В США спортивная обувь в повседневном контексте стала ассоциироваться с детской и подростковой обувью после Второй мировой войны (Semmelhack et al. 2015: 63). К тому моменту развитие промышленности и освоение новых производственных центров с более дешевой рабочей силой (после войны таким центром на довольно долгий период стала Япония) превратили многофункциональную спортивную обувь из текстиля и резины в доступный элемент костюма, и это стерло из памяти тот ореол рафинированной респектабельности, который некогда окружал, например, туфли для тенниса. Кеды и кроссовки стали частью экипировки для школьных уроков физкультуры, а затем превратились в элемент костюма для внеучебного времени. При этом спортивная обувь долго оставалась привязанной к строго определенному неформальному контексту: на другие уроки в 1950-е и 1960е годы в американских школах в спортивной обуви могли не пустить.

Характерное описание будущей звезды шахмат Бобби Фишера в газете The New York Times призвано нарисовать для читателей убедительный образ четырнадцатилетнего вундеркинда, подчеркнуть контраст между его юным возрастом и удивительными интеллектуальными способностями, которые позволяли ему на равных играть со взрослыми: «Роберт Джеймс Фишер, одетый в кеды, штаны хаки и футболку, отхлебнул колы и объявил, что подсел на шахматы в возрасте шести лет» (Talese 1957). В подобной «униформе юности» Фишер появился на пресс-конференции, в ней же он запечатлен на многих своих ранних фотографиях.

В 1960-е годы газета The New York Times отмечала, что баскетбольные кеды на резиновой подошве «в настоящее время являются символом полноценного вступления в отрочество (boyhood)» (Bender 1962). «Проблемы (с материнской точки зрения) начинаются примерно в то же время, когда сын учится читать и писать. Между 6 и 8 годами, попадая в школу, где он получает возможность наблюдать за старшими и подражать им, мальчик обычно требует баскетбольные кеды». Статья также цитирует слова тринадцатилетнего подростка: «Они (кеды. — Е. К.) удобные и они круче (чем простая обувь. — Е. К.)». Популярность спортивной обуви была такова, что дети стремились носить их «в школу, церковь и даже в кровать» еще до того, как по возрасту дорастали до возможности регулярно играть в баскетбол.

Архетипические клише, связывающие стремление носить спортивную обувь в непривычном контексте и юный возраст, оказались удивительно живучими. Уже в 1980-е другой автор того же издания, вероятно, под влиянием всех происходящих со спортивной обувью изменений, пишет о подобных ассоциациях словно об уходящей натуре: «Двадцать лет назад они (спортивные туфли) носили такие имена, как Converse и U. S. Keds, и выпускались для спортивных игр. За пределами площадок их носили в основном мальчики, чем вызывали жуткое беспокойство своих матерей, переживавших за „здоровье ног“» (Gross 1986). Однако несколько лет спустя в той же газете, описывая свою реакцию на нашумевшую обложку журнала Sports Illustrated с заголовком «Кроссовки или жизнь?», его коллега вспоминает те же стереотипные ассоциации с детством или обыденной неформальной повседневностью: «Первая реакция — это смех. Для начала над абсолютно нелепой, совершенно невероятной идеей, что кто-то действительно может жить или умереть или быть убитым за пару обуви, которая изначально была придумана для детей, чтобы те снашивали ее, рассекая по округе, или для взрослых — чтобы те играли в теннис, или стригли газон, или мыли машину» (Berkow 1990). На этом и других примерах мы видим, что кроссовки функционируют как описанная Бартом форма означающего для означаемого концепта (детства, обыденности, спорта, неформального досуга и т. д.) (Barthes 2013: 37).

Начиная с 1960-х годов модный идеал стремительно молодел, и потому, в отличие от стереотипа обыденности, ассоциативная связь с юностью с точки зрения рекламы могла играть роль козыря, продающего аргумента для того или иного вида товаров. Учебник для советских товароведов конца 1980-х годов сообщал: «Спортивная обувь оказала огромное влияние на форму, цвет, детали бытовой обуви XX века. Молодежь особенно полюбила обувь с элементами спортивности» (Козлова 1987: 226). Представление о молодежной моде как некоем специфическом поле со своими законами позволяло частично делать легитимными вещи, стили и практики, которые не вписывались в привычные нормы, позволяло объяснить попытки эти нормативные коды обойти или отвергнуть. Говоря о субкультурах и процессе их инкорпорирования, Дик Хебдидж отмечает, что общество всегда находит в доминирующей смысловой системе «контекст, в который удобно ее (субкультуру) поместить», в результате чего субкультуры «оказываются локализованы в той социальной нише, которую им отводит общественный здравый смысл» (цит. по: Хебдидж 2008).

Нечто похожее можно наблюдать и в отношении не столь радикальных, как панковские, костюмных практик, ассоциирующихся с молодежной модой. Так протестные настроения молодежи, игнорируя политический или социальный подтекст субкультурных движений, было удобно объяснять тем, что этой категории потребителей просто изначально присущи стремление к яркости и некоторой экстравагантности костюма, с одной стороны, и повышенная чувствительность к предложениям коварной и обольстительной модной индустрии, из-за которой молодые люди якобы соглашаются носить нечто уродующее и противоречащее здравому смыслу, с другой.

В этом нарративе молодежь предстает уязвимой категорией потребителей — и одновременно он обеспечивает более мягкое, почти сочувственное отношение к таким внешним признакам бунтарства, как непривычный или экстравагантный костюм. Такая точка зрения как будто подразумевает, что склонность к бунтарству, в том числе в костюме, должна пройти по достижении определенного возраста, а стремление следовать самым провокационным капризам моды кажется видом детской или подростковой болезни, что, разумеется, не соответствует действительности.

В определенном контексте ассоциации с юностью, безусловно, играли на руку спортивной обуви. В то же время ассоциации со стилем не-взрослых людей мешали (и часто мешают до сих пор), когда речь заходила о статусе. Ребенка или подростка традиционно не воспринимают как зрелую личность, способную принимать решение и нести ответственность. Традиционная риторика жизненного успеха предполагает, что в определенном возрасте нужно отказаться от всего детского и повзрослеть, то есть перейти к взрослым практикам, в том числе и в костюме. До определенного момента вырасти для мальчиков действительно означало начать одеваться, как папа, и ходить на работу. Поэтому то, что представлялось естественным и приемлемым для детей (например, носить спортивную обувь постоянно и в любых ситуациях), долго казалось недопустимым для взрослых.

Линор Горалик, анализируя образ «кидалта», который создают современные медиа, констатирует: настороженное отношение к этому типу объясняется популярным представлением о том, что этот неповзрослевший взрослый «инфантилен, недалек и не желает думать о будущем» (Горалик 2008). В числе непременных атрибутов такого неповзрослевшего взрослого часто упоминаются элементы костюма, традиционно ассоциирующиеся с детским гардеробом: например, футболка с героями мультсериалов или комиксов или кеды на работе.

Обувь и одежду определенного рода также могут принимать за нежелание выходить из детства или как знак того, что человек близок к тому, чтобы снова в него впасть. Элизабет Уилсон, комментируя тенденцию возрастных потребителей (старше 60-70 лет) перенимать некоторые костюмные привычки у своих внуков (что любопытно, не у своих детей) и носить кроссовки, джинсы и т. д., полагает, что «тренировочный костюм может придать облику пожилого человека некий налет инфантильности, и, глядя на него, одетого в это подобие гигантских ползунков, нет-нет да и подумаешь: а не впал ли он в детство?» (Уилсон 2012: 243). Как видно по публикациям в американской прессе, обществу особенно непросто было воспринимать всерьез более ранний тип спортивной обуви с резиновой подошвой и верхом из ткани, которая по-русски традиционно называется кедами. Чуть проще пришлось спортивной обуви нового типа, которая ассоциировалась с модными формами досуга взрослых (и, как правило, белых и обеспеченных) людей, например джоггингом или аэробикой и т. д. В 1977 году Vogue даже назвал беговые кроссовки «самым горячим воплощением статуса» (цит. по: Semmelhack et al. 2015: 83).

Хотя сегодня пионерами кроссовочной революции в США часто и не без оснований называют подростков из неблагополучных городских районов, новую моду признавали только тогда, когда ее перенимали взрослые люди с определенным положением в социальной иерархии. Газета The New York Times писала: «Хотя молодежь по-прежнему носит кроссовки, чтобы играть в баскетбол, исполнять брейк-данс или просто болтаться с друзьями, пехотинцами этой революции на резиновой подошве являются ориентированные на статус молодые городские профессионалы, открывшие для себя комфорт и стиль этой обуви» (Gross 1986).

Проблему статусности отчасти снимало повышение цен на спортивную обувь, которое помогало потребителям преодолеть психологический барьер. Как отмечала The New York Times, в 1970-е годы джинсы, кроссовки и футболки, которые в предыдущее десятилетие были частью «обыденной униформы», стали «горячими дизайнерскими вещами», что напрямую отразилось на их стоимости: теперь, отмечает автор, люди обратились к беговым кроссовкам, которые могут стоить по 50 долларов за пару (при наличии других вариантов спортивной обуви за 10 долларов) (Decades 1980).

В следующие десятилетия появятся кроссовки стоимостью от 100 долларов и выше, что поначалу вызовет неоднозначную реакцию. Однако то, что казалось невообразимым для простой обуви для детей и подростков, было вполне приемлемо для модного продукта. Так высокая цена отчасти помогла кроссовкам избавиться от репутации унылой, простой и общедоступной обуви для всех. Поэтому сложно сказать, выбирали ли нью-йоркские женщины в шубах, попавшие в объектив Билла Каннингема, кроссовки ради удобства или воспринимали их как статусный символ демонстративного потребления.

Сегодня мы часто наблюдаем, что новостным поводом становится обратная ситуация, когда знаменитость, в которой склонны видеть икону стиля, обувает недорогие кроссовки. На это часто указывает факт вынесения цены обуви в заголовок статей в СМИ. Примером могут служить случаи с Викторией Бекхэм или герцогиней Кембриджской Кэтрин, которые появлялись на публике в кроссовках Stan Smith и кедах Superga соответственно.

В 1970-1980-е годы изменившиеся цены и новая иерархия крутизны в поле спортивной обуви, где дешевые модели из резины и текстиля больше не считались самыми желанными, в сочетании со стереотипами мышления провоцировали конфликты между родителями и детьми. Дэррил Макдэниелс, участник хип-хоп-трио Run-DMC, отмечает, что «для многих из наших родителей они (кроссовки) были вещью, которую нам приходилось обувать перед тем, как выйти из дома поиграть во что-то, чтобы не испортить наши школьные парадно-выходные туфли» (Semmelhack et al. 2015: 137). Тратить 40, 50 или 65 долларов на кожаную или замшевую спортивную обувь родители считали напрасной расточительностью, учитывая, что одной пары в условиях активной эксплуатации хватало от силы на несколько месяцев, да и детская нога быстро вырастала. Читательница Эллен Штейн признавалась в своем письме в газету The New York Times: «Когда я смотрю на ноги моих детей, я с болью вспоминаю, что инвестиции в их кроссовки за последние несколько лет к настоящему моменту превысили стоимость нашего дома» (Stein 1986). Женщина констатирует, что «даже трехлетки стали жертвой желания иметь кожаные кроссовки, эту в полном смысле слова главную обувь 80-х» (Ibid.).

На самом деле у связанных со спортивной обувью практик родителей и детей было немало общего. Как и их родители, дети и подростки 1970-1980-х годов по-прежнему стремились обладать обувью, статус которой формировался и признавался в мире их школы. Графический дизайнер и художник граффити Си Адамс вспоминал, что в начале 1970-х годов «в школе все судили тебя по твоим кроссовкам. Так я впервые познакомился с концепцией „крутизны“» (Semmelhack et al. 2015: 73). Руководитель нескольких школ в Нью-Йорке вспоминал, что дети отказывались ходить на уроки физкультуры, если у них была только дешевая спортивная обувь, считавшаяся недостаточно крутой (Eskenazi 1990). DIY-практики апгрейда кроссовок, которыми теперь знамениты 1980-е годы, также были знакомы поколению родителей. Например, в 1960-е годы кеды могли «„приукрашивать“ с помощью разрисованных вручную шнурков» (Bender 1962), а в 1980-е годы в моду периодически входили цветные шнурки и шнурки с рисунком.

Несмотря на это, в конце 1970-х — 1980-е годы родители часто описывали связанные со спортивной обувью взгляды и практики детей как нечто совершенно им непонятное. Отношение к кроссовкам воспринимается как своего рода водораздел между поколениями детей и родителей. Один из авторов The New York Times писал о временах своего детства: «Спортивная обувь, обычно P. F. Flyers, Reds или Converse, никогда не считалась такой стильной и претенциозной. Никто не обращал особого внимания на цвет, вес, материал, поддержку пятки и подъема и все эти новомодные термины. Ты просто надевал свои кеды, потому что наступало свободное время» (Gilman 1977).

По представлениям американских школьников 1980-х годов, статусные кроссовки не должны были выглядеть поношенными, поэтому мальчики чистили их старыми зубными щетками и средствами для обуви каждую неделю. Одна из читательниц, Марта А. Майлс, описывает свою эмоциональную реакцию на эту практику: «Мне становится дурно при мысли о начищенных кроссовках». В то же время женщина вспоминает, что в ее школьные годы существовал свой объект желания: правильная юбка (The Right Skirts), которая имела определенный цвет, украшение, должна была обладать определенными перформативными качествами — и «все это не имело совершенно никакого смысла» для ее матери. Но к детской спортивной обуви, как ей представляется, относились в те времена гораздо проще. Недопонимание, случившееся из-за обуви между Томми, сыном ее мужа от первого брака, и двумя парами его родителей она называет «кроссовочным кризисом» (Sneaker Crisis), повторения которого она не хотела бы. «Для Томми, а следовательно, и для обеих пар его родителей, жизнь не стоила того, если ты не носил в школу Правильные кроссовки (The Right Sneakers). <…> Во время первого Кроссовочного кризиса прошлой зимой мы все сначала сказали, что Правильные кроссовки — это глупость какая-то и покупать их не имеет смысла. <…> Томми хмурился и штурмовал нас по очереди, натыкаясь на непонимание, в то время как мы думали, что учим его здравому смыслу и бережливости и как не позволять стае управлять его жизнью» (Miles 1986).

Описание Эллен Штейн демонстрирует схожие эмоциональные реакции: «В этом сезоне „самыми горячими“ кроссовками были высокие модели с красным и черным и не одной, а сразу двумя парами шнурков: одни черные, другие красные. Сын заверил меня, что дополнительные полчаса, которые уходят на то, чтобы должным образом завязать шнурки, по крайней мере, дают ценный опыт: ведь здесь требуется ловкость рук, а также развивается вкус к цвету и дизайну» (Stein 1986).

В колонке под названием «Кроссовки на снегу, галоши в прошлом» (Sneakers in the Snow, Galoshes in the Past) Джеральд Эскенази рассказывает, что сыновья отказываются носить галоши (а также перчатки и головные уборы) и даже в снег выходят на улицу в кроссовках, что приводит его в ужас и недоумение: «Они практически идут под снегом босиком». «То, что я ношу галоши, так же четко маркирует мой возраст и принадлежность к определенной эпохе, как употребление слова dungarees вместо jeans или тот факт, что я не могу смотреть MTV без чувства тошноты», — заключает автор (Eskenazi 1985). Ответом на эту колонку стало письмо читательницы Мэрилин Сперлинг, чьи дети вели себя похожим образом. Она приходит к выводу, что разрыв, наличие которого засвидетельствовал Эскенази, — «скорее является поколенческим» (Sperling 1985).

Можно сделать вывод, что проблема, породившая это не уникальное для родителей ощущение «поколенческого разрыва», заключалась не столько в самих практиках, связанных со спортивной обувью, сколько в меняющемся отношении к ней. Многие дети 1970-1980-х годов уже не будут отказываться от кроссовок в повседневном гардеробе, когда подрастут, и менять их на модельные туфли в прямом и переносном смыслах (в частности, будут стремиться не к корпоративной, а к альтернативной карьере). И в этом, пожалуй, состоит его ключевое отличие от поколения родителей. Сегодня возникает соблазн сделать вывод, что мода на кроссовки как элемент мейнстрима, а не контркультуры практически выросла вместе с детьми 1970-1980-х годов. В значительной степени это впечатление складывается потому, что многие из них, как Боббито Гарсия, со временем добились высокого авторитета в кроссовочной культуре и получили возможность писать ее историю на основе личного опыта и со своих позиций. Именно это поколение в США изобретет идею реактуализации выпущенных когда-то давно моделей спортивной обуви, которую затем подхватит индустрия спортивной обуви, и это породит бесконечный поток переизданий ретромоделей. Одной из самых распространенных причин для такой реактуализации будет как раз детский опыт активных покупателей: люди приобретают кроссовки, которые имели статус объекта желания во времена их детства, но тогда были недоступны в силу экономических причин.