Мэтт Хиллс отмечает, что, хотя фанат — это всегда в той или иной степени потребитель, для культуры фанатов в целом характерны «антикоммерческая» и «сопротивленческая» идеология, что проявляется во «враждебности по отношению к коммерциализации и коммодификации», а также в наличии представлений, интересов и точек зрения, которые могут не совпадать с позицией официального производителя того или иного культурного продукта (Hills 2005). Сам Хиллс приводит в пример противоречия и напряженность, возникающую между каналами и телепродюсерами и фанатами культовых сериалов. Важным элементом функционирования культур соучастия также считается преимущественно некоммерческий характер их деятельности и добровольный обмен плодами труда/средствами производства и т. д. Нечто подобное можно наблюдать и в культуре энтузиастов кроссовок.

Примером может служить в целом негативное в среде коллекционеров отношение к денежным вопросам: от стремительного роста цен как на первичном, так и на вторичном рынке спортивной обуви до сугубо прагматического восприятия кроссовок как объекта инвестиции. Коллекционер Лалла Будма на вопрос интервьюера о нынешнем состоянии кроссовочной культуры высказалась критически: «Цены стали совершенно безумными. Люди готовы платить по 1000 евро за что угодно. Не люблю вещи, связанные с деньгами. Ты можешь быть самым крутым коллекционером, если у тебя есть деньги. И это грустно. Деньги разрушили это [прежнее состояние культуры]. Деньги все разрушают» (Powis 2017b).

Влияние подобных нарративов в среде традиционных энтузиастов кроссовок, судя по наблюдениям и интервью, со временем только усиливается под влиянием роста цен на спортивную обувь, моды на коллекционирование кроссовок и превращения коллекционных кроссовок в объект традиционного статусного потребления по аналогии с дорогими часами или машинами.

Другой пример — заметно изменившееся отношение к практике ресейлинга — перепродаже кроссовок на вторичном рынке. Люди, помогавшие найти редкие кроссовки и продававшие их заинтересованным коллекционерам с некоторой выгодой для себя, всегда были частью этой культуры.

Но коммерциализация кроссовочной культуры привела к тому, что ресейлер как фигура из помощника превратился скорее в препятствие. Сегодня типичный нарратив, характерный для коллекционеров кроссовок, рисует фигуру плохого ресейлера — человека, покупающего редкий или «громкий» релиз только ради последующей более выгодной перепродажи и отнимающего возможность купить интересные кроссовки за приемлемую цену у того, кому они «по-настоящему интересны». Эти новые ресейлеры чаще всего репрезентируются как типичный «плохой Другой» в сравнении с «настоящими» любителями кроссовок. Тем самым подчеркивается, что намеренная покупка кроссовок с целью перепродажи считается в сообществе «неправильной».

Максим Аске, коллекционер adidas из Москвы, также противопоставляет эти два типа поведения, один из которых, по его мнению, негативно влияет на культуру коллекционирования: «Чем опять же отличаются коллекционеры adidas от сникерхедов — они не покупают свои кроссовки ради перепродажи. И когда бренд сменил вектор развития и пошел на создание новой обуви, которая стала интересна сникерхедам, а соответственно, и ресейлерам, часть людей начала перепродавать кроссовки. А там, где возникает денежный вопрос, рушатся добрые отношения».

В российской кроссовочной культуре существует мощный негативный образ ресейлера-подростка — молодого человека, который смотрит на кроссовки только как на источник быстрых легких денег и не интересуется знанием. Многие энтузиасты и коллекционеры даже утопически мечтают «покончить с ресейлингом», что вряд ли возможно.

Как видно из интервью, рост цен на коллекционные кроссовки постепенно меняет отношение коллекционеров к наиболее ценным экспонатам. Например, все чаще люди решают не носить наиболее редкие и ценные пары, которые потенциально способны вырасти в цене на вторичном рынке, поскольку неношенные кроссовки ценятся наиболее высоко. Хотя настоящие коллекционеры и энтузиасты «не покупают кроссовки только ради перепродажи», люди все же держат в голове, что редкие артефакты могут быть своего рода парашютом на черный день. Андрей Саблин, в прошлом коллекционер Saucony из Москвы, отмечает, что «в разгар коллекционирования менялся, но не продавал с выгодой, хотя у нас в России это популярно», однако все равно смотрел на коллекцию как на страховку и поэтому не носил многие редкие пары: «Когда ты покупаешь красивые и редкие кроссовки, то каким бы богатым человеком ни был, всегда держишь в голове, что ты однажды можешь их продать. Вдруг наступит черный день. А неношенные кроссовки ценятся выше. А погода у нас в Москве не всегда хорошая и благоприятная для кроссовок».

Многие коллекционеры разделяют негативное отношение к концепту коллекции кроссовок как инвестиции — точнее, указывают на его несостоятельность. Джулия Шойерер замечает: «В наши дни многие люди коллекционируют [кроссовки], потому что в них живет идея об инвестициях, которая абсурдна. Кроссовки — это не инвестиция. Они рассыпятся на ногах через десять лет, и если вы действительно хотите вложиться в то хранение, которое нужно, чтобы они прожили вечно, это не будет инвестицией, потому что хранить их так будет стоить больших денег. <…> Я знаю, что в один прекрасный день мои кроссовки не будут стоить ничего, и так я могу коллекционировать гораздо успешнее.» (Powis 2017а: 87). По сравнению с кожаной обувью кроссовки из-за специфики материалов действительно являются очень сложным объектом для длительного хранения и требуют особых условий. Шойерер вспоминает, что в архиве adidas, который она посещала, кроссовки хранят при постоянной температуре в 16 градусов и постоянной влажности. А сама она использует для коллекции коробки из специальной бумаги. По свидетельству коллекционеров, особенно проблемная в хранении часть кроссовка — подошва из полимерных материалов: если обувь не носить, она быстрее станет более хрупкой и раскрошится.

Также многие коллекционеры обращают внимание на нестабильность рынка, где конкретные виды кроссовок в любой момент могут заметно потерять в цене. Таким образом, негативное восприятие коллекции кроссовок как объекта для инвестиций опирается на практические аргументы. И в то же время практический концепт инвестиции противоречит эмоциональной составляющей кроссовочной культуры, важной для ее представителей.

Кроме того, рациональная концепция инвестиции предполагает покупку только тех кроссовок, которые потенциально должны расти в цене, а это противоречит популярным в культуре представлениям о «правильном коллекционировании», ориентированном на личный вкус. Дмитрий Силенко, коллекционер adidas, отмечает: «У каждого в коллекции есть такие вещи, которые очень нравятся, но (на вторичном рынке) они ничего не стоят. И у меня такие есть». Таш Саркисян также подчеркивает, что «купить просто самую дорогую пару — это еще не все удовольствие, сто процентов». Вопреки стереотипному образу сникерхеда как любителя дорогих кроссовок, многие коллекционеры как о личных удачах рассказывают истории о находках чего-то редкого и ценного за небольшие деньги. Известный британский энтузиаст кроссовочной культуры Гэри Аспден, коллекционер adidas и куратор проекта adidas Spezial, подчеркивает: «Мне нет дела до „хайповых“ моделей, мне нравятся особенные кроссовки, а для меня „особенные“ не означает „хайповые“. Под особенными я понимаю по-настоящему хороший, качественный продукт» (Аспден 2015). В другом интервью Аспден по поводу современного состояния кроссовочной культуры также отметил: «Я бы только хотел, чтобы было больше людей, достаточно уверенных в себе, чтобы носить не-„хайповые“ кроссовки» (Shorrock 2013). Многие модели, вокруг которых возникает ажиотаж, классифицируются внутри сообщества как не относящиеся к кроссовочной культуре. Так, противоречивое отношение вызывает успешная с коммерческой точки зрения линейка Yeezy, совместный проект adidas и рэпера Канье Уэста. Владимир 2rude4u поясняет: «Yeezy я бы не назвал сникер-культурой, это такая профанация. Когда мы общались с американцами, с баскетболистами и кто-то из них говорил, что купил бы себе Yeezy, я спрашивал: „Ну ты же понимаешь, что это не сникер-культура?“ Он говорит: „Ну да, понимаю“. „Тогда почему? Потому что Канье?“ „Ну да, потому что Канье“».

Максим Аске вспоминает: «Так случилось, что я выиграл самую первую пару Yeezy. И еще когда стоял в очереди, сказал, что если выиграю, то продам. Продал и отремонтировал себе ванную на эти деньги. <…> Канье Уэст определенно крутой хотя бы в плане того, что он может продать что угодно. Вот и все. Напиши на вещи: Канье Уэст — и она будет стоить кучу денег, и ее купят. Yeezy — это не история коллекционеров adidas. Yeezy — это сникерхеды, а у них свои правила: купил подешевле, продал подороже, купил следующую пару. Вот и все».

Фанаты кроссовок настаивают на необходимости давать собственную, субкультурную, оценку новым предложениям на рынке спортивной обуви, основанную на знаниях и насмотренности, отмечать удачи и провалы брендов. Этот важный для культуры коллекционеров и энтузиастов нарратив также можно рассматривать в контексте сопротивленческой идеологии, о которой говорит Хиллс.

Например, в среде российских энтузиастов кроссовок в свое время родился критический термин «заднеприводный фэшн», которым обозначались кроссовки, не впечатлившие оценивающих. Придумавший его Максим Аске объясняет: «Этот термин появился из закрытой такой группки, которая обсуждала кроссовки и создание редакционных материалов для Fur-Fur, когда он еще писал про стиль. Нельзя было написать жесткий термин, которые не прошел бы в эфир. И я подумал: что это? Фэшн? Фэшн. Какой? Какое слово к нему подобрать? И написал „заднеприводный“. Яркий пример такой обуви, как по мне, — это коллаборации Джереми Скотта с adidas. На девушках — наверно, пойдет, но это мужская обувь, вот в чем проблема. Я бы не стал это носить».

Манифестацией личного отношения могут становиться и сами вещи. Даниил Русов из Москвы переделал пару белых кроссовок Nike, добавив к ним несколько подлинных узнаваемых элементов совместной серии с Off-White (шнурки, оранжевую пластиковую бирку и характерные, но слегка измененные, текстовые надписи на боковой части кроссовка), что сделало пару почти неотличимой от оригинала. В то же время вся поверхность кроссовок была покрыта надписями-лозунгами No Gucci, No Balenciaga, No CDG, No Boost и т. д. — где перечислялись дорогие кроссовки от брендов большой моды, или так называемые «хайповые» модели крупных спортивных брендов. Сама серия Nike x Off-White распространяется по системе лимитированных релизов, из-за чего она быстро превратилась в объект желания для модных персонажей, которых интересует в первую очередь статус самой горячей новинки, а не ценности субкультуры. Поэтому ее название также оказалось на упомянутых кастомизированных кроссовках с приставкой «No». Как пояснил в личной беседе автор, этот «кастом кастома» имел идейный посыл — «вызов и плевок в лицо тем, кто гонится за всеми этими лейблами и логотипами»: «Все хотят купить что-то особенное и редкое, но когда вещи сочетаются так же, как бренды на моих кроссовках, это смотрится смешно».

В своих интервью представители кроссовочной культуры часто подчеркивают антикоммерческий аспект важных для сообщества практик. Например, кастомайзер Maggi (Магомед Казиахмедов) отмечает, что смотрит на свою работу в первую очередь как на творчество, а не как на ремесло и способ обогащения: «Коммерческая составляющая имеет место быть. Но для меня кастомы — это все-таки момент арта. Я бы делал намного больше (кастомов), если бы был сильнее заинтересован в коммерческой составляющей. А я больше хочу делать интересный визуально продукт, отказываюсь от кучи заказов, потому что хочу сохранить арт. Потому что, когда начнется поток, как у американцев, уйдет момент эксклюзивности тебя как художника, ты станешь ремесленником. А я не совсем к этому стремлюсь. Я больше визуализатор, чем мастер. Очень многие вещи сейчас отдаю на аутсорс, чтобы ускорить процесс».

Некоторые представители нового поколения кроссовочной культуры отмечают, что хотели бы зарабатывать на чем-то, что имело бы отношение к кроссовкам, и создать коммерчески успешный продукт: например, в сникер-арте, форме фан-арта, связанной с кроссовками. Однако здесь имеет место скорее риторика альтернативной карьеры, связанной с личными увлечениями, а не с офисом, и альтернативного успеха в жизни, важная для многих молодых людей.

Подорожание кроссовок также понимается внутри сообщества как проблема, которая препятствует развитию кроссовочной культуры. Например, два коллекционера adidas из Москвы высказали в интервью такое мнение: «Бренд должен заинтересовать человека, у которого есть пять тысяч на кроссовки, а не человека, у которого есть 15. Тогда может появиться новая волна комьюнити».