В конце 1980-х — начале 1990-х годов бум компьютерных технологий частично поколебал традиционные представления о том, как может выглядеть успешный человек — точнее, успешный мужчина. Элизабет Семмельхак замечает, что в этот период «одежда, ассоциирующаяся с детством, стала новым знаком мужского успеха» (Semmelhack et al. 2015: 146). Так называемый стиль Силиконовой долины включал в себя такие приметы неформального костюма, как футболки, джинсы и спортивная обувь. Многие адепты этого стиля были очень молоды, и в стилистическом смысле на них, как считается, оказали влияние гранж-субкультуры и скейтерский стиль.

В своем исследовании феномена «новых взрослых» Линор Горалик отмечает: «„Гики“ стали новыми звездами. Для старшего поколения бизнеса, немало напуганного происходящим и учащегося сосуществовать в принципиально новой иерархической системе, имитация принадлежности к субкультуре „гиков“ стала не только символом вовлеченности в яркий культурный тренд, но и важным деловым механизмом, маркером вашей готовности думать, как они, — свежо, неординарно, ярко, и зарабатывать, как они, — невообразимо быстро и бесконечно много. Младшее же поколение, выбирающее себе работу на стремительно растущем IT-рынке, изнывающем от недостатка рабочих кадров, помнило, что именно образ „гениального ребенка“, вундеркинда, является наиболее подходящим ключом к успешной продаже собственного резюме, часто состоявшего из одной фразы о незаконченном высшем образовании» (Горалик 2008).

Этот стиль компьютерных вундеркиндов кардинальным образом отличался от манеры одеваться Уоллстрит и консервативных представлений, которые транслировались литературой жанра «dress for success». Квинтэссенцией этой костюмной нормы был правильно подобранный строгий костюм и рубашка, а также начищенная обувь консервативных моделей и неброских цветов (последнее правило распространялось и на деловых женщин). В книге «Одеться для успеха» Джон Т. Моллой утверждал, что для бизнесменов даже выбор одежды для спорта подлежал строгим правилам и должен был быть предельно консервативным. Спортивная одежда должна была, по мнению автора, сидеть также хорошо, как деловой костюм, и даже лучше. Даже если она сделана из синтетических тканей, желательно, чтобы они выглядели как настоящий хлопок или шерсть (за исключением горнолыжных костюмов). Наиболее выигрышными цветами автор считал темно-синий, темно-бордовый, белый, хаки и бежевый: «Если вы выбираете их, нужно очень постараться, чтобы допустить ошибку» (Molloy 1975: 164). Яркие цвета считаются приемлемыми, только если они «правильно подобраны и соответствуют хорошему вкусу» (Ibid.). Также автор забраковал большинство рисунков и орнаментов за исключением клетки. По мнению Моллоя, «вся приемлемая спортивная одежда должна нести ассоциации со стилем верхушки среднего класса» (Ibid.: 166).

Еще одной характерной чертой консервативного подхода, отсылающей к буржуазной костюмной традиции, является строгое нормирование контекстуальной уместности вещей и костюмных практик. Так, по мнению Моллоя, даже правильно подобранный «костюм для отдыха» является «приемлемой одеждой для американского джентльмена, только когда его надевают для отдыха и никогда — для бизнеса» (Ibid.: 173).

В 2000-е и затем в 2010-е годы «детскую одежду» как символ мужского успеха снова сделало актуальной новое поколение публичных фигур из IT-индустрии, представители которого получили от журнала The New Yorker коллективное наименование «C. E. O. в худи» (the hoodie-wearing C. E. O.) (Hutson 2013). Именно в это время массовая аудитория обратила пристальное внимание на стиль Стива Джобса, частью фирменной униформы которого были серые кроссовки New Balance. Марк Цукерберг появлялся на собственных публичных выступлениях в шлепанцах adidas, в них же его фотографировали просто идущим по улице. Сергей Брин на одной из презентаций Google был замечен в легкой беговой обуви Vibram с пятью пальцами, которые окрестили «обувью сумасшедшей обезьянки» (crazy monkey shoes). Бизнес-консультант Том Сирси писал: «У меня есть много суперуспешных клиентов из Силиконовой долины, которые одеваются в рваный деним, кеды Vans и футболки. Эти люди стоят сотни миллионов, даже больше, но это символ статуса — одеваться как бездомный на собрание совета директоров» (Searcy 2011). Там же Сирси признается, что «в начале 1990-х годов, будучи молодым управленцем, я читал „Одеться для успеха“ Джона Т. Моллоя. Это давало мне четкое понимание, во что одеться, чтобы произвести впечатление. Но стиль business casual превратил все идеи этой книги в старую добрую ностальгию» (Ibid.).

Впрочем, «мода компьютерных гениев», как и другие альтернативные направления, на самом деле не изменила парадигму кардинальным образом, она лишь создала альтернативные варианты. По большому счету, именно статус этих мужчин и размер их банковского счета оправдывал в глазах пристрастных наблюдателей непривычную манеру одеваться, как в XIX и в начале XX века таким оправданием могло служить, например, аристократическое происхождение или статус богемы.

Сегодня оправданием для такой демонстративной скромности также может быть талант, звездный статус или интеллект. Комментируя появление Брина в беговой обуви, автор одного из тематических блогов, носивший аналогичную обувь во время беговых тренировок и ценивший ее функциональные качества, отмечал: «Они (туфли) определенно делают вас похожим на фрика. Однако есть подозрение, что жало презрения и насмешек несколько притупляется от того факта, что у этого человека есть миллиарды и миллиарды долларов. В моем случае люди просто смеются, пока я бегу, и я плачу. А пот скрывает слезы» (Biggs 2009).

Посвященная «С. Е. О. в худи» статья The New Yorker фактически приравнивала нарушение этими людьми вестиментарных норм и стереотипов успешности к таким явлениям, как «жевание с открытым ртом, нарушение правил дорожного движения и выражение непопулярных мнений», и констатировала, что «парни с высоким статусом чувствуют себя свободными нарушать правила» (Hutson 2013). Таким образом, создается впечатление, что с точки зрения большинства такое вестиментарное поведение — по-прежнему скорее аномалия, чем новая норма в полном смысле.

Безусловно, в какой-то степени эти фигуры способствуют если не демократизации костюма вообще, то по крайней мере постепенному расширению понятия «норма» в определенных аудиториях. Но нужно также признать, что параллельно с этим продолжает существовать и консервативная тенденция, когда на пьедестал возвращается прежний строгий дресс-код и идея о дисциплинирующей роли костюма. К примеру, правила дресс-кода для работников РЖД сообщают, что «чрезмерная тяга к вольному неофициальному стилю влечет и соответствующее поведение, которое не может не влиять на результаты труда» (РЖД н. д.). В этом документе кроссовки входят в перечень запретов для мужского делового стиля сотрудников компании.