Среди значений, приписываемых спортивной обуви как элементу повседневного костюма и формирующих противоречивое отношение к ней, нужно также упомянуть риторику банальности, в которой кроссовки выступают как синоним антимоды и антистатуса. Среди героев, представляющих собой стереотипное воплощение сарториальной непритязательности, встречаются, например, «мама в кроссовках» (mom in tennis shoes) и «папа из пригорода» (suburban dad), а также «разведенный папаша» (divorced dad), на ногах которых подразумевается спортивная обувь. Согласно распространенным представлениям, эти категории людей не следуют модным трендам. Их социальный статус нельзя назвать низким, однако он и не настолько высок, чтобы простить им это пренебрежение или начать воспринимать его как антимодное модное заявление. Этим «мама в кроссовках» отличается, например, от «исполнительного директора в худи», о котором пойдет речь далее.

Когда американский политик Патти Мюррей получила назначение на высокую позицию в сенате США, издание Atlantic озаглавило посвященную этому статью «Из „мамаши в кроссовках“ в одного из самых влиятельных демократов» (Wilson 2011). Определение «mom in tennis shoes» принадлежит самой Мюррей: в начале политической карьеры она позиционировала себя как «человек из народа», способный стать голосом простых людей с рядовыми заботами, и благодаря этому в 1992 году стала первой женщиной-сенатором от штата Вашингтон. Игра слов, которую можно увидеть во многих материалах, посвященных Мюррей, напоминает нам, что с точки зрения статуса (одного из важнейших качеств, трансляцию которого приписывают костюму) образ «mom in tennis shoes», принесший ей первоначальный политический капитал, традиционно ассоциируется с не самой высокой ступенью социальной — и сарториальной — лестницы. В другой статье, посвященной перевыборам политика в сенат с намеком на новые козыри ее политической программы, также говорится, что Мюррей стремится избавиться от «мамского образа» и «пытается сбросить те поношенные кроссовки» ради пары более статусной обуви — «мощных беговых кроссовок» (Kelly 2002).

Термином suburban-dad casual (то есть повседневный образ папаши из пригорода) издание The New Yorker однажды окрестило манеру одеваться тогдашнего тренера сборной США по футболу Юргена Клинсманна на чемпионате мира в Бразилии. Костюм, в котором он выходил на матчи, включал в себя футболку, брюки хаки и кроссовки. Автор отмечает, что Клинсманн выглядел как «отец, тренирующий своих детей в команде до 12 лет, но на мировом уровне» (Crouch 2014). Хотя автор в целом одобрительно относится к стилю Клинсманна и высоко оценивает его предполагаемое желание польстить американской публике (выбрав популярные штаны), он отмечает, что большим амбициям отвечал бы костюм совсем другого типа. «Возможно, нам нужен тренер, который одевался бы как для работы, которую он хотел бы иметь, а не для той, которую он имеет сейчас. То есть (старался) быть меньше похожим на тренера по американскому футболу, а больше — на тренера по (европейскому) футболу мирового класса. Nike, сшей мужику костюм!» (Ibid.).

Здесь мы видим то же стремление разделить обыкновенное и модное/статусное. Костюм Клинсманна напоминал манеру одеваться большинства рядовых американцев как ее часто себе представляют. Однако, когда речь заходит о стиле и статусе, которым костюм наделяет своего обладателя, автор статьи вспоминает о совершенно других желаемых образцах.

Почему образы мамы в кроссовках, папы из пригорода или, к примеру, пенсионера на отдыхе в смысле следования моде воспринимаются как маргинальные и потому стигматизируются? Автор пособия для журналистов и писателей Дональд Мюррей использует понятие «клише восприятия» — узкие рамки, через которые воспринимается окружающий мир (Murray 2000). По мнению автора, к таким клише люди прибегают в ситуации, когда у них мало времени на принятие решения. Одно из таких устоявшихся архетипических клише: пригороды всегда унылы, жертвы всегда невинны, бюрократы ленивы и т. д. Мюррей говорит в первую очередь о журналистской работе, но очевидно, что такие клише через используемые в СМИ образы проникают и в воображение их аудитории. Поэтому пригороды, среда обитания «мам в кроссовках», часто воспринимаются как пространства антимоды или не-моды, а кроссовки как атрибут стиля пригородов — как ее воплощение.

Интересно, что производители спортивной обуви поначалу не только не стремились создать для своей продукции репутацию модной, но даже сопротивлялись этому. Вполне возможно, это происходило под влиянием другого культурного стереотипа — представления о несерьезности, легкомысленности и пустоте моды. Поскольку главным конкурентным преимуществом настоящих спортивных кроссовок были технологии и научный подход, ассоциации с этим легкомысленным миром казались грозящими чем-то вроде репутационных потерь. Представитель одного из нью-йоркских магазинов женской спортивной экипировки пояснял, что они «стараются смешивать моду и функциональность»: «Мы не хотим быть слишком ориентированными на серьезных спортсменов, но в то же время мы не хотим отпугнуть женщин, серьезно занимающихся спортом, слишком большим количеством моды. Поэтому у нас, например, нет бикини. Все наши купальники — для тех, кто всерьез занимается плаванием» (Schiro 1981). В 1986 году The New York Times цитировала представителя компании Nike: «Мы стараемся не использовать здесь слово „мода“. Мы обращаемся к спортивной составляющей» (Gross 1986).

И сегодня позиционирование себя как профессионала функционального дизайна, а не моды может давать свои репутационные преимущества. Владелец брендов C. P. Company и Stone Island Карло Риветти в одном из интервью подчеркнул, что «чувствует себя более комфортно в мире дизайна, чем в мире моды» и мечтает о том, чтобы продукция его фирмы однажды была выставлена в музее рядом с пишущей машинкой Olivetti. Одним из главных отличий его подхода от «подхода мира моды», по мнению Риветти, является упор на «технические исследования и эксперименты», а также внимание к утилитарности: «Вы никогда не увидите на наших вещах карманов, расположение которых не имело бы смысла. Каждая деталь имеет свою функцию и причину быть на том месте, где она есть» (Jaeger 2009: 137). В то же время Риветти указывает на разницу между производством сугубо функциональных вещей вроде военной униформы, рабочей одежды или спортивной экипировки, которые служат вдохновением для его брендов, и повседневной модой. И свою работу описывает как «преобразование рабочей одежды из сферы профессионального использования в сферу гражданского, повседневного использования» (Ibid.: 138).

Но что в представлении потребителя способно наделить функциональную одежду или аксессуар статусом модной и сгладить негативные культурные коннотации? На примере дизайнерских кроссовок можно сделать вывод, что такого эффекта позволяет добиться некая символическая добавочная стоимость.

Сами по себе кроссовки от-кутюр оказались неоднозначным явлением. Некоторые дизайнерские кроссовки визуально так сильно напоминали конкретные, уже существующие разработки спортивных брендов, что это становилось поводом для судебных исков со стороны последних и давало основание обвинить индустрию моды в подражательстве и копировании — тех грехах, от которых десятилетиями страдала она сама. Не случайно размышляя о феномене дизайнерских кроссовок в целом, журналистка Симона Смит критически определяет эту практику как «снисходительную имитацию самых выдающихся силуэтов, придуманных индустрией спортивной экипировки» (Smith 2016). Кроме того, бренды высокой моды часто чрезмерно увлекаются не характерными для кроссовок традиционными приемами декорирования статусной обуви (достаточно вспомнить кроссовки Gucci, обсыпанные имитациями драгоценных камней).

Вместе с тем кроссовки от-кутюр помогли решить важную задачу: заинтересованная категория потребителей получила то, что хотела, — неспортивную спортивную обувь. Мода на кроссовки в повседневном гардеробе всегда воспринималась как пришедшая с улицы, снизу, от субкультур (от респектабельной беговой обуви до обуви маргинальных футбольных фанатов или хип-хопа). Символическая связь с миром высокой моды добавляла спортивной обуви важный символический капитал, которого до определенного момента не было у спортивных брендов. Получая такую символическую надбавку, продукт перестает восприниматься частью аудитории как культурно или социально трансгрессивный.

Модному блогеру Элисон Сиретт принадлежит остроумное сравнение обычных кроссовок с овсянкой без добавок. Сиретт пишет: «До того как дизайнеры стали частью уравнения, Converse были просто Converse, Vans — просто Vans, а кеды Superga — просто Superga. У меня было по паре каждой марки в шкафу, и я могла чередовать варианты на уик-энд. И хотя я иногда играла с их мальчуковой природой с помощью более женственной одежды <…> мои стилистические поиски никогда не доходили до более глубокого контекста. Классические нетребовательные кроссовки и кеды были как овсянка в моем гардеробе: ничего нарядного или особенного, но удовлетворительный результат каждый раз гарантирован» (Syrett 2016). В свою очередь, спортивную обувь, получившую дополнительный символический капитал благодаря поддержке модных авторитетов, блогер сравнивает с овсянкой, в которую добавили кленовый сироп и миндальное молоко, бананы, орехи и шоколадные хлопья.

Со временем стратегию добавочного символического капитала стали использовать и спортивные бренды. Сотрудничество с дизайнерами из мира большой моды помогло им сократить символический разрыв между полями моды и спорта в воображении покупателей. Неслучайно в качестве партнеров спортивные бренды часто выбирают дизайнеров, имеющих репутацию интеллектуальных и авангардных. В качестве примеров можно вспомнить коллаборацию Puma и Hussein Chalayan или Converse c Maison Margiela или Comme des Garmons. Знаток кроссовочной культуры Гэри Аспден назвал такие «коллаборации с третьей стороной» «взаимовыгодным обменом ценностями и активами» (Aspden 2016). При этом главным активом спортивных брендов в этой системе взаимоотношений с точки зрения бизнеса считаются производственные ресурсы и система распространения. Говоря о сотрудничестве с Риккардо Тиши, представитель компании Nike Джарретт Рейнольдс отметил, что «в этом и состоит красота коллаборации — мы можем помочь привести Риккардо в мир спорта, который является нашим экспертным полем. С другой стороны, его видение продвигает наш дизайн туда, куда мы бы не смогли добраться самостоятельно» (Nike 2016). Некоторые такие коллаборации переросли в длительную совместную работу, как в случае с adidas и дизайнерами Йодзи Ямамото и Джереми Скоттом.

Наряду с известными дизайнерами из мира настоящей моды еще одной категорией партнеров с нужным для производителей спортивной обуви символическим капиталом стали представители современного искусства (например, Джефф Кунс), мастера граффити, музыканты и нишевые бренды уличной моды. В некоторых случаях связь со спортом здесь может быть более очевидной (например, когда нишевая марка связана с культурой футбольных фанатов), но все равно она осуществляется через посредника — в данном случае через субкультуру. Главным же оказывается неспортивный символический капитал, который повышает престиж продукта.

Этот процесс можно сравнить с механизмом артификации, чрезвычайно важным для самой индустрии моды. По аналогии с превращением не-искусства в искусство здесь происходит превращение того, что еще недавно считалось не-модой, — в моду. В результате такой трансформации повышается сарториальная заметность спортивной обуви, а заодно ее символическая ценность и материальная стоимость — кроссовки из подобных коллабораций традиционно стоят дороже.

Однако даже появление модных кроссовок (fashion sneakers) не мешает воспринимать поля спорта и моды как два противоположных конца культурного производства. Да и было ли одобрение кроссовок со стороны моды и ее авторитетов таким безоговорочным, как это иногда представляют? Вроде бы приняв кроссовки, мода пытается описать их собственным языком, включить в собственную систему координат. Иногда это происходит посредством традиционных нарративов, которые давно используют модная пресса и реклама. Отвечая на вопрос читательницы, модный колумнист газеты Guardian Хэдли Фриман заключает, что «вся креативность и самовыражение, которые когда-то заключались в модных туфлях, никуда не делись. Они просто были перенесены на кроссовки. И поскольку палитра здесь более ограниченна, чем разнообразие некогда доступных женских туфель, мельчайшие детали кроссовок теперь нагружены значением. Разница между женщиной, которая носит Converse (хипповатая креативность), и той, которая выбирает Superga (хочет стать „законодательницей мод“ (It girl), куда более драматична, чем между теми, кто когда-то носил Ferragamo (старомодная элита) и кто дал клятву верности Chanel (модная элита). Так что, когда вы спрашиваете, какие кроссовки стоит приобрести, Кэролин, это на самом деле зависит от того, что вы за личность. Посмотри на мои кроссовки — узрей мою душу» (Freeman 2017).

Эксперт вроде бы не ставит под сомнение статус кроссовок как модного элемента костюма. Однако спортивная обувь все равно в некоторой степени противопоставляется традиционной моде — в данном случае на основании ее недостаточного разнообразия. Это противопоставление может указывать не только на цеховое, но и на поколенческое предубеждение, ведь предполагаемое единообразие и склонность к квазиуниформе — довольно распространенный упрек со стороны традиционалистов от моды в сторону так называемой молодежной манеры одеваться, непременной частью которой сегодня считаются кроссовки. Впрочем, коллекционеры кроссовок вряд ли согласились бы с утверждением, что выбор, который есть у современного потребителя, грешит недостаточным разнообразием.

Спортивной обуви не только присваивают новые значения, внутри модного дискурса формулируются правила правильного и неправильного ее использования, напоминающие по форме очень старый жанр модных инструкций. Так медиа вместе с идеей одобрения спортивной обуви воспроизводят идею о том, что к кроссовкам в повседневном гардеробе все же нужно относиться с осторожностью. Эти советы призваны помочь обычному потребителю не совершить модной ошибки вместо яркого стилистического заявления. В числе самых популярных рекомендаций: выбирать кроссовки для повседневного и тем более делового гардероба из строго определенных категорий, избегать моделей, предназначенных для серьезных занятий спортом (high-performance), ухаживать за кроссовками так же тщательно, как за обычной обувью, не носить одни и те же модели для занятий спорта и в повседневной жизни. Одновременно посредством списка модных ошибок и оплошностей потребителю напоминают традиционный набор негативных ассоциаций с ординарностью, излишней спортивностью, принадлежностью к низкой культуре и т. д.

Редактор издания Mr Porter Дэн Руквуд, предваряя свой вариант такого списка, представляет его как «несколько полезных указаний, чтобы вы точно не допустили ошибку и не выглядели как менеджер среднего звена по дороге на работу из пригорода во время массовой транспортной забастовки» (Semmelhack et al. 2015: 39). Здесь в роли жупела фигурирует еще один типичный образ немодного обывателя — человека, который вынужден долго ехать на работу и ставит комфорт превыше стиля. Кроме того, Руквуд призывает не носить кроссовки «на действительно формальные мероприятия» — «свадьбы, похороны, собеседования и заседания суда», а также считает, что «для банкиров, продавцов страховки и адвокатов» спортивная обувь — это «строго стиль выходного дня» (Ibid.). Как напоминает Энн Холландер, даже в пространстве демократичной и разнообразной современной моды сохраняются «пространства взрослой элегантности» (свадьбы, суды и офисы) (Холландер 2018), куда кроссовки, с общепринятой точки зрения, не допускаются.

В материале «Как носить кроссовки на работу (И избежать неприятных последствий)» издание Complex, ориентированное скорее на энтузиастов кроссовок, чем просто на модную публику, также обращается к теме негативных ассоциаций, которые спортивная обувь способна вызвать у других. Например, ощущение неряшливости костюма (символом которой часто выступают неправильные кроссовки в сочетании с плохо сидящими брюками) в деловой обстановке может спровоцировать негативные выводы о деловых качествах его обладателя. Поэтому читателям рекомендуется для работы выбирать кроссовки нейтральных цветов (белого, черного, темно-синего, серого или коричневого) или полностью черные модели без контрастной подошвы и делать так, чтобы «чем меньше они привлекали внимания, тем лучше. Ведь цель — носить кроссовки и избежать неприятных последствий, а не сообщить миру, что правила нарушаются» (Welty 2015). А модели в стиле ретро вроде Nike Tennis Classics, adidas Stan Smiths или Common Projects Achilles, по мнению автора материала, «не выглядят так неуклюже в сочетании с парой брюк или чинос как последние модели баскетбольных кроссовок. Выбор одного из этих вариантов говорит: „Эй, я в теме и не формалист, застегнутый на все пуговицы“, и одновременно показывает, что человек переживает о своей работе и беспокоится, какое впечатление он производит на других» (Ibid.).

Журналист и блогер Ханна Рочелл на правах эксперта по стилю сообщает в своей книге, что любит «смешивать спортивную обувь с чем-то элегантным, чтобы не выглядеть так, будто на самом деле иду в спортзал». Поэтому она носит скейтерскую обувь со строгими брюками, а кроссовки с юбкой-карандаш (Rochell 2014).

Подобную риторику можно обнаружить и применительно к родственному моде на кроссовки феномену athleisure — практике носить сугубо утилитарную тренировочную экипировку в качестве повседневной. Двадцатидвухлетняя студентка Parsons, одетая в кроссовки, легинсы, свободный черный свитер и белый короткий пуховик, объясняет журналисту Business Insider: «Athleisure — это удобно. Некомфортно ходить в симпатичных туфлях целый день. В Нью-Йорке комфорт превыше всего, но я стараюсь добавить немного нарядности, чтобы это не выглядело непривлекательно» (Jacobs, Hanbury 2017). Подобные признания делали и другие участники проведенного изданием опроса, кто-то констатировал, что с приходом новой моды «совершенно разучился наряжаться». Показательно, что этот материал, состоящий из фотографий людей с объяснениями, что на них надето, почему и как часто они одеваются подобным образом, использует все тот же образ «убийства» моды в заголовке: «Мы отправились на улицы Нью-Йорка, чтобы запечатлеть тренды, убивающие традиционный модный рынок».

В этом контексте неслучайным представляется тот факт, что виды спортивной обуви, которые уже вышли из употребления собственно в спорте, получили в модном контексте дополнительное репутационное преимущество. В каком-то смысле модой становится то, что уже перестало быть спортивной обувью. Речь прежде всего о кедах с парусиновым верхом и резиновой подошвой, которые сегодня ассоциируются скорее с ретро и бунтом (в том числе против моды), или кроссовках ретромоделей.

Устойчивые культурные конструкты, которые рассматривались в этой главе, или их отголоски на уровне повседневных практик до сих пор мешают воспринимать спортивную обувь как в полном смысле слова модный предмет. В 2009 году известный блогер Гаранс Доре, посвящая пост кроссовкам на каблуках, отмечала у себя наличие таких предубеждений: «Ничто не могло бы нанести столь сильный удар по моей французской элегантности и шику, как употребление слов «кроссовки» и «стилетто» в одном предложении» (Dore 2009). Норвежская журналистка и исследователь моды Анна-Мария Гранде на своей лекции в Москве рассказала, что, собираясь на это мероприятие после прогулки по городу, она переобулась из кроссовок в ботильоны на каблуках. На вопрос «почему» Гранде ответила, что таким образом старалась создать у аудитории впечатление человека, более компетентного в вопросах моды: «потому что каблуки — значит мода».