3.3. Выбор подрядчиков. Метод Шерлока Холмса
Выбор подрядчиков, наверное, самая тяжелая тема. Когда ты начинаешь задумываться о «Директе», сразу возникает куча мыслей – где найти подрядчика, как его контролировать, как определить, какой подрядчик хороший. А может, он вообще ничего не понимает и спалит весь твой бюджет. Да, такой вариант тоже может быть. И чаще всего люди просто останавливаются на этом и ничего не делают. Ну просто вообще ничего не делают по трафику. Ищут подрядчика всю жизнь.
С подрядчиками действительно очень непростая ситуация. Причем совершенно неважно, сколько стоят его услуги, 5 тысяч или 150 тысяч рублей, они могут быть одинаково плохими и хорошими. Так на что все-таки ориентироваться?
В первую очередь, сразу очевидно плохая история, если ты нанял агентство и сидишь на агентском аккаунте. В этом случае агентство заинтересовано, чтобы ты тратил больше денег, чтобы получать комиссию с «Яндекса», – чем больше ты потратишь денег, тем больше комиссию они получат. Ты изначально не находишься с ними в одной лодке. Ты гребешь за то, чтобы у тебя стало больше денег, они – за то, чтобы тратилось больше денег на «Директ».
Прежде чем нанимать подрядчика, посмотри его кейсы. Может быть, у него есть кейс, схожий с твоей тематикой, может, он вел такую же тематику. Посмотри, какие показатели и как он отслеживал, сколько стоили заявка, привлеченный клиент, какой LTV по клиенту, как настраивается сквозная аналитика.
Если подрядчик работает без сквозной аналитики, это странно, на мой взгляд. Как он может понимать в таком случае, что действительно дает результат? Многие подрядчики пытаются откреститься от аналитики, аргументируя тем, что в их задачи входит только настройка трафика. Но в таком случае получается как в известном анекдоте: «Я пришиваю только пуговицы. К пуговицам претензии есть?» – «Нет». – «Тогда что Вы от нас хотите?!» А сам костюм при этом невозможно носить.
На самом деле в настройке «Директа» нет ничего сложного. С этим может разобраться абсолютно любой человек. На первоначальном этапе я бы рекомендовал даже не тратить деньги на подрядчиков, а просто запустить РСЯ. Ты легко можешь найти в Интернете наше видео, в котором мы подробно рассказываем о том, как это сделать. Эта настройка займет у тебя минут 15, а модерация будет проходить всего пару часов. А сумму, которую ты бы заплатил подрядчику, лучше потрать на тест своей гипотезы.
Однажды я нанял очень хорошего специалиста для настройки рекламы myTarget. О его работе были классные отзывы в Интернете и в целом он считался самым квалифицированным специалистом по myTarget. Но когда мы начали работу, оказалось, что он тупо не выставил ограничения по расходу рекламы, и наши 50 тысяч рублей, которые мы закинули для проведения тестирования и проверки гипотезы, улетели буквально за полдня. И с этого к нам пришла только одна заявка. Таким образом мы получили всего одну заявку стоимостью 50 тысяч рублей.
Даже самые разрекламированные подрядчики не являются гарантией того, что у тебя будет результат.
Ты сам можешь разобраться во всем и сделать намного лучше. Особенно, если ты никогда этого не делал. Сделай это один раз, и тебе будет гораздо легче общаться с подрядчиками. Ты будешь лучше понимать механику всего этого, как это работает, что влияет на деньги, а что нет. Я убежден, что это очень хороший скилл.
Если ты все-таки не хочешь особо разбираться в трафике, начни с того, что опроси всех друзей, знакомых, партнеров, кто настраивает рекламу им. Чаще всего мы пытаемся найти какие-то новые неведомые пути, пойти на какие-то незнакомые сайты, найти каких-то незнакомых людей, а все оказывается гораздо проще.
Если у тебя в окружении нет людей, которым классно настраивают рекламу, то просто посмотри сайты, которые тебе нравятся, и постарайся выяснить, кто делал для них эту рекламу. Возьми те сайты, которые чаще всего попадаются тебе на глаза.
Вообще, если у тебя нет друзей, с которыми ты можешь посоветоваться и задать какой-то вопрос, я настоятельно рекомендую тебе попасть в какую-то тусовку нормальных предпринимателей, где вокруг тебя будут другие интересные сильные люди, с которыми ты всегда сможешь посоветоваться по различным вопросам.
Еще один из инструментов, как правильно работать с подрядчиками, – сразу проговорить тот результат, который ты ожидаешь. Помни, что в первую очередь тебя должны интересовать деньги, которые ты получишь в конце.
Однажды у меня был такой период, когда мне казалось, что необходимо очень много людей на сайте. Мой маркетолог настроил дорвейные сети, и в день у меня заходило на сайт по 10–20 тысяч посетителей. При этом с этого трафика даже сыпались заявки, но все они были спамом. В итоге ничего толкового из этого не получилось.
Другое дело, когда к тебе приходят, например, 100 посетителей на сайт, но при этом они оставляют 50 заявок – это значит, что трафик очень правильный и точный. Пусть заходит небольшое количество, но при этом у тебя конверсия 50 %. Такая конверсия, конечно, бывает очень редко, но тем не менее.
Самое важное с самого начала определиться с подрядчиком, какой результат ты от него ожидаешь. Твоим результатом должны быть квалифицированные заявки, которые подходят под тебя.
Увидеть, относится к тебе или нет та или иная заявка, также можно в сквозной аналитике. Можно зафиксировать количество обращений и увидеть, сколько из них было целевых.
Так, например, ты занимаешься элитной недвижимостью, а на тебя льют заявки на аренду однокомнатных квартир в Бутово. Но они не релевантны, не квалифицированы, соответственно, не являются заявками, и платить за них подрядчику точно не имеет никакого смысла.
Еще одной частой ошибкой при настройке контекстной рекламы является отсутствие тех или иных ограничений.
У меня был такой случай. Мы настроили КМС (контекстно-медийная сеть Google) и за один день потратили 500 долларов. Оказалось, что мой маркетолог не установил ограничение на тест на дневной лимит. Когда мы начали разбираться, с чем это связано, то увидели огромное количество переходов с мобильных детских приложений, таких как MyTom и другие. В КМС устроено так, что когда дети играют в мобильных версиях игр, у них периодически всплывает реклама, которую они автоматически пытаются закрыть и тем самым переходят на сайт. И у тебя моментально съедается рекламный бюджет, потому что таких детских переходов может быть миллионы за час.
Обязательно смотри, какие дневные ограничения идут на тестовую рекламу.
Когда подрядчик настраивает тебе рекламу, обязательно спроси, какие ограничения он тебе по ней ввел.
Нет никакой необходимости в трафике всего мира, тебе нужно донести свое предложение до определенных клиентов.
Спроси его, стоят ли какие-то ограничения по мобильным приложениям, играм, по регионам, по странам, по языкам.
Если ты продаешь свой товар или оказываешь услуги, например парикмахера, в Нижнем Новгороде и не планируешь переезжать в Москву, будет как минимум странно рекламировать свои услуги в Москве.
Обязательно проверяй и договаривайся с подрядчиком о таких ограничениях.
