Кроссовочная культура — это во многом культура переозначивания и присвоения новых смыслов. Представление о том, что одни кроссовки могут быть лучше и желаннее других по не самым очевидным причинам, которое сегодня является общим местом и активно используется модным и рекламным дискурсами, во многом сформировалось именно внутри культуры ценителей и фанатов спортивной обуви. К числу таких не очевидных причин можно отнести историю и дизайн, в сегменте городской моды имеющие сегодня очевидный приоритет перед сугубо функциональными качествами и технологиями.

Стремление вписывать кроссовки в историю дизайна как часть материальной истории человечества также сформировалось в среде коллекционеров. Владимир Борисенков, автор тематического телеграм-канала Sneakermania, в одной из записей назвал кроссовки «современными холстами» и провел параллель между ними и картинами классических мастеров живописи (Sneakermania 2018). Историю как продающий инструмент взяли на вооружение большие игроки рынка спортивной обуви. Можно утверждать, что в описании большей части новых кроссовок для города понятия «история» и «концепция» зачастую оказываются важнее, чем технологические козыри новинки. Совместные коллекции с художниками, модными дизайнерами и деятелями субкультуры в сегменте кроссовок для жизни по общему количеству едва ли не превысили число именной обуви известных спортсменов. Сергей Ветров, коллекционер Saucony из Москвы, констатирует: «Сейчас все эксплуатируют тему с лимитированными коллекциями, количество „лимиток“ зашкаливает, оно соизмеримо с количеством рядовых моделей. Коллаборации делают все, кому не лень. Такое количество „непростых“ кроссовок с какой-то фишкой, что люди не понимают, зачем носить простые. Я это часто слышу».

Фактически сотрудничество с третьей стороной (то есть не со спортсменами) в производстве спортивной обуви для жизни является попыткой производить уникальные истории, связанные с кроссовками, в промышленных масштабах. Значительная часть примеров такого сотрудничества уже никак не связана со спортом, как, например, многочисленные кроссовочные коллаборации, тематически посвященные еде, архитектуре и городам и т. д.