Люди приходили в лабораторию в состоянии, которое ученые описывают термином «пищевая депривация», а все остальные называют чувством голода, т. е. на протяжении нескольких часов до проведения эксперимента они ничего не ели. Часть испытуемых получила по маленькой порции молочного коктейля, чтобы заморить червячка, другие выпили по два больших высококалорийных коктейля, третьим не дали ничего. После этого всех попросили выступить в роли дегустаторов.

Это была хитрость. Когда участники исследования знают, что предметом исследования будет склонность к перееданию, они сразу же теряют аппетит и предстают в облике образцов умеренности. Поэтому ученые посадили каждого участника в изолированную кабинку перед тарелками с крекерами и печеньем, выдали оценочный лист и попросили лишь оценить вкусовые качества каждого продукта. Понятно, что даже в случае, если участник съедал все, что лежало перед ним, он мог оправдаться перед собой тем, то добросовестно пытался дать максимально объективную оценку этим сладостям. На самом деле ученых интересовало, сколько крекеров и печенья будет съедено, как на это повлияли коктейли и как поведут себя участники группы, придерживающиеся диеты, по сравнению с остальными.

В результате выпившие по два больших коктейля пощипали крекеры и быстро заполнили оценочные листы. Ограничившиеся маленькой порцией коктейля съели больше. А самые голодные съели большую часть того, что предлагалось продегустировать. Все очевидно.

Однако те, кто придерживался диет, вели себя совершенно иначе. Выпившие по два больших коктейля съели больше печенья и крекеров, чем те, кто оставался голодным. Ученые во главе с Питером Херманом были поражены. Они провели несколько похожих экспериментов, показавших аналогичные результаты, и только после этого пришли к пониманию того, почему самоконтроль в питании может давать сбои даже у людей, привыкших к строгой самодисциплине.

Формальное научное объяснение феномена звучит как «контррегуляционное питание», но в лаборатории и между собой ученые называли это эффектом «ну-и-черт-с-ним!». Сидя на диете, люди имеют четкую ежедневную цель по количеству потребляемых калорий. Если происходит что-то внеплановое, например, пара больших коктейлей в ходе участия в лабораторном эксперименте, они считают, что в этот день диета сорвана, и мысленно расценивают это как неудачу. Далее ход их мыслей выглядит примерно так: ну и черт с ним, раз уж сегодня день все равно пропал, доставлю себе удовольствие – и следующие за этим излишества приносят значительно больше килограммов, чем изначальное нарушение диеты. Это звучит неразумно, но люди не понимают всего вреда подобных излишеств.

Коллега Хермана Джанет Полайви продемонстрировала это в следующем эксперименте. Была снова набрана группа из тех, кто сидит на диете и не придерживается ее. Часть испытуемых из числа тех, кто придерживался диеты, накормили блюдами, количество калорий в которых превышало их суточную норму. После этого всем были предложены сэндвичи, поделенные на четвертинки. И затем был задан неожиданный вопрос: сколько кусков сэндвича съел каждый из участников.

Большинство участников ответили на вопрос без труда – они только что закончили еду и помнили, сколько кусков сэндвича было съедено. Но одна группа была в очевидном замешательстве: это были последователи диет, которые незадолго до этого превысили свою дневную норму калорий. Кто-то из них завышал, а кто-то занижал количество съеденного. В итоге они запутались больше, чем те, кто не придерживался диет, и те, кто, соблюдая диету, находился в пределах своей суточной нормы калорий. Пока установленные нормы калорий поддерживаются, все идет нормально, и люди склонны считать калории в пище, которую они потребляют. Но как только происходит сбой, в действие вступает эффект «ну-и-черт-с-ним!», и худеющие полностью теряют представление о том, сколько они съедают.