллы - все это единая концепция.
Как все происходит: агентство изучает целевую аудиторию, определяет, какой ресурс подходит клиенту, занимается съемкой ролика для ТВ, снимает вирусное видео для Сети, определяет блогеров, которых целесообразно задействовать, запускает классический SMM -создает и ведет группы в социальных сетях. Также нельзя забывать про SEO, контекст, SERM (управление репутацией в онлайне). Рекламодателю делать все это собственными силами нерентабельно. Для этого нужно иметь огромный штат в маркетинговом отделе, что дорого и неоправданно (особенно в сезонном бизнесе). А у агентства выходит более финансово выгодно, быстрее и сразу под ключ. То есть получается принцип одного окна.
Реклама с высокой вероятностью не сработает, если клиент придет и просто скажет: «Я хочу именно это!» Так, кстати, обычно и происходит, когда рекламодатель обращается на телеканалы напрямую или в обычные российские агентства, у которых нет специальных программ для аналитики по выбору медиастратегии. В этой ситуации заказчик, не понимая специфики рекламы на ТВ, строго указывает, где именно он хочет разместиться. Как правило, это оказывается неэффективно. Вдобавок, как в примере выше с фейерверками и консалтинговой компанией, сильно влияет период РК: кому -то подойдет и месяц, а кому-то потребуется три. Если при сложной специфике бизнеса (он непростой, долгий и не совсем понятный) бюджета на квартал нет - обратите внимание на digital.
Можно объяснить на простом примере. Ты купил себе абонемент на месяц в спортзал, занимался три раза в неделю, бицепсы выросли, думаешь, что красавчик, перестал ходить и начал есть бургеры. Через месяц того результата, что ты достиг, нет, ты снова набрал килограммы. Делаешь вывод, что спортзал не работает, ведь ты вложил деньги, потратил время, а в результате все равно остался в теле! То же самое и с рекламой на телевидении. Невозможно с помощью одного такого пакета «порвать всех» новым брендом. Нужно брать еще один пакет и еще один канал. Вообще, первый месяц пробный, мы тестируем, подходит ли это все клиенту в принципе. Допустим, по данным сервиса аналитики, телеканал годится для рекламы, а в реальности получается, что не особенно. Нужно три месяца откатать рекламу, протестировать, понять, что именно сработает, чтобы в дальнейшем разработать наиболее эффективную стратегию. В спортзале ты месяц тяжело работаешь, правильно питаешься, но ожидаемого результата нет. Тело привыкает к нагрузкам - идет рост. Затем опять стагнация. Значит, нужно менять тренировки, программу. Как и с рекламой на телевидении: «открутили» ролик - затем меняем стратегию. Если компания работает в высококонкурентной нише и выводит новый продукт, то нужно быть готовым инвестировать в рекламу в течение 3 месяцев.
Помните парикмахерскую «Елена»? С ней сработает ведение групп и страниц в социальных сетях, привлечение знаменитости (хотя бы локального уровня) и таргетированная реклама, направленная на целевую аудиторию в нужной геолокации. В то же время несетевой парикмахерской заказывать поисковую оптимизацию и контекстную рекламу нецелесообразно. В этих инструментах нет геофильтра по районам (только города, что уже лишает размещение рекламы смысла). Кроме того, настройка на одну -две фразы в духе «стрижка в Бибирево» не имеет смысла в силу огромного количества параметров, которые нужно настроить: ключевые слова, пополнение бюджета, ожидание одобрения, игра со ставками. Это в контексте, а в SEO другие трудности. На продвижение в топ фразы, написанной выше, придется потратить месяцы или даже годы, закупая ссылки, в то время как поисковики меняют свои алгоритмы выдачи и усилия пойдут, образно говоря, коту под хвост. Получается, много работы вхолостую. В итоге вы потратите много времени, а время -деньги. Овчинка выделки не стоит, ведь даже в случае успеха за год реклама сработает от силы пару-тройку раз.
Нельзя не написать о том, что многие новички в телевизионной рекламе допускают несколько распространенных ошибок. Например, директор компании говорит: «Нам нужно это!» А подчиненный не смеет сказать, что руководитель ошибается. Часто промахиваются с хронометражем. Клиент утверждает, что хочет 30 секунд. Мы пытаемся ему объяснить, что это много - сразу 60 слов. Тот ни в какую, говорит, что хочет в одном видео рассказать сразу о нескольких продуктах. Это тяжело осуществить, потому что продолжительность рекламных блоков ограничена законом. В нынешних реалиях рекомендуемый нами максимум для ролика - 15 секунд. Мы предлагаем сделать серию видео «продукт - бренд», которую будем ротировать. Такой вариант дешевле, его легче разместить. Но в ответ продолжают настаивать на 30 секундах. В итоге клиент по факту бросает на ветер деньги, которые можно было направить на усиление рекламной кампании.
Кроме всего прочего, клиенты не всегда знают, к чему должна в конце концов привести их РК. Первый вопрос, он же самый сложный в нашем брифе: «Какова цель рекламной кампании?» Многие даже не могут сформулировать, что именно им нужно, поэтому очень сложно предсказать, что может повлиять на результат, - работать зачастую приходится чуть ли не вслепую, опираясь лишь на собственный опыт.
Но если разобраться, то выясняется, что цели у всех примерно одинаковые:
• увеличение продаж;
• узнаваемость бренда;
• формирование имиджа.
С увеличением продаж все просто: компания хочет реализовывать больший объем продукции или услуг. Узнаваемость бренда - это его популяризация за счет массового охвата в нужной целевой аудитории. Имидж - позиционирование, направленное на создание определенного образа для узкой целевой аудитории. Конечно, все три пункта могут пересекаться в одном ролике, но в данный момент мы рассматриваем три ключевые цели РК, потому что какая-то из них обычно доминирует.
Пример: увеличение продаж - фейерверк на Новый год. Не нужна узнаваемость бренда, не важен имидж. Здесь ставка на спецпредложение или акцию, подразумевающую реализацию продукции прямо сейчас.
Узнаваемость бренда. Мясокомбинат запустил новую линейку паштетов и хочет донести до массового потребителя информацию о том, что паштет можно найти на полках магазинов.
Формирование имиджа. Bentley - вряд ли вы увидите рекламу этого автомобиля по телевидению. Но при перелете Лондон - Нью-Йорк, в глянцевом журнале для пассажиров бизнес-класса, - вполне вероятно. В издании вы прочитаете о том, что в салоне авто кожа ручной выделки и дорогие вставки из редких пород дерева.
А какова цель вашей рекламной кампании? Какой оцифрованный результат вы должны получить, чтобы сказать себе: реклама сработала?
Предположим, цели выставлены. Как правило, заказчик говорит, что хочет увеличить продажи, но при этом не называет конкретных цифр. Однако, наверное, такого и быть не может, потому что ни одно агентство не захочет брать на себя подобную ответственность.
Слишком много факторов! Ты даешь рекламу колбасы, а ее нет на прилавках, или колбаса реально плохая, или в сетевых магазинах компанию вытеснили конкуренты. Была ситуация, когда разместили рекламу, а у клиента на таможне задержали груз, и он не смог привезти препараты. Реклама крутилась вхолостую, а отказаться от нее было нельзя, потому что эфир выкуплен, ролик принят - отменять рекламу поздно или пришлось бы платить штраф (100 % стоимости забронированного эфирного времени). Поэтому, как правило, ставятся относительно абстрактные цели. Минус в том, что агентство не может гарантировать их достижение, такова уж реальность этого бизнеса. Обычно мы тестируем ситуацию, чтобы дальше уже работать на результат. Конечно, в ситуации с таможней вина полностью лежит на заказчике, это его неосмотрительность. Он мог бы сначала привезти товар, а потом давать рекламу, но решил все сделать на скорую руку и не учел риски.
Еще иногда просят строго прайм -тайм. Целевая аудитория - женщины 25+, а бюджет у клиента ограничен. Мы объясняем, что денег на прайм у вас не хватает, а также что искомая аудитория сидит у экранов не только в это время, предлагаем выбрать другую стратегию. Например, сделать офф-прайм (с 9 часов утра до 6 часов вечера). Объясняем, что денег хватает на хорошую качественную частоту показов в это время. Предлагаем поставить рекламу в офф-прайм на телеканалах, где сидит целевая аудитория, - «ТВ-Центре», «Домашнем». Потому что женщины 25+ могут быть домохозяйками, могут работать два через два, а могут просто сидеть в декрете с детьми. Да, при этом мы не охватим бизнес-вумен, но целевую аудиторию обеспечим. В офф-прайм - другой ценник, другие рейтинги, но рекламная кампания будет высокочастотной. А клиент все равно отказывается, настаивает на своем. Мы смещаемся на прайм -тайм, кампания становится неплотной, поскольку рейтинги выше, скидки нет, а есть наценка. Реклама не «выстреливает», что и требовалось доказать. Но можно было за недорого все протестировать. Для этого следовало размещаться в нескольких регионах. Зачем выходить сразу на федеральный уровень? Нужно попробовать в разных областях. Если там мы не получим результат, то и по всей России его не будет. Такой тест-драйв поможет сэкономить очень много денег. И наоборот - если толк есть, можно жать «газ в пол». И необязательно прямой рекламой.
На телевидении, как и в digital, можно делать product placement. Самый яркий пример -«Дом-2», туда можно интегрировать практически все что угодно. Создают сюжет, который состоит из 1111 (показа продукта) и УО (устного объявления). Как правило, каждый из них длится секунд по 5-10. Такие сюжеты выгодно использовать на телевидении, потому что уже есть герой с какими -то характеристиками. Например, на «Дом-2» была меркантильная девушка, любившая подарки, деньги. Она встречалась с парнем, который нигде не работал, все терял, пропивал. А у меня был клиент «Форекса», для которого придумали такую интеграцию: тот парень начинает играть на бирже, зарабатывает деньги, покупает дорогие туфли подруге, далее доход растет - можно позволить себе машину, затем квартиру, все это он дарит девушке. О каждом из этих подарков снимаем сюжет. Плюс в том, что роли складывались годами - уже имеются готовые герои, у которых есть лояльная аудитория и фан-клубы. Делаем минутную зарисовку, в которую вклиниваем диалог:
- А что ты делаешь? Опять играешь? Хватит сидеть в компьютере!
- Не отвлекай, я играю, но в другие игры. Я зарабатываю деньги! Сегодня тебя ждет сюрприз.
- Какой?
- Вечером увидишь.
В итоге мы интегрируем в сюжет бренд, показываем сайт компании. Эти 10 секунд вставляем в минутный сюжет, чтобы реклама была нативной. И кажется, что все просто: девушка проходила мимо, а парень сидел в Интернете. Тот же самый сюжет возможен и у блогеров! У телевидения больше охват, можно работать более массово: у ведущих на столе могут быть вода, чай, соки необходимых нам марок. Как у Урганта и компании в «Прожекторперисхилтон» чай «Ахмад». Все это - product placement.
Другое дело, что на такую рекламу нужны иные бюджеты. Интеграция на центральных телеканалах в топовое время и в рейтинговых передачах стоит от миллиона рублей, при этом нет смысла брать одну, нужно заказывать цикл. Если у узкоспециализированного блогера может быть достаточно одной пятиминутной интеграции в получасовом влоге, то на ТВ нужно брать цикл из таких интеграций, поскольку их хронометраж там намного короче, да и программ узкой направленности на ТВ меньше. Но и охват намного выше - вся Россия смотрит ТНТ, рекламу увидят миллионов 30-40. У блогера -миллионщика ролик наберет 300 тысяч просмотров. Но надо помнить, что аудитория везде разная. Если нужно продать какую-то бизнес-историю - франшизы, например, - то в телевизор лезть не стоит, максимум можно рискнуть и, к примеру, взять бизнес -канал РБК. И то не прямую рекламу (которая вряд ли будет эффективна), а интеграцию в студии, где представитель компании будет присутствовать на эфире в качестве эксперта и отвечать на вопросы на нужную тему, скрыто рекламируя услуги своей компании. Такая реклама по бюджету будет примерно сопоставима с ценами топовых видеоблогеров на YouTube.
В общем, считаю, что если есть деньги для рекламы на федеральном канале, то телевизионная интеграция - лучший вариант. Но если ограничены и аудитория, и бюджет, то надо идти на YouTube и тестировать там материал за меньшие деньги, охватывая меньшую аудиторию. При этом реклама для мамочек на канале «Домашний», скорее всего, даст больший результат, чем на YouTube-канале для тех же мамочек. Product placement на телевидении есть, он жив, он оправдан!
Войти с помощью соц. сетей: